日本开发中国家电市场战略1.doc

日本开发中国家电市场的营销战略日本的生产企业十分重视整体销售观念的贯彻，在周密组织市场调研与预测的基础上，精心安排市场营销战略，肯在开发市场方面下大工夫，着眼于长远和销售环境营造，常能取得市场营销的巨大成功。日本人开发中国家电市场的营销战略规划及实施，就是一个极为成功的整体销售的案例。我国对外开放以来，日本各大家电生产企业，在对中国家电市场进行周密准确的市场分析预测的基础上，精心的制定并不断调整开拓和发展中国家电市场的营销策略，取得了巨大成功。20多年来，日本的家电产品和家电生产线充斥中国的家电市场，获得了巨额利润。日本家电企业对中国家电市场的战略安排，集中地体现在了整体营销观念和体系的巨大威力，很值得我国企业借鉴与思考。一、 日本对中国家电市场的预测分析本世纪60年代，日本的家电工业发展迅猛。到70年代末，已经成为世界家电生产大国。在日本国内市场基本饱和的情况下，日本大力开拓国际市场，其中，目光特别集中在具有巨大销售潜力的中国市场上1979年我国开始实行对内改革、对外开放的基本经济政策。这引起了工业发达国家的高度重视。美欧的某些家电制造厂家曾对中国的家电市场做过调查，调查的结论是，中国在相当的时间内难以形成可观的家电市场需求。根据是中国属于低工资、低收入（农民）、低消费、低物价国家，整体消费刚刚进入温饱状态，难以承受价格昂贵的高档耐用消费品。因此，美欧家电企业均放弃了对中国家电市场的开拓与投资。日本的家电企业也在同一时期对中国家电市场做了调查分析。不过，日本人的调查比较深入细致，分析预测也比较科学合理。他们认为，中国的家电市场经历一个大力投资、积极开拓过程，市场需求会以较快速度增长，十年内就会形成可观的销售潜力。就此，日本家电企业界制定了开发、拓展中国家电市场的营销战略和策略原则，并从1979年即开始实施。事实上，在日本企业的巨大整体营销努力之下，中国的家电市场从1984年就开始呈现繁荣局面，日本开发市场的投资回报期大大提前了。这是美欧家电厂商万万没有想到且后悔没及的事情。日本家电企业界是怎样分析预测中国家电市场发展趋势的呢？首先，收入水平分分析 日本的市场分析人员注意到了中国的低工资收入，1978年职工年平均工资仅有644元，形成家电购买力似乎困难。但日本分析人员没有停留在这一调查水平上，他们认为，中国集中精力搞现代化建设，经济会高速度发展，职工工资收入会相应提高。又则，“文革”10年，工资冻结，从978年开始，作为补偿性的工资增长，幅度也不会太小。在此基础上，又对中国居民的消费心理和习惯进行了深入的调查分析。日本人认为，东方民族有着勤俭持家的优良传统，善于有计划地和节省地安排每一笔消费开支，有着十分执着的积存财富和货币的习惯与心理。这与有钱就花、注重现实高消费的西方国家的居民消费习惯与心理是存在很大差异的。互助传统。经过一段时间，至迟到1985年，形成价格便宜（一般在200300元之间）的低档家电产品购买力是完全有可能的。中国居民又有着互助的良好传统，亲朋好友之间互相借助，购买中档低档家电产品就更有可能。日本家电厂家经过精心选择，确定了首先进入中国家电市场的产品战略：小屏幕黑白电视机、单卡录音机、单缸洗衣机三种产品。这三种产品，价格均在200500元一台。80年代初，这三种产品曾风行于我国城市市场，说明日本人的产品战略选择是成功的。日本人的产品战略目标，不在于眼前盈利，而在于用这三种产品刺激中国居民对家电产品的需求欲望，作为撬开中国家电市场的先导性产品。其次，市场需求分析 中国人口众多，家庭数量可观。这是不容忽视的因素。特别是对以家庭为消费单位的耐用消费品市场的分析，家庭数量是重要的影响因素。十亿之众，2.3亿个家庭，按中等收入以上的家庭占20%计算，就有近五千万个家有中低档家电产品的购买能力。这就可以形成五千万台件的庞大家电市场潜量，这是世界其它国家难以相比的。再次消费趋势分析 随着经济文化交流的增加，西方现代家庭消费模式将会对中国的家庭消费产生重大影响。外界影响极大可能加速或缩短消费革命的进程，由自行车、手表、缝纫机、收音机老四大件迅速进入单缸洗衣机、黑白电视机、收录机、电风扇新四大件消费阶段，并经历短暂时间就可能进入双缸洗衣机、彩色电视机、电冰箱、录象机等高档家电产品的消费阶段。这种消费革命的过渡进程，在中国可能比日本来得更迅猛。事实证明，日本人的分析是正确的。我国用了不到10年的时间，家电产品就在城市居民家庭中得到了普及，而像日美这样的发达国家，家电的普及一般要经历二三十年的时间。第四，中国宏观政治、经济环境的分析。他们注意到中国宣布不再搞政治运动，要把工作的重心转移到经济建设上来。日本人认为，中国的现行基本政策是稳定可信的，中国可以获得长时间的经济稳定发展期，这就必然带来经济的高速增长和城乡居民货币收入的大幅度提高。形成强大的家电产品市场需求，指日可待。另外，日本的市场分析人员还分析了中日两国文化、传统、观念等方面的共同点，研究了进入中国家电市场的可能性与方式。二、 市场营销战略的制定和调整根据对中国家电市场分析与预测的结果，日本家电企业界制定了4种密切联系而又具有相继性的4种市场营销战略，均取得了巨大成功。