基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究毕业论文.doc

诚 信 声 明我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名：签名日期：基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究 以中国移动“动感地带”为例 摘 要 在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪市场中，学习运用整合营销传播成功打造品牌、建立品牌忠诚度是企业可持续发展的重要手段之一。本文首先对品牌忠诚度的形成过程进行探究，结合中国移动“动感地带”的成功案例，分析整合营销传播分别在广告宣传、公关活动、促销活动、终端展示、口碑传播等方面对其品牌忠诚度产生的影响，从而找出整合营销传播与提升品牌忠诚度的有效结合点，同时提出“动感地带”在整合营销传播中所存在的问题，最后根据研究结果，提出对其他企业的整合营销传播管理启示。 关键词 整合营销传播；品牌忠诚度； 动感地带 Analysis on Integrated Marketing Communication Based on Brand Loyalty Improved Take China Mobile “M-Zone” for ExampleAbstract：In the competitive environment of the market in twenty-first Century, varied from minute to minute, learning to use the Integrated Marketing Communication to build brand successfully and build Brand Loyalty is one of the important methods that promote enterprises sustainability. First, this paper probe into the process of Brand Loyalty. Secondly, according with the successful case China Mobile "M-Zone", it makes analysis on the effect of "M-Zone"s Integrated Marketing Communication in advertising, public relations, sale promotion, terminal, public praise and other aspects on Brand Loyalty, and gets the effective bonding point from Integrated Marketing Communication and Brand Loyalty. At the same time, it points out the problems of "M-Zone"s Integrated Marketing Communication. At last, according to the research results, the paper makes some suggestions about the Integrated Marketing Communication based on Brand Loyalty improved to other companies.Keywords： Integrated Marketing Communication ； Brand Loyalty ； M-Zone 目 录一、引言11.研究背景12.研究目的13.研究意义1二、国内外研究现状与发展趋势21.国外研究现状与发展趋势22.国内研究状况与发展趋势2三、品牌忠诚度的形成过程3四、“动感地带”案例研究41.