星级酒店康体娱乐产品的营销对策研究.doc

星级酒店康体娱乐产品的营销对策研究- 以澳门威尼斯人度假村酒店为例一、前言踏入21世纪，随着我国经济、政治、文化全面发展，人们生活方式发生重大转变，全民健身概念逐渐深入民心。人们由过去单一的消遣娱乐生活方式，逐步向身体全面均衡发展方向倾斜，他们愿意腾出更多空余时间参加康体娱乐活动。从世界范围看，欧美等发达国家的康体娱乐产品已经走向成熟，成为世界康体娱乐事业发展的指标。目前，发达国家注重提高康体娱乐项目的水平，政府投入大量资金支持引导康体娱乐事业繁荣发展，努力向全民普及。在我国，随着改革开放，社会主义市场经济制度确立，康体娱乐事业由过去单一的康体娱乐方式转向多方位发展。近几年，我国大城市的康体娱乐产业迅猛发展，市民“健身热”高涨，有着良好的发展势头。但由于康体娱乐产业在全国范围仍是新兴产业，所以暴露了不少缺点。在政府角度看，政府对康体娱乐产业监管不足，导致收费不合理，形成多头管理局面。在市民角度看，人们对康体娱乐的认识不足，康体娱乐仍未普及。政府如何克服现有困难，大力发展康体娱乐事业，对推动我国经济发展，提高人们生活水平，有着现实的意义。二、康体娱乐产品概述（一）康体娱乐产品的概念根据我国文化及相关产业分类标准，康体娱乐业具有以下定义：社会各部门提供的与康体娱乐活动有关的一切产品和服务，以及与这些产品与服务相关的所有经营活动总和，主要包括健身娱乐业、休闲服务业以及与其相关配套的相关产业。康体娱乐业，也称娱乐体育业或休闲体育业，它涵盖了体育健身、休闲娱乐、户外运动、观赏和体育旅游等内容，康体娱乐把大众娱乐和体育锻炼有机结合起来，不仅具有娱乐身心的娱乐性，还有强健体魄的健身性。1（二）康体娱乐产品的分类及其特点现代都市生活节奏快，生活压力大，给城市人带来身心上的疲劳。作为消除疲劳，锻炼身体的手段，康体娱乐活动已渐渐普及到人们生活中。康体娱乐产品的分类方法多种多样，按内容性质来分，康体娱乐产品包括运动类康体娱乐产品、娱乐类康体娱乐产品和美容类的康体娱乐产品2:1.运动类康体娱乐产品受我国经济条件的制约，人们参与的康体娱乐活动大多是对场地要求不高，费用不高的传统康体娱乐活动，例如足球、篮球、游泳、健身、保龄球等等。这些传统康体娱乐活动适合任何年龄层人们参与，在锻炼身体的同时，也利于促进人们之间友谊，所以一直受到追捧。随着21世纪我国经济飞速发展，人们生活质量提高，新兴高消费运动类康体娱乐产品越来越受到重视。这类康体娱乐产品对场地和设施要求高，收费较高，消费对象为白领和成功人士的高消费人士，例如高尔夫球、潜水等等。这些新兴康体娱乐活动对施要求较高，投入较大，所以发展仍十分缓慢。2.娱乐类康体娱乐产品面对急速的生活节奏，为了缓解生理上与精神上的巨大压力，人们对娱乐类康体娱乐产品的需求不断增加。在忙碌工作后，相约同事到KTV消遣，以缓解一天的工作压力；随着大型主题游乐场兴起，人们更多会到主题乐园游乐，满足精神行的享受。3.美容类康体娱乐产品近几年，人们越来越注重对美的追求。他们愿意投入更多的金钱对外在美的塑造，籍此提升个人形象。传统的美容类康体娱乐产品包括理发美容，桑拿按摩，修甲等等。现代人追求科技进步，美容产品也与时俱进，融入高科技手段，为人们塑造更完美的体态，新兴的美容康体娱乐产品也悄然兴起，包括日光浴，SPA，泰式按摩等。三、澳门威尼斯人酒店的康体娱乐产品竞争能力分析（一）澳门威尼斯人酒店的发展现状澳门威尼斯人度假村酒店简称威尼斯人酒店，位于澳门凼仔金光大道路段，占地约116平方米，是亚洲最大的单幢式酒店及全球第二大建筑物，由威尼斯人(澳门)股份有限公司投资。