第五章国际企业的营销管理(国际企业管理)课件.ppt

1,第五章 国际企业的营销管理,2,主要内容,5.1 国际企业营销管理概述5.2 国际产品策略 5.3 国际定价策略5.4 国际分销策略5.5 国际促销策略,3,【思考】国际营销和国内营销有什么不同?,4,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.1 国际营销的含义与特征5.1.2 国际营销的类型5.1.3 影响国际营销的因素5.1.4 国际营销的发展阶段5.1.5 国际营销观念5.1.6 国际营销组合,5.1 国际企业营销管理概述,返回,5,5.1.1 国际营销的含义和特征,5.1 国际企业营销管理概述,企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。,一、国际营销的含义,6,复杂性风险性激烈性,二、国际营销与国内营销的区别,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.1 国际营销的含义和特征,返回,7,被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.2 国际营销的类型,返回,8,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.3 影响国际营销的因素,企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况 国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量,返回,9,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.4 国际营销的发展阶段,非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段,返回,10,国内市场延伸观念国别市场观念全球营销观念,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.5 国际营销观念,返回,11,是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.6 国际营销组合,一、国际营销组合的含义,12,产品（Product）：确定适销对路的产品。价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.6 国际营销组合,二、麦克塞对营销因素的分类,13,是实现企业国际营销战略目标的基础。是参与国际市场竞争的重要手段。是协调企业各部门工作的“纽带”。,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.6 国际营销组合,三、国际营销组合策略的作用,返回,14,5.2 国际产品策略,5.2.1 现代产品概念5.2.2 产品的标准化与差异化策略5.2.3 品牌策略5.2.4 包装策略5.2.5 保证服务与售后服务策略,5.2 国际产品策略,返回,15,5.2.1 现代产品概念,核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。,5.2 国际产品策略,一、广义的产品的含义,16,5.2.1 现代产品概念,5.2 国际产品策略,现代产品的广义概念,返回,17,5.2.2 产品标准化与差异化策略,产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。,5.2 国际产品策略,一、产品标准化与差异化的基本概念,18,5.2.2 产品标准化与差异化策略,（一）产品标准化的好处生产与研发的规模经济市场营销的规模经济顾客的流动性产品技术含量因素产品的国家形象因素,5.2 国际产品策略,二、产品标准化与差异化的利弊,19,5.2.2 产品标准化与差异化策略,（二）产品差异化的好处产品使用条件的差异市场条件差异东道国的政策法规因素,5.2 国际产品策略,返回,20,5.2 国际产品策略,（一）概念 品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。（二）构成品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。,5.2.3 品牌策略,一、品牌的含义,21,5.2 国际产品策略,是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。,5.2.3 品牌策略,二、商标的含义,22,5.2 国际产品策略,23,5.2 国际产品策略,（一）品牌名称（二）是否使用品牌（三）经营自有品牌或“定牌生产”（四）统一品牌或个别品牌（五）商标与品牌的保护,5.2.3 品牌策略,三、应注意的几个问题,24,5.2 国际产品策略,注册商标保护体系注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。商标侵权手段直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。,5.2.3 品牌策略,（五）商标与品牌的保护,25,【阅读材料5-1】品牌国际化的创新思维,5.2 国际产品策略,返回,26,5.2 国际产品策略,包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。,5.2.4 包装策略,返回,27,5.2 国际产品策略,保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。,5.2.5 保证服务与售后服务策略,一、基本概念,返回,28,5.3 国际定价策略,5.3.1 影响国际营销定价的因素5.3.2 国际营销定价方法5.3.3 国际营销定价策略,5.3 国际定价策略,返回,29,5.3 国际定价策略,5.3.1 影响国际营销定价的因素,【思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要?