李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析17.doc

成人高等教育毕业设计（论文）题 目_ 学 院_专 业_年 级_姓 名_指导教师_（200 年 月）广东工业大学继续教育学院制摘要近年来运动服装成为了一个新兴的话题，把运动与时尚相结合又是一个新的起点，去年北京奥运会的召开，让世界知道了李宁这个运动品牌，也让中国人熟悉了这个目前国内最成功的本土运动品牌，因此对李宁运动品牌在中国市场的营销策略进行研究，不仅对李宁公司有重大意义，还可以作为同行其他运动品牌的参考。本文通过问卷调查，结合SWOT分析以及体育行业的波特五种力量分析模型，对李宁运动品牌的发展现状进行了全方位的分析，详尽分析并总结了李宁运动品牌的发展优势和劣势，面临的机遇和威胁。并以问卷调查显示出的问题为依托，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了有针对性的意见，力求使李宁品牌抓住后奥运时期的大好机遇，摆脱目前产品定位模糊、创新能力弱等缺点，真正实现李宁公司的愿景，打造成世界级的运动品牌。关键词：李宁， 运动品牌， 营销， 策略目 录0 引言11 李宁运动品牌的发展历程及现状21.1 李宁运动品牌的发展历程21.2 李宁公司的现状31.2.1 李宁公司市场占有率分析31.2.2 李宁公司竞争环境分析31.2.3 李宁公司品牌定位及品牌个性分析42 市场调研问卷分析及SWOT分析42.1 问卷设计的目的与内容42.2 问卷样本特征52.3 李宁运动品牌的认知分析52.4消费者对李宁运动品牌的满意度分析72.5 李宁运动品牌的SWOT分析92.5.1 优势分析92.5.2 劣势分析102.5.3 机遇分析112.5.4 威胁分析122.6 李宁运动品牌的SWOT分析表122.7 分析小结143 李宁品牌建设的营销策略143.1 中国体育用品行业波特五力分析143.1.1 波特五种力量模型简介143.1.2 中国体育用品行业的波特五力分析163.2 李宁服装品牌的营销策略分析173.3 李宁品牌的产品策略193.4 李宁品牌的价格策略203.5 李宁品牌的分销渠道策略223.6 李宁品牌促销策略233.7 李宁运动品牌未来营销发展预测244 结束语26致谢27参考文献27李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析姓名： 学号：0 引言李宁是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生19年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁品牌，已经遭遇到前所未有的成长瓶颈。随着市场竞争的激烈化，李宁品牌能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进，有无更准确的市场定位的跟进；能否利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界；能否建立起强大的品牌优势，不断提升品牌知名度和影响力，是其最终和Nike、Adidas等国际知名品牌竞争胜负的关键所在。2008年北京奥运会的成功举办，是中国国内企业走出国门的良好契机。李宁点燃奥圣火，更是李宁品牌向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。“李宁”只有找出自己在品牌建设中存在的问题与不足，结合企业战略目标，设计出适合品牌未来发展的市场定位和营销方案，才能逐步建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额，让李宁品牌真正走向国际。基于上述原因，对李宁品牌建设研究具有现实意义。1 李宁运动品牌的发展历程及现状1.1 李宁运动品牌的发展历程 李宁是中国人耳熟能详的一个品牌。从1990年成立到现在的19年，李宁经历了从创业初期的飞速扩张到市场萎缩，经过经营调整再到如今的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段。第一，创立阶段（19901992）。1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立；第二，高速发展阶段（19931995）。1993年李宁公司迁址北京，并率先在全国建立特许专卖营销体系。从这一阶段开始，公司引入职业经理人制度，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度，成为中国体育用品行业的领跑者；第三，经营调整阶段（19961998）。