“动感地带”品牌介绍42.“动感地带”提升品牌忠诚度的整合营销传播措施53.取得的成绩74.存在的问题9五、对其他企业的启示101.建立消费者数据库102.开展双向沟通活动103.进行传播方式的市场调查114.以“口号”进行传播115.进行传播活动之间的反馈11结论12参考文献13致 谢14基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究以中国移动“动感地带”为例一、引言1.研究背景在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪中，企业可能会遇到前所未有的问题，同时也可能得到千载难逢的机遇。随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，传统的营销组合与传播方式已经不能满足现代市场竞争的需要。因此，一种新的营销理论和方法整合营销传播的诞生为企业带来了营销方式的变革，为其未来发展提供一个强而有力的推动力。1同时，在我国不断加剧的市场竞争中，面对着顾客选择日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，企业的运营商必须增强其企业核心竞争力，进行品牌忠诚的建立与提升，才能有效支持企业的可持续发展。在我国采取整合营销传播活动去进行品牌忠诚建设与维护的企业有很多，但他们对于整合营销传播理论体系的认知还处于初级的阶段，在整合传播实战中不免断章取义，致使效果大打折扣。甚至有人认为整合营销传播不过是各种经营管理理论模式的大杂烩。而在这样一个大市场下，中国移动走出传统营销观念，掌握整合营销传播的深层内涵与技能，实行从之前“动感地带整合营销传播的成功”到“开辟蓝海战略，寻求更大的农村市场”再到“全球通”品牌的强力打造，这些都让我们见证了中国移动利用整合营销传播成功打造品牌、建立品牌忠诚的一个个不平凡的事实。2.研究目的为了使企业在这竞争激烈的市场中拥有一套适合时代发展的整合营销传播战略，把握好千载难逢的机遇，与顾客进行有效沟通与价值传播，使其认同企业、信赖企业，建立与提升企业品牌忠诚，本文对品牌忠诚度与整合营销传播的理论进行回顾与梳理，结合中国移动“动感地带”为案例，分析其整合营销传播手段是如何提升顾客的品牌忠诚，探讨品牌忠诚度与整合营销的有效结合点，最终为通信业提出提升品牌忠诚度的建议。3.研究意义在理论意义上，本文的研究帮助了企业和营销实践者深入了解整合营销的深层内涵，纠正过去停留于对营销手段进行整合的浅层认识。在现实意义上，本文探讨了企业在实际运营中，如何提高品牌忠诚与整合营销传播结合的可操作性，从而为企业提出用于建立和提升品牌忠诚的整合营销传播策略。二、国内外研究现状与发展趋势1.国外研究现状与发展趋势1992年美国营销大师Don E. Schultz(唐舒尔茨)作为第一作者出版了全球第一本整合营销传播的专著Integrated Marketing Communication : Pulling it Together & Making it Work，率先提出了“整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）”的概念。并于1993年和圣迭戈大学教授George E. Belch & Michael A. Belch出版了Introduction to Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective，从此整合营销传播理论的研究开始在全世界扩展。1996年， Esther Thorson &Jeri Moore出版编辑了关于整合营销传播的各种主要论文的Integrated Communication : The Search for Synergy in Communication Voices（整合营销传播），提供了有关于整合营销传播的各种可比较理论研究领域的宝贵资料。2从此西方学者从不同的角度去研究整合营销传播，提出了各种观点，发表了大量文章，出版了一系列的文献书籍。