异地营销的若干核心问题研究.doc

异地营销的若干核心问题研究 X异地营销的若干核心问题研究 目 录前言3一、异地营销概述（一）基本解读 41、运营对象 42、消费者选择异地置业有三大主要目的 53、选择异地置业的消费主力人群5（二）异地营销的模式分析61、营销策划总代理62、异地房展会及媒体63、异地分销代理商64、互联网网络营销7（三）异地分销代理商的重点分析9（四）异地营销的问题点（症结点）分析9二、异地营销的若干操作问题详解 （一）如何做好异地营销 11（二）异地营销代理中代理公司需要关注的问题分析11（三）代理公司的作业流程重点12前 言异地营销已经成为房地产营销的一种有效手段。现在我们总能在城市的各个角落看到许多外地的楼盘崭露头角；当我们身处他乡时，也会见到自己城市楼盘熟悉的身影。但是，并不是所有的楼盘异地营销都能获得成功，这其中有诸多方法可循。那么，这种新兴的营销手段在运作过程中，到底会遇到哪些问题、哪些风险？以及过往案例给我们留下哪些经验都是我们不容忽视和值得借鉴的，本次报告重点针对异地营销若干问题进行深度剖析研究，未尽之处我研展部将持续深入研讨。异地营销的若干核心问题研究一、异地营销概述（一）、基本解读1、运营对象：房地产行业高速发展的今天，异地营销已经成为房地产营销的一种有效手段，现在我们总能在城市的各个角落看到许多外地的楼盘崭露头角；当我们身处他乡时，也会见到自己城市楼盘熟悉的身影。但是不是所有的房地产项目都事业做异地营销，根据国内异地营销成功的经验来看，主要的运营对象有一下三类：海滨地产：可以说是属于旅游休闲度假类的产品，异地分销是其主要的销售渠道。旅游地产：旅游风景区及远离城市的休闲式住宅。一线城市的高端地产：北京、上海、广东等此类一线特大型城市的高端产品。 2、消费者选择异地置业有三大主要目的：异地置业不同于我们过去所惯用的“外地人买房”用语。过去我们仅仅是解决自己安身立业的问题，然而异地置业它更多地含有投资的行为。有数据表明，在杭州、青岛、厦门、海南等省市，国内外知名人士、商务人士所购的公寓、别墅都超越了历年；北京高档房市场50的份额由各地来此淘金的“新贵” 投资购得。所以异地置业的主要目的有三：第一：主要用来业主自住，为在两地经商提供便利、方便子女求学和创业；第二：主要是用来投资、出租或转手获利；第三：投资和自住结合。业主自己分时渡假等。3、选择异地置业的消费主力人群：商务人士是异地置业的第一主力。第二类是演艺界人士和体育名人。第三类是投资型置业者。第四类是异地养老者。他们看中的是一些周边自然环境幽雅的名胜地域或沿海城市。他们对住宅的品质和性价比的要求较高。（二）、异地营销的模式分析异地营销目前主要有四种模式：营销策划总代理、异地房展会及媒体、异地分销代理商、互联网网络营销。由于项目的特殊性，在异地营销的过程中往往效果一般，所以应尝试将几种模式组合的形式来进行销售，但需要注意成本的控制。1、营销策划总代理：大部分开发商都缺乏旅游房产的开发经验，一般都会选择专业的营销策划公司作为项目销售总代理。营销策划公司将通过市场调研协助开发商确定项目的产品定位、区域市场客户群体定位、制订销售价格、项目形象包装、广告投放和建立相应的营销渠道等方面的工作。国内部分营销策划公司的确具备丰富的旅游房地产项目营销策划经验，但大部分公司并不具备与旅游房地产面向异地投资者相匹配的区域性和全球性的销售网络平台。由此，无论是开发商，还是销售总代理商，基本上只能采用传统的普通商品房销售模式。但旅游房地产项目的异地置业特征，不可能像普通商品房针对当地市场销售那样，投放一类广告就能够立竿见影。投资者通过相关销售渠道知道有这么一个旅游地产项目，再通过各种方式研究项目所在区域的情况，分析项目的投资价值，再和代理商或开发商联系，然后确定去现场考察购房，将是一个较长的过程。这对开发商的营销成本投入的时效性和销售回笼资金速度将是一个极大的考验。