1996年开始，李宁公司的发展也遭遇了瓶颈，市场份额、销售额都有所下降。李宁公司进入了经营调整阶段；第四，二次发展阶段（19992001）。这一阶段，李宁公司的市场份额仍在逐年下降，销售增长趋缓。但李宁公司有意识的体现产品的专业化与国际化特色；第五，品牌重塑阶段（20022003）。2002年，李宁公司确定全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略；第六，专业化发展阶段（2004年至今）。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。从2004年起，李宁公司进入专业发展阶段，整合了相关的资源，力求体现李宁产品在运动领域的专业性。先后与等著名研发机构合作，强化李宁产品的专业设计能力。1.2 李宁公司的现状1.2.1 李宁公司市场占有率分析在国内，从2008年市场综合占有率排名上看，李宁品牌约占有体育用品13.16%的市场份额，Nike约占19.63%左右，Adidas约占18.55%左右，Kappa约占9.5%，其他国内外品牌合计约占40%左右。最近几年，Adidas在我国的销售业绩逐渐增长，并且向二线城市扩张，Nike也在推进类似的扩张计划。李宁公司目前已经在中国500个城市设立的专卖店已经超过5300家，Adidas在奥运会前，将分布在250个城市中的1300家专卖店，增加到遍布400个城市的4000家。这其实是Adidas向中国二级市场进军的信号。同时，Nike在中国也已拥有近1200家专卖店，并以每年近500家新店的速度扩张。据前述资深人士分析，Nike目前在国内的销售额超过70亿元；Adidas超过50亿元，李宁超过43.5亿。1.2.2 李宁公司竞争环境分析在高端市场上，Nike、Adidas等世界著名品牌是李宁品牌的主要竞争对手；在中端市场，锐步、百事等品牌是李宁品牌的主要竞争对手；在低端市场，李宁品牌面临的竞争对手较多，最具代表性的是康威和安踏等品牌。从市场份额上看，李宁品牌具有一定的优势。但从产品价位档次和市场发展趋势上看，则处于国外高档品牌Nike、Adidas和国内众多低档次品牌的夹击之间。上有高档品牌封杀，下有低档品牌冲击，李宁品牌的市场空间十分微妙和危险，市场份额连年下降。1.2.3 李宁公司品牌定位及品牌个性分析李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁的产品专业化程度都不高，具有很强的大众化特征。但是体育产品品牌要真正成为一个强势品牌，专业性方面必须有很大提升，以树立自己独特的品牌个性。不管是在国际上还是在中国，篮球和足球是覆盖面最最广泛的体育领域。Nike早已通过NBA奠定篮球鞋领袖的地位；Adidas也通过世界杯树立起足球鞋霸主的风范。李宁公司也试图逆市而上，先将目标瞄准篮球市场，再将主力转战足球市场。2 市场调研问卷分析及SWOT分析2.1 问卷设计的目的与内容李宁品牌在创立之后曾经有过辉煌的发展期。但是随着近些年市场经济化进程的不断加快，在内地新兴品牌和国外著名体育品牌的双重冲击下，李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁，正在遭遇前所未有的成长瓶颈。因此，对其进行市场调研，分析其原因，进行具体的营销方案的研究，并且跟同类品牌的中国营销策略做比较、分析及预测其未来营销的发展，得出一些有利于本土运动服装品牌在国内市场营销发展的数据，对企业具有明显的现实意义。问卷内容主要分为四部分：第一部分为受访者基本信息；第二部分为品牌定位及认知调查；第三部分为李宁品牌营销现状调查；最后为客户满意度调查。2.2 问卷样本特征此次调研的问卷数量为201份，在 201 位被访者当中，男士为105人，占 52.2%，女士为96人，占47.8%；学生有98人，占48.7%，社会人士有103人，占51.3%；月收入在 1500 元以下的低收入群体有102人（主要为学生群体），占50.7%，月收入在1500至5000元的中等收入群体有 68人，占 33.8%，月收入在 5000 元以上的中高收入群体有31 人，占 15.5%。如表2-1所示。表2-1 调查者收入分布情况2.3 李宁运动品牌的认知分析首先先通过一系列的图表来看国内消费者对李宁品牌的认知度。表2-2 消费者对李宁运动品牌的定位表2-3 消费者眼中李宁品牌的档次分布表2-4 李宁品牌的消费人群年龄分布在消费者中，了解李宁的占总人数的 81%，购买过李宁产品的占总人数的73%。绝大部分的消费者将李宁产品定位于运动休闲，而定位于专业运动的仅有17.4（35人）。绝大部分人（占75%）认可李宁是高档或者中高档品牌，而消费人群以青年和中青年居多，约占82%。