飞利浦照明（宜宾）营销计划毕业论文.doc

飞利浦照明（宜宾）2013年度营销计划报告人：四川商务职业学院经贸系 10级市场营销五班组长： 组员： 报告日期： 2013年 03月30日目录前言.3一、企业介绍.4（一）概述.4（二）营业范围.4（三）飞利浦组织结构.4（四）薪酬制度.4二、市场分析.4（一）行业分析.5（二）目标群体.5（三）消费者分析 .5（四）竞争者分析.6三、产品介绍.7（一）产品总括.7（二）产品分类及特点.7四、2013年营销目标.8五、2013年营销计划.8（一）年度营销计划.8（二）开年活动.9六、生产经营计划.10（一）进货渠道.10（二）定价策略.10七、财务分析.10（一）资金来源.10（二）成本分析.10（三）收益预算.11八、风险分析.11九、退出策略.11参考文献.12前 言 飞利浦照明是专业和消费市场上照明解决方案和照明应用的领先提供商，通过改变照明使用方式以提升人们在生活和工作场所的照明体验。无论是在家里、在路上、在城市、在购物和工作，还是在学校，我们正在创造全新的照明解决方案，旨在帮助改变环境、提升体验以及塑造身份。 我们宜宾飞利浦将在2013年踏上新的旅程。在这一年，我们制定了自己的销售目标，销售计划，在开年期间，制定了开年活动。我们将用这一年时间，使飞利浦照明品牌深入人心，争取做到家家都有飞利浦灯具。一、企业介绍（一）概述飞利浦电子是世界上最大的电子公司之一，在欧洲名列榜首。在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像和病人监护仪、以及单芯片电视产品领域世界领先。飞利浦拥有166,500名员工，在60多个国家里活跃在照明、消费电子、家用电器、半导体和医疗系统等领域。飞利浦在纽约证券交易所(代号为PHG)、伦敦、法兰克福、阿姆斯特丹和其它股票交易所中上市。2003年，公司销售额为29,000,000,000欧元。公司在60多个国家聘请了164,000多名员工。飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：q消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统，飞利浦家庭小电器与个人护理。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。1985年设立第一家合资企业。飞利浦已成为中国电子行业最大的投资合作伙伴之一，累计投资总额超过34亿美元，在中国建立了35家合资及独资企业，在全国设有60多个办事处，共有19,000多名员工。2002年飞利浦因在华营业额和出口创汇额在全国外商投资企业中双双排名第一为而获中国外商投资企业协会颁发的年度“双高企业特殊贡献奖”。2003年公司经营业绩持续增长，营业额达到75亿美元，在华国际采购额达到38.3亿美元。 其中宜宾飞利浦，作为飞利浦在宜宾的总代理，是以私营五金注册公司在宜宾注册在案的民营批发、零售五金工具公司。拥有总经理1名、业务经理3名、货运司机2名。在飞利浦集团总部指导下，并结合自身特色不断创新，不断完善自身销售网络，在宜宾的电器市场，飞利浦以占绝对优势，成为了地区行业老大。（二）营业范围：照明、家庭电器（三）宜宾飞利浦组织结构 总经理1名 业务顾问4名 货运司机2名 法律顾问1名（四）薪酬制度总经理:为私营性质，只考虑利润，故对自己不用工资体系。业务顾问：月基本工资+业务提成（销售额2%）+奖金货物司机：月基本工资+奖金法律顾问：年度结算二、市场分析（一）行业分析我国是全球第一大照明光源和灯具生产国，但主要生产中低端产品，约占全球18%的市场份额。在产业链上，led外延片跟led晶片约占行业70%的利润。在2009年全国各地都有一批新的专业市场诞生。而一些经济实力较强、消费水平较高的二线城市已经成为灯具市场的新目标，各投资方纷纷投资二线城市的灯具市场经营。扩张成为2009年灯饰卖场面临应战逆势环境的最主要的动作。2009年各企业在营销模式和渠道开拓上不断求新求变以多元化的营销方式争取最大的销量成为厂商的共识。此外，企业不断在技术、人才上加大投入以期为未来市场赢得优势。 