电信市场发展策略——政企客户市场.doc

电信市场发展策略政企客户市场 为什么关注电信政企客户业务？ 电信政企业务分类 政企客户业务收入占比 政企客户业务收入构成 政企客户信息化业务发展情况 政企客户互联网宽带接入业务发展情况 政企客户固定业务发展情况 深圳电信政企客户增值及新业务发展 ICT业务概述 ICT是信息、通信和技术三个英文单词的词头组合(Information andCommunicationsTechnology，简称ICT) 。它是信息技术与通信技术相融合而形成的一个新的概念和新的技术领域。 中国电信为客户提供的一站式ICT整体服务中，包含集成服务、外包服务、专业服务、知识服务以及软件开发服务等。 目前ICT业务主要面向大型政企客户 ICT业务发展策略 (1)根据目前市场开拓情况，重点拓展政府、公安等热点行业。 (2)建立广泛的战略联盟，整合内外优势资源， 包括与集团系统集成公司、IT厂商、系统集成商等展开合作。 (3)成立专业的支撑团队，加大对本地网业务的宣传力度， 采用推介会、研讨会等多种形式加强对本地 大客户经理关于ICT产品与解决方案的培训。 (4)紧紧抓住各级政府建设“和谐社会” 和“平安广东” 的机遇，认真分析政府在信息化建设方面的部署和安排， 紧密结合安防、管理及牛产经营监控等客户需求，联合本地为客户提供一揽子解决方案 (5)通过重点行业、重点客户、重点项目的示范作用，定期组织本地网大客户经理开展ICT经验交流会，在本地网间“复制” 成功经验。 商务领航推出背景 深圳中小企业占全市企业总数的99%以上，而中小企业信息化存在着巨大的空白。 据统计，近63%的中小企业未建立自己的网站；建立了网站的企业，85%对网站的应用仅局限于宣传企业形象和信息查询； 利用互联网进行交易发展电子商务的中小企业只占企业总数的11.11%,大多数企业的计算机还停留在充当打字机和电子帐本的低水平上，不仅没有实现内部的网络互联，而且业务过程也很少直接借助计算机帮助。 为此，电信推出商务领航产品。深圳电信对“商务领航”做了长远的规划，共分为三期，涵盖了中小企业信息化和电子商务的标准应用、定制应用、行业应用、电子政府服务、电子交易、高品质商务相关服务等等各个方面。 深圳电信商务领航目前只面向中小企业提供信息化服务 商务领航产品的广义内涵 商务领航是在中国电信积极推进企业转型及市场环境变化的情况下推出的面向企业客户的信息化解决方案的全新品牌。 从商务领航产品的内涵来看，具体体现以下几个特点： 商务领航品牌定位及发展思路 商务领航发展思路： 借助政府力量、联合推广； 设计通信应用、信息应用、行业应用解决方案，填充品牌内涵； 通过针对性渠道覆盖、共赢回馈计划的开展，提高品牌黏性 商务领航产品策略产品结构 商务领航产品策略业务体系 商务领航产品策略行业应用解决方案 商务领航营销策略产业链 商务领航渠道策略实现专业化销售 商务领航渠道策略加强直销能力 商务领航渠道策略提高客户经理执行力 电信“商务领航”品牌推出的意义 政企客户品牌“商务领航”存在的问题 移动电信政企客户市场优劣势对比 深圳移动政企客户初期发展策略建议 深圳移动政企客户初期发展策略 谢 谢！ 电信市场发展策略 政企客户产品分析 政企客户市场分析的重要性 政企客户信息化产品策略分析 政企客户产品发展现状 移动政企客户市场策略建议 从总体来看 从竞争来看 从自身来看 深圳移动用户占有率达到125%，个人用户市场增长空间相当有限 个人业务越来越同质化，价值在逐步降低 重组后来看，新联通在深圳市场影响有限，电信将是最大竞争对手 深圳电信在政企客户市场上占据较大的竞争优势 深圳电信购入CDMA网络后可能利用其政企客户优势来发展个人用户，可能会对移动的个人业务带来一定的冲击 深圳手机用户已接近饱和，个人市场上移动增长潜力有限 深圳移动目前在集客市场的占有率远小于个人用户市场 重组后移动将拥有全业务牌照，提升移动在政企客户方面的竞争能力 重组后移动在铁路等方面还具备政企客户业务发展的独特优势 关注及拓展政企客户业务，在达到抢占电信优势市场的同时，还能 有效阻碍电信对个人市场的侵蚀 政企客户市场分析的重要性 政企客户信息化产品策略分析 政企客户产品发展现状 移动政企客户市场策略建议 政企业务 （“广义”商务领航） 信息类业务 基础类业务 ICT业务 普通固话业务 其他 中小企业信息化业务（“狭义”商务领航） 互联网业务 注：将“商务领航”品牌政企业务的统领品牌，是电信在政企客户领域的发展目标，但目前，商务领航业务的发展还仅仅局限于中小企业信息化服务，尚未达到发展目标。