广汽传祺营销策略.doc

广汽传祺营销策略第二章广汽乘用车营销环境分析2.1外部环境分析2.1.1宏观环境分析(PEST)PEST分析主要是通过分析当前政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业经营发展的外部环境因素，为企业在制定市场规划、产品、价格战略及企业发展战略上提供一定的帮助。1、政治法律环境近十年来，我国政府加快了汽车产业政策调整的步伐，政府对汽车的宏观管理也出现了不少新变化。2004年6月1日，国家发改委正式颁布实施汽车产业发展政策，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足了消费者对汽车产品日益增长的需求，促进了汽车产业健康发展。2008年，政府根据经济发展的阶段不断改变方针政策。在这一年中出台了多项新政策法规，对中国汽车产业发展起到了不同程度、不同范围的推动作用。2008年2月，新版交强险施行，该方案规定，6座以下的家庭自用汽车的交强险保费将由现行的1050元年调低为950元年。新版交强险充分尊重和考虑了社会上反映比较强烈的财产保险的保障问题和无责赔付问题，体现了交强险保障生命、以人为本的宗旨。2008年7月1日，全国范围内正式推广机动车污染物排放国标准。该标准的实施，有利于进一步减少污染，提高空气质量。2008年8月1日，反垄断法正式颁布，其中涉及相关汽车行业政策，例如，法律规定，国内汽车销售市场“禁止跨区域销售”；汽车生产商不得硬性控制经销商终端销售产品的价格；地方保护主义政策将被视为违规等等。总之，反垄断法的实施将在一定程度上刺激市场竞争，为汽车市场划下法律底线。作为调节市场需求，增加政府收入的主要手段，汽车税费政策环境直接影响汽车市场的需求，因此也是汽车营销环境的重要组成部分。2008年9月1日，我国汽车消费税正式出台，该政策的主要目标是：抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费。降低油耗，减少空气污染，促进国家的节能减排。2009年1月，燃油税破茧而出，其中明确规定将取消高速公路养路费等六项收费；将价内征收的汽油消费税单位税额和柴油消费税单位税额分别提升0.8元和0.7元；其他成品油消费税单位税额相应提高。这些措施的出台，形成了抑制汽车排放污染、控制燃料消费、减少交通拥挤、降低交通事故的功能税费体系，又有利于引导人们的购买需求，调节供需走向，并在总体上体现出“鼓励购买抑制消费”的汽车税费思想。这些汽车税费政策对消费者的直接影响必然间接地反映到生产领域，影响汽车的生产营销活动。2009年初国家推出的汽车产业调整和振兴规划提出的目标是，2009年至2011年，中国汽车产销每年保持10%的增长，到2011年达到1250万辆左右。而这一目标2009年一年就被突破，2009年中国汽车产销超过1300辆，成为全球最大的汽车生产国和最大的新车消费市场。2010年10月18日，党的十七届五中全会闭幕，会议审议通过了中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，汽车业的“十二五”已制定完草案初稿，到2015年形成2500万辆产能，总体目标仍是强调我国汽车工业发展要从汽车大国向汽车强国转变。，“十二五”规划中有一项目标是：将提高自主品牌国内份额。2015年，中国自主品牌汽车市场比例将进一步扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%。2015年，大型汽车企业应具备接近世界先进水平的自主产品平台开发能力。2、经济环境经济发展的水平是影响汽车工业发展的重要因素。一方面，一国的经济发展水平直接影响该国的汽车普及程度；另一方面，经济发展水平决定着汽车工业发展的规模和产品的品种结构。如同其他行业一样，反映经济环境对汽车行业影响的几个重要参数是GDP、PPI、CPI、国际油价、钢材价格等。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。截至2008年中国经济已经持续五年达到或超过10%的发展速度，然而在全球金融危机的影响下，我国经济增长明显回落，贸易顺差下降，贸易利益减少，进口增速加快，出口增速回落，2009年我国国民经济增长为8.7%。