2.4消费者对李宁运动品牌的满意度分析表2-5 影响消费者购买运动品牌的因素分析表2-6 李宁品牌专卖店形象及服务员态度调查表2-7 消费者对李宁运动品牌的价格认可度表2-8 消费者不选择李宁品牌的原因分布图可以看出，虽然目前我国消费者购买运动品牌时也关注品牌和设计，但是质量和价格依然是消费者最为关注的因素，有154人选择了质量和价格，约占72%。而在没有选择李宁运动品牌的原因上，认为“设计没有个性”的高达85人，而认为价格不合理以及知名度低的也占近四成，说明大部分消费者都认为李宁品牌没有独特的个性，这可能是由于李宁品牌自建立以来，一直采取的都是跟随Nike的战略的缘故，所以消费者都觉得其没有个性可言。2.5 李宁运动品牌的SWOT分析2.5.1 优势分析李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。表2-9 李宁运动品牌的优势从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。2.5.2 劣势分析第一，产品定位不准。李宁公司的产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。李宁运动品牌的定位是14-28岁的年轻人，但由调查的结果显示，中青年消费者占据了大部分（如图2-4）。第二，产品线过长。虽然产品线长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。第三，品牌定位不清晰。如图2-10所示：图2-10 消费者眼中的李宁运动品牌的风格消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。李宁牌没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”，并且，消费者所认知的李宁牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。2.5.3 机遇分析由于中国体育用品消费的高速增长，以及年北京奥运会驱动中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。李宁作为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战。目前，李宁公司的主打产品主要集中在中低价位上，而随着日益增长的物质生活水平，李宁公司进入高端产品的脚步也将加快。图2-11 李宁点燃奥运圣火对李宁品牌的影响2.5.4 威胁分析李宁公司与世界体育用品巨头Nike和Adidas在中国市场上每年百分之四五十的大幅增长相比，仍稍逊一筹，尤其是功能性产品的销量差距比较大。在像安踏、特步等本土的品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌己经公然把超越李宁牌当成了最大的目标。详情请见下表。图2-12 消费者首选的运动品牌分布2.6 李宁运动品牌的SWOT分析表制定成功战略必须基于公司所处竞争环境及竞争中强势、弱势分析，在分析李宁品牌相对于其它品牌的竞争优弱势时，应从决定公司成功的关键因素入手即从品牌形象、产品策略、销售渠道及客户关系上找出公司竞争强势所在，为进一步打造核心竞争力，规划和实施营销战略提供保证。优势劣势1.国内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高4.成熟的市场运作经验5.具备设计高档时尚产品的能力6.了解中国消费者的实际需求7.李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系1.定位不准2.实际消费群体年龄较大3.产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎4.给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够机遇威胁1.后奥运会效应2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3.未被挖掘的高端市场4.更宽的产品拓展空间1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压2.消费者对国际品牌更为喜爱，将有更多的国际品牌进入3.客户发展能力问题表2-1 李宁运动品牌的SWOT分析表2.7 分析小结在优势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为李宁公司目前所面临的机遇大于威胁，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战。