大学图书馆服务营销策划.doc

复旦大学图书馆服务营销策划被策划对象：复旦大学图书馆 本策划适用时间：2013.1.12013.4.30前言21、策划背景：22、策划目的：33、策划书概要：3二、市场营销策划书执行概要和要领3三、市场营销现状分析31、宏观环境分析3（1）政治法律环境：3（2）社会经济环境：4（3）社会文化环境：42、微观环境分析53、目标竞争市场分析（SWOT分析）5（1）优势（strength）：5（2）劣势（weakness）6(3)机遇（opportunity）6(4)挑战（threat）64、市场细分7四、营销目标7五、营销策略71产品策略72、个性化定价策略83、分销策略84、推广策略95、多元化策略9六、营销方案实施9七、经费预算10八、效果预测11前言1、策划背景：复旦大学图书馆作为华东地区高校图书馆的核心，其扮演着华东地区信息资源传递和建设的重要角色。所以，复旦大学图书馆的营销对于促进上海乃至整个华东地区信息资源的共享性建设具有重要意义，好的营销活动不仅能够使图书馆取得一定的收益并提升图书馆在社会公众心目中的形象，而且能够促进目标用户群体快捷便利的享受信息资源，利于提升公众的文化水平和信息素养能力。一个营销活动成功的开展，必然需要有一份优秀的营销策划，因此，对复旦大学图书馆营销进行详细地策划很有必要。2、策划目的：使复旦大学图书馆有计划、有步骤、有目的性地开展营销活动，保证营销活动的顺利进行，以达到预期的效果。3、策划书概要：本策划书针对复旦大学图书馆市场营销现状、营销目标、营销策略、推广方案、经费预算和效果评估这些方面。市场营销现状主要包括复旦大学图书馆的宏观、微观环境、目标市场的市场容量、行为描述。运用SWOT分析方法对复旦大学图书馆的营销的目标市场竞争进行分析。在营销策略上主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、服务策略。二、市场营销策划书执行概要和要领复旦大学实施一系列的营销措施，以达到开发学校的图书馆现有资源、优化图书馆的服务结构 、改进图书馆服务质量、提高读者对图书馆的使用效率、提升图书馆的社会公众形象 ，经过改善服务、加强广告宣传、改善硬件设施和软件系统、加强制度执行力度，这个营销目标是能够实现的。为了强有效的执行该营销活动，复旦大学图书馆可以向学校的财政部门及上海市政府寻求一定的经费支持。三、市场营销现状分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境：党和政府的有关职能部门多次制定和修订了发展我国图书馆事业的专门政策、章程、条例等，为发展我国图书馆事业，繁荣我国图书馆事业，特别是对各系统的图书馆和图书馆系统的某一方面的发展起了极大的推动作用。这些政策、章程和条例涵盖了发展图书馆事业的国家政策和系统政策，如关于改进和加强图书馆工作的报告中国人民解放军院校图书馆工作条例图书、档案、资料专业千部业务职称暂行规定全国图书协调方案等。随着我国经济文化的发展和社会的进步，图书馆的具体职能和服务内容发生了许多变化。因此，我国的图书馆政策也将做出相应的调整以适应和促进我国图书馆事业的发展。 我国的图书馆法律体系主要由以下五个部分构成:宪法中有关图朽馆的规定;图书馆法上位法的有关规定;图书馆基本法;图书馆相关法;相关国际公约等。1 刘昆雄 廖运平. 试析基于信息营销的我国图书馆政策法律环境研究J中国论文下载中心在国家法律政策的保障下，复旦大学图书馆可以深入有序地开展营销活动。但是，目前为止，我国还没有一部很确切的图书馆法来保证图书馆工作的开展。总的来看，法律政策环境良好，但相关的法律制度还需不断的完善发展。