而在21世纪以来，基于品牌建设的整合营销传播理论研究当中，2004年Ducan最大贡献就是将品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，同时在此基础上提出了关系利益者的概念。他认为整合营销传播是一个运用品牌价值治理与顾客关系的过程，即是交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作与进行有目的地对话来影响顾客与关系利益者，在此同时创造和培养了可获利的关系。32.国内研究状况与发展趋势21世纪以来在整合营销传播理论的研究发展中，我国学者致力于整合营销传播研究的相对于外国较少，而且多数集中基于品牌建设的整合营销传播理论研究。但是，我国的学者在此领域上也取得了突破性的发展。2003年马援根据整合营销传播提出了品牌整合营销传播的概念，以整合营销传播为理论，以品牌运营的角度，以整合各种传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探究品牌整合营销传播的实践摸索。22006年蔡勇和赵平认为整合营销传播的成败在于顾客的心智，顾客是根据对品牌的价值判断而进行购买决策，而顾客购买认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值以及情感价值所决定。4同时根据以往的研究成果来看，关于品牌忠诚度和整合营销传播两者关系的论文研究已逐渐增多，包括吴丹妮（2007）的基于提升品牌忠诚度整合营销传播研究、赖燕（2009）的基于整合营销传播的顾客忠诚度研究等等。他们认为整合营销传播就是以顾客为中心，每一个传播环境均与他们保持双向互动的关系，充分了解他们的需求，尽可能加深顾客对企业、品牌的了解从而培养他们对企业与品牌的信赖与情感，以达到长期的营销关系，建立品牌忠诚度。文献中提供了实例验证，建立了品牌忠诚度的测量模式，得出了品牌忠诚与整合营销相互的微妙关系，着重探讨如何利用整合营销传播打造成功的品牌形象，建立与提升品牌忠诚度。总体来说，通过国内外学者的研究可以得出整合营销传播是可以通过影响顾客的心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，从而建立了顾客的品牌忠诚，提升品牌忠诚。而同时在瞬间万变、不断进步的市场中，将品牌建设与整合营销的有效结合是企业在未来市场发展的重大趋势，因此基于品牌建设的整合营销传播理论研究将会得到越来越多的学者与实践者的重视。三、品牌忠诚度的形成过程从消费者购买行为的角度来考虑品牌忠诚度的形成过程，我们大概分为六个步骤，如下图1的品牌忠诚度形成过程图。消费者最初选择购买其特定品牌的产品是一种基于信息检索和决策基础上的尝试。2首先要消费者认识品牌，对品牌产生注意，这有赖于企业进行符合品牌产品定位的宣传，有效突出品牌独特点及其个性，从而吸引目标消费者的目光，同时提升品牌知名度。若没有知名度，则消费者购买产品时，两者相识的机遇趋零，因此品牌在消费者心中响应程度越强，其知名度越高。5在消费者对品牌产生了关注后，其会有意识地收取有关此品牌的相关信息。而企业通常会在这关键的时候采取相关措施来提升消费者对品牌的认知度，为建立品牌忠诚度奠下基础。因此企业以消费者为中心开展一系列的整合营销活动，以“同一个声音”有针对性地与消费者进行互动沟通，效益最大化地传递品牌信息，传递品牌价值，引起消费者共鸣，从而产生购买。当消费者评价该品牌提供了良好的产品质量、价格、价值，也即购买结果所带来的效用达到或者高于消费者的期望值时，从而导致了满意感的产生。而这种结果将会成为一种正强化，并影响着消费者对品牌的态度和下一次购买决策，同时在此时消费者会更加主动接受该企业整合营销传播的信息，从而提升品牌认知度，加强满意度。在消费者对品牌的满意感有多次强化后，其购买此特定品牌产品的行为就会形成且持续下来，在较长的时间段内反复出现，从而逐渐成为品牌忠诚度。在这个时候，企业的整合营销传播就起到一个提升消费者品牌忠诚度的作用，更巩固其在消费者消费活动中的地位。四、“动感地带”案例研究1.