【思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？,30,5.3 国际定价策略,一、成本因素中间商成本因素关税及其他税收因素金融成本因素二、市场因素市场供求因素市场竞争因素三、政府政策、法令及管制因素,5.3.1 影响国际营销定价的因素,影响国际营销定价的因素包括：,返回,31,5.3 国际定价策略,（一）含义（二）优缺点（三）方式,5.3.2 国际营销定价方法,一、成本导向定价方法,32,5.3 国际定价策略,是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。,5.3.2 国际营销定价方法,（一）成本导向定价方法的含义,33,5.3 国际定价策略,优点：保证企业不亏本，计算简单 缺点：自行定价，未考虑市场实际情况,5.3.2 国际营销定价方法,（二）成本导向定价方法的特点,34,5.3 国际定价策略,成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本/（1-税率-利润率）目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）/总产量变动成本定价法 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）/总产量盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量,5.3.2 国际营销定价方法,（三）成本导向定价方法的方式,35,5.3 国际定价策略,（一）含义（二）特点（三）方式,5.3.2 国际营销定价方法,二、需求导向定价方法,36,5.3 国际定价策略,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。,5.3.2 国际营销定价方法,（一）需求导向定价方法的含义,37,5.3 国际定价策略,常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。,5.3.2 国际营销定价方法,（二）需求导向定价方法的特点,38,5.3 国际定价策略,以消费者需求导向定价以产品式样导向定价以销售地点导向定价以销售时间导向定价,5.3.2 国际营销定价方法,（三）需求导向定价方法的方式,39,5.3 国际定价策略,（一）含义 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。,5.3.2 国际营销定价方法,三、竞争导向定价方法,40,5.3 国际定价策略,（二）方式随行就市定价法密封投标定价法,5.3.2 国际营销定价方法,返回,41,5.3 国际定价策略,是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩大销售、增加利润。,5.3.3 国际营销定价策略,一、定价策略的含义,42,5.3 国际定价策略,差别定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 价格调整策略,5.3.3 国际营销定价策略,二、定价策略的方式,43,【阅读材料5-2】奇货可居 高价暴利 小小圆珠笔赚取大利润,5.3 国际定价策略,返回,44,主要内容,5.1 国际企业营销管理概述5.2 国际产品策略 5.3 国际定价策略5.4 国际分销策略5.5 国际促销策略【阅读材料5-6】整合4P，进军美国丰田在美国,45,5.4 国际分销策略,5.4.1 国际分销渠道的基本结构5.4.2 国际分销渠道的选择标准5.4.3 国际分销渠道的选择策略,5.4 国际分销策略,返回,46,5.4.1 国际分销渠道的基本结构,5.4 国际分销策略,一、国内营销分销系统,有四种基本结构：制造商、最终用户制造商、零售商、最终用户制造商、批发商、零售商、最终用户制造商、代理商、批发商、零售商、最终用户,47,国 内 分 销 系 统 的 基 本 结 构,5.4 国际分销策略,48,5.4.1 国际分销渠道的基本结构,5.4 国际分销策略,二、国际营销分销系统,有八种基本结构国际直接分销渠道：、国际间接分销渠道：、,返回,49,成本（Cost）资本（Capital）控制（Control）覆盖面（Coverage）特征（Character）持久性（Continuity）,5.4 国际分销策略,5.4.2 国际分销渠道的选择标准,国际分销渠道的选择标准包括六个方面：,返回,50,5.4 国际分销策略,5.4.3 国际分销渠道的选择策略,（一）融资要求与分销成本（二）制造商对分销渠道的控制程度（三）产品特征、市场结构、企业竞争地位及客户消费行为,一、分销渠道的长度选择策略,51,5.4 国际分销策略,5.4.3 国际分销渠道的选择策略,（一）分销渠道的宽度的含义 是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。,二、分销渠道的宽度选择策略,52,5.4 国际分销策略,5.4.3 国际分销渠道的选择策略,（二）分销渠道的宽度的基本选择策略密集型分销策略：指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。选择型分销策略：在同一分销层次上对中间商的数量和地理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。独家专营型分销策略：在同一分销层次上只选择唯一的中间商进行独家分销。,53,【阅读材料5-3】触犯众怒，计划夭折波尔希汽车公司的渠道变革,5.4 国际分销策略,返回,54,5.5 国际促销策略,5.5.1 广告促销5.5.2 动态组合策略,5.5 国际促销策略,返回,55,5.5.1 广告促销,是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。,5.5 国际促销策略,一、广告促销的含义,56,5.5.1 广告促销,（一）广告媒体的含义 是指广告信息的不同传播方式和主要载体。,5.5 国际促销策略,二、广告媒体的种类,57,5.5.1 广告促销,（二）广告媒体的种类平面媒体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。