人民币汇率的市场调节机制初步形成，货币供应量趋于稳定。为了减少全球性金融危机对国内市场的危害，国家多项刺激经济发展的政策出台，投资与消费增长保持稳定，经济结构持续改善；国内的宏观经济政策从2004年调整以后一直保持持续高增长，从2009年国内市场的形势上来说，国家已经从政策基调上强调了保增长，对09年的市场起到比较好的推动作用。随着全球经济的逐渐回暖，2010年，中国经济增长率又回到常态达到10.3%，经济学界人士预计2011年中国经济增长率将达到8.9%，中国经济将继续保持平稳较快增长，对中国经济前景保持乐观看法。因此对国内汽车市场走势是持续利好的信号，目前最重要的就是把握好内需。8经过近30年的努力，特别是过去10多年国家汽车生产和消费政策的调整，我国汽车产业呈现爆发式增长，产销规模在1998年2008年的10年间保持了20%以上的年均增幅，2009年取得了46%的井喷式增长，达到1384万台，2010年继续维持涨势达到1800万台，自2009年起，中国超过美国成为全世界最大汽车产销大国。3、社会文化环境（1）我国民用汽车工业相对国外发达国家起步较晚，对消费者而言，先入为主的想法普遍存在，尤其是人们在进行汽车消费的时候，大多数消费者都会认为进口车或合资品牌的汽车在品质上更值得信赖，因此自主品牌本土优势不明显。（2）由于中国传统文化的影响，大众消费观念趋于保守，超前消费意识不强，这一点也从一定程度上抑制了国内汽车消费市场的发展，同时这也说明中国汽车消费市场存在着巨大的潜力。但随着社会的发展，各国文化交流日益增加，如今的中国也出现了大量崇尚个性的青年消费群体，形成了新的消费风尚。（3）随着近几年私家车的迅速普及，人们对汽车的消费更加理性，对质量、品牌、性能和环保等方面认知度越来越高。这也对汽车制造商在整体水平上提出了更高的要求。（4）从我国整体收入水平上看，贫富差距过大，城市之间和城乡之间以及消费者本身，购买力参差不齐。08年和09年汽车消费结构上数据上显示，购买15万元以下的汽车的消费者占整体市场消费的65%。（5）目前的油价不断上涨，以广州地区97油为例，2009年底6.8元/升，到2010年底已升至7.8元/升，截止到2011年3月底已突破8元/升；这直接导致车主的用车成本上升。而车辆使用成本的增加也会对国内汽车消费形成一定的阻力。（6）我国目前道路建设的速度已经赶不上汽车保有量的增长速度，加之我国人口基数过大，我国人均占有公路的长度远低于发达国家，停车位紧张、城市道路拥挤，堵车现象严重，交通管理水平相对落后，同样是影响消费者是否购车的因素。目前美国汽车保有水平是每8个人就拥有6辆车，这对中国而言就意味着要准备2900万公顷的土地修筑公路来缓解交通压力，这相当于中国现有的稻田的总面积。随着汽车保有量的逐年上升也会带来诸多的环境污染问题。3（7）停车环境与城市规划的矛盾突出。受多方面因素制约，很多老城区的改造规划不能彻底解决交通堵塞的问题，而新城区也往往由于规划的滞后，刚修几年的道路，很快就出现堵车的现象；城市小区停车场设置不足，以北京市为例，目前，市区仅有公共停车场严重不足，仅占市区机动车拥有量的8.5%。据建设部城市交通工程技术中心对全国15个大城市停车现状的调查，城市机动车保有量与停车位比例严重失调。这些问题的解决，要求城市建设要适应现代城市交通快速、机动的特点，特别是要适应中国进入汽车消费时代的要求，应科学规划、适当超前。4、技术环境一辆整车的制造通常包含10000-12000个技术总成，而我国自己掌握的拥有专利权的仅占80%左右，尤其是核心技术如发动机、变速箱技术，国内汽车生产主要依靠国外引进，由于我国进入汽车行业较晚，发达国家在技术专利上已经形成了技术壁垒，作为后来者不可避免的会遇到诸多专利的问题。据中国汽车联合会数据显示，2000年至2009年国内引进技术产品有30%只达到国际80年代水平，其中最为明显的是旅行车和客车，40%左右的国内产品仅适合公路中短途客运和城市公共交通。在整体性能上，汽车首次故障里程一般为1千-2千公里，而国外达到1.5万-2万公里，我国的汽车自重约比国外同类车重10%-20%，耗油高10%-30%，此外，电器系统、供油系统和附件性能不稳定，运行寿命一般在10万-15万公里，只相当于国外同类车型的一半。