“动感地带”品牌介绍2003年3月中国移动通讯全面推出它的第一个“客户品牌”“动感地带”，这品牌的推出对中国移动的业务组合与市场竞争势态产生了重要的影响。“动感地带”的目标用户群非常明确，它锁定自己是给一个特定群体提供特定的移动通讯服务，在年轻人这个群体中建立专属于他们的地盘。“动感地带”的目标消费群体定位在15-25岁的年轻人，其群体所能自由支配的费用有限，对价格比较敏感，并且数据业务使用量比较大。因此“动感地带”针对年轻用户群的移动通讯需求，整合其品牌形象、价格、渠道、营销、服务，建立年轻用户群对“动感地带”的认同感与归属感。它的品牌特征是“时尚、好玩、探索”，追求“我的地盘，听我的”，这都说出了年轻人主张自由，自己拥有选择权的一种精神追求，树立了创新进取的品牌形象。6“动感地带”一方面帮助了中国移动吸引了新客户，扩大了市场份额，“套住”了消费者。据统计资料显示，“动感地带”推出的仅仅15个月中，就迅速拥有了超过2000万年轻用户数量，也就是说平均每三秒就有一个动感地带新用户诞生。7另一方面，这应对了竞争对手的市场侵蚀，将目前中国通信行业由简单的价格激烈竞争时代，引入到一个高层次的品牌竞争时代。 2.“动感地带”提升品牌忠诚度的整合营销传播措施（1）“动感地带”以消费者为中心进行互动沟通“动感地带”进行了有效的市场定位，锁定目标年轻顾客群体，以消费者为中心，根据消费者的特性及需求，创立了创新的通讯方式与生活方式来营造“动感地带”的现代时尚文化理念，突出“创新、个性、归属感”的品牌属性，以“新颖、丰富、有趣”为出发点，其产品讲究漂亮、创新、信息量大的特性，同时其营销活动中也让目标客户群体亲身参与于其中进行互动沟通。8例如，“动感地带”以年轻客户群体喜爱的各种数据业务、娱乐业务为主要促销接触点，建立各种适合于年轻客户群体的图片彩铃、星座运势、游戏天地、飞信QQ聊天交友、短信套餐、E网服务等多种创新性的“年轻人娱乐社区”，创造属于年轻人自己的小圈子。同时，给予用户独立的话费节约权、手机常新权、业务选择权、联盟优惠权等动感特权，使用户拥有“我的地盘，我做主”的自我主宰感受，这都给用户带来前所未有的移动通信生活。（2）“动感地带”以一致的声音打造统一的品牌形象“动感地带”能够如此快速吸引年轻客户群体，拥有一群忠实粉丝，这无疑要归功于“动感地带”整合营销传播的成功。它无论是在广告宣传、促销展示，还是在公关活动当中，一直紧紧围绕“时尚、好玩、探索”一个声音去进行品牌传播，唱响“我的地盘，我做主”的品牌口号。“动感地带”以一种声音向消费者说话，利用多样化的营销传播手段进行整合向消费者传递同一种诉求。同一个方向、同一个声音和同一个目标，努力实现传播资源的合理配置，从而产生“动感地带”品牌传播的积累效果，使其在相对较低的成本投入拥有较高的效益。（3）“动感地带”的广告宣传当初“动感地带”作为一个刚刚新推出的通讯产品和服务，消费者需要一个认知与学习的过程，了解其品牌，了解其业务，这无疑需要进行大规模的广告宣传，因此广告传播是“动感地带”建立品牌忠诚度的第一步。在“动感地带”上市时，其广告媒体轰炸简直可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，其不仅依靠传统的电视、广播、报纸、杂志，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地方进行发放，例如大学城。只要有可能与1525岁的年轻人群发生接触，且有较高的有效传播到达率，“动感地带”都一一波及其中。当然，选择多媒体进行宣传不代表广告奏效高，因此对于媒体的选择也是有策略的。因为不同阶段的年轻人都会各有不同的媒体偏好，选择他们偏好集中度较为高的媒体，从而实现有效的宣传到达率。9“动感地带”选择适当的代言人与朗朗上口的广告语，与目标消费群体达成共鸣，建立品牌形象，提升品牌认知度是广告宣传成功的重要因素。9周杰伦、潘玮柏、蔡依林、SHE等时尚明星的代言，节奏感强，创意十足的广告风格，使“动感地带”的广告很轻易地在广大消费者心目中留下了深刻的印象，也使其“时尚、好玩、探索”的品牌特性日渐深入人心，“我的地盘，我做主”的品牌口号更是迎合了年轻消费群体的追求自我个性的心态，与当代年轻人的思想与追求引起了共鸣。