（一） 市场培养战略刺激需求、引导需求转移、创造新的需求，这是开拓市场首要的任务。市场培养战略这是作为打开中国家电市场的第一步。培养战略的目标意在建立中国顾客对日本家电产品和企业的强烈印象，不断强化日本产品的牌号形象，唤起并刺激中国城乡居民对家电产品的消费需求欲望。培养战略的主要实施方案是广泛、持久的广告宣传攻势。日本家电企业利用我国引进国外电视剧之机，每周数天在中央和地方电视台上介绍其产品和企业。随着“铁臂阿童木”、“尼尔斯骑鹅旅行记”、“排球女将”、“血疑”等系列电视剧在我国的播映，日立、松下、东芝、索尼、夏普等厂家及其产品牌号几乎达到了家喻户晓、人人皆知的程度。在报纸和杂志上，日本企业也不遗余力地展开广告宣传攻势。日本人的营销宣传努力，在开始的一两年并 未取得大量销售的结果，日本人所指望的获利期是在5年之后，然而，这种大规模巨额投资的广告宣传努力，却在第4年及以后取得了巨大效果。由培养战略而调动起来的家电消费欲望，使得我国开始出现家电消费高潮。从1983年开始，我国就从日本大量购进家电产品。1984年进口电视机146.6万台，其中进口彩电118.77万台，占进口电视机的81%；1985年电视机进口量猛增到508.5万台，其中进口彩电49506万台，占进口量的97046%。而1985年电视机全国总销量为215609万台，从日本进口的电视机占全国总销量的23.6%。日本企业家懂得，开始的投入，意在刺激和培养需求欲望。一旦中国消费者的收入条件具备、购买动机形成之时，购买目标就会首先指向日本产品。这在西方市场学中，叫做传播软销售信息，即不是号召消费者立即购买，而是在于培养情感、建立印象、刺激需求，并且深刻影响中国消费者的消费观念转换，促进中国家庭消费模式发生革命性的变化，进而形成潜力巨大的市场需求量。培养战略还将彻底排除日本之外的其它国家家电企业及产品在中国的存在余地。可以说在打开中国家电产品的实物销售市场之前，日本人追求并已经在观念上打开了中国家电产品市场。我国消费者对日本原装机的狂热追求就是证明。即使在中国的家电工业迅速发展，国产化家电产品大量进入城乡居民家庭的今天，日本各厂家仍不降低对中国消费者的广告宣传力度。日本对中国家电市场的培养战略，堪称整体营销观念与行为的杰作。（二） 市场渗透战略在实施市场培养战略的同时，日本企业家也采取了市场渗透战略。渗透方式是日本企业界进入国际目标市场的惯常作法。渗透战略在中国市场上的实施，日本细心地选择了两条渠道。一是利用港澳同胞回内地探亲携带家电产品作为馈赠礼品的机会，向广东、华南市场渗透，进而向中原和北方进军。为刺激港澳同胞携带，日本厂家在香港利用多种形式展开宣传，同时利用国货公司、零售商等多种渠道，经销日本家电产品。二是充分利用我国强大的社会集团购买力，争取我国政府机关、企事业单位、科研高校的电化教育建设、社会团体等的订货，销售高档大规模消费类电子产品。（三） 市场拓展战略日本企业家在已打开并占领了中国市场的一席之地时，就决定极力扩大这个阵地。市场拓展战略渗透战略之后迅速的有序地展开。日本企业家先是致力于扩展原装机产品市场。但日本的市场分析家认识到，家电产品消费需求的急剧增长，必然刺激中国家电工业的发展。中国不会长期依赖进口原装机满足国内市场需要，为促进民族家电工业的发展，总会调整整机进口政策。市场拓展战略的第二个目标，就是中国的家电散件市场。我国的家电工业企业几乎无一不是从散件组装起步的。国产化的口号刚一出现在我国的宣传媒体上，日本家电厂家马上就将市场开拓的重点由散件市场转向生产设备和制造装配技术市场，由产品输出转而输出生产线和制造技术。日本各大家电企业或派员到中国来，或邀请我方人员到日本考察，频繁地与中国企业接触，洽谈成套生产线和装配技术方面的交易。10多年来，我国从日本引进了大批家电产品生产成套设备，这对我国家电工业的飞速发展起到了积极作用，但由于引进的盲目与失控，已使我国家电产品的生产能力超过了市场需求量。日本的市场战略家当初就意识到，设备与技术的输出，终有饱和之日，市场拓展的进一步目标，就放在关键元器件、原材料和专有技术上。前几年，在日元不断升值的形势下，日本供应厂商有意借机提高元器件、原材料和专有技术的价格，投资回收后，开始获取高额利润。（四） 市场巩固战略即使到今天，中国的家电工业已趋成熟，日本的家电厂家不松懈在中国市场上的广告宣传努力。市场巩固战略的目标有两个，一是把市场拓展引向家用空调和录象机市场，引向小家电产品市场，这从近两三年日本家电广告多集中在录象机的宣传推广上可见一斑。二是通过广告宣传，继续强化日本产品牌号在中国消费者观念中的地位，以排除其它国家家电产品进入中国市场的可能性，以达到独霸中国家电市场的目的。日本人实施市场巩固战略既为向家电市场的纵深发展而努力，同时也防止出现其他国家再染指中国家电市场的任何可能性。三、 市场营销策略日本黑白电视机占领中国的营销组合策略因素策略产品（1） 12英吋（2） 110V220V（3） 针对中国电压不稳，加装稳压器（4） 适应中国频道及模式（5） 适应中国消费习惯：降低耗电量（6） 提供保修服务价格略高于中国同类产品价格渠道香港、留日学生、港澳国货公司代理促销香港电视台、大公报、文汇报登广告、大陆大城市做广告