在全国烟草工商协同营销现场会上的汇报.doc

准确定位 有机对接 突出品牌 全面提升在深入推进工商协同营销中实现持续健康发展在全国烟草工商协同营销现场会上的汇报各位领导，同志们： 在举世瞩目的北京奥运会胜利闭幕99天之际，我们高兴地迎来了全行业高度关注的“工商协同营销现场会”。今年以来，北京烟草坚持以科学发展观为指导，认真贯彻落实国家局党组和市委、市政府的工作部署，主要是集中精力抓好两件大事，一个是要全力以赴地搞好奥运服务保障工作，再一个就是要扎扎实实地搞好工商协同营销试点工作和精心筹备好这次现场会。我们在主观思想上切实把这次现场会当作是全行业的“奥运会”，愿意尽最大的努力把它筹办好。因此，我们的现场会是充满奥运元素的：工与商、我和你，一家人、心连心！虽然，由于我们的能力和水平有限，不可能做到“无与伦比”,但是我们会用满腔的热情和真诚的态度来体现出：北京欢迎您！首先，我代表北京市局（公司）领导班子和全体干部职工对到会的各位领导、各位同仁表示热烈欢迎，对国家局领导、国家局机关各部门和全行业各工业公司、各省局（公司）多年来给予北京烟草的关心支持表示衷心的感谢！今年年初，国家局确定北京市公司、广州市公司、广东中烟、红塔集团、红云集团五家企业作为工商协同营销试点单位，并决定在北京召开现场会。这对北京烟草来说，是一项光荣而艰巨的任务，是国家局领导对我们的极大信任和鼓励，也是全行业同仁对我们的期望和要求。为此，市局（公司）党组思想重视、态度明确，决心按照国家局党组提出的建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的总体要求和“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务，以理念与探索、体制与机制、目标与措施、规则与流程为主线，全局动员，全员参与，全面启动，全力以赴，全面落实，认真做好工商协同营销试点工作，力求通过扎实有效的工作向国家局、向全行业交出一份合格的答卷。我们的试点工作得到了国家局领导的高度重视和有力指导，得到了行业各工商企业的密切关注和积极配合。姜成康局长7月30日到北京烟草调研工作，要求我们要全力做好试点工作，在全行业形成“学得来、推得开、见实效”的经验。11月24日，姜局长、李克明副局长和国家局有关部门负责同志再次对我们的试点工作进行检查指导，并与工业企业驻京营销人员进行座谈。姜局长和李局长发表了重要讲话，对搞好工商协同营销工作提出了明确要求，特别是姜局长把工商协同营销的基本模式精辟地概括为：“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”。这4句话16个字，为全行业深入推进工商协同营销工作进一步指明了方向。何泽华副局长先后五次听取我们的工作汇报和到北京烟草检查指导，提出了工商协同营销要抓好信息连接、市场连接、货源连接、组织和工作连接等“四个连接”的具体要求。中国卷烟销售公司的领导也多次到北京烟草指导工作，这些都给了我们极大的鼓舞。广东中烟、红塔集团、红云集团、广州市公司等试点单位和上海烟草集团北京卷烟厂、湖北中烟、江苏中烟等兄弟企业在试点过程中给予了我们大力的支持和配合。如果说北京烟草在试点中能够取得一点成绩，这都是工商共同努力、全行业共同关心支持的结果。这里，我代表北京烟草再一次向各位领导和同仁们表示衷心的感谢！下面，我就北京烟草对工商协同营销的认识、试点工作的具体做法以及所取得的成效向各位领导和同志们作一汇报。一、统一思想，提高认识，认真把握工商协同营销的重要意义协同营销是一种新的营销模式。近几年来，北京烟草在这方面进行了积极的思考和探索。2004年9月9日，我们在北京成功地召开了工商合作座谈会，当时全国18个工业公司和33个重点企业的主要负责同志汇聚北京、共商合作大计。国家局领导高度重视，姜局长、何局长、李局长三位局领导率国家局多个部门的主要负责同志到会指导，姜局长发表了重要讲话。姜局长的重要讲话对于在工商管理体制分开的形势下建立新型的工商合作关系具有很强的针对性和指导性，有力地推动了行业的改革与发展。会上，北京烟草与全国卷烟工业企业签订了战略合作协议书，双方各自做出了“八项承诺”。