（2）社会经济环境：复旦大学位于中国经济最发达的华东地区，上海是中国大陆的的金融中心，其GDP全国首位。由此可见，作为上海高校图书馆机构的核心，复旦大学图书馆开展营销有着雄厚的经济后盾做保障，这是宏观环境中最为重要的因素。其次，从产业结构来看，信息服务产业在产业结构中的比重逐年增加。而伴随着网络技术的发展和信息化程度的提高，复旦大学图书馆提供营销的主要方式为网络营销，即借助网络平台将线下的营销活动搬到线上，其营销内容主要是知识信息方面的服务。这在某种程度上有助于推动上海市信息服务产业结构的健全和完善，丰富产业结构，从而利于整个产业链的发展。（3）社会文化环境：社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。就复旦大学开展营销活动而言，对其社会文化环境的分析则主要着眼于上海地区。从价值观念方面来看，上海地区民众的思想较为开放，且受教育程度普遍来说比较高。而作为上海高校图书馆的领军者和信息中心，复旦大学图书馆营销的主要群体是高级知识分子，尤其是大学生和老师。上海市高等院校集中，是全国优秀人才的聚集地；且一般的普通群体对于信息知识也有强烈的渴望，所以复旦大学具有良好的营销软环境。2、微观环境分析 微观环境是与图书馆开展营销活动产生直接影响的因素，微观环境对于图书馆来说往往比宏观环境更容易控制。（1） 复旦大学图书馆营销理念营销理念是一种管理思维模式，主要是指图书馆馆长和馆员的营销观念。复旦大学图书馆主要开展信息知识服务的营销，而作为公益性的非盈利性组织机构，其主要是以用户为中心开展服务，尽一切的可能满足用户的需求，但这并不与其营销相冲突。复旦大学图书馆将营销理念和服务理念相结合，提出用营销理念来提升图书馆服务。（2） 复旦大学图书馆内部组织结构尽管我国大部分的高校服务营销还没有推广，且很少有高校图书馆专门设立营销部门，但是复旦大学图书馆在参考咨询部专门成立了营销与推广小组对图书馆的服务进行营销与推广。在此基础之上，复旦大学图书馆根据图书馆的决策层制定的图书馆任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，做到营销部门与采编部、文科流通部、里理科流通部、医科流通部、古籍部、系统与数字化部等各个部门相互协调合作，保证图书馆微博营销活动的顺利进行。（3） 复旦大学图书馆内部信息化程度图书馆计算机集成管理系统于2008年8月更换为Aleph 500。图书馆除提供常规的书刊借阅服务外，还提供各类电子资源检索、Dialog国际联机检索、馆际互借、文献传递、咨询解答、科技查新、 查收查引、读者培训、自助复印等服务，并为各类读者开设文献信息检索课程。由此可见，复旦大学图书馆的软硬件设施比较完善，还专门为用户提供信息能力培训，这有利于网络环境下图书馆服务营销。3、目标竞争市场分析（SWOT分析） （1）优势（strength）：通过对复旦大学市场营销状况的环境进行了分析，可以总结出在目标竞争市场上，其主要优势有如下几点：稳定安全的法律政策环境保障；雄厚的经济后盾支撑图书馆服务营销活动开展；图书馆内部有设立专门的营销与推广小组，在国内高校图书馆中具有代表性和借鉴性；图书馆内部的信息化程度较高，软硬件设施完善；图书馆的各个部门职能分工明确，各部门间相互协调合作，与营销与推广小组紧密配合；在网络信息环境下，复旦大学图书馆主要借助网络进行线上的服务营销，这在一定程度上节约了时间和成本，营销快速且精准度高，可以及时的了解用户需求，利于调整营销策略。有较为系统的营销评估指标体系，可以随时分析营销效果，从而促进营销服务水平的提高。