随着2010年世博会、2012年广州亚运会和2011年深圳大运会的相继举行，飞利浦将给中国的灯具行业带来一个新的机遇和考验。 总体上看，飞利浦灯具多为家用照明及零配件,而用于工业照明、公共照明等大型高附加值、高档次的灯具却相对较少。其次，在灯具的安全、设计、材料和工艺等方面也不完善。在安全性上，飞利浦灯具的许多安全器件都达到相应的国际标准。在选材上，飞利浦灯具大多使用的材料耐温和阻燃性差。在造型上，飞利浦灯具应具有新颖美观的外形，鲜明的时代特性。而我国灯具绝大多数缺少个性缺少创新。而这，就是飞利浦的机遇所在。（二）目标群体1、网吧、娱乐场所、企业、机关、工地等。2、家庭用户（三）消费者分析1、网吧、娱乐场所、企业、机关、工地等作为灯具的使用者，他们对照明的持续续航能力、安全能力是十分重视的，而飞利浦作为照明行业的安全专家，正好符合了他们的需求，而且飞利浦在照明行业因为产生的安全问题给予全额理赔，曾经这是很多照明公司做不到的事。这也是让他们更加选择认同飞利浦的原因。飞利浦已然成为照明首选。2、家庭用户随着人们的生活水平不断的提高，人们对照明的需求不断的加大，对产品的选择也是更加多样化，在灯具方面，飞利浦既有基础系列供人们选择，而且飞利浦炫彩系列更是深得不少人们的青睐，特别是时尚一族、年轻一族的喜爱。它在保证了飞利浦一如既往的保护电器保护人的理念下，更是符合了人们对时尚的追求，对自身装修风格的选择性，告别了照明灯具白色时代。引领着人们进去彩色，丰富的时代。这样的产品符合各种家庭用户的不同需求，为人们的电子起到了安全、时尚的心概念。（四）竞争者分析每个企业都有自己的竞争者，同样，飞利浦照明的竞争对手也不少。和这些竞争者相比，飞利浦究竟有怎样的优势和不足呢？1、 飞利浦作为照明行业的领头羊，所面临的竞争可谓相当激烈。其中欧普照明、TCL照明、松下照明和欧司朗照明是飞利浦最大的竞争对手。 （1）欧普照明：欧普照明是一家创新型快速发展的公司，成立于1996年8月，是一家集研发、生产和销售于一体的综合型照明企业，现有员工6000多人，产品涵盖光源、灯具、电工电器、集成吊顶等领域，目前拥有上海总部及中山工业园、吴江工业园、伊朗等多个海内外生产基地。目前有37个办事处和遍布全国5000多家专卖店，10000多家销售网点，产品远销世界十几个国家和地区。 （2）TCL照明：TCL照明电器有限公司的前身是成立于2000年的惠州TCL照明电器有限公司，是TCL集团进军照明领域的核心企业，专门从事照明产品的研发、生产与销售，2009年公司迁至武汉，2010年公司迁回惠州。公司旗下产品涵盖工程照明、家居照明、光源电器、工业照明、集成吊顶和浴霸等，近30个产品系列。 （3）松下照明：松下照明公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业化大功率LED室内外照明应用产品的高新技术企业。 （4）欧司朗照明：欧司朗是世界两大领导照明灯具制造商之一。至2007年9月30日为止，OSRAM集团的全球销售额已高达47亿欧元，其中有88%来自德国以外的国家。OSRAM是照明产业的高科技公司，约有60%的销售额来自省电产品。 2、 优劣势分析：面对如此强有力的竞争者，飞利浦的优势和不足情况如下：优势： （1）飞利浦是一家以品牌经营见长的公司；（2）飞利浦公司有丰富的品牌建设和管理经验；（3）飞利浦照明已在国内建立娘好的品牌形象；（4）飞利浦照明在全国建立了较广较全的销售网络；（5）飞利浦照明的业绩在国内照明行业中处于领先地位，且比其它竞争对手 高出许多；（6）飞利浦照明有较强的技术开发和应用设计能力；其中良好的品牌是来自于以下工作： A、整体品牌推广：a、飞利浦集团公司的品牌推广。例如广告，公众关系（飞利浦足协杯、足球世界杯等）。其它部门的专项品牌推广（家电部、医疗部等） B、稳定的信息传递：让我们做的更好。 C、稳定的质量和广泛的销售渠道配合。