浅谈地铁广告的现状与发展.doc

浅谈地铁广告的现状与发展前言2一、地铁广告的概述2（一）地铁广告的定义和归属3（二）地铁广告的形分类3（三）地铁光能广告的特点3二、地铁广告的现状2（一）户外广告带动地铁广告的发展4（二）比较国内外地铁广告4（三）比较各地区地铁广告的投放效果5（四）地铁广告的优缺点5（五）地铁广告目前存在的问题51传播劣势52受争议的表现内容53四道坎6三、争对地铁广告出现的问题的对策6（一）地铁广告形式的建议6（二）地铁广告设施的建议7结论8参考文献9 【摘要】：近几年来，我国轨道交通的发展迅猛，而地铁的发展空间则更为宽广，给地铁广告提供更加宽广的空间。 如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。因此想写一篇关于地铁广告的论文，了解地铁广告的各方面、浅析地铁广告的现状与发展。本文首先从地铁广告背景、基本概念讲起，分析地铁广告形式、特点。随后浅谈了地铁广告的现状、其与城市建设的关系，现状中分析了地铁广告存在的问题，并针对问题提出了相应的解决对策。最后，根据现状谈论地铁广告的发展。【关键词】 地铁广告 现状与发展 广告受众 广告效果 前言：随着城市经济的发展，地铁媒体越来越显示出它在传播上的优势性，不过从国内多数企业粗放型的投放方式来看，广告投放者尚未充分认识地铁广告的价值以及最大限度的发挥利用它的价值，本文按照地铁广告形式、受众、优劣势、问题研究以及未来发展等一系列的进行分析，针对受众的特点探讨采用何种地铁广告形式才能够更好地提高地铁广告的效果。一.地铁广告概述(一). (地铁广告定义地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。(二).地铁广告的归属关于地铁广告的归属问题，有必要作个明确。根据威廉·阿伦斯在当代广告学中对户外媒介的定义：在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-home media）的范围，而在接下来的文章中，他又称交通广告是户外广告的一种，包括公共汽车广告、出租车广告及车站棚招贴、站台招贴与地铁招贴。而在汪涛编著的广告管理一书中，却认为户外广告与交通广告同属于流动媒体，是流动媒体中不同的两个部分，两者不是包含与被包含的关系。“人们通常将交通媒体归为户外广告类，其实交通广告除了陈列板尺寸和户外海报类似外，其他并没有相像的地方。当然，其宣传对象也一样，即都是远离家门的受众，而这正是两者同属流动媒体的原因。”这样一来，理清户外媒介、户外广告、交通广告、地铁广告之间的关系，成了地铁广告研究首先要解决的问题,本文认为广义的户外广告就是威廉·阿伦斯所指的在广告潜在对象的住宅外到达他们的广告，而狭义的户外广告则是指作为户外建筑物或附着于建筑物之上的广告，包括路牌、海报、招贴三种基本形式，也可称为标准户外广告。交通广告则是指在交通工具内外以及等车地点发布的广告。地铁广告很难完全归属于标准户外广告和交通广告其中之一。无论是标准户外广告还是交通广告都是作为地面上户外环境的一部分而存在的，而地铁广告身处地下，有着自己独特的整体地下环境。它既有像标准户外广告那样静态的、固定的广告发布位置，也有像交通广告那样流动的可以发布广告的交通工具。它是标准户外广告和交通广告的交集，可以独立出来进行研究。所以，很多研究者认为地铁广告属于广义的户外广告，而广义的户外广告可分为地上户外广告和地下户外广告，地上户外广告分为：标准户外广告和交通广告，地下户外广告则是指地铁。本文中的户外广告指的是广义的户外广告。(三).地铁广告的分类依广告类型来分，可分为商业广告、公益广告。依广告发布位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、月台广告、车厢广告（含车身内、外）和磁卡广告。依广告媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、车站播音广告。依广告的表现形式来分，可分为单则广告、连续式重复广告、连续式系列广告、环境广告。单则广告是指广告以单个的形式独立存在，与左右广告无联系；连续式重复广告是指在某一地理环境中连续出现的内容相同的广告；连续式系列广告是指在某一地理环境中连续出现的同一商品的广告，广告内容彼此之间有差异又有联系；环境广告是指把整个环境空间设计或布置成为某个商品的广告区。(四).地铁广告的特点1环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是它构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。 2.目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。 3媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。 4时间性强。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的发布更有时间性。二地铁广告现状(一).