如何撬动家用净水器市场这块诱人蛋糕.doc

如何撬动家用净水器市场这块诱人蛋糕？（前言）近几年的净水器行业，随着美的、苏泊尔、帅康等国内知名电器或厨电领袖企业和GE、安利、AO斯密斯等跨国公司纷纷介入，国内家用净水器行业，一时间很是吸引眼球，净水器行业，这个在中国发展了20几年、默默无闻的行业，引起了投资公司、媒体、企业、经销商等众多群体的关注。家用净水器行业让从业者感到心酸。中国改革开放迄今已有30个年头了，在这段波澜壮阔的中国经济发展史中，成就了很多行业，如家电、IT、房地产、保健品、汽车等等；催生出很多重量级中国本土厂家，如长虹、TCL、联想、万科、国美、苏宁等等，10年一轮回，别的行业越做越大，厂家越来越强，经销商越来越强势，虽然其中也有磕磕碰碰，些许摩擦，但对比净水器的厂家和经销商的生存状态，不由让人为之一叹！难倒是我们不够努力？我们不够聪明？我们没有机遇？。（管道直饮水、纯水机、软水机、直饮机不在本文讨论范围）家用净水器整个行业发展缓慢。净水器在中国已经发展了近10年，目前从事的厂家有1000多家，相关从业总人群也要有数十万了，这么多人为之奋斗了许久，按道理说净水器也应该是一个异常壮大的产业了，相关从业人员也应该过的滋滋润润了，但就笔者从事净水器近4年的体会是：行业销售不温不火、缓慢发展；厂家进进出出，赚少赔多；经销商换了一批又一批，屹立不倒的只是少数；消费者面对产品从价格到功能满腹狐疑，让人不由再出一声长叹！这个市场就如现在的股市，看不懂！跳进净水器这个行业的厂家和经销商究竟有何感想？不足为外人道，谁进来，谁知道！当然，总体市场还在增长，据说去年的销量达到1000万台，这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌，做的好不好可一眼辨出。该是到了反思的时候了！净水器行业的问题需要大家静下心来认真思索，净水器的功能是什么？改善现有的自来水水质，提高饮用水品质，让人们的生活更美好！按常理来说，随着经济的发展，收入的提高，保健意识的增强，该净水器产品应该市场火爆才对（净水器的市场远景足够好，这点值得肯定，这也是很多人挤破头进来的原因），为什么会是现在这种困境？问题究竟出在哪里？能否洞悉净水器市场的问题？能否解决净水器市场的制约因素？只有洞悉出净水器行业的诸多核心问题（净水器的市场趋势、原理技术，功能质量），才有机会正确认识这个市场，才有机会找到解决办法，才能获得发展的机会点（成功绝非解决以上2个问题就可以了，还需进行大量的其他工作），才有机会美美地吃到家用净水器市场的这块蛋糕，不再惶惶不可终日、不再让信心受到打击、不再频繁出现厂家和经销商反目成仇。下面，笔者就以自己这些年在市场一线和管理岗位上摸爬滚打出的一些体会，来谈谈制约净水器发展的7大问题，这只是一家之言，可能不是太正确，目的是抛砖引玉，希望广大同行不吝赐教，共图发展。第一个问题：意识。现象：目前的调查显示，北京、上海、天津、重庆、珠三角、长三角、环渤海湾等地区净水器家庭拥有率还不到5。笔者曾经做过调研，在一些知识层次、收入层次较高的朋友圈子询问，关于自来水的看法？回答是，自来水很好啊，喝了这么多年都没怎么样啊，这一观点占90%以上；关于净水器是否有意使用？回答是，没必要，这一观点占85%以上；甚至还有很多人没有听过净水器这个概念！知道净水器的，对厂家夸大宣传，很是反感；使用过净水器的，使用效果与经销商或厂家的许诺大相径庭，也是恶感多多。净水器市场前景应该是美好的，但，迟迟打不开局面又让身处这个“朝阳行业”的朋友们郁闷至极。分析：消费习惯的改变并非一朝一夕。 从井水、河水，到自来水的普及，用了几十年时间；从自来水到桶装水、瓶装水的大面积使用也用了十几年的时间；从国人喝白酒，到现在啤酒占上风，也花了几十年时间；行业的发展自有规律（当然也有些快速启动的个案），消费者意识的更改要有个时间；从小范围使用到成为消费潮流也要有个过程。家用净水器作为自来水的改善产品、桶装水的替代品，绝不可贪一日之功。 启示：1、注重口碑。净水器厂家要视质量为生命，要让第一批使用者成为义务销售员而非负面信息的传播者。目前A公司的销售政策是，只要是净水器产品质量问题，无条件退换货，我们认为只有这样才能保证企业的健康发展，才能给经销商以信心。