另外值得一提的是，在上述己经分析的几个主要竞争能力以外，员工能力的提升对于正在高速发展中的公司无疑也是决定公司未来命运最为关键的一环。如何以恰当的组织架构支持业务发展，如何加速吸纳合适的人才来满足业务发展的需要，如何实施有效的培训及利用好人才等都将是公司所面临的挑战。3 李宁品牌建设的营销策略3.1 中国体育用品行业波特五力分析3.1.1 波特五种力量模型简介波特五力模型可以全面的评估行业内的竞争情况，有助于决策者了解行业内的机会和威胁。它主要是对市场竞争中五个方面的因素进行分析。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。五力模型示意图如下：潜在竞争者业内竞争者购买者供应商替代品图3-1 波特五种竞争力量分析模型第一，现有企业间的竞争方面，主要分析以下一些因素：行业内企业的数量；企业产品的差异性；行业市场容量的变化；有无规模经济行业的成本结构；行业中企业的异同退出市场壁垒的高低等。第二，潜在进入者方面，主要分析以下一些因素：进、出入市场的壁垒高低；有无规模经济；第三，供应商方面，主要分析以下一些因素：供应商的数量及分布供应商产品的差异性；供应商产品的替代性；供应商前向一体化的能力企业对于供应商的重要程度。第四，购买者方面，主要分析以下一些因素：购买者的数量及分布企业产品的差异性；购买者后向一体化的能力；购买者的利润状况；购买者的成本结构等。第五，替代品方面，主要分析以下一些因素：替代品的价格状况；购买者对替代品的满意度；购买者转换成本和运营成本等。3.1.2 中国体育用品行业的波特五力分析波特五力模型可以全面的评估行业内的竞争情况，有助于决策者了解行业内的机会和威胁。它主要是对市场竞争中五个方面的因素进行分析。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同，下面分别分析。首先，这个领域高端市场存在较高的进入壁垒。高端市场由几个大的国际公司耐克、阿迪达斯、锐步垄断，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。而中低端市场进入则相对容易，只要有制造能力，就可以进入。所以中低端市场存在大量的体育用品商和制造工厂，大多少国内的体育用品商在此行列。其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动产业的投入都是同质的，而且体育用品的生产通常采用外包方式，中国存在着大量这样的制造工厂。第三，终端消费者在意价格，但是对时尚潮流、品牌形象越来越敏感，这使得拥有高端品牌的体育用品公司得以维持高额价格赚取垄断利润，而低端市场的产品只能通过压低价格竞争。第四，高端市场上，替代品不多。比如运动鞋市场，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品，但对低端市场，存在较多替代品，如体闲鞋、旅游鞋等。第五，中国的体育用品市场普遍认为具有很大的发展空间，同时又充满激烈的竞争，在高端市场，Nike、Adidas、锐步、李宁等品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定，低端市场已经有大量的体育用品商和制造工厂，利润不高，对新进入者而言，只有走中高档路线才能避开价格竞争，但走中高档市场就必须打造品牌和研发新产品，这对管理团队要求很高，因此新进入者而言要想在这个行业成功，将面临很大的挑战。通过分析我们可以看到，在中国的体育用品行业，高端市场和低端市场存在较大差别。在高端市场，随着消费者对品牌的重视，容量会逐渐扩大，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，高端体育用品商能赚取较大利润，这些公司以顶尖的国际体育用品公司和少数国内体育用品公司为代表如李宁、安踏、格威特等，但是高端市场没有任何公司能完全垄断市场，因此区域里的对抗十分激烈。在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的竞争策略。低端市场上，消费者对价格敏感，产品同质化严重，供大于求，通常采用价格竞争，我国大多数生产厂商属于此类。3.2 李宁服装品牌的营销策略分析所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。实施品牌战略能够适应买方市场的需求，扩大市场占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，也依赖于市场和外部环境，品牌并不是孤立存在的，品牌要去适应企业内部经营环境和市场及外部环境的变化。当内外部环境发生较小变化时，例如，当消费者某种消费意识不断增强时，当竞争对手创新产品时，当企业希望进入某一全新细分市场时，企业可以仅仅依靠品牌的管理手段去适应这种变化。