2、异地房展会及媒体：一般而言，开发商都会根据项目目标客户群体的区域市场定位，选择参加区域市场有较大影响力的房地产展销会，并在相关市场的媒体上投放一定数量的品牌广告。但这种方式很难达到最佳的效果。、参展区域房地产展销会能够使项目很快吸引目标客户群的关注，但无法达到像普通住宅商品房只针对本地客户那样，客户能够根据对项目所在地的了解，实现现场签约或预订。因此，大部分旅游房地产项目参展异地房展会的效果，只能起到收集潜在客户的目的。而潜在的购房客户要作出到现场考察购房的决定，还需要通过互联网来搜集大量的关于项目所在地区域环境，交通状况和房地产发展态势等方面的资料。、选择在目标区域较有影响力的媒体投放广告也只能达到广而告之的目的，一方面，媒体广告价格较高，而且版面有限，无法满足对旅游房地产项目的全方位介绍；另一方面，旅游房地产投资不象住宅的刚性需求，潜在购房者看过之后，如果没有及时和开发商取得联系，有可能很快就会忘记。所以，参展异地房展会或者在异地媒体上投放广告，最好的方法是开发商在异地建立售楼处或者发展分销代理商。如此，才能借助展会和媒体的作用，使项目逐渐深入当地客户群体。3、异地分销代理商：发展异地分销代理商最大的好处就是以最低的成本，通过代理商在当地建立起来的客户数据库，以电话、手机短信、街道散发资料、邮寄楼书和在当地媒体上投放小广告等方式，直接进入目标区域客户群。同时，异地分销代理商还可以在当地建立项目接待处，包括项目的沙盘和资料展示等，能够和客户面对面地直接沟通。异地分销代理商在积累了相当数量的客户后，还可以召集项目说明会，说服购房者签订预约购房协议和组织购房考察团。当然，建立异地分销代理商模式也存在很多的弊端和难以实际操作的问题，具体体现在，、弊端：分销代理商为了促进销售，虚夸项目的优势和虚假承诺，哄骗客户参加购房团或签约，最后影响开发商的声誉；部分不良分销代理商假借开发商的授权，代收购房款，然后卷款蒸发，这种情况时有发生；、操作难度：A、客户界定问题，分销代理商虽然在当地做了大量的宣传推广，但由于是异地购房，购房者一般都会通过互联网查询项目及项目所在地的情况，大部分结果是购房者首先查询到开发商的项目网站，而直接和开发商取得了联系。另外，旅游房地产投资者一般都是高档客户，真正有购房实力的客户一般都不一定选择分销代理商组织的廉价旅游购房团（主要是指分销代理商为了吸引更多的人参加购房团降低看房成本所致），因此，这部分自由行购房客户就更加难以界定了；B、沟通问题，由于是异地分销，自然就会形成现场售楼处、异地分销销售员和购房者三者之间的沟通问题，通常情况下，异地分销销售员对项目的大致情况都可以通过培训和查看资料来了解，但一旦购房者问到现在还有那些房型和楼层可以选购等问题，异地分销销售员只能致电现场售楼处了解情况后，再回答给购房者，这种情况的出现往往会丢失客户。C、销控问题，大部分旅游房地产项目都会在多个区域建立异地分销代理，并采取由分销商签订预定协议，购房者支付定金到开发商帐号的方式，保留预定房号。因此，开发商现场售楼处、各地分销代理商及时了解楼盘各房号的销控情况，对促进购房者尽快预约登记看房极其重要。4、互联网网络营销：从旅游房地产异地置业的特性而言，建立专业的项目网站是全面展示项目本身及项目区域环境等内容的最佳和最经济的方式。互联网的普及使投资者足不出户，就能了解世界各地的所有信息，因此，对于异地购房者来说，通过网络搜索，收集项目所在地的资料，分析项目的投资价值，是购房者作出购房决定前的必修课。但国内旅游房地产项目的网站制做基本上都沿袭了普通商品房网站的制做模式，从异地购房者的角度来看，仅相当于开发商在电视、报纸，以及在搜房网、焦点房产网等品牌媒体上所做的品牌广告而已。普通商品房网站以品牌广告制作模式为主，是因为普通商品房主要是针对项目的本地购房客户，购房者可以随时亲临售楼处看房和选房。而旅游房地产网站就必须在网站上实现选房的功能，只有购房者通过网站能选中自己满意的房型、房间号，及明确购房总价等内容，并能确定该房间还未售出，才有可能决定签订预约购房协议，支付预约金，并确定现场购房行程。