8虽然近几年中国的自主品牌获得了飞速发展，但在汽车技术方面，特别是底盘技术、发动机技术、电子电器技术领域与欧美日韩存在较大的差距。因此需要加大国内各大汽车厂的技术研发投资和技术能力积累。2.1.2行业环境分析1、中国汽车行业特征（1）中国正处于汽车消费加速普及的阶段根据美、日、韩汽车行业发展经验，当经济发展进入工业化后期并向后工业化过渡阶段，经济的重心将由生产向消费端转移（工业产能开始过剩，消费需求替代生产成为经济增长的瓶颈），整个社会将迎来“高额群众消费时代”，重要特征即是以汽车为代表的耐用消费品大规模进入普通大众的家庭。汽车能在“高额大众消费时代”扮演重要推动角色，除汽车产品价值相对居民家庭收入较高外，其使家庭的出行便利性和范围大大提高，间接拉动家庭对购物、娱乐、旅游、郊区住宅等的消费需求，相关消费习惯的形成和扩散将逐渐改变社会大众的福利偏好，即从工作储蓄型向消费借贷型转变，而这些是社会最终进入“高额群众消费时代”的重要条件。92009年全年汽车总销量达到1364.48万辆，同比增长46.15，中国成为世界第一汽车生产和消费国。无论是日、韩的经验还是中国已有的汽车消费轨迹都表明，中国目前所处的发展阶段正是汽车消费加速普及的阶段，在正常的宏观经济增长背景下，汽车消费能取得比消费整体及GDP更高的增速。中国的汽车消费正处于一个成长较快、且对宏观经济非常敏感的中期时段。中国汽车行业前景广阔，预计我国汽车产量2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。（3）自主品牌乘用车份额逐年增长随着中国汽车行业的快速发展，大多数汽车企业像一汽、上汽、奇瑞、吉利、比亚迪等在自主品牌建设上投入了大量的资金和技术支援，同时随着国家对自主品牌汽车发展的政策支持和鼓励，自主品牌占有率有了较大提高。2009年我国自主品牌乘用车共销售457.70万辆，占乘用车销售总量的44%，比上年提高4个百分点；（4）新产品推出步伐逐步加快据2009年新上市乘用车品种统计（含改进和新推出的车型），与往年相比，2009年新上市品种创历年最高，上市新品种共有221款（约327个品种），比2008年多出114款，其中轿车最多，达到175款，比上年多出75款。SUV和MPV分别达到28和15款，比上年分别多出24和12款。从国别来看，自主品牌最多，共有120款，比上年多出83款，其次为日系，为40款，以下为德系和美系，分别达到24款和18款，法系和韩系最少，为10款和9款。随着中国自主品牌的快速发展，其新产品的换代更替频率将愈发增快。2、行业竞争结构分析（1）行业内现有竞争者的竞争截止到2010年年底，中国目前乘用车市场就有63家生产企业，生产的车型高达595种，可见行业内现有的竞争程度非常高。且后续还会有合资汽车公司打入中国市场，比如广汽已计划再与日本三菱合资生产SUV车型。再加上国外汽车企业的进口车型，整体竞争已近乎白日化。（2）新进入者的威胁虽然汽车市场的进入壁垒很高，但由于中国汽车市场仍处于较高的增长阶段，且汽车利润较丰厚，仍吸引着企业以各种方式投入到竞争激烈的汽车市场中。一方面，很多汽车企业通过扩大车系阵容和不断的更新换代来提高市场占有率。对于不同级别的汽车细分市场，产生了新加入者，使该细分市场竞争对手增多，由于目前汽车市场的总体供给远大于需求，以上情况更加剧了市场的竞争激烈程度。另一方面，新进入者的威胁还来自于国外公司，比如吉利在2010年成功收购瑞典沃尔沃，其计划在中国建立成都、大庆两个生产基地和上海总部基地，2015年要达到20万辆车销量和20%中国豪华车市场份额的目标。（3）替代品的威胁摩托车、电动自行车、城市公共交通工具是轿车的替代品，但这类交通工具不如轿车能体现一定的地位身份和乘坐空间的安全舒适感。2010年发布的“国家汽车十二五规划”中，汽车仍然是我国的支柱产业，对汽车行业的政策有一定的倾斜。相反，对摩托车、电动自行车，在许多大城市都实行了控制。但值得注意的是，一些电动汽车、天然气汽车和其他一些清洁能源车将有可能成为目前燃油车的替代品，国家也在大力提倡节能减排的“新能源汽车”。但由于目前技术上未完全成熟，并没有大量推广，且售后服务也相对缺乏，短期内不会形成威胁。但新能源汽车是大势所趋，企业应提前进行开发技术钻研和储备。