但是，当企业的内外部经营环境发生重大改变，企业已经无法通过品牌管理适应这种变化时，就必须进行品牌重塑。例如：竞争的加剧、客户消费观念和偏好的巨大改变、品牌忠诚度的大幅度下降、革命性新技术的出现、业务多元化、品牌老化、进入全新市场、战略转型、品牌兼并等方面。选择全新的品牌营销策略，是品牌适应环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的必然，品牌也需要与时俱进。营销组合就是产品、价格、渠道和促销各要素战略组合。这些要素通常被称为营销 4P，这四个要素的决策对品牌建设非常重要。4P 决策所需的信息是对4C消费者、竞争者、公司和环境的研究。体育用品企业最关键最重大的决策，就是如何确定适合品牌未来发展的 4P 组合，以满足消费者需求，达成公司即定目标，增强竞争优势，巩固品牌市场地位。下面，笔者将根据问卷调研结果，分别从这四个方面提出李宁运动品牌的营销战略。3.3 李宁品牌的产品策略企业创新的内涵包括多方面内容，比如：技术、产品、管理、文化等。其中，技术创新是核心，其它方面的创新要协同发展。技术创新是所有强势品牌的内在支撑，企业在激烈的竞争环境中，只有在科技方面加在投入力度，为取得市场认同，不断研制出具有核心技术的产品，别无选择。Nike作为体育用品行业最具价值的品牌，一直具有很强的研发能力。流行的外观、专业的功能、无可挑剔的质量，是NIKE推出新款的亮点，Nike也由此赢得全世界体育爱好者的喜爱。目前，对李宁品牌来说。最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。在技术创新上，李宁品牌不能作其它大品牌的模仿者，盲目模仿或照搬Nike、Adidas的技术，因为模仿者只能追随在其它大品牌的身后，永远无法成为市场的主导者。李宁应当把品牌建设的重点放在产品的设计与创新上，拥有专业的研发队伍，采用最新颖最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。并且根据不同的体型、脚型、体重、训练计划、性别和不同技术水平，生产出价格差异化、用途多样化、风格迥异化的产品，以吸引更多消费者的目光，打造专业体育品牌的形象。在提高产品设计水平和科技含量的同时，李宁品牌也应当提高产品质量，因为消费者总是以质量上乘的产品作为消费对象。对于消费者来说，产品1%的缺陷，就是100%的损失。没有好的产品质量，就不会有顾客忠诚度，就不会有品牌光明而久远的未来。高素质的品牌质量是品牌的灵魂。李宁品牌要做大做强，在体育用品行业立于不败之地，就要扎扎实实的努力，提升品牌内涵，而不是寄希望于哄抬品牌价值泡沫。企业的发展，以品牌为核心是正确的，支持品牌发展的却是好的产品。李宁，只有产品达到“全球领先”的技术及质量标准，才可能成为“全球领先的体育用品公司”。先进的技术，优越的质量，是品牌大力传播的有力支持。另外，李宁品牌近来年一直在扩充产品线，其产品已经涉及男装、女装、时尚用品、高尔夫用品、运动配件等多个领域，可是李宁品牌并没有对这几类产品按照运动特性细分，从而导致李宁品牌陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境。品牌在大力扩张产品线的同时，也要按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品，使得消费者明晰李宁品牌想要传达的概念到底是什么。另外，李宁品牌还要创造出属于李宁自己，具有较高科技含量的“旗舰产品”，通过“旗舰产品”打通体育用品高端市场，树立李宁品牌专业化的市场形象。简言之，李宁公司应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立了世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。3.4 李宁品牌的价格策略在产品价格方面，李宁品牌的价格比Nike、Adidas低 30%左右，与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。目前，李宁品牌的主力产品在100450元左右。李宁品牌目前的主要市场在二级城市，由于部分产品价格低廉，所以在低端市场，也占据了相当的大市场份额。笔者认为，李宁品牌目前的定价偏低，已经逐步在消费者心目中打上“中低档”运动品牌的烙印。虽然低价策略比较适合目前中国消费者的消费能力。但是不可否认，随着经济的发展，消费者消费能力将不断提高，体育用品市场也将日渐成熟。李宁品牌如果不及时调整目前的产品定价策略，会因为产品定价过低，抹杀不掉消费者心目中中低档品牌的心理认知，导致产品价格上升的空间越来越有限，企业的销售利润越来越低。