否则，异地购房者会担心去了现场后，有可能选择不到满意的房型，最后空手而归，既浪费金钱、时间，还耗费精力。正如前面所提分销代理商所面临的操作难度所言，开发商建立自己的项目网站也会影响分销代理商的积极性，这主要是因为购房者通过网络搜索会直接找到开发商的联系方式。所以，大部分分销代理商都不会在自己的宣传资料，手机短信，平面媒体小广告上留下项目网站的网址。由于缺乏对项目真实情况的了解，一部分过于相信分销代理商的中老年购房者，很容易在分销代理商的蛊惑下，上当受骗。图示：异地营销的4种模式（三）、异地分销代理商的重点分析 异地分销作为一种全新的销售模式，借鉴了投资行业与直销行业的经验，采取以客户为核心的营销方式，在对广告的依赖最小的情况下，完成异地物业的销售。应该说，这与传统的全案代理销售的模式有很大的区别：1、这只是异地分销，不是全案操作，针对的只是一个地区的特定群体。2、分销代理的门槛相对较低，销售业绩要求宽松，一般不需要打保证金。3、分销代理公司是以业务为主导的，策划推广力量相对薄弱。4、分销代理广告投放量不高，尤其是前期甚至没有多少广告投入，这与普通的销售模式那种启动必须大做宣传的派头不可同日而语。5、与一般代理公司根据项目找客户不同，分销的最高境界是根据客户找项目，否则一些项目绝不轻易介入。6、分销代理公司具有相对固定的客户群体，采取的是客户俱乐部的形式加以维护，这部分客户资金实力强大，很多是常年投资房产。但是，分销市场也有很多制约的因素，如调控政策的影响，对开发商的话语权问题，房源的控制问题，客户的管理与维护问题，门店的布点问题，以及众多项目带来的管理问题等等。（四）、异地营销的问题点（症结点）分析异地营销受到时间和空间的限制，其效果历来就不能立竿见影，除此之外，异地营销还存在的问题主要有以下几点：1、市场认识不清晰：市场究竟有多大？产品是不是顺应这个市场需求？这是动态的问题，是否进入，应该在前期好好调研才行。盲目地按照传统手法进行推广，往往会以失败而告终。所以要了解客户的喜好，对客户进行细分以及对媒体、传播渠道进行定位，才能避免“水土不服”。2、选择营销的时间节点不对：对于异地营销来说，时机的选择是很重要的，恰当的时机能让异地营销充满魔力。3、急功近利，盲目的进行异地营销：在异地营销中，首先要充分认清自己产品定位，针对客户群；其次，必须做好非常细致的市场调研工作，不能盲目进行异地营销；异地营销是一个系统性工程，需要多方面协作、深化和促进，异地推介既是销售平台更是宣传平台，不必要求立马回报，开发商应更加注重长远利益，如品牌推广、后续销售、售前售后服务等，通过购房者口碑传播来提升公司品牌和楼盘销售量。4、忽视主流媒体：任何一个项目，由于本身的定位不同、设计不同，针对的市场人群也不同，所以推广的时候没有具体的模式可以遵循，尤其是异地营销。一个经过多次讨论、精心设计的营销方案，很可能就因为内地合作单位的不力执行而大变样。因此，选择当地主流媒体作为合作伙伴，共同达到产品的最佳市场效应，这一定是个既定的推广模式。5、产品缺乏个性：异地营销的主要购买力，实际上就是投资客群体。他们的分布本身就比较广泛，因此，以异地营销为手段，直接面对目标购房者，算是一种比较有效的营销方式。但如果产品没有特色、没有卖点，一样不会吸引这些购房者，所以，打造特色产品是异地营销的成功基础。只有找准了切入点，新的行之有效的营销模式才能为地产商们提供更大的拓展空间。6、缺乏对投资价值的引导：对于这些购房者来说，他们的目的性很明确，所以如何建立他们的投资信心至关重要。一方面要合理引导，比如说市场不可能长期维持乃至高回报机会，比如说要有长线投资的观念，比如说合理组合投资等；另一方面要加强产品本身生活配套和商业配套的产业链整合，让投资者、优质的产品项目本身，甚至一些品牌经营商户默契配合，从而加快整个项目的成长速度。