网易公司游戏营销策略浅析.doc

南京理工大学泰州科技学院 学年论文网易公司游戏营销策略浅析评语： 指导教师（签名） 年 月 日 目 录 1引言52 网易公司的经营理念52.1网易公司简介.62.2网易公司游戏特点63网易公司游戏营销策略浅析63.1梦幻西游营销策略浅析.63.1.1梦幻西游游戏介绍.63.1.2梦幻西游营销策略浅析.73.2天下贰营销策略浅析73.2.1天下贰游戏介绍73.1.2天下贰营销策略浅析84网易公司游戏营销策略对中国网游的启示8结束语10参考文献.11摘 要随着网络技术的发展，其产物之一网络游戏也日益受到人们的关注。网络游戏产业即将成为我国经济发展的支柱产业之一，在今后的经济发展中将会扮演越来越重要的角色。2006-2007年中国网络游戏市场第二位一直被网易霸占.本文浅析了网易公司游戏的营销策略，探讨了网易公司是如何运用其营销策略建立起强大的竞争优势.并为中国的网游事业带来一些启示.关键字：免费游戏，收费游戏，网易游戏，经营理念 网易公司游戏营销策略浅析 卞昊 （南京理工大学泰州科技学院2009级 市场营销3 班 0906100328 ） 指导教师： 1 引言随着网络技术的发展，其产物之一网络游戏也日益受到人们的关注。以日本和韩国为例，网络游戏已经成为两国经济发展的重要支柱，是娱乐文化业的支柱产业，国家的年GDP增长率，有五分之一来自网络游戏业。中国的网络游戏起步较晚，但近几年来发展迅速。据中国社科院发布的文化蓝皮书二00七年：中国文化产业发展报告，2006全球网上游戏营业额将达到56亿美元，而中国网络游戏的市场规模亦达到80.3亿人民币。2008年1月8日上午9:00，中国互联网协会发布了Netguide2008中国互联网调查报告，报告显示，2007年中国网络游戏市场规模达到93.6亿元人民币，较2006年增长57%。其中，2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。该报告还显示，预计2008年用户增长率将超过20%，用户规模接近6000万，2009年用户规模将接近7000万。由此可见，网络游戏产业即将成为我国经济发展的支柱产业之一，在今后的经济发展中将会扮演越来越重要的角色。但是从目前的状况来看，网络游戏作为一个探索中的媒介载体，我们必须正确使用营销策略. 2 网易公司简介经营理念即是系统的、根本的管理思想。管理活动都要有一个根本的原则,一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行。这个核心思想就是我们这里所说的经营理念。所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。2.1网易公司的经营理念网易公司(NASDAQ:NTES)一家中国的主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。2.2网易公司游戏特点2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏大话西游 Online， 2002年8月，在原作的基础上开发了大话西游 Online II ，成为国内第一个成功运营的国产网络游戏。2003年11月，推出大型版网络游戏梦幻西游Online。截止到2010年8月大话西游 Online在线人数目前已近三百万。梦幻西游Online在线人数目前已达到惊人的260万(成为世界同时在线人数最多的游戏)。2006年5月31日，网易自主研发的2.5D游戏大唐豪侠正式公测，公测初期便创下公测同时在线人数17万的纪录；2007年第一季度，全3D游戏天下贰出击国内网游市场；大话西游Online II的升级版大话西游3已于2007年5月20日进入内测阶段（8月15日公测），其他新游戏产品也将陆续推上运营日程。目前，网易多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。目前，网易游戏已占据国内网游市场最大份额，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商。