澳门威尼斯人度假村酒店集大型博彩娱乐、会展、酒店、表演和购物于一身，酒店内以威尼斯水乡为主题，内置充满威尼斯特色的拱桥、小运河和石板路建筑，被澳门市民誉为拉斯维加斯威尼斯人度假村酒店的复制版。作为澳门最大型的酒店，威尼斯人酒店楼高39层，设有3000多间豪华房间。除了舒适的房间，豪华的装潢之外，酒店为满足客人不同层次的需求，设有各种特色的康体娱乐产品，务求令客人享受全方位的尊贵服务，拥有身心愉快的假期。位于威尼斯人酒店一楼的路凼金光大道金光综艺馆，是澳门最大的室内活动场馆。馆内可同时容纳超过15000人，开幕至今举办了多场国际盛事，包括NBA中国赛、重量级拳王争霸赛、世界女排大奖赛。为了提升品牌知名度，大力发展娱乐会展事业，酒店还邀请世界各地的重量级歌手在金光综艺馆举行大型演唱会。为了满足观众文化艺术的需求，酒店在一楼建设了威尼斯人剧院，亦称萨雅剧院，是太阳剧场首个进驻亚洲的常驻场馆。舞台圆拱型的布景高88尺，楼顶布满星星，让观众犹如置身星际一样，观众席上空的椭圆形轨道随时有演员转来转去，带给观众立体的视觉效果。剧团一周演出六天，每次演出一个90分钟的剧目，为厌倦观看大型演唱会或体育比赛的观众提供了另外一个好去处。位于酒店一楼中庭，建有澳门威尼斯人度假村项目的重点，全球最大的娱乐场-澳门威尼斯人娱乐场，场内设有“帝王殿”、“赤龙殿”、“凤凰殿”和“金鳞殿”四个主题区，有百家乐、廿一点、老虎机等博彩游戏，每天吸引成千上万的赌客进驻。作为酒店的主要收入来源，威尼斯人酒店一直致力拉动博彩业，通过完善酒店康体娱乐配套设施，吸引游客进入赌场赌一把。赌场内具有严密的监控系统，各个出入口均设有隐闭式安检系统，而且场内不时有保安巡查。作为澳门最大的室内购物中心，位于酒店三楼的大运河购物中心，聚集了350多家商户，数十家食店进驻。场内设有三个不同的区域，都是以中心内三条室内运河组成，分别是大运河、圣路卡运河和马可波罗运河。这3条河的设计理念源于威尼斯人迷人景色，运河四周被充满威尼斯特色建筑群于拱桥包围，购物中心上方被一幅巨型的天幕覆盖，配合电子操控的灯光效果营造出日出日落的人造景色，加上特色的街灯、贡多拉船等特色建筑，让游客仿佛置身在浪漫威尼斯。在中心内，饮食购物消遣一应俱全。购物商场聚集了350家知名商户，提供时装、珠宝、首饰以及体育用品等产品，包括知名时装品牌Tiffany&Co、Paiget、Clarins等，让顾客犹如置身购物天堂。逛街购物走累后，游客可以在附近的众多知名食肆的美食广场觅食，有中西各国美食、自助餐、快餐、酒吧等，著名食肆包括板前寿司，利苑酒家、峰景餐厅等，包罗世界各地的美食。位于威尼斯人酒店五楼的V水疗中心、V泳池、V健身中心，是专门为满足客人健身需求而设。酒店方考虑到，都市人在烦嚣的生活中越来越注重个人身体健康发展，对酒店健身设施的要求也越来越高。他们由过去单一的跑步和水疗机器基本需求，到现在偏向注重在塑身时精神上的享受。为此，酒店五楼设有V泳池设有柏岸池、天蓝池和绿意池等等多个泳池以及威尼斯人池畔花园和水力按摩泳池等设施，让客人可以跟住自己的需要和心情选择不同的泳池。除此之外，在泳池旁设有池畔小屋，屋内配有等离子电视机、古式吊扇、空调和电话等，供客人于泳池旁举办生日会或者私人派对。而同样在酒店五楼的还有Malo Clinic Spa，是威尼斯人大型的水疗中心，配合了诊所的服务，中心提供结合诊所专门技术的治疗性方案，有别于一般的水疗中心。威尼斯人酒店的主管认为，当今社会男女性对美的追求无止境，所以优质的酒店服务也应该满足他们无时无刻的塑身的需要。水疗中心设有不同的水疗套房供客人选择，包括单人、双人、豪华、尊贵豪华以及团体用护理套房。