（4）“动感地带”的终端展示中国移动的终端体系是由其营业厅、动感地带品牌店、自助服务点、加盟店、标准卡类直供零售点与授权销售点等直控和他控的体系所构成的，但不管是直控还是他控，中国移动对于“动感地带”的品牌形象输出信息的统一和各个终端个性生动化的营造上都有严格的监控和评估。中国移动的营业厅与动感地带品牌店是与客户有最大的接触点，是与客户面对面互动沟通的重要场所。因此中国移动很重视其营业厅与品牌店内的产品宣传单、海报、桌牌、桌卡、提示牌、条幅等的摆放，力至以消费者为中心进行调整，力求改善宣传品与客户不接触或者接触不充分的问题，以充分吸引客户。同时，中国移动的营业厅与品牌店时刻有着一个训练有素、极具亲和力的营业团队，时刻为动感地带客户进行业务解答与业务受理，此外还针对年轻人对新鲜事物的好奇特性，还设置专人推介演示移动新业务的服务。同时，“动感地带”还定期在校园中商业中心摆摊展示业务，时刻与目标消费群体保持近距离的接触，使目标客户长期以来形成有习惯性的咨询消费行为。（5）“动感地带”的促销活动促销是运用各种短期诱因，以影响消费者的态度和行为，鼓励消费者购买企业产品或者服务的一种促进销售的方式。11“动感地带”为了吸引到更多的新用户入网，他们推出一系列的优惠活动，比如新用户可以免费换64K的动感地带SIM卡、新用户冲充100送300、免费彩铃包月，M-ZONE服饰、周杰伦演唱会CD、M-ZONE帽子或者动感地带记事本等丰厚的入网礼物。特别是在校园新生开学的时候，“动感地带”的促销活动更是铺天盖地了，多不胜数。例如，预存话费送手机、抽奖中好礼、入网选好号，20分钟免费长途包月、免费赠送校园地图、矿泉水等等。铺天盖地的促销宣传与多姿多彩的促销活动吸引了众多的新生们不由自主地走向了“动感地带”的销售点，加入“动感地带”成为新会员。在学生暑假寒假的时候，“动感地带”更是贴心地针对学生的假期需求，开发新业务，推出各种优惠政策，例如非常假期等等，深受老顾客们的青睐，不亦乐乎。（6）“动感地带”的公关活动公关活动是有意识、有计划进行的，且在进行的过程中与公众保持信息的双向交流，始终为公众利益着想，是企业运营中不可缺少的重要组成部分。10 “动感地带”为了有效征服目标客户群体，从而建立起品牌忠诚，其开展了形式不一的公关活动。从产品新闻发布会、街舞大赛、音乐榜、体育赛事等活动中，“动感地带”以点带面，积极邀请年轻人参与，从而与移动通信市场有进一步的互动交流，形成良好的客户关系。例如，“动感地带”根据其品牌特性，聘请了年轻人们心中的偶像周杰伦作为“动感地带”的品牌形象代言人。这既是对硬广告投放的主题造势，同时也是一次非常经典的公关活动。它以悬念的形式把周杰伦出场前后的新闻舆论一度地推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，“动感地带”的舆论衔接都有非常好的效果。除此之外，“动感地带”的公关活动策划和简单的活动行销都是一波连着一波的。比如，在华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖中，寻找“M-ZONE人”系列活动中以及有名的万名大学生街舞表演等等赞助，这都有效地将舆论氛围推至最高潮。（7）“动感地带”的口碑传播“动感地带”的目标消费者是一个特殊的群体，而这个群体的大部分成员都是在校的学生，他们都是以一种集体的生活方式接触相处，他们之间的口头信息传播力量是不容忽视的。此外，“动感地带”一直在学生心目中树立一个时尚个性的品牌形象。而学生群体有一个重要特征，就是他们容易产生跟风现象，他们追求时尚，紧跟流行，就是一样在他们之间流行的事物，如果群体中的某个成员没有参与进来就往往被认为是脱离群体、落伍。“动感地带”针对其目标消费者的特性推出短信包月业务，网内短信互发可以获得优惠资费，这样就更加促进了消费者进行其品牌的口碑传播，大家都会将它推荐给身边的好友。3.