（2）劣势（weakness）我国现有关于图书馆的立法机制并不成熟，处于尚待完善发展阶段，所以图书馆服务营销并没有完全的法律保障体系。图书馆的服务营销并没有完全的开展起来，更多的只是服务推广。虽然成立了营销与推广小组，但是并没有制定长期的服务营销规划。由于营销的层次比较浅，使得用户的参与度不够，营销理念并没有被公众广泛知晓，从而导致公众对于图书馆营销的意识比较薄弱。(3)机遇（opportunity）上海地区经济发展水平高，高学历的优秀人才集中，使得复旦大学开展图书馆营销可以挖掘出更多的目标用户群体的价值，从而改进自身的服务水平和营销能力；信息科学技术的持续发展，web3.0时代的到来，以及云计算环境的发展，一定程度上会给图书馆的服务营销带来创新变革。(4)挑战（threat）不断变化的用户需求增加了图书馆服务营销的难度，即服务消费者需求弹性大。缺乏一套完整的图书馆服务营销体系。服务营销评估体系应该根据用户不断变化的需求进行修改，评估标准难以确定。供求分散性，服务营销方式单一。4、市场细分 复旦大学图书馆的主要服务对象是在校的大学生和老师。对于信息服务，老师和学生需求不同，不同专业的人员需求不同，不同年级的学生需求不同，不同职称的老师需求不同，老师和学生对服务质量的高低要求也不同。对于大学生，图书馆应根据年级和专业来开展营销服务；对于教师则可以从他们所从事不同的科研学术活动需求来细分。四、营销目标 图书馆营销目标不同于以营利为目的的营销目标，而主要是建立在信息无偿服务基础上的营销策略。2 廖祖煌. 浅析信息营销:图书馆可持续发展的必然选择J.中国论文下载中心五、营销策略结合对复旦大学图书馆目标竞争市场的分析、市场细分标准和营销的目标，确定了以下几点营销策略来促进营销服务的开展。1、产品策略作为信息服务的非盈利性机构，复旦大学图书馆想要在目标市场上占据一定的优势，以便为学生和老师提供更好的服务。则应该研究和开发特色的知识产品及服务。复旦大学图书馆在“读者服务”上提供了“图书借还”、学位论文提交、文献传递、读者培训、科技查新、读者荐购、信息素养、读者办证、学科服务、文检教学、新生专栏、爱心书屋、读者之友等服务，其中读者培训和信息素养是比较具有特色的知识服务产品。此外，图书馆应根据不同年级不同专业为学生提供知识产品服务，根据不同学术背景为老师提供针对性的产品。复旦大学图书馆还可以针对自身优势和市场需求，将馆藏信息全方位报导，并将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品，如专题剪报等。对具有重要意义且开发有一定难度的信息产品，要寻求合作伙伴。开创服务新领域。 面向社会公众还可以依据上海地区的信息资源特色来研发具有特色的知识产品并提供服务。2、个性化定价策略针对复旦大学的学生和老师，图书馆的信息资源是可以免费获取的。尽管复旦大学图书馆作为高校图书馆，是知识的殿堂和非营利性的组织机构，但是这与采取一定的营销手段来获利并不冲突。对于社会公众需要利用本馆的信息资源的情况，图书馆根据信息资源的来源和获取途径来定价。对图书馆而言，如果馆藏的信息资源是可以轻松收集整理并不需付费就能获取的，则可以免费向社会公众提供；若是支付了一定的经费获得的，如图书馆购买的数据库资源，则图书馆根据购买信息资源的成本对不同的信息资源确定不同的收费标准。如在“资料查询“中有图书、期刊、会议、标准、古籍、教材与教参、学位论文、专利文献、报纸、年鉴，对报纸和年鉴的资料查询，图书馆可以免费向公众提供查询，而对于期刊、学位论文、专利文献这些不可轻易获取的资源则应收取一定的费用。3、分销策略分销策略这一营销方法同样适合于非营利性的机构。分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销策略是市场营销组合策略之一。