2、加强团结，行业的自律。行业的从事者在重视质量的前提下，要形成团结，切莫短视，在这个行业还很脆弱的时候就互相攻击，须知杀敌一千，己伤八百，净水器这个朝阳行业需要大家一起努力才能突破困境，才能普及使用意识，才能做大市场。可喜的是行业协会已经成立，希望能引导整个行业的自律。3、更多大厂家的介入。目前从事净水器行业的厂家都很弱小，即使是美的、沁园、安吉尔等也只是一个事业部机制在运作，其他的大多数是投机分子了，存在捞一笔就走人的思想，目前，整个行业根本无实力来大规模地做产品的宣传工作，消费者意识的引导工作，而广告有时是快速启动市场的一个比较好的手段。第二个问题：口感。现象：据目前的调查显示，排除掉工程项目、集团采购等强迫性使用的消费者，主动购买净水器的消费者绝大多数是桶装水的使用者。不管别人怎么说，也不管爱惠浦有多少不尽如人意之处，但爱惠浦的销量还是稳居前三甲，消费者也经常会指名买爱惠浦。分析：自来水无论是现在，还是在将来，都是主流的饮用水解决方式，但，桶装水为何还有其市场地位？笔者认为，主要原因是：桶装水的口感好，比自来水要好多了，所以消费者愿意掏腰包！正如世保康的张总所说：好喝才是硬道理！（当然，与净水器这个“半成品”不同，桶装水作为成品，附带饮水机的冷热功能，使用方便也是一个因素）大家会问，净水器能否替代桶装水的部分市场份额？答案是：能！关键要好喝！如果不好喝，会将许多消费者拒之门外，毕竟在喝，洗菜、做饭这3个用途中（比桶装水的用途多，使用更方便），喝是消费者最能感受到的（味觉）。启示： 1、做好净水器的口感。有的朋友会问：张旭东，口感是个很虚的东西，怎么评判呢？正如上面说的，爱惠浦的“褶皱”技术，使得其口感超一流，深受消费者喜爱；世保康的“微渗透”技术也受到众多宠爱；2、热水解决方案。中国人喜欢喝热茶，所以没有热水等于废掉了净水器起飞的一个翅膀，管线机（亿悦、饮德还需加倍努力）、直饮机、饮水机等热水解决技术一定要提高，否则也会影响行业的继续前进，我们厂家只能推荐消费者使用电水壶了。第三个问题：净水器产品功能。现象：      我国地域广阔，环境污染不相同，各地（有时同一地区）自来水水质、水压千差万别；北方水质硬度高，有些地区某些水质成分超标。而现在市场上的净水器，无论国内品牌还是进口品牌，基本靠一套工艺“包打天下”，对千差万别的自来水浊度、硬度、余氯、有机污染物、重金属、矿物质、酸性水等指标无法全体改善，只能解决其中的某几个问题。经销商只有多代理几个品牌来满足不同的问题，增加了代理费用，也增加了销售难度（消费者听了经销商的一通介绍后，会问，究竟哪个产品好？经销商只有干瞪眼了）；有的经销商干脆根据本地情况，在厂家定制滤材自己配置，以满足本地需求。厂家或经销商为了短期的利益，不惜夸大宣传，致使销售承诺与使用效果出入很大，负面影响接踵而来。分析：一把钥匙只能开一把锁。这一客观规则决定了目前市场上的大部分净水器产品无法满足不同地区、不同水质的需求。 首先，不同地区，不同水样，需要不同的解决方案。     其次，消费者需求多样化，需要不同功能的产品。      值得肯定的是，目前市场上的净水器，还是各有各的优点，但作为消费者如果同时喜欢不同净水器的不同优点，单一净水器品牌就无法满足其需要，即使销售成功，对消费者来说也是有遗憾的，因为1个消费者很少会买2套净水器回家。     同时， 对于消费者提出的个性化出水水质要求无法在一套产品上实现，与客户少了许多共鸣之处，也设置了销售的隐蔽难点。 启示：1、换位思考。消费者的消费心理有3个阶段：需要性、必要性、紧迫性。参照代步工具的发展：11路车（2条腿走路），自行车，摩托车，轿车。从中我们不难发现净水器的一些特性。自来水（最便宜、用途广）相当于2条腿走路的形式，永远不会被淘汰。桶装水相当于自行车（代价小，可以走的快，还能适当锻炼身体），永远有其市场份额。摩托车，轿车就像是净水器（跑的更快，驾驶者更舒适，需要加油，需要保养费等），绝对保有量在不断发展中会很大，相对保有量会却不会很大。（在中国市场，普及率达到10%，大家就会乐开怀了）好了，现在大家可以问问自己：我们需要净水器吗？回答：需要。我们一定要买净水器吗？回答：未必。我们立刻、马上、就要买1套净水器回家吗？