户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势,地铁广告属于户外广告,有着不同于其他媒体的特性和独特的发展空间。户外广告在我国正以前所未有的速度增长,这除了户外广告固有特点及不断改进的原因外,媒体环境越来越纷繁复杂,广告主传播方式多元化、整合化也是重要的原因。在越来越多企业选择户外广告的背景下,广告主面临的眼球竞争愈加激烈，户外广告的迅速发展必然带动地铁广告。而日新月异的地铁交通发展，对在户外广告发布上尝到甜头的人们怎么可能放弃这么大一个媒体蛋糕呢？地铁作为户外广告的一个重头，必然也影响着户外广告。 (二).欧美国家，相对于亚洲国家，地广人稀，地铁亏损很正常，可是作为亚洲国家。日本，香港，新加坡都能盈利，中国也不例外，地铁的情况必然决定地铁广告在亚洲国家更值得广告主们大展拳脚。(三).据有关调查，北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316）和跟踪观察（有效样本量为1002）两种方法。调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相比较封闭的地方；地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意， 大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。上海将在2010年世博会前建成11条轨道交通线路，总长达400公里，遍布于上海的每个角落。面对如此密集而广阔的地铁路线，沿路各站点的经济环境、客流量以及受众特点等因素将影响着地铁广告的发布及效应。(四).地铁广告媒介的优缺点优点：a 暴露时间长。一般乘客平均在月台的等待时间为5 分钟，平均每日在车厢内停留时间为30 分钟。b 重复率高。许多人日复一日地乘坐相同路线。c 讯息阅读率高。乘客百无聊赖，多半会找点东西看看。d 成本低。比电视、广播、报纸、杂志都低。e 时间性强。如针对上下班时间的高峰，发布早餐、晚餐类商品的广告。f 针对性强。能更有效的触达年轻、高收入的群体。更适合投放高端产品及适合年轻人的产品的广告。g 增进媒介组合效果。除了本身的广告价值外，对其他媒体广告，如电视广告，还起到补充、提醒和巩固的媒体组合效果。因为近50%的受众看到地铁广告会联想到同一品牌的电视广告。h 美化地铁环境。地铁给来来往往中的乘客一份逛街的快感，使他们在等待之中仿佛踏进了一个个精品店面，站台、通道、立柱上的广告作品都在全方位地向乘客诉说品牌的魅力。缺点：a 环境拥挤。上下班以及周末乘车高峰时段的拥挤限制了乘客阅读的机会、时间和条件。b 开发性差。受众群体相对固定。c 局限性。是其他广告宣传的补充，媒介组合策略的一个方面。(五).地铁广告目前存在的问题1.传播劣势：由于缺少相应的调研数据，使得相当多的广告公司对代理地铁广告不熟悉，这对地铁广告的发展是个不小的障碍。2.受争议的广告表现和内容3.四道坎：市场化运作程度不高、服务意识不够好、对地铁广告认识不够充分、缺少对效果的监测。三针对地铁广告存在问题的对策(一).更新服务意识。服务性是目前地铁媒体的薄弱环节。多年来地铁媒体的地位在攀升，但服务意识有所欠缺。上海地铁电视显示屏安装并投入使用的一年多时间内，一直只是用来播放广告，功利性太强，自从播放洋腔洋调等英语节目、娱乐新闻节目之后，大大提高了受众对该媒体的关注程度。地铁越来越成为一种强势媒体但尚欠服务意识。例如，在地铁中更换广告画面的速度有时远不如户外候车亭，广告效果的检测力度也次于其他化外媒体。这些，在一定程度上使广告代理商钻则该媒体时会有所顾忌，其后果则是失掉原本有意向在这一媒体投放广告的客户。(二).丰富广告形式。北京地铁推出了随动广告，就是在隧道中装上一段长近百米、宽半米的超薄电视显示屏上有静止的画面，靠疾驰的列车吧画面连成“连环画”。上海地铁电视屏自播放节目以来大大提高了受众的关注的程度，上海和北京新的广告形式为地铁广告增色不少。(三).提高创意水平。这取决于公司的实力，地铁广告的关注度虽然高，但现在广告越来越密集，规格又是千篇一律，形式大多是大字体的广告语加上明显的品牌标记再加上一幅醒目的图片。而且很多广告还只停留在吸引注意力的层面上，并未在增加认知上做更深入的文章。因此既不会产生生深刻的印象，又引不起对产品的兴趣。显然这是创意人员努力的方向，不但要吸引受众的眼球，更要有传达出有效的信息。例如，相信经过这些“修生”地铁广告越发精彩(四).提高地铁广告的投放效果。根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式,可以有效的提高地铁广告的效果。 1.以上班上学为出行目的的人群，他们面临较大的时间压力，同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示，在高时间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。 2对于下班下学为出行目的的人群，他们虽然也面临较大的时间压力，但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。