德芙巧克力市场营销策划.doc

一、任务概要玛氏（Mars）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蕴含了深深的爱恋之意在里面。德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。此外，为了延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。然而，针对长沙市场，德芙一系列的营销活动并没有最大限度的发掘其巧克力市场潜力。品牌形象意识在顾客中已经初步建立，但是还欠深入，进一步的推广能够给德芙带来更多效益。通过对长沙巧克力市场，特别是年轻人市场，宏观环境和微观环境的初步调研，我们对公司内外环境优劣势、机会以及威胁进行了深入有效的剖析，我们将以德芙品牌形象及文化内涵为标准，利用德芙最打动消费者的丝般顺滑的口感为宣传重点以及其针对年轻情侣爱情这一特色卖点，设计了一系列关于节日以及爱情的活动，并且通过广泛而有效的广告投放等推广策略，以期进一步深化德芙在消费者心中的印象，建立更加广大的顾客全体，在这个冬天进一步提高德芙销量，扩大在长沙的巧克力销售市场，并且深深奠定德芙在顾客心中与爱情、时尚、绝佳口感、营养等有关的所有地位，德芙就是爱情、时尚、绝佳口感、营养等的代名词。二、营销现状分析（一） 市场状况最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。拥有14亿人口的中国,是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。此外，目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力,中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。作为素来以美食闻名的湖南省的省会城市长沙，2010年实现地区生产总值达4547.06亿元，在全国省会城市中稳居第7位，同比增长15.5%，GDP百强城市中排名第18位，人均收入居省会城市第13位，人口有七百万之多，食品行业发达，对于食品的需求量也不容小视，吃，是长沙消费不可或缺的主题。 巧克力在长沙是一个极具潜力的市场。（二）产品状况德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。（三）竞争者状况 1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。2、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。1）雀巢的集中度雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。2）消费者的青昧程度由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。三、SWOT分析（一）市场机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。（二）环境威胁中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。 （三）产品优势第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。第二，德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。第三，质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）第五，生产技术优势。营养成分表（四）产品劣势第一，缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。第二，消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。四、营销策划目标（一）销售目标通过上述营销方案的执行，预计2011年圣诞节至2012年情人节期间长沙市场销量达到90吨，目前，长沙市巧克力的年消费总量为500吨，而调研数据中显示高端价位的德芙巧克力消费占38.61%，在国内，巧克力消费市场的情况是，消费者仍是把巧克力联系在很是主要的时刻上，包罗一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。故在这段节日集中的时段的巧克力消费占到了全年消费总量的将近一半，参照往年的数据，固定下90吨的销售目标。（二）财务目标 预计2011年圣诞节至2012年情人节期间，公司在长沙市场销售额达到1170万元人民币，利润达585万人民币。根据公司提供的年利润率为50%，故利润可达585万元人民币。（三）推广目标为了迎接圣诞节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划更是为了企业推广，帮助消费者更好地理解巧克力，做大做强中国巧克力市场，同时，企业更好地实现产品销售，提高市场占有率到40%以上，巩固和提高德芙的市场影响力，更好地应对越来越激烈的中国巧克力市场竞争。