而且，酒店更另设专门提供维希沐浴、干式漂浮、按摩浴池以及盐水漂浮等服务的套房。为了从希望方面更满足客人需要，酒店设有的独立男士及女士更衣室分别提供蒸汽淋浴、桑拿、土耳其浴和不同温度的活力池，让顾客充分感受到一流的服务水平。（二）威尼斯人酒店康体娱乐产品的SWOT分析1.澳门威尼斯人酒店康体娱乐产品的优势分析（1）酒店经营规模化。作为酒店经营重点，被誉为全亚洲最大，澳门首个综合式赌场，成为澳门博彩业一个新的里程碑。赌场面积超过50000平方米，拥有850张赌桌，4100台老虎机，赌桌数量稳居世界第一。大运河购物中心是目前港澳地区最大的一个购物商场，珠宝首饰、服装购物，音乐歌剧表演，街头表演艺术，面面俱到。运河内，350家国际品牌商店坐落其中，40家国际知名食府会聚了全球珍馐美食，从中国八大菜式到西餐，从小吃到自助餐一应俱全，满足不同客人的美食需求，为顾客提供一条龙的优质服务。（2）酒店服务多元化。澳门威尼斯人度假村另外一个经营重点是酒店内的休闲中心和健身中心。除了游泳池、水力按摩池外，还有一个8000平方米的水疗中心，为顾客提供全新技术的豪华水力按摩服务，把疲劳一扫而空，为顾客注入新的活力。（3）保持行业领先地位。凭借提供多元化、规模性及先进性的康体娱乐设施，澳门威尼斯人度假村酒店在澳门酒店业一直处于领头羊位置。据统计，澳门威尼斯人赌场转码下注额（贵宾客户）达到创纪录的136亿元，较上年同季增15%。非转码入箱数目（中场客户）亦增近15%，达到新高11亿元，成为领先同业的一大亮点。32.澳门威尼斯人酒店康体娱乐产品的劣势分析（1）酒店康体娱乐产品经营同质化。得益于大陆“自由行”政策放宽和澳门博彩业不断发展，2010年访澳旅客达2300万，酒店综合业产值近年占澳门GDP比重四成以上。4受惠于繁荣的博彩业拉动，澳门酒店业蓬勃发展，邻近澳门威尼斯人度假村酒店的两家大酒店新濠天地和澳门银河综合度假城相继落成启用。两大集团均设有购物商场、大型娱乐城，健身和水疗设施等。新濠天地坐拥占地42000平方米的新世纪娱乐场，20家餐馆和酒吧，200家商铺及一家具有代表性的音频多媒体影院The Bubble影院，其丰富的康体娱乐设施吸引来自全球的游客光顾。而澳门银河综合度假城则提供空中冲浪池畅泳和澳门悦榕SPA水疗服务及健康护理产品。虽然越来越多游客汇聚澳门吃喝玩乐，带动澳门酒店业兴旺发展，但位于路凼城金光大道的三家酒店集团提供相类似的经营服务，同样以度假休闲购物为主题核心。在面对行业竞争激烈的大环境下，竞争对手共同占有市场份额成为了威尼斯人酒店面临的一大难题，酒店方应深化服务质量，以差异化营销策略取胜。（2）邻近城市同业抢占市场份额。随着旅游业市场不断细分5，与澳门邻近的珠海市近年来大力发展旅游新兴业态。珠海新兴休闲度假业态成为游客新的追捧对象，温泉旅游、高尔夫球旅游、海岛旅游等新兴业态开始受到游客青睐。2005年底，由中旅国际投资有限公司兴建的海泉湾度假城全面开放，打破传统单一经营模式。海泉湾度假城开创多元化综合旅游新体验，以海洋温泉为核心，由两座五星级酒店、集合美食娱乐的渔人码头、高科技现代剧院、神秘主题乐园、星级康体中心、健身俱乐部构成。经营模式与威尼斯人度假村相若的海泉湾度假村，以较低价格提供相同康体娱乐设施但吸引更多旅客，大大分薄了澳门旅游业的市场资源。3.澳门威尼斯人酒店康体娱乐产品的威胁分析正在动工的港珠澳大桥成为澳门威尼斯人度假村发展的新威胁。由我国建设，横跨香港大屿山，广东省珠海和澳门三地的港珠澳大桥澳门部分正如火如荼地兴建当中，预计2015年到2016年竣工。港珠澳大桥落成后，由香港来往珠海、澳门只需要几十分钟，大大减少交通时间，加速三地旅客流量，这无疑为澳门博彩业翻开新的一页，更方便了更多游客进入赌城赌钱。