在中国目前的市场上，低价商品的市场已经在逐渐缩减，李宁品牌产品战略和定价，必须顺应消费者的选择，随着消费者消费意识的变化而变化。所以笔者认为，李宁应当研发并生产适合品牌未来发展，具有高科技含量的高档产品，只有这样，才有能力在高端市场与 Nike、Adidas等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。李宁品牌的全新的市场定位主要面对中端市场，逐渐收紧低端市场，并且向高端市场做一定延伸，目标直指Nike、Adidas等国际品牌。所以在产品结构上，李宁品牌应当采取多层次定价策略。在高端市场，李宁品牌可以推出定价在5001000元，产品科技含高，以流行的版型与设计，专业的功能，无可挑剔的质量为亮点的核心技术产品，并且推出能够代表李宁品牌的“旗舰产品”。但公司的主力产品依然是在200500元左右，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，价格适中、穿着舒适、性价比高的运动产品。另外，Nike和Adidas的专卖店虽然偶尔也会有部分商品搞特价活动，但很少有像李宁品牌那样的全面大幅度减价的活动，用贱卖自己产品的方式，提升周转率。不管市场如何变化，李宁都应坚持稳定其产品价格，以保护它的品牌价值。3.5 李宁品牌的分销渠道策略目前，李宁公司销售渠道95%以上的生意都来自于零售，在品牌具备了鲜明的特征后，实施大规模的渠道扩张，可以让品牌尽快渗透到消费者心目中。所以，对于体育品牌来说，拥有广阔的专卖店覆盖面，畅通可靠的销售渠道，已经成为品牌能否决胜市场的关键所在。李宁品牌专卖店，在2007年底已超过5300座，预计在2010年达到6100座。李宁品牌全新的市场定位是立足中端市场，向高端市场延伸，所以，这些新增的品牌专卖店应当主要分布在一、二线城市，逐步增大这部分市场的销售份额。李宁品牌调查报告显示，李宁品牌给消费者印象最深的就是李宁公司的体育赞助和众多的专卖店。但上一章的调查显示，消费者普遍反映李宁专卖店的服务不好，店铺整体形象不统一，店面形象欠佳。过去，李宁品牌最大的不足就是没有连贯的品牌策略，一直无法向外界传达一个清晰的品牌定位。另外，李宁不稳定的产品质量也给李宁品牌拉响了警报。所以李宁公司必须提高质检标准，保证产品质量，只有这样才能保证所有连锁店的销售品质。目前，李宁公司已经把“全球领先的体育用品品牌公司”作为企业愿景，这就对李宁公司提出了非常高的要求。为满足公司品牌国际化的形象需求，作为与消费者接触最近的品牌专卖店更需要有一个全新的市场形象。为此，李宁品牌在大力拓展营销渠道的同时，更要大力提高单店的运营效率，进一步改进店面形象。为适应公司全新的发展愿景，李宁应当推出品牌形象店，以满足对世界主流运动品牌的形象要求。李宁品牌形象店的设计，要彰显品牌个性，能够挖掘品牌中所蕴含的运动特质，能够融合时尚色彩与民族文化，能够将产品的功能性与品牌形象的和谐统一，以树立李宁全新的运动品牌形象。李宁的品牌形象店可以按照体育运动项目陈列产品，店内宣传以产品的科技和功能性为重点，消费者可以通过这些介绍产品功能性的广告、以及产品标牌，进一步了解李宁品牌产品技术。李宁品牌专卖店通过这样的改变，可以让消费者意识到李宁产品的科技含量很高，逐步树立起李宁品牌专业化市场形象，对产品销售和品牌提升也会起到极大的促进作用。另外，李宁公司在做好硬件设施的更新换代的同时，还要加强了对经销商和零售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧，以及运动方面的科技知识，以提高服务质量。3.6 李宁品牌促销策略品牌促销策略，又称品牌传播策略，指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括与促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。在体育用品行业，品牌传播策略包括广告、代言人、体育赞助等方面。李宁品牌传播策略应当根据体育产业内在运营规律设计，以专业体育用品市场来引动大众市场。即从顶尖运动员到国家队、NBA 联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。因为体育运动人群有一个规律，处于金字塔顶端是国家级运动队，然后是专业运动员，再后是运动爱好者，最下面才是普通消费者。而体育品牌的影响力是从上往下的，国家队使用的一些服装装备会影响下面的省级队，进而影响到体育爱好者和普通消费者。为了配合李宁全新的品牌定位，抢占高端市场，李宁公司不妨改换原有的品牌推广对象，改变以前由下至上，农村包围城市，以非专业运动团体影响专业运动团体，这种违背体育产业内在运营规律的品牌推广方式，将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向国家级运动队，为各个国家级、省级和市级的职业足球队和篮球队提供赞助，将自己原来的“草根营销”模式进行彻底改造。