（4）供应商的讨价还价能力国内汽车行业的快速发展带动了零部件供应商的发展，目前供应商市场在总量上呈现供大于求的趋势，且各地政府在汽车产业基地供应链建设上对零部件供应商的政策优惠，使得较多供应商愿意依附在主机厂周边建厂，这两方面的原因在一定程度上增强了生产厂的对供应商的控制力，零部件采购市场是一个买方(整车生产厂)市场。（5）购买者的讨价还价能力目前汽车竞争激烈，且呈现供过于求的局面，因此各类汽车的促销活动使得汽车售价呈下降趋势。消费者在购买汽车时有丰富的替代品可选，且能通过各种渠道获取各种促销优惠信息，使得买方的议价能力增强，能保证自己从卖方中得到最优惠的价格。随着消费者对汽车的认识越来越深，消费理性程度越来越高，买方的讨价还价能力将会增强。2.1.3外部环境机会和威胁分析(OT分析)1、外部环境机会（1）潜力巨大的国内市场虽然中国在2009年已超越美国成为世界第一汽车生产和消费国，但汽车保有量及每千人拥有汽车量较发达国家相比，中国仍处于较低水平。中国每千人拥有汽车量为30，远低于新加坡158、韩国293、日本543、美国765。随着中国经济的持续稳定发展，国民可支配收入的不断提升，可以预计，未来中国汽车市场潜力巨大。（2）巨大的全球市场2009年全球汽车销量6400多万辆，而中国出口的汽车仅30.07万辆，在国际市场上占的份额极少。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场，随着国内汽车企业在研发、生产、经营能力的不断提升，可以预见，中国在不久也会成为汽车产业出口大国。（3）国家政策的支持国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，国家产业政策已明确汽车是国家重点发展的支柱产业。在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，十二五规划中，又加大了自主品牌建设的支持力度，规划指出愿景目标：大型汽车企业到2015年应具备接近世界先进水平的自主产品平台开发能力，而自主品牌乘用车国内市场份额将提升并超过50%。国家在加大公路等公共设施建设的投入，国家高速公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。（4）汽车资本市场不断发展完善资本市场的发展和不断完善，使汽车企业有了更充裕的资金来源，利用这些筹集的资金，汽车企业可以加大研发、生产等投入，从而提升汽车的产销规模。外资也在增资中国市场，众多国际大型汽车集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在积极地、加速地展开有效的投资进入和合资策略。（5）销售渠道网络不断发展完善据中华工商联汽车经销商商会统计的数据，2008年1月全国4S店有17000家，随着汽车产销的快速增长，4S店数量也在大幅扩张，截止到2010年年底，全国4S店已高达21000家，如此庞大的销售网络为顾客买车提供了便利。目前部分经销商规模逐年扩大，已呈现多品牌、跨区域、集团化的趋势特征，这些经销商的壮大客观上为汽车企业的快速发展提供了机会，使汽车企业有更多的资源专注于生产和研发。（6）消费信贷的观念在中产阶级人群中形成并逐渐扎根中国中产阶级以每年1%速度增长，目前已占到22-23%，那么中国有庞大的将近3亿的中产阶层，他们是市场经济的组织者，同时也是稳定的消费者，现在买汽车、买房子就是中产阶级这些人，他们是主力军。研究表明中国的人均购车年龄为35岁，而美国为50岁。购买者年轻化的趋势，说明在这个阶层中，消费观念与父辈不同，享受生活观念突出，并且正在形成消费信贷的观念。2、外部环境威胁（1）宏观政策和环境的影响A、国内汽车行业相关技术标准严重缺乏。由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。如政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。B、汽车自主创新遭遇政策缺位，缺乏“趋利政策”。企业进行自主创新不仅需要付出巨大的代价，而且要冒很大的风险。在市场经济条件下，企业是趋利的。如果企业不自主创新也可以获利，甚至可以获得更大的利益，自主创新的动力就会衰减甚至消失。这就需要国家在贷款、税收、用地和购置设备等方面为企业提供自主创新的“趋利政策”。