7、产品力打造的欠缺：其实房地产的异地营销过程中，时间和空间的限制只是一方面的因素，在异地积累客户并集体邀约到产品所在地时，如果消费者看到的产品和描述相去甚远，那么也将是失败的。房地产“异地营销”算是一场“演出”，亮相的是产品，展示的是开发商的实力和品牌支持。所以，如何让一场演出更完美，过硬的产品最为重要，有特色、有卖点的产品才能制胜市场。9>8、由于异地售房没有形成完善体系，因此频频出现合同欺诈、延期交房、物业乱收费等情况，一旦产生纠纷，异地维权的操作性差，维权成本高，迫使消费者更为谨慎地对待异地置业。二、异地营销的若干操作问题详解（一）、如何做好异地营销： 要做好异地营销可以考虑从以下几个方面入手：1、异地营销应做好产品定位，任何产品或项目都离不开对市场需求的把握与了解，因此在做异地营销之前我觉得有必要对市场及城市人群进行系统的调研，从而寻找到客户需求刺激点并有效确定项目的目标人群，做的有的放矢。2、通过整合当地强势媒体影响目标客户群。异地销售实践中，渠道成为一个棘手问题。若是单纯自主销售，在信息采集方面无疑会严重耗费人力物力。要走出去，辐射到不同城市的有价值人群，如何联动起来，整合当地强势媒体势必提上日程。在此过程中要保证有准确的受众到达率1>.3、联合本地强势媒体的异地关系资源，携手当地优秀销售代理商也是异地营销的一种有效方式，异地销售代理商对其市场情况及客户把握有较高的准确度，且在异地有其固有的市场影响力.4、城市品牌与地产品牌像结合，项目品质是最重要的立命之本。另外，异地营销的前提是建立在城市的吸引力上的，因此做好两者结合更有利于项目销售与推广。5、异地营销楼盘推广应更全面，要注重的是对项目形象的建立和长期维护，做到现场布置、销售人员的专业知识和服务都相对较好，并对咨询人员做到细致回答。6、进行营销渠道策略与创新，在传统的营销模式上结合当地的消费模式，进行不同程度的创新，如隐性营销、连锁营销等等。（二）、异地营销代理中代理公司需要关注的问题分析：1、客户组织问题：在积累了一定的客户后，就必须组织客户到项目现场去参观，那么此时出现的问题就是：费用、档期。建议代理公司在商谈合同之处就应明确组织客户的节点，及费用由甲方承担。2、营销费用问题：异地营销所采用媒体基本上有：网络、大型户外、报纸；4、高端杂志等以及营销活动费用，这部份费用如何控制，由于甲乙双方的时空距离，也是问题之一，同时如果营销费用低，收到成本的制约，代理公司做起来一定缩手缩脚，效果将会很差。3、甲乙双方沟通问题：对于异地楼盘，两地的营销人员沟通一定要及时，在项目上的人，要及时给异地销售人员反馈信息，在外地的营销人员也要及时反馈当地客户的情况。如果双方协调不好，工作就做不好。4、案场管理问题：异地营销由于成交量不会太高，这对职业顾问的心理承受能力是个挑战。（三）、代理公司的作业流程重点1、对于代理公司来说，要参与合作某项目的异地营销，那么首先最重要的就是明确合作条件，然后是必须进行海量的项目市场调研，预估该项目的市场追捧度，确定企业运营该项目的收益。2、推广媒体组合的论证与实施。2、营销渠道的建立，积累客户和过滤客户将是系统工程。异地分销的客户群是有限的，如何寻找及找准楼盘的客群应该是个比较头疼的事情。3、与开发商的深度沟通。4、费用问题：不得不考虑的客户购买成本，比如时间，路费，和服务（指如何有效的了解产品等）等。5、实操建议：在积累了一定的客户后，如何安排客户到异地看房，可以进行一些巧妙的设计安排，这里提出来，抛砖引玉：如与当地知名的旅游公司合作，精心策划一条前往该项目所在城市的旅游线路，既结合当地的旅游景点，民俗风貌，又将看楼推盘整合到旅游线路中去。代理公司负责组织客源和现场项目推介，旅游公司负责全程的景点安排和行程。突出价格优势，客户参加该线路看楼团的费用也是十分低廉的，比单独参加该城市的旅行团要便宜很多，这样既能旅游休闲，又能看房买房，最后不管买不买，其线路本身的旅游度假和低费用特点，都将给客户带来很大的吸引力。 Thanks 2010-7-3 - PAGE 1 -