取得的成绩（1）广告宣传对提升品牌忠诚度的影响“动感地带”通过铺天盖地、全方位的广告传播方式宣传，同时根据目标受众的媒体偏好，有重点性地提高宣传到达率，对已有品牌进行沟通，告知消费者产品或服务的特征，同时广告的效果会在消费者心目中建立一定的印象或观念，提升了消费者的品牌认知度和品牌形象，间接提升了顾客忠诚。此外，“动感地带”在广告宣传过程中选择的代言人、广告语、广告风格，迎合了年轻消费群体的个性，与其的思想与追求引起了共鸣，因此迅速地提升了“动感地带”的品牌知名度和美誉度，建立客户群体，从而提升品牌忠诚度奠定了一定的基础。（2）终端展示对提升品牌忠诚度的影响终端展示包括销售点的地点设置、销售点的现场导购、销售点的POP宣传物料、产品的陈列与活动体验设计等等。终端与消费者的距离是咫尺之间，因此人们常常把终端之争比喻为争夺消费者的“最后一米”。12而“动感地带”则紧紧地把握好这“最后一米”，其无论是在销售点的地点设置、其宣传物料、产品的摆放还是活动体验的设计，均以消费者为中心，充分考虑目标消费者的习惯与喜好及其需要，从而进行设置与调整。这样的终端展示使消费者产生长期与此品牌生活在一起的感觉，充分让消费者认识品牌接触品牌，增加与消费者的互动交流，达到消费者的满意标准，使消费者习惯于其的销售渠道与服务方式，从而大大提升了消费者的品牌忠诚度。（3）促销活动对提升品牌忠诚度的影响成功的促销不仅能够给企业带来资金上的效益，而且能够丰富品牌资产。11合理的促销活动是对品牌建设起到了促进作用，容易提高品牌的知名度，维持与消费者的消费关系，从而有效提高消费者的品牌忠诚。因此，促销活动开展得越多越丰富，品牌忠诚度就越高。“动感地带”利用促销活动不但为其增加了新用户，提高了销售额，同时对于其提升品牌忠诚度的效果也有明显的提高。丰富多样的促销活动维护了老顾客的忠诚，同时吸引了更多的新顾客。可以发现，“动感地带”的促销活动一切都是以消费者为中心而进行的。该品牌的消费者大多数都是学生，而这个消费群体的经济都是靠父母而支持，没有独立的经济来源，因此他们对于产品的价格是较于其他人敏感，所以“动感地带”的促销实惠是吸引他们的重要因素。2由此看来，优惠的通讯资费是吸引消费者，同时让其对品牌忠诚的重要手段。另外一个方面，“动感地带”针对消费者的需求、喜爱，开发了不少丰富多彩的业务，还有各种精美的小礼品赠送。这些都是年轻人极为喜欢的，他们喜欢有个性的小玩意，喜欢尝试新东西，这些都为“动感地带”提升了不少品牌忠诚度。因此，我们可以得出一个结论：企业在进行提升品牌忠诚度的促销活动时，必须针对其锁定的消费群体的个性特征，根据其需求、喜好、标准而有所针对性进行促销活动，吸引他们对品牌形成忠诚。（4）公关活动对提升品牌忠诚度的影响公关活动是有利于企业品牌与公众交流、建立感情的桥梁。“动感地带”认识到要使消费者对品牌忠诚，仅仅被消费者认识是远远不足的，还要与消费者建立良好的关系。于是，“动感地带”通过多种多样、形式不一的公共关系活动与消费者沟通与消费者建立良好的关系，同时它的公关活动逐渐培养起消费者对“动感地带”这个品牌拥有了忠诚度。当消费者被品牌的公关征服的时候也正是品牌忠诚建立起来的时候。2同时，恰当地选择能够贴切体现该品牌的内涵与特征的公关活动载体，从而有效吸引目标客户群体是公关活动实行成功的重要因素。在“动感地带”的公关活动中，它选择与年轻人群体有密切相关的人与事作为载体，让年轻人从中找到自己的天地，对“动感地带”产生了强烈的归属感，积极应活动宣传加入“动感地带”这个年轻人的地盘，从而与该品牌建立起了一种良好的依附关系，产生品牌情节，逐步向“动感地带”品牌的忠实粉丝，同时还带动其好友加入“动感地带”的地盘。（5）口碑传播对提升品牌忠诚度的影响在我们现实生活中，产品使用经验、朋友推荐、大众传媒和企业的市场营销活动等等都会影响消费者态度和行为，然而口碑传播作为一种非商业性行为，在对消费者态度和行为产生的影响日益凸显。13因此在顾客购买产品或服务的决策构成中，口碑传播的推荐起着一个非常重要的作用。“动感地带”针对其目标消费者购买行为态度特征，通过业务功能，满足消费者，有效让消费者为其进行口碑传播，从而在增加新用户的同时提升品牌忠诚。