网易游戏的题材主要还是取自中国古典文化，画面背景也是中国古典的水墨风景画，风景很唯美，但人物造型差了些，你可以从天下贰、倩女幽魂还有三国和战国题材的游戏感受到这些。公司立足于国人，做国人自己的游戏。他们的游戏中几乎就没有异国文化的元素。网易公司的作风带有丁磊的性格，很谨慎，很保守，不做出头鸟，有点只做第二不做第一的味道，别人做好了，做成功了，他们在考虑跟风，例如魔兽世界的运营，在比如在网络游戏道具收费模式也是.3 网易公司游戏营销策略浅析3.1梦幻西游营销策略浅析3.1.1梦幻西游游戏介绍梦幻西游是一款由中国网易公司自行开发并营运的网络游戏。游戏以著名的章回小说西游记故事为背景，透过Q版的人物，试图营造出浪漫的网络游戏风格。梦幻西游拥有注册用户超过2.2亿，一共开设收费服务器达472组，最高同时在线人数达260万(2010年7月4日14时50分)，是中国大陆同时在线人数最高的网络游戏。此外，还有由网易携手上海漫唐堂文化传播有限公司倾力打造的漫画版。 2010年7月4日14时50分，暑期的第一个周末，中国第一网游梦幻西游最高同时在线突破260万，刷新了2009年8月2日自己创造的256万同时在线人数，再创网游新纪录! 这是继6月29日在北京召开高规格品牌发布会，公布周杰伦代言和唯美版之后，梦幻西游再度以绝对的人气实力确立了网游行业标杆的王者地位! 梦幻西游唯美版目前已经在部分服务器进行测试，玩家们也积极提出了改进建议，梦幻西游研发团队正紧张地加班加点为全服放出做足准备。7月20日，梦幻西游唯美版将全面上线，所有的梦幻西游玩家将体验到“唯美版”的唯美、浪漫，感受到“全球首款双美术版本网游”带来的炫酷体验。据悉，除了目前已经在测试的服务器，其他服务器的玩家从7月17日便可以开始下载唯美版的客户端。 所谓“唯美版”就是梦幻西游将推出的新的美术资源版本，与现有Q版风格的“经典版”相比，画面和人物将更为写实，整个游戏将表现得更加唯美、浪漫。 3.1.2梦幻西游营销策略浅析 梦幻西游将中国古典建筑的凝厚与Q版的意趣风格糅合在一起，将游戏场景打造成一幅“游戏画卷”。游戏中所有人物的3D造型都显得异常的圆润。相比起韩国网络游戏惯用的场景贴图手法而造成的视觉单调而言，梦幻西游中所有场景都由美工手绘完成。无论是干涩少雨的沙漠，还是湿润凝重的绿洲，在游戏中都栩栩如生。 梦幻西游选择周杰伦作为形象代言人，将古典元素与现代潮流相结合，同时周杰伦在公众中有极大知名度，这有助于梦幻西游更好的开拓市场.并且，周杰伦所擅长的中国风和梦幻西游不仅没有冲突反而有相得益彰的好处。 梦幻西游又与腾讯合作,整合腾讯特色资源，根据游戏特点打造推广活动。(1利用玩家的群策效应,设置拉人机制，拉动游戏注册量. 2通过荣誉性奖品设置和各种奖品的搭配刺激玩家持续消费3通过活动奖励机制的设置促进网友对活动的自发式病毒传播4通过与游戏特色紧密结合的小游戏促进对游戏了解)3.2天下贰营销策略浅析3.1. 1天下贰游戏介绍是网易历时六年全情打造的3D新作，目前进入公测阶段，这款网易自主研发的首部全3D作品，继承了网易一惯以来的中国文化特色的游戏内涵，在中华上古传说炎黄之战的背景下，建立了一个真实体现中华大地风貌的庞大天下贰架空世界！ 天下贰是网易互动娱乐耗时六年,倾力打造全新大型多人在线角色扮演网络游戏（MMORPG）,带领玩家回归炎黄时代,置身中华文明起源的神话与传说,把中国最浪漫的神话传说汇聚一堂,再现最神奇、最具想象力的世界！ 天下贰大部份内容取材于山海经、搜神记、太平广记等，把中国最浪漫的神话传说汇聚一堂。天下贰是网易第一款以中国古代神话为背景、全3D、即时战斗的网络游戏。目前，天下贰已经开通游戏官方网站及论坛。 天下贰于2007年4月宣布回炉，2008年回炉完成，开始二次测试。2008年3月是一个分水岭，在这之前的公测版本称之为老天下贰，之后的测试版本则称之为新天下贰。新天下贰在2008年9月24日推出首部资料片“兵临城下”，以“演武，远征，攻城”三步曲的形式开启战场以及攻城系统和燕丘南地图。于2009年4月29日开放“情动大荒”资料片，开启天下之约，婚姻系统和3VS3竞技场。