劣势：（1）在较长的时期内，飞利浦公司起着领头羊的作用，但与其它厂家的差距正在缩小；（2）与竞争对手相比，产品的质量和差异性日益缩小；（3）与竞争对手相比，产品价格高出许多；（4）飞利浦照明产品与其它竞争对手产品价格差却越越来越小；（5）有抄袭现象的屡禁不止，飞利浦照明新产品在市场上的领先时间越来越短；（6）客户日益成熟，对于品牌的认识也更加深入，仅依靠品牌知名度已经无法有力说服客户；（7）利润率的降低，使得品牌的维护投入更为困难；（8）低的品牌维护投入使得品牌价值更低；（9）现有产品中的很大一部分是在靠原有的品牌维持，更使得品牌的价值受到损害。三、产品介绍（一）产品总括飞利浦电子公司是一家“健康舒适、优质生活”的多元化公司，致力于通过及时地推出有意义的创新来改善人们的生活质量。作为全球医疗保健、优质生活和照明领域的领导者，飞利浦基于对客户需求的了解以及“精于心 简于形”的品牌承诺，将技术和设计融入到了以人为本的解决方案中。 （二）产品分类及特点 1、白炽灯 （1）泡壳内冲入特性惰性气体，减少钨丝蒸发，提高光效； （2）特制玻璃外壳，不吸收惰性气体，泡壳不变黑，透光亮高，明亮持久； （3）静电喷涂的磨砂效果，灯光柔和不刺眼，灯具不需配前置玻璃和遮光器； （4）防锈铝制特殊散热装置灯头，方便更换，安全可靠； （5）内部装有特殊蒙乃尔保险丝，防止短路或灯泡爆炸，保护人和被照物体安全； （6）任意点灯位置，使用相当广泛。2、 节能灯 （1）节奏紧凑，采用T3超细灯管的U型设计； （2）6000小时寿命，性价比高； （3）采用三基色稀土荧光粉，2000小时光通维持率高达85%； （4）灯具匹配性佳，超小尺寸，适应广泛灯具； （5）一开即亮，光线稳定无闪屏； （6）高显色性，光色悦目舒适； （7）高光效，与普通白炽灯相比节电80%3、 LED灯 （1）体积细小简约而不失时尚感，克服了传统灯具的不足； （2）长时间使用灯体不会发热； （3）人性化因素很多，自动变色设定，手摇变色，控制色彩强弱； （4）节约能源，绿色环保，使用特别设计的LED，低用电可长期使用，LED生命周期长；4、 荧光灯 （1）使用特殊氪气，降低灯管功率； （2）采用高效荧光粉，色度容差小，光输出高，光衰慢，长寿； （3）节能省点，耗电量比T12荧光灯管节省10%，亮度高出20%； （4）光色好，显色性高，特别适合一般照明寿命长达13000小时。四、2013年营销目标2013宜宾销售额达到9000万以上。（1） 白炽灯：我们宜宾飞利浦将特别注重农村这个范围的销售。而在农村，普通白炽灯将无疑是最佳选择，新的一年，我们白炽灯计划销售1000000只，平均每只售价0.72元，销售额计划达到720000。（2） 节能灯：作为现在普通城市家庭，他们的选择大部分是以节能灯为主。而且价格也是在其接受范围，新的一年，我们将计划销售节能灯200000只，平均每只售价33元，预计销售额达到6600000。（3） LED灯：LED灯作为现在的流行灯具受到很多人的喜爱，唯一的缺点就是价格较高，平均每只售价约在260元左右，我们计划今年销售100000只，预计销售额为26000000。（4） 荧光灯：荧光灯是每个城市的必备产品，这将是除了白炽灯外我们的另一个销售重点。网吧、KTV、酒吧、等各种娱乐场所；超市、酒店、餐厅等各种地方都会用到荧光灯。荧光灯平均售价28元，预计销售2000000只，预计销售额为56000000。五、2013年营销计划（一）年度营销计划1、加强飞利浦宣传力度，特别是乡镇，加强广告宣传力度。2、加强对零售商的奖励措施，采取年底返点形式，对达到一定销售业绩的零售商给予奖励。加大零售商对飞利浦产品的推广力度。基本返点1%。达到销售额2万以上的，2万以上按3%返点。对销售额到达10万的，10万以上按5%返点，并且额外赠送礼品。3、加强对零售商的管理，争强飞利浦意识，防止其它照明的产品渗透，给他们灌输飞利浦第一，只有飞利浦赚钱的理念。帮助零售商做好区域宣传，商品成列。4、加强乡镇DM单等宣传资料的发放，加大飞利浦宣传力度，增强飞利浦在人们心中的影响力，在乡镇开展飞利浦产品展示。5、在城区把飞利浦形象店做的多一点，尽量让能做飞利浦店招的店铺都做上飞利浦店招加强城市飞利浦形象，在城区把飞利浦铺货率达到80%以上，保证宜宾飞利浦照明的畅销。6、加强业务员主动性，让他们也能从中得到更多的报酬，从而实现三方共赢。7、加强大客户开拓与维护，加大总经理与之联系频率，保证大客户销售量。8、加大产品销售面，主动与工程、机关联系。