但是随着港珠澳三地距离缩短，旅客以后可能会选择在澳门香港玩乐，但住宿在价钱便宜的珠海酒店。据中新社报导，澳门酒店一般从2000元澳币起，比起珠海的酒店贵了四、五倍。所以到澳门旅游，回珠海过夜成为内地游客省钱模式。6这种新型即日游旅游模式大大分薄了澳门酒店的客源，对澳门酒店业造成很大的冲击。酒店业客流量流失，服务于酒店住客的康体娱乐设施的使用量自然相对下降。对于价格敏感性高的客户来说，面对同类的康体娱乐项目，他们更乐意选择在价格较低的珠海酒店享受。面对政策环境、经济环境等外部因素的不断变化，澳门威尼斯人度假村酒店更应不断深化酒店的康体娱乐设施，在服务质量和设施多元化方面取胜。4.澳门威尼斯人酒店康体娱乐产品的机会分析把澳门建设成为“世界旅游休闲中心”成为威尼斯人酒店的发展机遇。国家“十二五”纲要规划指出，要把澳门建设成世界旅游休闲中心，加快建设中国与葡语国家商贸合作服务平台，经济适度多元化，加快粤澳合作。7澳门政府近年一方面调控好博彩业健康发展，另一方面也支持非博彩业项目的发展，大力推动澳门文化、休闲、综合度假各方面的特色。随着珠三角洲地区改革发展规划纲要和横琴总体发展规划的公布，澳门珠海同城化发展已经成为双方政府经济合作的必由之路。2011年3月6日，粤澳双方签署了粤澳合作框架协议，这意味着国际休闲旅游中心和改革开放重要省份在区域一体化发展史上揭开新一页，成为区域发展的“双引擎” 8。在纲要的推动下，发展粤港澳创新合作机制，促进三地人员、物资、资金和信息的流动，为澳门康体娱乐产业发展提供了良好的条件。随着珠三角城际轻轨，港珠澳大桥等交通网络相继落成后，邻近区域将可能成为一小时生活圈。虽然澳门将面临邻近城市壮大发展的威胁，但只要澳门酒店业紧跟多元化服务的发展需求步伐，尽可能把挑战和威胁转化成发展机会，将能稳健地发展下去。澳门威尼斯人度假村酒店面对未来交通网络的不断完善的大趋势，应捉紧两地合作发展的机会，在了解消费者新需求的基础上更新康体娱乐设备，以适应澳门经济多元化的发展趋势，坐上发展的顺风车。四、澳门威尼斯人酒店的康体娱乐产品市场营销策略分析（一） 实施差异化营销策略差别化是市场定位的根本战略9。所谓差异化营销策略（Differentiated Marketing），是指在市场细分的基础上，选择某一个特定细分市场作为自己的目标市场，为充分满足消费者特定的需求，集中企业自身的营销力量实行高度专业化经营，以占领其大量市场份额。酒店凭借自身的技术，管理和服务优势，向顾客提供一种在性能、价格、形象、购买的便利程度等各方面均有别于竞争对手的产品与服务，在顾客心目中树立起与众不同的形象。1.服务的差异化酒店差异化营销最重要的变量是服务差异化。要实现服务的差异化，酒店必须从顾客的角度出发，切实给顾客提供与众不同的个性化服务，让客人感受到宾至如归的超值服务，提高顾客的忠诚度，这要求酒店在细节上凸显服务的高附加值。根据顾客的需求精心设计服务流程与服务项目，寻求与同行服务上差异，体现处处为客户着想的理念。澳门威尼斯人度假村酒店为了给住客提供一个休闲度假的新天地，在康体娱乐设施上下了一番努力。了解到住客想要在酒店得到身心放松的度假体验，酒店为客人订造度假、健身、娱乐和医疗一条龙的优质服务。在酒店一楼，顾客除了可以到金光综艺馆观看演唱会之外，还可以到身旁的威尼斯人剧院观看太阳剧场。坐落在一楼中庭还有澳门全球最大的娱乐场，里面设有3400家老虎机，还有百家乐、廿一点和轮盘等博彩项目；在酒店三楼还有大运河购物中心，各种名牌琳琅满目，让可以在购物中忘却烦恼；酒店的五楼还有Malo Clinic诊所，包括水疗、美容、美容外科、康体，及维修保健，提供给住客最贴心舒适的服务。