C、国家宏观调控政策对汽车企业融资的影响。我国企业目前融资渠道单一，主要靠银行贷款，由于国家的紧缩政策，银行贷款紧缩，使汽车企业面临融资难题。D、部分存在地方保护主义。现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。（2）国际市场和技术的影响。中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度，新进入者的不断增多无疑是加大了国内汽车行业竞争的惨烈程度。世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，要加强对新一代汽车技术的自主创新，只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。发达国家汽车工业在汽车技术创新方面已经走过了很长的历程，建立了比较完善的体系。而当前，中国汽车产业自主创新还处在初级阶段，却要在不受任何保护的情况下，以幼稚的产品，去与发达国家相当成熟的汽车产品进行惨烈的市场竞争。因此，中国汽车产业自主创新比发达国家更加艰难。（3）消费环境不成熟不健全A、汽车信贷还不成熟健全。我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，且还贷年限不超过5年，这抑制了消费者的支付能力。B、消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费，理性消费程度虽有所加大，但相比欧美消费者仍处于较低水平。大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人是依据家人朋友的意见，消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。94）行业内竞争激烈程度趋向白日化A、随着国家对自主品牌的政策支持力度的提升，很多合资企业也在力推“自主品牌”，如广汽本田2011年3月份推出的理念S1、东风日产计划2012年上半年量产的启辰等，这些合资企业的“自主品牌”对本土的自主品牌无疑是较大的冲击，因为合资品牌较本土企业有品牌方面的优势。因此本土的自主品牌占有率还需进一步提升以阻击合资的自主品牌。B、汽车企业生产成本提高，产能过剩，利润降低，汽车市场由卖方市场向买方市场转变的趋势越来越明显。原材料的涨价和整车价格的下降“吃”掉了厂家利润，汽车暴利时代即将结束，厂家要寻求新的利润增长点。而价格竞争成为市场的主要的和最有效的手段。C、研发资金投入不足，核心技术缺乏，开发能力弱。虽然中国汽车市场2009年和2010年已经超越美国成为全球第一大市场，但国内汽车集团对于研发的投入依然不足。某海外研究机构发布了2009年全球企业研发投入前1000强，在上榜的20家汽车整车企业中，大部分汽车企业的研发投入比重占销售额3%6%，丰田2009年的研发投入约占销售比重的3.6%，而大众为5.2%，中国仅东风汽车进入20强，但研发投入比重也才2.1%，排名处于倒数，国内其他汽车企业则更低，均在1%2%左右。研发投入总量与国外差距如此之大，以致汽车产品品种少，核心技术水平落后，人才匮乏，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。2.2内部环境环境分析2.2.1广汽乘用车简介1、广汽集团广州汽车集团股份有限公司（简称广汽集团）创立于2005年6月28日，由广州汽车集团有限公司整体变更成立，是一家大型国有控股股份制企业集团。2010年08月31日，广汽集团H股正式登陆港交所挂牌交易。通过成功私有化骏威汽车，广汽集团整体上市终于梦圆，成为内地在港上市的第二大汽车公司。广汽集团主要业务有面向国内外市场的汽车整车及零部件设计与制造，汽车销售与物流，汽车金融、保险及相关服务，具有独立完整的产、供、销及研发体系。目前公司旗下拥有广州本田、广州丰田、本田（中国）、广汽集团汽车研发生产基地、骏威客车、羊城汽车、广汽日野、广汽部件、广汽丰田发动机、广汽商贸、广爱公司、同方环球、中隆投资、广汽汽研院等数十家知名企业，生产多种品牌多种型号的乘用车、商用车、汽车发动机和主要汽车零部件等多种系列产品。