因此，消费者满意的保证和对品牌忠诚趋势的建立是源自于消费者拥护的开发，而相应地，顾客拥护往往源自于积极的口碑传播。（6）整合营销对提升品牌忠诚度的影响“动感地带”能够如此快速地打开市场，占据消费者的心，拥有一群忠实的粉丝，这无疑要归功于“动感地带”把广告宣传、公关活动、促销活动、终端展示、口碑营销等宣传方式进行整合，同时秉承整合营销传播的内涵，以消费者为中心，以“同一个声音”进行品牌传播，与消费者进行沟通，传递同一个信息、同一个信念、同一个价值，从而使传播效益最大化。这样的整合营销更能使“动感地带”这个品牌时刻出现在消费者的生活中，使消费者深入认识它，习惯于它，依赖于它，由此逐渐成为其品牌的忠实粉丝。4.存在的问题 “动感地带”整合营销传播的成功使中国移动的营业额节节上升，在市场上拥有一群年轻的忠实粉丝。其促销活动、业务功能等不但留住了老顾客，同时吸引了更多的新顾客。但是，在这些营销活动为“动感地带”带来更多的利润的同时也渐渐地带来了一些问题。（1）“动感地带”业务的多元化受到了众多年轻消费者的青睐的同时，也产生了一些过度的消费。例如优惠的上网套餐加剧了他们上网的热衷，导致忽略自己的学业及工作。业务的众多，宣传推广的力度使他们渐渐过多地开通一些不必要的业务功能，加重了他们家庭生活的负担。（2）“动感地带”话费促销活动限制了消费者的选择权。例如促销活动中的预存话费返还周期长达12个月，用户需保证12个月在网，不能选择其他运营商，也不能转换中国移动其他品牌，否则中国移动将停止每月向用户返还话费，这大有“绑架”消费者不让其转网的嫌疑。（3）“动感地带”的用户宣传没有为消费者详细列明活动的条款细则，剥夺了消费者的知情权。早前“动感地带”在向其动感地带用户宣传活动时，采用了短信通知的方式，但是短信通知并没有向用户明示该活动所有的附加条款，而只是说明“详见动感地带网站”，使消费者不明不白地进行活动消费，此举也被怀疑涉嫌欺诈消费。（4）“动感地带”广告宣传的载体、内容、口号等等迎合了年轻消费者的个性特点，引起了共鸣，但同时个性张扬的宣传会引发青春叛逆期的消费者更加追求自我，过于个性化，无法听取他人的意见，从而走进性格塑造误区，这对于发育中的青春少年有不好的影响。这些都是“动感地带”进行整合营销传播时所忽略而遗留却不能忽视的问题。五、对其他企业的启示1.建立消费者数据库现代消费者的生活正在向着个性化和多元化发展，积累丰富的消费者资料是当今企业发展的需要。想要通过整合营销传播更好地强化品牌与消费者之间的关系，提升品牌忠诚度，必须要在营销活动开展之前了解消费者的需求与变化。数据库的内容包括如下：消费者的基本信息（年龄、收入等）、购买习惯、重复购买率、品牌转换率、生活方式、对品牌的认知等等。通过建立在消费者资料库的基础上，供其所需，开展有针对性的整合营销活动，才能有效提升消费者的品牌忠诚度。2.开展双向沟通活动企业在进行整合营销传播的时候，必须与顾客保持良好的双向沟通，使企业与顾客之间建立密切的顾客关系，这样有助于企业得到顾客的拥护，从而建立品牌忠诚。14例如企业针对其目标消费者建立俱乐部业务，定时或者不定时地组织公关联谊活动，适时地向目标群体送上节日的祝福与优惠活动等等。这些做法有利于企业与顾客及时、有效地进行互动沟通，同时也可以及时消除顾客的疑虑与不满，知道顾客的真实想法与需求，从而更好地改良其产品与服务，也增进了企业与顾客之间的关系，更好地建立品牌忠诚。3.进行传播方式的市场调查企业在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、一致性、统一性、持续性、全员性、针对性等特性要求企业从单一的传播手段变成多种传播手段的综合。但是面临各种各样的传播手段，企业不可能全部都包揽下来。因此，有目的性地选择合适的传播方式，然后将其整合起来，才能有效提高传播的效率。12因此，在选择传播方式前，企业必须开展有关目标消费者所喜爱传播方式的市场调查，根据市场调查的数据，分析出消费者的行为特征、消费心理，从而有所针对性地选择适当的传播方式，这样才能保证信息明确、快速地传播到消费者身边，把传播效果最大化，从而提高消费者对企业品牌形象的认知度，久而久之让消费者产生习惯感，从而提升品牌忠诚度。