正是酒店以顾客的设想出发，以优质的差异化服务留住客人的心。2.环境的差异化酒店的环境要素包括酒店的地理位置、外部环境、建筑物、装修格局、气氛等等，酒店要针对竞争对手的营销策略，选择特定的目标市场，精心设计特色的环境要素，实现营销环境的差异化，形成竞争对手无法模仿的酒店特色。澳门威尼斯人度假村酒店针对来澳消费的高收入游客，在三楼建设具有350多家名店，数十家食店云集大运河购物中心。酒店方为了突出威尼斯人浪漫风光的主题概念，在购物中心上方铺设一幅巨大的天幕，利用电子技术控制灯光效果，营造日落日出的效果。同时，中心分为3个不同区域，分别搭建3条室内运河，多条贡多拉船往返穿梭，中心的圣马可广场有特色的钢琴独奏和哑剧等露天表演，顾客在船上观看广场四周的威尼斯特色建筑群，彷佛置身优美的威尼斯水乡。酒店方考虑到一般的大型酒店都设有购物中心吸引顾客前来，所以提供竞争对手无法模仿的特色主题概念。正是酒店看准消费群希望得到独特购物体验的个性化需求，寻找市场的空白点，给澳门威尼斯人酒店树立起浪漫威尼斯人风格的鲜明形象。根据集团公布数据显示，大运河购物中心及四季名店于2008年的合计零售额约为30.3亿澳门元，市占24%。103.形象的差异化形象是公众对企业及产品的看法和感受，任何酒店的最终目标都是形成酒店形象的差异化。形象差异化包括显在形象差异化和品牌价值形象差异化。显形象差异化是指酒店的建筑风格、客房餐厅的装修格局、物品摆设以及这些要求组成的环境气氛等应该具有的独特风格。而品牌价值形象差异化是企业创造出与竞争对手不同的产品以及符合目标顾客群体的核心价值，通过塑造与竞争对手不同的产品与品牌形象来取得在市场中的竞争优势。澳门威尼斯人度假村酒店的建筑风格依照美国拉斯维加斯的威尼斯人酒店，以威尼斯浪漫水乡为主题，酒店内充满威尼斯特色的拱桥，小运河及石板路。消费者在寻找入住酒店时，首先想到澳门威尼斯人酒店的浪漫风光，带给住客浪漫休闲的入住价值。通过形成与其它同一类型酒店的品牌差别，建立威尼斯人酒店的独特品牌价值形象，满足消费者获得休闲浪漫的入住需求。（二） 实现体验营销策略从酒店的角度出发，体验式营销（Experiential Marketing）是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以酒店的设施、设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务和娱乐活动的介绍及表演为节目，通过各种整合营销方式，使顾客融入其中，给顾客带来愉悦的体验，最终为酒店培育忠诚顾客的一个动态过程。体验营销的理念是：不仅为顾客提供满意的产品与服务，还要为他们创造有价值的体验，通过实施“全面客户体验”，满足客人心灵和情感的需要，真正实现顾客的理想与价值，帮助客户达到自我实现的境界，最终提高产品和服务的附加值。美国体验营销专家施密特从心理学角度出发，提出感觉、情感、思维、行动、关系五个模型共同构成的模式，即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。1.感觉营销模式感觉营销又被称为感官式体验营销，是通过刺激消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，让客人建立感官上的体验，从而引发客人的购买动机和挖掘产品的附加值。根据环境心理学理论分析，顾客利用感官对酒店产品的感知及由此产生的形象，影响到他们对酒店质量的评价。酒店应该从听觉、视觉、味觉、触觉以及嗅觉等多方面出发，提升客人的感官体验，提高顾客忠诚度。