五、营销战略与策划（一）目标市场描述1、目标市场消费者行为分析1) 女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2) 年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。3) 年龄低人群购买频率高研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达863。4) 热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。浓情巧克力里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。2、 目标市场定位巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了3060，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。（二）产品市场营销组合策略1、产品策略1) 产品细分八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。2) 广告德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。3) 产品包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。2、 价格策略价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。“玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。3、 渠道策略随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品行业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。4、 促销策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理。标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。六、具体活动方案（一） 活动概要活动主题活动名称活动时间活动内容说明参加群体活动目的活动一：Do you love me缤纷浪漫圣诞节2011年12月24日2011年12月25日平安夜为心仪的对象送上爱的表白德芙dove。缤纷浪漫圣诞节之期待爱的回复。长沙在校大学生。强化德芙各种巧克力在大学生中间的品牌影响力。活动二：爱情收获季今天你收获爱情了吗？2012年2月1日-2012年2月14日与腾讯QQ农场合作推出种植德芙收获爱情活动所有热爱玩种植的玩家。用时尚的方式加强品牌传播。“dovedo you love me2012年2月14日 通过与湖南电视台天天向上合作，推出以巧克力为主题的一期节目。长沙市民让消费者现场体验和了解德芙，既提高知名度，有提升美誉度（二）具体活动描述主题活动一：“DOYOU LOVE ME”一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。活动概述：一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。二、陈列有关德芙巧克力种类和长沙德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。主题活动二：强强联手，增强品牌价值1、今天你收获爱情了吗？活动时间：2012年2月1日2012年2月14日活动内容：与腾讯网达成战略合作关系，将腾讯网开心农场种植的虚拟爱情果种子，并设立“爱情果DIY”道具，玩家种下“爱情果种子”可收获“爱情果”，通过道具“爱情果DIY”将爱情果随机加工成“德芙的各种不同含义的巧克力”，收获量排名前十的玩家可获得德芙爱情基金10000元。2、DOYOU LOVE ME活动时间：2012年2月14日活动内容：通过对湖南电视台天天向上栏目进行合作。举办一期以巧克力为主题的节目，奖项设置：一等奖：提供价值1000元的奖品；二等奖：提供价值500元的奖品；三等奖：获得德芙公司提供的纪念品一份，价值100元的德芙巧克力，5份。七、产品宣传方案（一）广告投放目的(1)提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。(2)提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。（二）广告宣传方案广告诉求：时尚、健康、营养广告市场：长沙市场策略一：电视广告投放媒体：湖南卫视广告时间：10秒/次播放时间：19:30-20:00投放频率：12月20日至12月23日，1次/天。