广汽集团已将十二五规划的重点锁定在自主品牌的发展上，在对广汽乘用车的支持上主要体现在雄厚的资金支持、优秀的人才资源支持、成熟的生产工艺支持、零部件配套资源支持、零件及整车物流资源支持、经销商资源支持等各个方面。2、广汽乘用车广州汽车集团乘用车有限公司（以下简称“广汽乘用车”）是由广州汽车集团股份有限公司独资设立的子公司，作为广汽集团自主品牌乘用车项目的实施载体，致力于生产销售具有国际先进水平的整车、发动机、零部件及汽车用品，以及汽车工程技术的研究与开发。广汽乘用车成立于2008年7月21日，注册资金12亿元，公司占地面积近120万平方米，首期投资预算38亿元，计划年产能整车10万辆、发动机10万台，后续将分阶段达到年产整车40万辆、发动机45万台规模。秉承“以人为本、安全经济、紧凑合理”的原则，工厂工艺、布局充分融合国内外汽车行业先进技术，实现精益设计、精益生产。整车包括冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，及长度1300m的试车跑道，发动机包括缸体、缸盖、曲轴三条加工线和整机装配线。首期厂房于2008年动工，2009年底建成，2010年内投产。首款产品将为2010年广州亚运会指定用车。广汽乘用车的产品和技术来自广汽集团汽车工程研究院（简称“广汽研究院”）。广汽研究院是广汽集团自主创新与自主品牌产品研发的核心机构，承担着整车、动力总成、零部件和先导技术、基础技术的研发工作，专门为广汽乘用车提供新产品和技术的支持。近年来，广汽研究院推出的阶段性研发成果，在国内举办的多个国际性汽车专业产品大型展示活动中均获得了较高的评价。在2007年第五届广州国际车展上，“AHEV先进混合动力概念车”获得“最佳概念车”大奖。一期：整车年产10万辆，发动机年产10万台。焊装/涂装/总装一次建成20万产能厂房。二期：整车年产20万辆，发动机年产25万台。新增发动机铸造车间、树脂车间、物流配送中心、冲压二期厂房。远期：整车年产40万辆，发动机年产45万台。2.2.2内部环境优劣势分析（SW分析）1、内部优势（1）人力资源具有明显优势，中高层绝大部分来自广汽本田、广汽丰田、本田中国、五羊本田等集团内合资企业的业务骨干和管理人才。这些技术骨干具备丰富的工艺技术、精益生产、工装调试、设备保全等经验和能力。管理骨干具备丰富的生产管理、研发管理、培训管理、财务管理、供应链管理等经验和能力。（2）可以充分借鉴广本及广丰先进的生产工艺技术，制造管理能力强，具备柔性化生产的能力；（3）可以充分利用广汽集团其较为雄厚的技术实力和资源整合能力；（4）通过广本广丰在国内汽车行业地位的确定，广汽品牌在国内有较高的知名度。且广汽集团作为16届亚运会高级合作伙伴，可以有效利用亚运会的平台以宣传广汽乘用车；（5）广汽集团入选第四批国家创新型试点企业，可借机大力发展自主品牌；广汽集团作为广州市先进制造业的龙头，多年来在坚持合资合作的同时，一直高度重视自主研发、自主创新和创建自主品牌，在自主知识产权技术方面有了一定的积累，获得了多项国家、省、市政府科研项目，特别是不久前作为广东省、广州市自主创新“一号工程”的广汽“传祺”中高级轿车的下线，更是实现了广汽集团自主研发与自主品牌建设的重大突破，标志着广汽集团的发展进入了一个新阶段。2、内部劣势分析（1）、研发基地成立起步较晚，产品技术能力和研发能力较为薄弱。其设计工程师来自各种不同公司，技术及合作等磨合还尚需经历一两个车型的锻炼，方能体现研发能力的最大化。（2）、生产基地虽然有广本、广丰等系统来的骨干人员，其制造、质量管理能力强，但由于广本广丰是合资公司，对广汽存在“技术壁垒”，对技术人员的培养还是带着“防火墙”的。因此这些骨干人员在产品技术、工艺工程、CAE分析等方面能力较弱。（3）、生产基地投资较大，目前产能规模还未上量，车型系列还未齐全，未实现应有的规模效应，盈利水平差。（4）、广汽传祺品牌刚打入竞争激烈的汽车市场，相对一汽奔腾、上汽荣威，其品牌知名度不高，品牌影响力较弱。（5）、国企运营机制有些方面制约公司运营和发展，比如上传下达层级多，信息传输慢等影响运营效率的提升。