所以，为了满足客人视觉与听觉上的享受，澳门威尼斯人度假村酒店兴建了澳门最大的室内场馆金光综艺馆。通过强劲的舞台灯光效果与耳熟能详的歌曲，除了带给客人目不暇接的听觉与视觉盛宴，还触及宾客内心深处的深刻体验与感受，提升了澳门威尼斯人酒店在顾客心目中的形象。除了金光综艺馆带来的歌舞盛宴，还有威尼斯人剧院的太阳剧场（前称索拉奇异坊）也给顾客体人性之美。剧院是亚洲最完善的表演场馆之一，内设1852个座位，是全澳首个主题式表演场馆。ZAiA是太阳剧团的新编剧目，讲述一个少女梦游太空的历程，发现世界的真谛。置身半空红色气球上的少女，沿着空中轨道倒吊骑脚踏车的人，配合歌手的演唱，大跳探戈，75位来自世界各地的艺术家带领1800名观众进入少女的梦游体验。如此难忘及震撼的画面投射到顾客眼前，让他们拥有一次难忘的星空历程。2.思维营销模式在知识经济时代下虽设社会不断进步，人们对知识的渴求愈趋强烈。他们在消费过程中倾向于知识性消费，希望在消费中也能获取知识，思维营销模式因此产生。思维营销以启发消费者智力为目的，在产品中加入创新的元素，引起消费者参与的兴趣，满足消费者对知识获取的渴求。在澳门威尼斯人度假村大楼主体建筑前，即大运河购物中心之上的楼天平台，设有君度十八洞小型高尔夫球场，是澳门首个设置于酒店内的迷你高尔夫球场。君度迷你哥尔夫球场适合任何年龄人士参与，在场内不仅有小桥流水的风格，还可以一览澳门威尼斯人酒店的主题建筑，提供了一个优雅宁静的环境。酒店方希望鼓励更多酒店住客参与，创造一种休闲度假的生活态度，他们给入场的成人及儿童均配发轻击球杆、高尔夫球和计分卡，提高顾客对高尔夫球的认识和兴趣。3.行动营销模式体验经济认为，顾客既是体验的主体，也是体验业的产品。顾客通过亲身主动的参与，对酒店的设施留下更加深刻的印象，充分利用他们在酒店的闲暇时间，丰富他们的生活。为了打造休闲健身的生活态度，提高住客运动的热诚，澳门威尼斯人度假村酒店分别于5楼和7楼设有V泳池、V水疗中心和V健身中心。位于5楼的V泳池设有柏岸池、天蓝池和绿意池等4个泳池。走下弧形楼梯是具有南洋风情的露天泳池，这是V泳池中间最大的主泳池，适合一家大小亲子同乐。对着蓝天白云的美景，听着热闹的欢笑声，住客在运动的同时享受自由的乐趣。考虑到某些住客需要私人的空间，酒店另外设有绿意池和暖水按摩池的成人专区，为顾客开辟静谧的私人天地。池畔旁还有湖景咖啡阁，周边有沙发区提供休憩，当住客游泳累后可以一边享受着咖啡，一边悠然自得地晒太阳。酒店通过完善康体设施，让住客主动参与其中，寻找放松身心的天堂。在7楼的V健身中心除了设有跑步、健身单车和举重等传统健身项目外，还有先进的轻触式带氧运动设施。V健身中心随时都有教练在场指导健身者，解决健身过程的疑难和教导正确的健身姿势。住客通过汗水洗礼和意志的磨练，得到优美的体态和健康的体魄。（三） 实行忠诚营销策略忠诚营销（Loyalty Marketing），就是企业在营销时不仅将顾客的需求作为关注的重点，还会在满足客户需求的同时，让顾客对自身品牌产生一种习惯和感情，以培养客户的忠诚作为主要诉求点。现代营销学的“二八效应”认为，企业80%的利润是由20%的关键客户（一般为企业的老客户或者忠诚客户）创造，而20%的利润是由非重点赢利客户创造11。可见，忠诚的客户是企业源源不絕的财富：忠诚顾客可以为酒店带来稳定的收入，他们通过频繁的购买，在有住宿需要时选择同一品牌酒店，对酒店长期利润有贡献力量；忠诚顾客的维持费用低但收益高。据调查数据显示，吸引新的顾客所花费的成本是旧客户的510倍。美国的调查显示，吸引一个新的顾客住宿要花费119美元，相对留住一个旧的顾客只需要19美元，可见忠诚顾客的维持费用率低但收益高。