因此，具有广义和狭义之分。 2008年1-7月份,深圳电信完成收入中政企收入占据大半份额,是深圳电信收入的最主要来源。 中国电信集团政企客户业务收入占比为35%，而深圳电信政企客户收入占比达到了52.6%。说明深圳政企客户市场容量较大，而且深圳电信在政企客户市场占有绝对的优势，这与深圳移动形成了鲜明的对比。 2008年1-7月份,深圳电信政企收入中固网话音收入仍占据大半份额,是深圳电信收入的最主要来源,表明话音市场虽然已趋饱和,但容量仍然可观 2007年,深圳电信政企业务中商务领航业务(狭义)完成收入2494万元，占电信总收入的比为0.31%；IT服务及应用(ICT)业务完成收入4404万元，占电信总收入的比为0.55%。 目前深圳电信政企客户的互联网宽带接入业务主要包括ADSL和LAN两种方式。 2007年,深圳电信ADSL政企客户净增3.91万户，增长率达到49.9%，增长迅速。总用户数突破11.7万户。 LAN宽带接入方式中，2007年用户端口数翻了1.82倍，达到6286个。 这些数据表明深圳电信在政企市场中互联网发展情况较好. 虽然近两年深圳电信固定电话业务发展趋势缓慢，但是仅局限于家庭客户固定电话用户减少，而政企客户市场，发展势头依旧强尽。 2007年，深圳电信政企客户净增12.3万户，年增长率达到9.3%。 2007年,深圳电信政企客户各项增值业务发展也比较迅速，尤其是号码百事通及企业七彩铃音业务，其中号码百事通业务用户翻了近11倍，这主要是由于电信宣传促销力度较大以及市场需求拉动。 中小企业信息化（商务领航）的企业帐号数年增长率也达到了28%，增长也相当迅速。 数据表明,深圳电信政企客户增值及新业务发展事态良好。 政企客户市场分析的重要性 政企客户信息化产品策略分析 政企客户产品发展现状 移动政企客户市场策略建议 (1)强调产品提供过程要加强与产业链上下游的合作，共同为客户提供个性化的综合信息服务产品 (2)提供的产品不仅仅局限于传统的电信产品和服务，而是以整体化综合解决方案(或综合信息服务产品)来满足客户个性化需求； (3)商务领航需要企业向信息服务领域拓展，从而扩大了电信经营范围，为中国电信实施战略转型开创了新的局面； (4)商务领航是中国电信面向企业客户打造的全新品牌。品牌经营提到重要日程； (5)产品的设计强调以满足客户个性化需求为目标，以客户为中心的经营模式得到很好贯彻： (6)商务领航更是一种品牌，也代表一种信息服务产品，它的推出对中国电信企业转型具有长远的战略意义； (7)商务领航是一种技术含量高、附加值高的综合信息服务产品。 中国电信品牌规划 个人品牌 持续进行“商务领航”品牌宣传，统一认识 定位：包含综合信息服务内容的政企客户品牌 通信版 “商务领航”通信版套餐是着眼于企业尤其是中小企业的最基本通信需要，根据客户的实际设计 将固定电话、超级无绳、一号通、号码百事通（后向业务）、商务七彩铃音、企业短信、会易通、4008/800、小灵通等丰富的业务灵活组合搭配成各种套餐，特点是价格低廉。 信息版 “商务领航”信息版应用为企业的信息化建设提供了企业网站、商务邮箱、网络传真、VPN、办公自动化、进销存管理、人力资源管理等一系列解决方案。 具有“租赁消费”、“即开即用”、“一站购齐”、“在线升级”等特点 商务领航品牌分通信版、信息版、行业应用版三大业务体系 行业应用版 “商务领航”行业应用版是中国电信基于“商务领航”平台，根据各行各业需求特点而针对性地开发的行业解决方案。 