3.7 李宁运动品牌未来营销发展预测2008年8月8日，李宁在以令人称绝的方式，凌空飞渡点燃奥运会主火炬，李宁品牌也在世人面前完成了一次最闪耀的亮相。然而，品牌的竞争是个漫长的过程，不会因为李宁点燃奥运圣火的壮举而有决定性的改变。李宁还是需要有更深厚的品牌底蕴，更过硬的产品，才能经得起市场的考验。李宁所面对的，依然是一场漫长的商业长跑。美国市场研究机构 Sporting Goods Intelligence 2008年年度报告显示，李宁是继Nike、Adidas和Puma之后，市值全球范围内排名在第四位的运动品牌。目前，李宁的产品已经销往科威特、俄罗斯、西班牙、荷兰、蒙古等十几个国家，但海外市场收入仅占总收入的 1.1%。为了品牌更进一点融入国际市场，李宁品牌在未来的发展中，应当加强国际合作，按不同市场，在产品设计、人才、供应链、科技含量等方面，制定更佳的策略，以实现其在2018年成为全球五大运动品牌之一的战略目标。未来，李宁将以更准确更专业的市场定位，更鲜明的品牌个性，更完美的品牌形象，更广阔的品牌覆盖面，以及高科技含量的产品，不断增强李宁品牌的核心竞争力，在全球市场上夺得一席之地。技术研发是企业发展的出路，中国运动品牌要想在国际市场中夺得一席之地，占据更大的市场份额，就要不断提升产品的技术含量，没有技术就永远受制于人。李宁品牌应当以市场为导向，进一步提高产品的科技含量，进一步改进营销服务的现代化管理水平，以技术创新为动力，努力提高运动产品的科技含量和附加值，加快战略转型，向技术优势转变。2008年，李宁公司怀着中国体育品牌领跑者的战略智慧与世界胸怀，实施了以“英雄”为主题的奥运计划，涵盖“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要行动；2009年，李宁公司将以品牌国际化发展作为今后战略发展的重点，全球将有更多人了解李宁品牌；2009年到2013年，李宁公司将专注于国际市场的开拓和发展，实现品牌国际化向市场国际化转变；2014年到 2018年，李宁公司将成为世界更为领先的五大知名运动品牌之一。4 结束语目前，全球经济有满满复苏的迹象，上个月召开的G20峰会，广东等地出现的“民工荒”是最好的证明。加之2008年北京奥运会后的效应，李宁运动品牌应该充分抓住这次千载难逢的机会，实现其产业的全面扩张。本文通过调查问卷分析以及文献与逻辑分析，得到了如下结论：1）目前，李宁运动品牌的定位还不够准确。李宁公司将其产品定位于14至28岁的年轻人，风格定位于“时尚、运动”，可是调查结果显示，目前大部分消费者将其定位于“运动休闲”，而消费人群中很大一部分是28至40岁的中青年。2）产品缺乏创新。企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、文化等几方面。技术创新是核心，其他创新力协同发展。但凡强势品牌必须有技术创新的支撑，企业在面对新形势的激烈竞争时，只有实实在在地加大科技投入，不断研制出具有核心技术的产品，并取得市场的认同。很多消费者将李宁视为中国的耐克，李宁品牌在发展中明显模仿了像Nike，Adidas等品牌。无论从商标、口号还是产品设计上都如此。因此，有四成以上的消费者认为其设计没有个性，这是值得李宁公司深思的地方。3）专卖店及服务员形象有待继续改善。预计李宁公司在2010年专卖店将达到6100家，但是据调查结果显示，李宁品牌专卖店形象以及服务员态度普遍不佳。因此，在全力推进渠道建设的同时，还需要逐步提升品牌专卖店形象，大力提高单店效率。推出品牌形象店，以适应公司新的发展愿景，满足对世界主流运动品牌的形象要求。另一方面，很重要的一点就是，要加大服务员培训力度。4）目前，李宁公司面临的机遇与挑战并存，机遇包括北京奥运带来的宣传效应，以及目前全球经济的复苏；威胁既有国外品牌的夹击，也有国内自主品牌的迎头赶上。总体而言，目前机遇大于威胁。致谢首先，我要感谢 老师从论文选题、构思、资料收集的各个环节所给予的细心指导，使我能够顺利地完成毕业论文，在此，衷心的对 老师说声：谢谢！其次，我要感谢同学们在我论文写作期间给予我的交流与帮助，尤其是在问卷的设计与调查以及统计中给我的意见与帮助。最后，我要感谢父母这么多年来对我的养育之恩。参考文献1马龙主编,中国消费品市场监测与分析报告,中国经济出版社,2006，2（62-68）2万艳敏,李黎,郑宇林等,服装营销战略：设计，运作，上海，中国纺织大学出版社,2001，1（320-322）3汪涛,组织市场营销,北京,清华大学出版社，2005.1.（54-71）4杨以雄,服装市场营销,上海,东华大学出版社,2004，（104-128）5屈云波主编,营销方法,北京,企业