海尔市场营销策略.doc

海尔市场营销战略背景说明创立于1984年的海尔集团，在不到27年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。海尔的成长过程都值得我们学习和研究，以海尔集团为案例更好地学习市场营销这门课程。研究目的及意义u 为了探索、了解市场营销的相关知识，加深我们对市场营销的认识。 u 通过查阅资料、调查及制作，培养综合实践能力，提高整理、分析资料的学习能力。u 学会互相协作、互相交流、团结合作。研究方法充实的准备，制定计划，研究和筛选研究方案利用网络、报刊、图书馆等搜集课题资料整理、筛选资料，分析讨论研究成果，提炼观点撰写调查报告，体验调查成果准备工作 我们首先对课题的内涵进行探讨，明确课题研究的内容及目的。然后根据每个成员的特点进行了分工，并制定具体的学习计划，安排好研究性学习的步骤。组员分工姓名班级性别分工XXXX级工管X班男搜集关于企业发展经历的资料，资料整合XXXX级工管X班女搜集关于市场环境的资料，制作PPTXXXX级工管X班女搜集关于市场战略决策的资料，组织交流，资料编辑，制作PPTXXXX级工管X班男搜集关于市场战略决策的资料，资料整合调查结果一、公司简介公司名称：海尔（Haier） 商标： CEO：张瑞敏 男 汉族 1949年1月5日出生，山东省莱州市人，高级 经济师。1995 年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼 首席执行官。 产业：家用电器 广告语：海尔，中国造；一个世界一个家；真诚到永远海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！二、市场环境分析（1）、海尔集团的市场地位据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业二十多年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。（2）、行业环境分析 在全球金融危机、经济萧条局面下，公司取得上述业绩，与国家实施一系列刺激经济政策带给家电行业的机会分不开；与公司主动抓住机会，以变应变实施商业模式与企业模式转型，建立人单合一双赢机制；推进网络创新、品牌创新、产品创新，业务营销模式创新；加强财务管控，关注有正现金流的增长分不开。 -行业整体环境分析 2009 年，我国政府围绕"保增长、扩内需、调结构、促民生"采取的一系列经济刺激政策与行业振兴计划，使中国经济企稳回升。其中家电下乡、节能补贴、以旧换新等行业刺激政策有效拉动了国内市场需求，使 2009 年家电国内市场呈现较好的增长局面。 1、 冰箱行业：2009 年冰箱国内市场呈现了良好的增长形势。受益于家电下乡政策的实施，三四级冰箱市场需求进一步释放，推动整体市场容量增长。受益于产品消费升级，国内冰箱市场产品结构升级，三门及对开门产品占比稳步提升、产品均价稳步上扬。根据北京中怡康时代市场研究公司发布的统计数据显示，2009 年三门及三门以上冰箱销量、销额占比提升，销量占比由去年同期的 15.04%提升至21.74%，销额占比由去年同期的 33%提升至 41%。 2、空调行业：2009 年初受全球金融危机冲击，空调行业出现明显下滑；但在国家刺激内需政策、炎热天气和房地产市场升温等因素的拉动下，下半年实现了较好的复苏。2009 年高效节能空调补贴政策推出，有利于国内市场产品结构的改善。国际上，受欧美等主要空调进口国的市场需求下降的因素影响，行业出口继续萎缩。根据产业在线中国家用空调产销存月度研究报告（2009 年 12 月）数据显示，出口销售 2819.23 万套，同比下降 20.89%。（3）、行业发展趋势 随着国家宏观经济环境的转暖、海外经济环境的复苏，有利于家电产品消费复苏；从长期来看，白色家电行业的长期增长动力仍未改变，特别是本土市场潜在的城市更新需求及农村新置需求依然存在。 从国家政策面看，家电下乡政策各项措施的完善及产品限价的提升，将进一步释放农村需求；以旧换新对更新需求的大力推动，将加速家电产品升级换代进程；出口较 2009 年进一步改善已是大势所趋。2009 年下半年发展展望国内方面，家电下乡、节能补贴、以旧换新的行业政策、房地产市场的回暖将有利于推动2009年下半年国内家电市场的增长。其中节能补贴和以旧换新政策的实施，将促进一二级市场的消费启动，带动高端产品销售的提升，推动产品结构改善；出口方面，由于欧美发达经济体仍未能摆脱金融危机的影响，消费者信心低位徘徊，预期年内海外市场需求仍将持续低迷。同时，复杂多变的经济环境使公司及所处行业面临一系列的不确定性因素，比如当前受政策重点调控中的房地产市场，其未来走势将部分影响家电产品的新增需求；当前全球经济复苏的不协调性以及市场对人民币升值的强烈预期也将给行业出口销售带来一定程度的不利影响。（4）、宏观环境分析1、人口环境：面向国内及全世界市场2、经济环境：抓住了有利的发展时机，且海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市3、技术环境：采用新的营销方式，如电子商务和电视购物等；成立海尔中央研究院，自主研发新产品4、社会文化环境：最早出现在我国市场的家电企业，品牌观念深入人心（5）、微观环境分析：1、供应商：NEC，日本三菱等2、营销中介人：国美连锁店，海尔专卖店3、顾客：个人消费者，生产者，转卖者及国际市场4、竞争对手：长虹，美的，LG，三星三、市场营销战略（1）、产品多元化战略多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。 海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是一个市场，忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场，一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。 1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电，吸引了大批用户。但是，家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月，海尔接管了青岛制药厂，控股80%，成立了青岛海尔药业公司，吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。 在同一品种中不断扩展产品系列和功能，如电冰箱的大王子、小王子系列，体现了同心圆多元化战略；在同一行业，在原有的市场上发展新产品，如电冰箱、洗衣机等，这是水平式多元化战略的具体体现；向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之，海尔集团充分发挥技术和服务的优势，在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主，辅之以集团式多元化战略，取得了良好的效果。