提供的业务有“全球眼”、“数码e房”、“数字校园”等 * “数码E房”酒店解决方案 方案内容 “信息商厦”商务楼宇解决方案 基本组合：宽带设备出租平台应用系统维护IP直通车11800 可选组合：全球眼、商务彩铃、号码百事通等 基本组合：基础网络服务楼宇服务系统楼宇经理服务楼宇综合服务平台 可选组合：新装优惠、话费打折等 “数字旅游”旅游行业解决方案 基本组合：宽带七彩铃音号码百事通短信通全球眼 可选组合：电子商务呼叫中心旅游应用信息系统 方案内容 方案内容 应用提供商(AP)提供信息化应用产品，由深圳电信对所有AP产品进行集合、整理，通过“商务领航”应用平台向客户提供使用 3 服务提供商(SP)，所有“商务领航”业务统一由服务提供商(SP)向客户提供，为客户提供应用产品的上门安装、操作培训和售后服务，还可为客户提供系统集成服务 设备提供商(EP)提供信息化建设所需的设备，经过深圳电信的整合，设备以终端设备租赁或分期付款购买的方式向客户提供 2 这样，IT业内的应用提供商、服务提供商、设备提供商在参与“商务领航”中可实现利益均沾 1 策 略 策略分解 策略说明 以优势力量服务于党政军及重要客户 充分发挥现有大客户经理业务素质高、能力强的优势，巩固并提高在党政军及集团客户市场优势 加强对企业客户的 销售服务能力 强化对企业客户的销售力量，提升企业客户经理针对商务领航各类业务应用的综合销售服务素质 强化维护服务和 技术支持专业性 强化社区经理维护职能，根据商务领航发展需要前置网络维护及技术支持服务，提供专业、到位的技术维护支持能力 直销渠道重点面向政企客户,实现商务领航各类应用的专业化销售服务 合理设置区域营维中心，在公司市场（拓展）部统筹管控产品策划、营销价格策略下，采取“营维结合”的方式，提升面向企业客户的销售服务能力 1加强营维结合，提升对企业客户的直销能力 为区域内政企客户、家庭客户做好维护支撑，完成装、拆、移、修等维护工作 发挥“哨兵”作用，监控区域内竞争对手线路情况、营销策略实施，以及客户流失情况 辅以派单形式的机会营销 2强化维护职能，调整社区经理定位 设置区域营维中心，加强企业客户直销能力 提高客户经理 执行力 大客、企业 客户经理 社区经理 初步建成面向政企客户团队营销服务团队，初步具备商务领航各类应用的营销服务能力， 重点培养一批高技能的企业客户经理骨干，承担行业应用版及信息应用版的销售服务 继续开展企业客户经理岗位技能认证，结合业务考评对客户经理进行能力评估 重点考核商务领航客户占所有政企客户的比重 强化维护职能，形成规范化的社区经理维护队伍， 熟练掌握宽带和通信应用版产品维护技能，掌握竞争信息收集和机会营销技能 加大对社区内不同客户群维护工作的考核比重，适度考核竞争信息反馈及时率准确率，对机会营销结果进行激励 市场仍存 较大空间 “商务领航”发展3年来，取得了强劲的增长，在政企客户市场上获得了一枝独秀的地位，市场占有率不断提高 随着企业上网比例、宽带普及率和电脑普及率不断提高。电子商务交易额增长迅猛企业局域网数量不断增加。以及企业信息化意识不断增强，都将为商务领航的发展提供更广阔的空间 拓展了新的商业模式 (1)产品的创新。商务领航适应社会信息化发展趋势，根据客户需求，为客户提供综合信息化产品，满足了企业客户不断增长的信息化需求。 (2)加强合作模式的推进。商务领航旨在整合运营商、制造商、设备提供商、应用开发商、系统集成商、客户服务供应商等产业链各方的优势资源，搭建一个经济实用的信息化服务平台，实现资源共享、优势互补和合作共赢。商务领航强化合作共赢的经营模式彻底改变了电信企业以往什么都自己做的传统模式。 (3)强化品牌经营。商务领航提供的是综合信息化服务产品，是中国电信针对企业客户打造的全新品牌，凭借中国电信的品牌优势，利用各种媒体进行宣传，显示了中国电信强化品牌经营、大力推进企业转型的信心和决心。 (4)重视市场细分。商