第三章广汽乘用车营销战略分析3.1广汽乘用车营销战略确定3.1.1经营战略分析产品差异化即在质量、数量、品牌、价格上实现差异化；服务差异化是指增加有价值的服务范畴或改进创新现有服务质量；渠道的差异化是指在渠道级数或深度、宽度、客户类型、销售时间空间等进行差异化；形象差异化是指通过企业文化和营销理念、组织及员工形象、名人代言等形式来使公众对公司或其产品的认知差异化；人员差异化是指营销人员在职业素质、形象、道德、诚信等差异。广汽乘用车要想在竞争日趋激烈的乘用车市场取得竞争优势，需在后续的营销战略、营销组合策略上实施差异化，并通过制定营销战略目标以支撑差异化的公司经营战略。3.1.2营销战略选择根据市场角色营销战略理论，营销战略分以下四类：市场开拓者实施创新战略，市场领先者采取防御战略，市场挑战者采取进攻战略，市场模仿者采取跟随战略，市场缺补者采取专业集中化战略。3.1.3营销战略目标根据广汽乘用车的十二五规划，在营销战略目标作出了以下要求：1、结合广汽集团“至精至广”的企业理念和广汽乘用车“以智慧和不懈努力铸就世界品质和社会信赖的卓越企业”的企业目标，产品在档次、品味、质量上都要力求打造精品车，以超越顾客的需求。2、结合公司的产品线战略，在产品线规划上，至少保证一年有一款新车型，通过510年的努力，在B级车、A级车、C级车以及新能源汽车均有所覆盖。首款车要在2010年9月正式量产。3、结合公司的产能规划，2011年实现3万台销售目标，2012年实现10万台销售目标，2015年最终实现30万台销售目标。先期以国内销售为主体，待时机成熟考虑产品出口。4、基于自主品牌汽车与合资汽车、进口汽车竞争的先天不足，要在品质上向合资车看齐，在价格上向自主品牌车看齐，实现低成本高品质。通过5年的不懈努力，在2015年实现自主品牌乘用车的市场挑战者向市场领先者的转变。3.2目标市场定位及目标客户定位3.2.1目标市场选择1、市场细分汽车分为商用车和乘用车两大类，其中，乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多功能乘用车（MPV）、运动型多用途乘用车（SUV）和交叉型乘用车四种类型。商用车包含了所有的载货汽车和9座以上的客车。乘用车PASSENGER CAR的概念是指在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/或临时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过9个座位，基本型乘用车也俗称轿车。乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多功能乘用车（MPV）、运动型多用途乘用车（SUV）和交叉型乘用车(crossover)四种类型。国内轿车市场品牌众多，根据不同标准，可以分不同的类型。从大类上划分，首先可分为中国自主品牌和合资企业品牌。自主品牌如一汽奔腾、上汽荣威、东风风神、华晨中华、奇瑞、吉利、比亚迪等等；凯美瑞、雅阁、帕萨特、别克、雪佛兰、途观、朗逸、速腾、迈腾、捷达、奥迪等为合资品牌；可见中高级车的市场比例还存在一定幅度的上涨空间，且中国乘用车市场整体仍是持续增长的，因此选择中高级车切入。（2）中高级车盈利有优势，且能带动技术进步自中国本土汽车企业发展壮大以来，自主品牌大都是从A级车或A0级车切入，由于小型车往往配置较简单，技术含量较低，利润也较单薄，如果长期做低档车，就没有资金的积累，就没有原始资本的积累以投入自主研发，从而就不能很好的带动技术进步。而中高级车盈利空间较大，其配置较复杂、技术含量较高，能带动技术进步。2006年一汽自主品牌中高级车奔腾B70已量产，上汽和东风已投入自主品牌的建设，上汽的首款车也锁定在中高级车。同时，随着合资品牌产品开始向中级车以下市场拓展，自主品牌如果不能在中高级及以上的细分市场实现突破，则就将面临合资品牌的上下打压。可见中高级车应该是中国自主品牌汽车的发展方向。（3）广汽乘用车自身优势广汽旗下两个合资品牌在国内都是首屈一指的。十年前，广汽本田接过广州标致的摊子，根据当时条件，用少投入高产出快速滚动的方式，走出了所谓的广本模式；随后，在别人认为广本还没能吃透的情况下，广汽又再度与丰田合作，将丰田生产方式等先进的生产管理模式引入中国，采取高技术、高投入、高产出的战术，成立了广汽丰田汽车有限公司，这一模式同样得到了空前成功，广丰不仅实现了当年投资当年盈利，还在较短时间内收回了投资，再次创造了奇迹。