3.1.2天下贰营销策略浅析主打为国内首款绿色免费网游，这也是网易的首个免费网游，在口号上就给人以耳目一新的感觉。同时在宣传中强调游戏中的一山一水、一草一木，都符合上古文化的各种记载和传说，让玩家通过游戏，体验中华文明早期的丰富内涵。同时宣传保证天下贰的游戏世界里，“有时间没钱”和“有钱没时间”的玩家，都能拥有很好的游戏体验。找韩庚做为代言人，韩庚在大众中形象为爱国、有爱心、人气高，真有助于天下贰游戏推广。并且他在大学生群体有很高的人气和号召力，并且人物形象足够正面。并且韩庚是新星，刚刚开始发展中国市场，非常努力，与天下贰的代言可以实现双赢。4网易公司游戏营销策略对中国网游的启示外挂少：由于是自主研发的游戏，网易在反外挂方面非常迅速和有效。外挂对网游来说是致命的，破坏游戏的平衡性，让普通玩家失去乐趣，加速游戏的灭亡。网易自主开发的游戏，极少出现外挂。甚至即使是良性外挂（并不修改数据，只是模拟人工操作鼠标），也通过修改游戏剧情玩法来杜绝。网易的大话西游 II和梦幻西游7、8年的生命仍在延续，成功的反外挂工作是关键因素之一。不出口：与竞争对手完美时空不同，网易到目前为止，仍未在游戏出口方面有任何计划。网易似乎更愿意将有限的精力集中在大陆市场。价格高不包月：大话西游 II和梦幻西游等时间收费（Time-based）模式的游戏，均为每小时人民币0.4元，魔兽世界则约0.45元。这是中国主要的收费游戏里单价最高的。而竞争对手的时间收费游戏，均推出包月卡。对用户来说，包月卡要比按小时收费便宜很多；对营运商来说，收入可能减少。平衡性：网易游戏平衡性的成功控制，除了游戏策划方面的原因，更多是在于系统维护修正，甚至更改游戏剧情，而这又得益于自主研发便利性。游戏的平衡性是指各个职业门派之间、各阶层玩家之间、敌我之间的实力要平衡，双方都需要有战胜对方的可能，否则玩家会迅速流失。游戏的平衡性还体现在经济体系的稳定上，一个持续高通胀的游戏，就如一个高通胀的社会一样，经济崩溃、民不聊生。巨人网络集团董事长史玉柱曾经对网易梦幻西游有效控制通货膨胀大加赞赏。绿色网游：至少对于贡献主要收入的大话西游 II和梦幻西游，网易一直宣传为“绿色网游”。在游戏剧情里，网易的确加入了天文、地理、历史、数学、生活常识等各种测试题目，玩家通过答题获得经验和其他奖励。另外，这两款游戏均对恶意PK做了较大的限制。这帮助网易游戏在中国游戏监管和不利的社会舆论中，赢得一些口碑。中国题材：网易自主研发的游戏，大多数以中国题材为背景。“西游”系列取材于中国家喻户晓的神话故事西游记和周星驰的电影大话西游； “大唐”系列和天下贰等，无论是NPC名字、对白、场景画面、背景音乐、剧情也均与中国传统元素相关。 结束语通过大量文献的查阅、问题的分析以及王老师的细心指导，本学年论文完成了。在大量的文献及电子资料基础上，本文粗略的探讨了网易公司游戏的市场营销策划。在论文的研究过程中，培养了我对事情研究分析的严谨态度和创新精神，很大程度上提高了我分析问题，解决问题的能力，这非常有利于我现在和今后的学习和工作。但是，本文仅针对网易的两个典型游戏做了介绍，且研究仍存在一定的不足还需要继续努力。参 考 文 献1 单正华.网络虚拟游戏:传统媒体营销渠道拓展的新领域J.出版发行研究,2007,(11):14-152 雷鸣.网络游戏的体验营销J.江苏商论,2008,(1):15-163 王丽娟.浅谈网络游戏广告的形式与特点J.艺术与设计(理论),2008,(2):26-274 中国市场调研网.2007年中国网络游戏市场调查报告.EB/OL 5Diros. 2007中国网络游戏公司年终大盘点.EB/OL 6 谭斌.网络游戏市场的“达尔文定律”J.互联网天地,2008,( 2):4-57 傅小龙.网络游戏中的广告功效与设计模式探究J.包装工程,2007,( 12):92-938 杨鹏.网络游戏消费行为影响因素的归纳性分析J.北京邮电大学学报(社会科学版), 2007,(6):5-79 张凌.国产网络游戏传播探析J.东南传播, 2007,(12):39-4010新浪科技资讯.2007年中国网络游戏市场规模达93.6亿元EB/OL2008