酒店忠诚营销的目的是留住旧有客户，从忠诚顾客身上获得利润价值与口碑贡献价值。忠诚营销的首要任务是为客人提供优质的个性化服务，从而提升顾客的好感度，提升酒店在顾客心目中的形象。GCA（Macau）S.A.是全球取现控股公司（Global Cash Access Holdings, INC）的子公司，其向澳门威尼斯人度假村酒店提供先进的取现服务。GCA是向赌博行业提供取现服务的领先提供商，其向1000多个娱乐和赌博场所提供产品和服务，帮助顾客更方便取现，吸引并留住顾客。在澳门威尼斯人娱乐场内，GCA为澳门威尼斯的顾客提供高效的信用卡预提现金和借记卡提款交易服务，分别是GCA娱乐场内快速取现亭以及柜台取现和移动设备取现。GCA还将其获得专利的三合一自动取款机功能添加到NRT Corporation 提供的自动投币赎回亭中，其简化了交易，提高服务质量，使娱乐场内赌客体验更贴心的服务。娱乐场的顾客在博彩时获得非凡的服务体验，感受到与众不同的便利，最终向他人传播酒店的声誉。五、澳门威尼斯人酒店康体娱乐产品的市场营销策略建议（一）以消费者追求的核心价值来创造差异化 差异化营销要求酒店推出与众不同的产品和服务，但并不意味酒店要忽略消费者追求的核心价值，并且牺牲核心价值来追求其它的差异化。因此，酒店方在提供产品与服务时，充分了解顾客需要，使顾客消费时获得愉悦感，这样才能真正做到差异化营销。澳门威尼斯人酒店旗下的V健身中心在不断更新先进的健身设备基础上，致力为客人建立专属的健康档案。来威尼斯人酒店入住的客户一部分是来自会展的参展商，他们在酒店谈生意的同时，希望在忙碌工作中抽出空余时间锻炼身体。V健身中心如果为健身者建立个人健康档案，为每位健身者配备专业教练与注册营养师，给他们订造系统的健身计划和健康饮食餐单，同时长期追踪他们的身体各项健康指标，定期反馈信息到顾客的邮件中，能使健身者获得宾至如归的感觉，满足他们个性化的需求。这种以消费者为中心的差异化营销策略，不仅能形成其它同业酒店无法模仿的差异化优势，而且能留住顾客的心，提高酒店在他们心目中的形象，形成口碑。（二）研究目标市场的顾客体验期望了解顾客的体验期望是提供优质服务的基础，顾客的满意来自体验感知与体验期望之间的比较，顾客的让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额。由于不同的顾客的体验经历有差别，酒店要对目标市场进行细分，选择一个或者几个细分市场，分析消费者的消费需求和心理特征，利用酒店现有的资源着力营造与顾客心理需要相一致的心理属性。澳门威尼斯人度假村酒店在大型综合度假胜地定位的基础上，针对消费水平较高顾客的目标市场，应尽力了解不同层面顾客的消费需求，完善配套设施满足顾客期望。高消费水平顾客群偏向渴求体验优质一流的酒店设施和服务，在度假村酒店入住的客户希望能度过舒适而自由的无重假期，同时也希望能运动放松身心。因此酒店方可以根据目标顾客这一消费意向，在酒店内增加以度假为主题的体验产品。除了本身已经提供的高尔夫球场、泳池、水疗、健身室之外，酒店还可以提供烧烤场、人工钓鱼岛，网球场等亲子同乐的体验设施，在享乐中增进家人感情。除此之外，新婚蜜月夫妇也是酒店不容忽视的一个细分市场。配合澳门威尼斯人度假村酒店充满浓厚威尼斯浪漫气息，新婚夫妇可以免去长途跋涉也能享受威尼斯风光。酒店方可提供二人影院、玫瑰花瓣浴和池边烟火等浪漫体验之旅，给新婚夫妻留下难忘的蜜月旅程。（三）在忠诚营销中引入经济、情感转换成本 所谓的经济转换成本，是指体现在客户经济利益方面，包括利益损失成本，即顾客转投其它酒店将会失去原酒店提供的优惠和金钱损失成本，即顾客转投其它品牌将要缴纳的注册费和其它费用。