虽然高时间压力使他们会过滤掉过多的产品信息，但并不是说文案性的产品信息的效果就一定不好，这时可以利用这一人群周一到走五，大部分人的每天都有固定的路线的重大特征，可以借用车厢广告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下，而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最长的，这样就可以通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然，现在越来越多的广告主开始采用包站的形式，将整个通道的广告牌全部包下，这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此类人群归家似箭的心理，将广告的诉求点确立为对家的思念上来，激起受众的情感共鸣，提高广告的效果。 3出行目的为开展业务的人群时间压力较小，在车厢内停留的时间较长的特点，可以利用车厢内广告进行产品信息的宣传。同时，由于他们只关心与自己相关的信息，那么地铁报纸因其内容丰富必将引起他们的兴趣，而在地铁报纸中刊登广告则不失为一个更为明智的做法。 4娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了，既没有时间的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的广告主，可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本，以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品，促进实际购买行为。 (五).对地铁设施的一些建议.1.地铁车厢内的扶手过高，不少女性和小孩根本够不着，建议像公交车一样多安装一些拉手环。而且，在地铁站内，只是简单地标明A、B、C等几个出口，但出口到底通往什么地方等重要的信息，都没有标出。2.车厢内的白色独立扶手柱和车厢内壁是同样的色彩，稍不注意就会造成碰撞磕伤。如果将扶手的1.5米以下部分用红色胶皮缠绕，既能够提醒乘客注意，又避免了地铁设施的损坏。另外，他还建议车厢内的到站提示，如果把声音提示与光标指示统一起来，可以极大方便盲人与聋哑人等乘坐。3.车厢内站与站之间标出运行时间，方便乘客准确地把握住时间；站名指示灯应该和地铁的运行同步进行，并随着列车的前进不断前移。 4.车内座椅是不锈钢制作，冬天乘坐时显得格外冰冷，建议用一些冬暖夏凉的高纤维耐火材料覆盖在上面，给老人和小孩营造温暖的氛围。此外，他还着重提出在列车行使过程中，应该广播讲解一些基本的安全知识和安全措施，做到防患于未然。结论中国经济的快速发展以及庞大的人口基数将催生出众多大型城市，完善的地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此造就出传播能力日渐强大的地铁广告媒体，将成为企业传达品牌及产品信息的有效媒介渠道。地铁媒体有其自身特征，企业了解这些特征才能充分利用地铁广告的优势。当经济社会由生产导向型的商品大众化时代进入消费导向型的小众化时代后，媒体广告的重心也从“消费者请注意”模式发展至“请注意消费者”模式，作为广告受众的消费者的特征成为重点。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点，城市中不同地区其各自的功能不同，位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。故此企业在投放地铁广告时，有必要认真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区，才能达到广告效果最大化。其中较为有效的研究手段是包括商业、文化、居住特征指数在内的地铁商业环境地理指数数据挖掘工具，该工具既能够直接分析各站点商业环境，又能够从侧面反映出各站的人流构成特征，通过细致分析找出符合企业广告投放目标的站点组合。比如在北京投放某种酸奶产品或新产品的促销广告，国贸等繁华商业站点未必是最佳选择，通过分析找出的天通苑、劲松、双井、回龙观等居住特征明显的站点以及主要人流出口形成的站点组合进行投放效果更优。而对于品牌形象类的投放，则需要通过市场研究和数据挖掘，分析对应目标受众群乘车行走路线，形成包括受众来源的居住圈、受众出行目的地的商务圈及途经站在内的站点套装组合，并结合不同的媒体形式对受众形成“全程接触点式”展示，其广告效果会更理想。另外，企业在选择地铁广告时，有必要重视地铁广告受众的主流构成。调查显示，地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品味、看重个性的体现，其消费实力处于全社会中等及偏上水平。故此适合白领阶层消费的产品与服务在地铁广告媒体领域具备广阔的发展空间。参考文献1 陈红华:地铁广告投放效果的研究.集团经济研究,2004.5/62 Rajeev Batra John 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