空间媒体：主要包括广播、电视、电影、免费电话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。,5.5 国际促销策略,58,5.5.1 广告促销,（一）产品的类型和特点（二）企业的经济实力和广告媒体的费用成本（三）广告媒体的覆盖面及影响力（四）不同国家地区的教育水平、文化习俗、语言特点及广告法规,5.5 国际促销策略,三、广告媒体的选择,59,5.5.1 广告促销,（一）国际知名的跨国广告公司（二）知名度小、收费低廉的中小广告代理商,5.5 国际促销策略,四、广告代理商的选择,60,5.5.1 广告促销,（一）标准化广告促销策略（二）差异化广告促销策略,5.5 国际促销策略,五、标准化与差异化广告促销策略,61,5.5 国际促销策略,含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取形式、内容高度一致的广告促销模式。,5.5.1 广告促销,（一）标准化广告促销策略,62,5.5 国际促销策略,优点有利于降低广告的总成本 有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各国消费者的品牌认同感与忠诚度 有利于扩大本公司产品的全球覆盖面 有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流,5.5.1 广告促销,63,5.5 国际促销策略,缺点忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市场的销售。可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。,5.5.1 广告促销,64,5.5 国际促销策略,含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。,5.5.1 广告促销,（二）差异化广告促销策略,65,5.5 国际促销策略,优点能满足各国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的差异性需求能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的销售能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍,5.5.1 广告促销,66,5.5 国际促销策略,缺点成本高昂不利于树立全球品牌的形象,5.5.1 广告促销,67,【阅读材料5-4】牛仔创新，抢滩中国万宝路的中国形象,5.5 国际促销策略,5.5.1 广告促销,返回,68,5.5.2 动态组合策略,（一）含义 是指国际企业针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。,5.5 国际促销策略,一、营业推广,69,5.5.2 动态组合策略,（二）主要特征营业推广的重要性日益提高。营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。,5.5 国际促销策略,70,5.5.2 动态组合策略,（三）主要促销工具和手段各种奖励各种折扣集中展示和现场表演行业年会与贸易展览对中间商与推销人员的营业推广,5.5 国际促销策略,71,5.5.2 动态组合策略,（一）含义 是指国际企业以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利益团体及客户的良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓市场的目的。,5.5 国际促销策略,二、公共关系推销,72,5.5.2 动态组合策略,（二）公共关系活动的主要形式社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、演唱会、演奏会及音乐会等。其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。,5.5 国际促销策略,73,5.5.2 动态组合策略,（三）公共宣传的成功要点认真筛选公共宣传的媒介主体。注意把握公共宣传的形式和内容。注重掌握公关宣传的“火候”和时机。,5.5 国际促销策略,74,【阅读材料5-5】借机宣传，出奇制胜法国白兰地开发美国市场,5.5 国际促销策略,5.5.2 动态组合策略,75,5.5.2 动态组合策略,（一）含义 是指通过招聘、选拔和培训具有较强推销与沟通能力的推销人员，并派遣他们直接到达目标市场，面对面地向客户介绍产品、交流信息、提供服务的促销方式。,5.5 国际促销策略,三、人员推销,76,5.5.2 动态组合策略,（二）主要特征最大特点是推销人员与客户面对面地接触，有利于与客户建立相互信任、理解的长久关系，以弥补广告、公关和业务推广所不能达成的促销效果。可借助推销人员对市场反馈信息进行搜集和整理，培养新客户并发现新的市场机会。最适用于技术含量高，结构、功能复杂的机电产品、信息技术产品和其他高科技产品的促销工作。,5.5 国际促销策略,77,5.5.2 动态组合策略,（三）改善人员推销工作的关键问题推销人员的国籍选择。推销人员的招聘、选拔和培训。,5.5 国际促销策略,78,5.5.2 动态组合策略,企业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具有重大的决定性作用。国际企业的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。国际企业的促销组合还必须根据产品的生产周期和技术生命周期进行动态调整。,5.5 国际促销策略,在国际企业的促销战略规划中，各种促销方式通常是以动态组合的模式进行组合配对的，这是因为：,四、促销动态组合策略,79,四种基本促销方式的动态组合,5.5 国际促销策略,返回,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,94,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,