情感转换成本是指转换酒店造成情感方面的损失，包括个人关系损失成本，即顾客转投其它酒店可能造成的人际关系上的损失和品牌关系损失成本，即顾客转投其它酒店可能失去和原有品牌的关联度。通过在忠诚营销中引入经济和情感转换成本，可以提高顾客对企业的依赖感。澳门威尼斯人度假村酒店作为澳门大型酒店，市场定位的客户多数为追求优质生活态度，重视受尊重的情感享受型顾客。他们对价格不太看重，更重视的是获得服务的质量。为了满足住客对优势服务的追求，酒店方可以组建会员俱乐部，从客户的实际需要出发，采取积分奖励计划，然后针对不同的客户推出不同的优惠活动，一方面增进他们消费时对酒店的情感利益，另一方面拉近了酒店与顾客之间的距离。澳门威尼斯人度假村酒店的尊贵会员可以通过消费康体娱乐产品获得积分换取澳门航班的飞行里数、金光综艺馆举行的演唱会入场券、免费试玩V健身室的体验券等等，还会提供健身教练训练课程。酒店尊贵会员可以通过积分计划获得普通客户无法得到的利益，享受了差异化的尊贵服务，从而增加情感上的忠诚度。六、结语 澳门威尼斯人度假村酒店凭借提供全面而优质的康体娱乐设施吸引络绎不绝的游客参观，在澳门酒店业占领先地位。但面对同业竞争对手的实力不断增强，毗邻城市的酒店业不断发展，澳门威尼斯人度假村酒店面临市场追随者迎头进攻。面对内忧外患的问题，本企业只有不断深化酒店康体娱乐设施的结构，以创新的手段提供更优质的服务，才能进一步提升本企业的竞争实力，重新注入新的活力。注 释1 吕辉.长沙市康体娱乐业现状及发展对策研究D.湖南:湖南师范大学,2007:25.2 罗思宁,黄志荣，林静波.21世纪初我国康体产业的发展趋向J.华南理工大学,中山大学，2002, 9(4):46.3 金沙中国去年第四季纯利升43.8%N.澳门日报,2012-02-03.4 澳门综合酒店业现状及前景展望N.澳门日报，2010-05-24.5 王永强,胡杭杭.珠海与澳门酒店业竞合关系研究J. 湖北财经高等专科学校学报, 2009, 21(6):3.6 黎群英.澳门旅游珠海过夜成内地客悭钱模式N.中国新闻社,2011-06-22.7 刘惠琼.莲开12载 澳门多元化发展迈大步N.中国新闻社,2011-12-20.8 刘惠琼.莲开12载 澳门多元化发展迈大步N.中国新闻社,2011-12-20.9 吴健安.市场营销学M.北京:高等教育出版社,2007.213.10 威记30亿零售占1/4零售N.澳门日报，2009-02-14.11 吴健安.市场营销学M.北京:高等教育出版社,2007.492.参 考 文 献王永强,胡杭杭.珠海与澳门酒店业竞合关系研究J. 湖北财经高等专科学校学报,2009,12.谢朝武.澳门酒店业：现状、问题及其发展研究J.北京第二外国语学院学报,2009,9.吕辉.长沙市康体娱乐业现状及发展对策研究D.湖南师范大学,2007,10.MC, 2007, “The Giant is born”, Macau Closer, September.徐辉.博彩澳门之近距离J.金融管理与研究,2011.9.罗思宁,黄志荣,林静波.21世纪初我国康体产业的发展趋向J.华南理工大学体育部,中山大学教育学院.2002,7.澳门：转换产业布局迈向世界旅游休闲中心之路J.时代经贸.2011,9.张驰,梁维特.澳门人才短缺与人才需求趋势J.国际人才交流.2008,10.吴健安.市场营销学M.高等教育出版社,2007,4.许速.酒店定位:挑动经营者的神经J.成功营销.2008,1.王文慧.酒店营销新视野M.企业营销出版社,2010,5.