回答：不急。原因：因为还有其他很多饮用水的替代方式。这就是我们这些从业者面对的现实！注：除了水质特别差的地方，可能将需要性、必要性、紧迫性合3为1。2、产品创新。参照目前市场上的净水器功能（单一，集成，或混合几个解决方案）。 第四个问题：净水器品质稳定。现象：部分净水器品牌，在其功能上还是各有特色，但因为销售的压力（中国人的口袋毕竟紧），或明或暗夸大自身产品的使用寿命、使用价值，在产品使用寿命达到时，水质自然恶化，许诺与现实相悖，也难怪引起消费者的反感，可以毫不夸张地说，每年卖出1000万台净水器，就会造成500万消费者的恶感，按照1个消费者影响4个周围人群的比例，就不难理解，为何净水器的负面消息比较多了。分析：正如前面提到的，消费者的消费心理有3个阶段：需要性、必要性、紧迫性。净水器的部分厂家和经销商，面对此种压力，再加上投机心理作祟，就很容易走上保健品的营销道路上了。夸大宣传销量增加负面影响销量萎缩行业的不信任感大家日子难过更加夸大宣传，形成恶性循环，这是我们部分同行的现状。启示：1、基本功能务必过硬。无论是解决水质的几个问题或1个问题，都需要严格实验，然后推广。2、务必传播滤芯定期更换的理念。据调查显示，水管家的滤芯是需要经常更换的，但，并不影响他们的销量，因为购买净水器的人群，在厂家科学的销售说服下是容易理解这个概念的。也只有这样才能形成好的口碑，才能长线发展，我们的心得是：紧记，消费者不傻，容不得糊弄。第五个问题：净水器使用成本。现象：消费者在购买净水器时，有个初次投资成本（大概在好几千元），如果再问：净水器滤芯换1次多少钱？多久 换1次？这就难倒经销商了，说的多吧，把消费者吓跑了；说的少吧，消费者又会产生疑问，第一次的购入成本是否水分太大？这就很容易理解，上面说的，部分销售机构要夸大宣传了。分析：因为净水器还处于暴利阶段，所以这个零售价格和维护价格，是无法自圆其说的。这么多的利润差距是无法用一些精致的塑料或不锈钢就能搪塞过去的。启示：1、使用成本（主要是维护）一定要和当地的经济水平挂钩。维护价格定的科学，对净水器的销售会起到促进作用。2、使用成本（主要是维护）一定要与零售价格不能起太大的冲突。 “会员制”的营销方式，既合理解释了维护价格与零售价格的矛盾，同时还将售后服务变为销售前沿，推动老客户成为“义务销售员”，在几个地区实验效果非常好，可以普及推广。（前提是产品质量要过硬）第六个问题：净水器产品的安全性。现象：目前，要问净水器的经销商最怕什么？回答是：漏水。基本的安全性达不到，产生的后果是经销商被用户骂怕了，赔钱赔怕了。（好多时候都是做熟人的生意，哎，一言难尽），连安全性尚未过关，何谈大规模发展？何谈日子过的安稳、滋润？分析：中国水压忽高忽低（水锤经常出现），而净水器材质不外乎2种：不锈钢和塑料。在压力过大的情况下，不锈钢容易开裂、塑料容易爆。厂家为了安装方便，使用快速接头，目前，快速接头性能又不稳定，种种风险累加起来，漏水都成为必然性了。正是因为怕漏水，所以大部分厂家不得不参加保险。还有除了产品本身的原因，部分经销商的客服人员，安装也容易出差错，这时就会互相指责，厂家说经销商安装错了，经销商说厂家产品质量有问题，搞的一地鸡毛。启示：1、压力测试一定要过关。2、尽量减少连接口。连接口越多，风险越大。3、系统尽量无压化。好了，啰啰嗦嗦说了这么多，都是笔者的一些个人愚见，未必正确！朋友们会问，为何围绕产品一直在谈？难倒产品做好了，就一定能撬动净水器市场这块打蛋糕吗？当然不是！但，可以引用世保康张总的话：产品力是长跑，而营销力是短跑；产品是发展根基，营销是锦上添花。只有先把产品的问题解决了，我们才有机会去解决营销的问题（关于这个问题，以后会有专门论述）。有朋友要问了，怎么评判家用净水器品质的“好坏”？笔者认为李复兴教授说的好，有5个评判标准，在这里就借花献佛了：1、工艺。工艺是否合理？是否实用？是否能改善水质？2、结构。结构是否科学？是否能最大限度支持工艺设计？结构的材料是否环保、耐压？3、滤料。滤料是否好？能否最大限度去除相应的污染物？能否有更长的实用寿命？性价比是否足够高？4、安全。产品要有效果，产品要不漏水，产品要环保。5、美观。再好的产品如果不美观，也不容易销售；正如再漂亮的女人也需要打扮一下方能吸引人。