获取较大订单。9、防止宜宾地区出现串货行为。（二）开年活动为2013年的销售开一个好头，宜宾飞利浦将在年后至元宵节期间展开以下活动项目。1、活动目标: （1）在活动期间，计划销售白炽灯1000只；节能灯2000只；LED灯800只；荧光灯1500只。（2）抓住新年家庭生活物资储藏高峰,提升节能灯及家居灯具销售（3）刺激消费,提升节能灯单组销售只数;（4）加强门店陈列,巩固客情关系2、 活动内容：（1）期间“一折活动”在商场促销，定出打折销售的起始时间，第一天打一折第二天打两折最后9天至第15天打九折。（2）在公司场地开展飞利浦知识竞答，回答者即可得到公司特惠礼品。（3）以公益活动宣传飞利浦照明，为贫困地区送温暖，“希望工程”。（4）广告促销。3、 具体操作程序：（1）品牌宣传：在促销前期对飞利浦照明进行品牌宣传，让消费者对飞利浦照明有初步的了解。 制作海报、宣传单，在正月初一初二，在宜宾环西文化广场、南大街发放宣传单。（2）促销活动： 在宜宾环西文化广场、南大街分别设立展台，摆出促销商品，在展台两边设立海报。 在展台前面列出商品的价位表，附上赠送产品的名称。 现场免费试用，对产品满意者送小礼品。 设立抽奖专柜，凭飞利浦照明的发票进行抽奖。（中奖率60%） 一等奖：300元购物券，附加小礼品。 二等奖：200元购物券，附加小礼品。 三等奖：100元购物券，附加小礼品。 四等奖：免费送小礼品。 一次性购买超过1000元可打八折。 老客户凭以前购买发票对现购产品可打九折3、促销配合：买赠:购买飞利浦节能灯或照明系列产品满一定金额可获精美礼品抽奖:购买指定飞利浦照明系列产品满一定金额可刮刮卡一张,有机会获赠超值大奖;陈列:地堆,端头,纸货架;多种陈列方式现场展示飞利浦照明产品;所有赠品均由经销商统一随货派发送完为止；（赠品数量以实际为准）六、生产经营计划（一）进货渠道由总经理直接向飞利浦总部下订单。由飞利浦总部直接物流发送到宜宾。（二）定价策略1、由飞利浦集团统一制定批发价。2、年2万以下营业能力不享受折扣。3、年2万以上5万以下营业能力享9点8折。4、年5万以上10万以下营业能力享9点5折。5、年10万以上营业能力享9折。7、特殊情况可考虑2%的折扣点数。七、财务分析（一）资金来源活动资金由宜宾飞利浦自行解决。（二）成本分析1、正常员工工资不计入本次营销计划。2、开年活动礼品准备：2000千元。3、员工奖励：1000元3、活动物料：10000元4、变动成本：5000千元5、共计：18000元。（三）收益预算1、开年活动期间营业额约为13万。（1000*0.72+2000*33+800*260+1500*28）2、年度营销额到达9000万元。八、风险分析（一）内在风险1、业务员在配送访销过程中出现跳点、漏点现象十分严重，在进行配送访销过程路只注重对老客户的拜访，而没有开发新客户的意识，在后期的配送访销过程中业务人员应按公司要求严格执照此次年度营销计划，进行客户拜访，做到不跳点，不漏点，维护老客户的同时还要加强新客户的开发。2、人员配备临时无法正常工作，无法完成开年活动，影响营销计划进程。3、配送达不到进度。（二）外在风险1、经竞争的活动模仿。2、部分零售商的低质情绪。3、自然不可以抗拒因素导致年度活动无法顺利进行。九、退出策略1、年度营销计划达不到预期的，结束年度营销计划内容。2、公司破产的，转让代理权，直接获取资金。3、公司达到一定规模，超出总经理营业能力范围的，可请职业经理人经营或转让公司。参考文献1、产业研究报告网http:/www.chinairr.org2、飞利浦集团官网3、飞利浦照明市场营销战略研究4、飞利浦照明新闻5、飞利浦照明官网6、菲利普科特勒.营销管理M北京:中国人民大学出版社,20017、钱红服务营销与企业竞争J.云南民族学院学报(哲学社会科学版) ,19978、谢希德创造学习的思路人民日报，2012-12-25(10)9、纪宝成主编市场营销学教程M北京：中国人民大学出版社，200210、谢希德创造学习的新思路N.人民日报,2004-12-25(10)11、万锦坤. 中国大学学报论文文摘(1983-1993).英文版 DB/CD.北京:中国大 百科全书出版社，1996