12月24日到12月25日，2/次投放时间：2011年12月20日2011年12月25日广告费用：10000*8=80000元创意设计：圣诞爱表白圣诞节想你心仪的人说出你对他/她的爱背景声音放出广告语：“替你说出心中的爱！”策略二：网络广告投放网站：腾讯广告形式：横幅式广告（Banner）具体实施：在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页投放时间：2010年12月20日2010年12月25日广告费用：50000元策略三：户外广告投放载体：校园海报投放时间：2011年12月20日2011年12月25日 广告设计：DOVEdo you love me!广告费用：10000元（三）广告创意1、宣传主题（1）让你把爱说出口。（2）香醇可口，耐人寻味；2.广告创意:爱情篇恋爱的滋味，你感受到了吗？不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你？有一个男孩，.非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。八、营销费用预算（一）广告宣传费用宣传方式宣传媒体费用合计电视广告湖南卫视200000元平面广告校园海报10000元网络广告腾讯50000元合计260000元（二）主题活动经费活动名称时间费用明细费用合计1、缤纷浪漫圣诞节2天陈列海报费用20000元35000元工作人员费用15000元2爱情收获季1天赞助费用200000202000元奖品2000元费 用 合 计237000 宣传费用260000元活动费用237000元合计497000元（三）总费用附 录附录1德芙的由来一个是王室的公主，一个是厨师，却相遇相爱了。因为门第，因为误会，他们失散了，可爱依然留在心底为了让爱看得见，他终于研制出可以呈现爱的巧克力。1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她也嫁给了波旁家族的后裔费力克斯王子王室后厨的一个厨师帮厨莱昂可忙坏了，整天都在整理碗橱和餐具，双手裂开了好几个口子。当他用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说，这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样相遇了。从来没有人疼爱的莱昂遇到了善良的芭莎。因为芭莎只是费力克斯王子的远房亲戚，所以在王室的地位很低。稀罕的美食冰激凌也轮不到她去品尝。于是莱昂每到晚上就偷偷溜进厨房，为芭莎做冰激凌吃，两个人总是一边品尝一边谈论往事，芭莎还教莱昂英语。情窦初开的甜蜜萦绕在他们心头。不过在那个尊卑分明保守的年代，由于身份和处境的特殊，他们谁都没有说出心中的爱意，只是默默地把这份感情埋在心底20世纪初，为了使卢森堡在整个欧洲的地位强大起来，卢森堡和比利时订立了盟约，为了巩固两国之间的关系，王室联姻成为最好的方法，而被选中的人就是芭莎公主。一连几天莱昂都没有见到芭莎公主，他心急如焚：终于在一个月后芭莎出现在了餐桌边，然而她已经瘦了一大圈，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备糕点时，在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了几个英文字母“D0VE”，这是“DO YOULOVE ME（你爱我吗）”的缩写。他相信芭莎一定能猜透他的心声然而芭莎发了很久的呆，直到热巧克力融化 几天之后芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思折磨的莱昂离开了王室后厨，带着心中的隐痛悄然来到了美国的一家高级餐厅，这里的老板非常赏识他，还把女儿许配给了莱昂。时光流逝，家庭安宁事业平稳，还有儿子的降生，都没能抚平莱昂心底深处的创伤。他的心事没能逃过妻子的眼睛，最终他们分手了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到自己的儿子在追一辆贩卖冰激凌的车，记忆的门顿时被撞开。自从芭莎离开之后，莱昂便再也没有做过冰激凌。这次莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。经过几个月的精心研制，一款富含奶油，同时被香纯巧克力包裹的冰激凌问世了，并刻上了4个字母。儿子天真地问莱昂“DOVE（德芙）”是什么意思。莱昂轻轻地说这是冰激凌的名字。德芙冰激凌一推出就受到好评，就在此时，莱昂收到一封来自卢森堡的信，信是一个同在御厨干活的伙伴写给他的。从信中莱昂得知，芭莎公主曾派人到处打听他的消息，希望他能够去看望她，但是却得知他去了美国。由于受到第二次世界大战的影响，这封信来到莱昂手里时已经整整迟到一年零三天。莱昂经历干辛万苦终于见到了芭莎公主，芭莎虚弱地躺在床上，曾经清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂扑在她的床前，眼泪无法自抑地滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻抚摸莱昂的头发，用近乎听不到的声音叫着莱昂的名字。