针对复旦大学图书馆而言，其分销策略主要在各个校区实施的。复旦大学图书馆主要分为文科图书馆、理科图书馆、医科图书馆、张江图书馆、江湾图书馆和古籍部。每个分馆依据不同的学科专业和区域来设立的，所以，图书馆应根据自身馆藏的特色和服务对象开展服务，使得各个图书馆的资源得到充分利用。4、推广策略图书馆在提供各种业务类型和服务的同时，应注意营销服务的推广。推广包括服务类型的创新和服务对象范围的扩大。复旦大学图书馆在为本校师生提供知识信息服务同时，可以通过推广营销，将其服务对象扩展到上海地区的各高校的大学生群体中，这可以通过馆际互借和文献传递来实现，还可以借助与各高校的合作宣传。在服务的业务类型方面，不仅仅针对师生，而且可以针对社会上的企业、个人开展有偿性的服务。比如，图书馆可以为企业制作宣传海报、制作网站、加工整理企业员工的信息资源等。针对社会个人，图书馆可以开办各种培训课堂，如外语、小语种学习课堂等。这样不仅能够扩大图书馆的社会影响力，还能获得可观的经济利益。5、多元化策略 图书馆的营销方式应注重多元化的融合。复旦大学图书馆在开展营销过程中，应避免营销手段的单一化，采取多种营销方式相结合；开展与用户互动的营销活动，并设置奖品和激励措施来激发用户的参与积极性，增加用户与图书馆的沟通交流；推进在线客服服务，复旦大学图书馆“咨询台“有FAQ在线咨询、QQ咨询、E-Mail等咨询方式，不过利用微博、人人等平台在线即时发布图书馆营销信息与用户互动是最有效的与用户及时沟通的方式；重视关系管理，基于网络平台的营销，可能会有各种负面的信息，这就要求图书馆进行有效的关系管理。六、营销方案实施第一阶段：初步调研期。时间是2013年1月1日-2月1日。这一阶段的主要任务是了解用户需求，确定服务营销方式。主要是对复旦大学的师生进行线上线下的问卷调查，了解他们的信息需求，收集整理用户资料，从而确定市场竞争环境下不同用户的需求，并根据不同用户的需求确立相关的服务营销方式。第二阶段：深化改进期。时间是2013年2月3日-28日。这一阶段的核心是深化服务体系，提升服务质量。在第一阶段的基础上，图书馆结合各种营销策略和手段，实现多元化的营销。这一阶段，图书馆主要整合馆藏特色信息资源，进行特色产品研发；制定个性化的信息资源获取收费标准；加强和华东地区其他高校进行协商建立联合的高等院校服务营销体系。第三阶段：创新变革期。时间是2013年3月月1日-4月30日。这个阶段的用时最长，原因在于此阶段是图书馆营销效果的总阶段，并对服务及营销进行创新变革，使之适应社会和网络环境的不断变化发展。图书馆借助网络平台开展网络营销已成大势，因此复旦大学图书馆借助微博、SNS、博客，Wiki等社交传媒进行营销。并且在web3.0时代的到来和云环境下，图书馆应及时更新网络信息设备，加强软件信息平台的建设。创新和变革服务与营销模式。七、经费预算项目（数量）价格（单位：元）总计（单位：元）问卷（5000份）50012500奖品（苹果MP3 10个、充电台灯10个、手机移动电源20个、台历100个）8000车费1000餐饮1000海报（200张）2000八、效果预测复旦大学图书馆通过开展此服务营销活动，将会建立健全服务体系，提升服务质量，使得用户充分利用图书馆的信息资源，用户参与营销活动的积极性相对于从前会有很大的提高。经过4个月的服务营销，图书馆内部机构也得到了调整变革，使得图书馆的组织结构更为合理，利于提高工作效率。加强了和兄弟院校图书馆的感情和合作，使华中地区高校图书馆逐步开始构建完整的营销体系，整合地区学术和信息资源，从而带动华中地区信息知识服务水平和质量的突破性发展！