（2）、细分市场，差异性营销策略海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业GE、惠尔普都认为160立升以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单。海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，考虑日本市场的特点，为日本量身订制319升超级节能冷柜。最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机；2、海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜；3、海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机（3）、不同的市场营销组合策略 为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。营销组合的整体相互作用 在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。 “囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本，又通过一对一直接上门销售减少销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在16001800元和20002200元之间，适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔农村冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率有了较大的提高。（4）、拓展销售渠道海尔集团实施三个1/3的经营战略（即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3），没有销售渠道的保证是不行的。为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年，海尔集团在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个。1、国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。2、海外营销渠道在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。3、海尔对销售渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，未了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。（5）、全球化品牌战略 海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌 。日前，美国生产的高端海尔冰箱出口中国，并在中国上市，吸引了国内外媒体的目光；这仅仅是海尔全球品牌战略的一个缩影。放眼全球，海尔在美国、欧洲、日本、韩国、泰国、巴基斯坦等地的发展都可圈可点。“Haier”的品牌标志已经伴随海尔创全球化品牌的开拓，进入全球消费者的生活和家庭。在美国，海尔赞助NBA全明星赛，海尔品牌走进美国千家万户；在英国，欧洲第二大家电经销商Comet渠道向当地消费者主推海尔高端滚筒洗衣机；在日本，Bic Camera渠道主推4个套餐，其中有3个是海尔产品套餐；在印度，海尔成为印度当地三大冰箱供货商之一；在泰国，海尔空调在泰国工厂投产，实现了本土化；在巴基斯坦，海尔全球设计团队研发的“宽体冰箱”在当地上市；在澳洲，海尔在澳大利亚举行大规模品牌宣传活动海尔的目标是成为全球化品牌。目前，在全球一百多个国家，消费者都能买到海尔的创新产品；在世界很多地方都能看到海尔品牌标志。（6）、发展战略创新的四个阶段1、名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。2、多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。3、国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。4、全球化品牌战略阶段（2006年 ）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。四、总结海尔主动了解市场需求，根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求信息，按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位。海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛利波海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值，1994年首评时为42.6亿元，1999年达265亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展，成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，实施了多次跨省、跨行业的企业兼并，获得了巨大成功。海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起，形成了一个有机的整体，利用高科技来开辟市场，引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的，它曾用了七年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。使它在1988年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。走出一条科技创新、质量取胜的发展之路。五、活动体会通过这次活动，我们深刻体会到调查研究是科学研究的基本功。必须进行广泛、深入细致的调查，才可能较多、较准确地获得与课题相关的资料。在这过程中我们互相帮助、取长补短，让我们明白团结是多么重要的，同时认识到自己的不足，学习别人的长处。了解更多关于市场营销的知识，通过查阅资料、调查及制作，培养综合实践能力，提高整理、分析资料的学习能力。参考文献：1 孙建.海尔的企业战略：关于一个中国企业成长的最深入研究.北京：企业管理出版社，2002.2 人民网. 3 百度文库. 4 百度文库. 5 百度文库. 6 7