芭莎回忆道，当时在卢森堡她非常爱莱昂，曾以绝食拒绝联姻，她被看守了一个月，她深知自己绝对不可能逃脱联姻的命运，何况莱昂并没有说过爱她，更没有任何承诺。在那个年代，女子要同整个家庭决裂是要付出很大的代价的。最终她只能向命运妥协，但条件是能回卢森堡再吃一次下午茶，因为她想在那里与莱昂做最后的告别。她吃了他送给她的巧克力冰激凌，但用巧克力写的那些字母已经融化，模糊不清了。听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案。但一切都太晚了，3天之后，芭莎离开了人世。莱昂听佣人说，芭莎嫁过来之后整日郁郁寡欢，导致她疾病缠身，得知莱昂离开卢森堡并且已经在美国结婚之后，就一病不起了。莱昂无比悲伤，如果当年冰激凌上的热巧克力不融化，如果芭莎明白他的心声，那么他一定会改变主意和她私奔的。如果那巧克力是固定的，那些字就不会融化了，他就不会失去最后的机会。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以长期保存。经过苦心研制，香醇可口的德芙巧克力终于研制而成，每一块巧克力都被牢牢地刻上“DOVE”，莱昂以此来纪念他和芭莎错过的这段爱情，虽然苦涩但是甜蜜，悲伤而动人，如同德芙的味道。如今，德芙巧克力已有数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙巧克力。当情人们送出德芙巧克力，就意味着送出了那轻声的爱意之问“DOYOU LOVE ME”，那也是创始人在提醒天下有情人：如果你爱她（他），就让你爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃！附2德芙各种巧克力的含义Dove巧克力（德芙巧克力）的含义：Do you love me?当一方主动送出，那就是示爱的表现，如果对方吃了，就代表yes,l do. 拒绝了就是no，l don't.各种口味巧克力的含义：白朱古力 浓情 黑朱古力 同甘共苦 牛奶朱古力 热恋 薄荷朱古力 初恋 酒心朱古力 爱上你 榛子全粒朱古力 一心不变 杏仁朱古力 一心一意 蜜糖朱古力 甜蜜蜜 牛油朱古力 极爱你 云呢拿朱古力 迷恋 花生朱古力 友谊永固 咖啡朱古力 我爱你 忌薕朱古力 很想你 果仁朱古力 情心款款 栗子朱古力 分手 鍊奶朱古力 专一 芝士朱古力 友共情 金薄朱古力 情比金坚 提子朱古力 追求你 焦糖朱古力 勿忘我 合桃朱古力 苦恋,失恋 附3. 调研问卷分析、建议及调研问卷样本调研结果分析：关于德芙巧克力的调查问卷主体问卷1.  您的性别： 单选题 必答题男女2. 您的年龄是多少： 单选题 必答题15岁以下15-25岁25-35岁3. 您是否喜欢巧克力? 单选题 必答题喜欢不喜欢4. 您通常购买巧克力的原因： 多选题 必答题自己吃送礼给家人吃5. 您通常会选择什么样的巧克力： 单选题 必答题DIY个性巧克力品牌巧克力普通巧克力6. 您最喜欢哪种口味的巧克力? 多选题 必答题黑巧克力牛奶巧克力榛子巧克力摩卡巧克力果仁巧克力酒心巧克力其他7. 您最喜欢的巧克力品牌是： 单选题 必答题德芙吉百利金帝费列罗（金莎）M&Ms其他8. 吸引您选择您最爱的品牌巧克力的主要因素是什么： 多选题 必答题品牌包装口感味道广告朋友推荐营养价值时尚的感觉促销活动送礼体面其他9. 您个人觉得一年四个季度巧克力的需求量从高到低的排序是： 排序题，请在中括号内依次填入数字 必答题     春季（3-5月）     夏季（6-8月）     秋季（9-11月）     冬季(12-2月）10. 您一般在何处购买巧克力： 多选题 必答题综合商场超市网上邮购小卖部巧克力专卖店其他11. 您是否经常购买德芙巧克力： 单选题 必答题每周购买  (请跳至第13题)每月购买  (请跳至第13题)不定期购买偶尔买一次从不购买12. 您较少或不购买德芙巧克力的主要原因是： 多选题 必答题价格偏高品种少口味甜腻包装单调不喜欢德芙的广告其他13. 如果将德芙巧克力作为礼物，您是想送给谁： 多选题 必答题朋友情人孩子父母自己14. 请问您若送礼盒给喜欢的人，会不会选择德芙礼盒装： 单选题 必答题会，也愿意尝试  (请跳至第16题)不会  (请跳至第15题)15. 请问您不选择德芙礼盒是因为： 多选题 必答题包装不够高档，不能吸引你习惯购买别的牌子还不知道德芙的礼盒装是长什么样的其他16. 您看过德芙巧克力的广告吗？ 单选题 必答题看过，印象深刻好像看过，没什么印象了没看过  (请跳至第19题)17. 您是通过什么途径看到德芙巧克力的广告的？ 多选题 必答题电视广播报纸杂志网络传单卖场促销其他18. 对于德芙的广告, 最吸引您的一点是: 单选题 必答题精美的画面,浓郁的浪漫气息极富创意的广告语逢年过节的趣味促销主题其它 19. 德芙巧克力广告语的“牛奶香浓,丝般感受”是否能引起您的共鸣？ 单选题 必答题能不能20. 若您是玛氏公司（德芙所属公司）的一位有影响力的人物,您希望德芙巧克力能在哪些方面有所改进？ 填空题