4.以“口号”进行传播整合营销传播的最大优势在于以“一个声音”说话。1而以口号进行传播则有效地传递“一个声音”。口号简洁明了，能把品牌的内涵、个性汇总于让消费者朗朗上口、铭记于心的一句话中。企业在进行整合营销传播的过程中， 由于消费者所听到的是一句简洁明了的口号，他们更加能准确地得到清晰明了的传播信息，从而有效接受其所传播的信息，准确认识其品牌的产品与服务，从而提升品牌认知度，有效地占领消费者的心智，与消费者形成长期的营销关系，建立与提升品牌忠诚度。同时，对于企业来说，以“口号”传播有助于实现传播资源的合理配置，使其在相对较低的成本投入得到较高的效益。5.进行传播活动之间的反馈整合营销传播是集合广告、公关、促销、终端、口碑等营销传播手段的整合活动，是一种更为复杂的系统工程。想要通过整合营销传播有效达成目的，必须注重传播活动之间的相互反馈与沟通，互相协调，加强营销信息传播的系统化，强调传播过程中，各个独立的传播手段能够同心协力，协同行动，一致朝着同一个目标、同一个方向发挥联合作用和统一作用，从而使整个的整合营销传播活动有着一个系统性、规范性的传播。因此，在进行多种传播手段时，应该加强它们之间的相互反馈，有系统性、规范性以及一致性地进行传播方案，同时对出现的问题进行分享与共同解决，这样更能使整合营销传播活动的传播效益最大化。结论面对市场竞争变得越来越激烈，消费者的需求也变得越来越高，很多公司都在想尽一切办法维持顾客的忠诚。同时，市场时代已逐渐从价格竞争向着品牌资产竞争发展。而整合营销传播手段在品牌忠诚度形成的过程中所带来的效益的确比传统营销方式要大得多。因此，走出传统营销观念，利用整合营销传播去提升其品牌资产，建立品牌忠诚，增强企业核心竞争力是企业的必经之路。本文响应企业未来发展的需求，分析了品牌忠诚度的形成过程，通过“动感地带”运用整合营销传播提升品牌忠诚度的成功案例，展示其广告宣传、公关活动、促销活动、终端展示以及口碑传播等五个营销传播手段。并通过研究这五个营销手段为“动感地带”所带来的效益成绩，找出其对提升品牌忠诚度产生的具有正相关影响，使“动感地带”这个品牌更加深入目标消费者的生活中，为建立品牌忠诚度奠定强大的基础，使“动感地带”拥有一群忠实的粉丝。同时根据“动感地带”在整合营销传播中所体现的成功之处，为通讯行业提出有效的基于提升品牌忠诚度的整合营销传播管理启示。但是，本文也发现整合营销传播为企业所带来的巨大效益的同时也带来了一些不容忽视的遗留问题，如过度消费、限制消费者权益等问题。因此，企业在进行提升品牌忠诚度的整合营销传播的过程中要兼顾各个方面的问题，秉承整合营销的内涵理念，让企业走向可持续发展的道路。参考文献1何军浅析我国企业如何实施整合营销传播中国集体经济，2008，(1):62-632吴丹妮基于提升品牌忠诚度整合营销传播研究-以中国移动动感地带为例:硕士学位论文湖北:华中科技大学，20073高运锋.整合营销传播（）:概念及实践特征探析商业研究，2007，（363）:97-994白东蕊论整合营销传播理论山西科技，2007，(1):36-375周玫，王乐飞品牌忠诚度及其形成过程探究社会科学报刊，2007,6（173）:160-1646刁新军，杨德礼，王建军中国移动“动感地带”的品牌营销管理案例研究与评论，2008，1(3):76-887俞妙奖动感地带个性化分析科技经济市场，2007，（4）：200-2018王玉梅基于顾客消费价值链的动感地带营销策略分析经济研究导刊，2011，(24):228-2309孙皓,任俊生,宋平平营销沟通方式与顾客忠诚:一个研究综述现代管理科学，2011，(01):27-2910刘洋谈如何在公关与整合营销中的塑造企业形象科技风，2012，(14)：27311刘俊杰，张玉强促销对品牌建设的影响及其策略研究现代商业，2011，(36):15812张文添从中国移动探析通讯产业的整合营销商业文化，2007，(7):78-7913龙准，柴绪兵顾客忠诚与口碑效应的互动企业家天地下半月刊，2009，(11):49-5014黄镇武论客户忠诚度通讯企业的经验科技资讯，2007，(31):188-189致 谢