这两家合资公司最成功的车型均为中高级车，广汽本田是雅阁，广汽丰田是凯美瑞，因此，广汽在中高级车市场积累了丰富的经验，所以，广汽自主品牌从中高级车切入，是发挥自身的优势。3.2.2目标客户选择1、中高级别车用户群分析从地理因素、人文因素、心理因素以及行为四方面对现有中高级别车目标客户群进行分析。其中，地理因素包括地区、城市或标准都市大小、人口密度与气候；人文因素包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层；心理因素由生活方式和个性组成；行为因素则包括使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度以及对产品的态度。15(1）地理因素在人口密度指标上，目前中高级车的的消费者主要分布在一二线城市，这跟一二线城市经济较发达、交通较便利、中大型企业较多等因素是紧密相关的。(2）人文因素年龄：消费者的需求和能力随年龄增长而变化，随着中高级车供给车型的扩大和消费理性的提升，中高级车车主当中年轻人所占比例也越来越高。经过对雅阁、凯美瑞、奔腾B70、荣威750等中高级车用户调查，年轻普遍处于28-45岁区间。收入：购买中高级车，除了机构用车、国企和私企的中高层管理人员外，商务精英人士的收入水平也具备相应购买力的水平，经调查，车主家庭年收入普遍在20万/年以上。职业：其主要职业是国企的中高层管理层、私企老板以及成功的商务精英人士。(3）心理因素生活方式：购买中高级车用户主要是商用，如工作、出差、商务会议等商务活动居多。但随着顾客理性消费程度的提升，中高级车同时也兼顾着如自驾游、日常出行等家用需求。个性：中高级车购买者普遍具有积极热情、乐观向上、充满事业心的特点。(4）行为因素追求的利益：中高级车购买者追求的多是尊贵感、舒适性、高质量、高品位等，尤其强调的是尊贵感和舒适性的完美结合。对产品的态度：中高级车购买者往往对品牌的忠诚度较高，基于他们对高品位和高质量的追求，选择了具有良好品牌影响力的产品。综上所述，通过对现有中高级别车用户群的各方面的分析可以对广汽传祺的目标客户的选择有一定的借鉴意义。2、目标客户定位(1）目标客户风格定位。国内中高级车市场竞争日趋激烈，发展迅速，风格更趋多元化，对国内合资和自主系中高级车从“稳重动感”和“商务休闲”进行了网格4分图分析，国内主流的中高级车都定位在偏稳重和商务区域，如雅阁、凯美瑞、奔腾B70、天籁等。为入大流，广汽乘用车自主品牌也定位在偏稳重商务，但同时也兼顾家用休闲。（2）目标客户职业、年龄等定位根据对现有中高级车用户群在地理因素、人文因素、心理因素和行为因素的分析基础上，结合目标客户的风格，对其职业、年龄、使用需求上进行定位：注重家庭的公务员、商务人士及白领精英，年龄在2845岁之间，并兼顾公务、商务、与家用的需求。3.3传祺竞争策略分析3.3.1市场竞争位置分析以车长及主力价组成市场格局矩阵图，通过对A级、B级车的车长和主力价区格分析后，可以看出：以卡罗拉、速腾、思域为主形成了A级中高端车阵营，以迈腾、天籁、凯美瑞、雅阁为主形成了B级高端阵营，以荣威750、领翔为主形成了B级中高端阵营，以帝豪EC8为主形成了B级中低端阵营，广汽自主品牌AC车可定位在B级车中端阵营。3.3.2竞争策略分析根据本章第1节确定的市场挑战者(进攻者)战略，结合上述图表的竞争位置分析结果，对营销策略进行分析：向上攻击中高级车市场领先者，即天籁、凯美瑞、雅阁；重点竞争与自己实力相当者，即奔腾B70；向下拉动攻击较弱者，即帝豪EC8、尊驰、比亚迪F6；同时延伸到A级中高端车型，力争获得卡罗拉、速腾的市场份额。所以直接竞品车锁定奔腾B70、荣威750；竞争上限锁定雅阁、凯美瑞、天籁；竞争下限锁定在帝豪EC8、比亚迪F6；对于直接竞品车采取正面进攻战术，主动向对手的主阵地发动进攻；对于竞争上限车型采取侧翼进攻战术，即集中优势攻击对手的弱点，以己之长攻其之短；而对于竞争下限车型则采取游击进攻，不定期的、间断性的攻击对手。第四章广汽传祺现行营销策略分析4.1产品策略4.1.1产品定位策略1、传祺简介传祺牌中高级轿车，是广汽集团基于世界先进“运动型行政级”车型的底盘平台技术及发动机技术，全新自主研发的首款自主品牌车。传祺融入了广汽对市场的独到见解，整合了国际一流的零