4年多来，工商双方一直在严格地履行承诺，始终在有效地合作互动。今天，各工业公司的主要负责同志又都光临现场会，再一次共同验证工商合作的诚意与成果。那次座谈会之后，根据国家局进一步明确提出的“工商协同营销”的要求，我们在已有的合作基础上进一步深化了认识，特别是在今年的试点工作过程中，我们多次召集相关部门和人员进行专题研究，认真学习领会国家局领导讲话和有关文件精神，结合近年来行业改革发展历程，对工商协同营销的背景、目的、意义和要求进行了全面、深入的思考。近几年来，烟草行业在坚持和完善国家专卖制度的前提下，大力推进以市场为取向的改革，有力地促进了行业的持续健康发展。在有效实施工业企业的战略性重组和品牌整合的同时，国家局高度关注全国统一大市场的建设，积极改革传统的营销模式，着力营造公平竞争的市场环境，适时地提出了工商协同营销的新任务。这是在新形势下进一步深化改革的新举措，意义重大而深远。搞好工商协同营销，对于烟草行业在现行体制和条件下正确处理好计划与市场、局部与全局、竞争与合作、商业企业一个头与工业企业多个头的关系上都具有重要和明显的作用，特别是在处理好一个头与多个头的关系上其作用更明显、更直接、更有效。首先，工商协同营销是订单供货向订单生产延伸的助推器。工商双方通过在市场研究、需求预测、货源组织、网上配货、货源供应等环节的协同互动，共同面向客户和快速响应市场需求，可以使“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的要求得以较好实现。其次，工商协同营销是卷烟品牌的孵化器。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工商企业共同对品牌、对市场负责，就会使品牌具有健康成长的良好环境。第三，工商协同营销是建设行业一体化营销体系的粘合剂。通过行业战略层面、企业策略层面和营销操作层面的立体协同，工商双方共同实施在组织、人员、规则、流程和信息等各个方面的对接，目标统一，步调一致，将有力地推进“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草营销体系建设。第四，工商协同营销是充分发挥市场机制作用的催化剂。切实搞好工商协同营销，可以为工业企业提供公平竞争的市场环境，有利于克服非市场因素，更好地发挥市场配置资源的基础性作用。总之，搞好工商协同营销，对于加快培育“两个10多个”和推进“两个跨越”，对于提升网建水平、加快传统商业向现代流通的转变，对于增强中国烟草的总体竞争实力，不仅十分重要和必要，而且十分迫切。这条改革之路，不仅要走，而且要走好、走快。正如何局长所指出的，“工商协同营销是烟草行业目前为止营销环节中最高水平的改革，是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是按订单组织货源工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实严格规范、富有效率、充满活力任务的重要举措。”北京烟草在试点工作中多次动员、反复动员，重在统一思想、统一行动，努力把全体干部职工的思想统一到科学发展观的要求上来、统一到国家局的工作部署上来，并扎扎实实地推进各项工作的有效开展，基本上做到了“真心、真情、真抓、真干”，即真心服务、真情互动、真抓大事、真干实事。二、信息连接，资源共享，工商协同把握市场市场信息是卷烟营销工作的起点和基础，也是贯穿在市场、消费者和零售客户研究中的一条主线。为此，我们打通了五个信息来源渠道，搭建了一个工商协同营销平台，全面共享四类营销信息，简要概括为“五个渠道、一个平台、四类信息”。“五个渠道”，是指通过五个渠道采集、分析市场信息。一是建立市场信息采集网络。我们在全市范围内，采用分层抽样的方法，按照5%的比例，从销量、消费结构、区域分布、商圈特点等多个维度选取了1700多个零售客户作为信息点。同时，按照每个客户经理联系15个消费者的原则，选取了约3500个消费者作为信息员。按照统一的格式和内容要求，建立了信息点和信息员基础档案，形成了一个层级式的市场信息采集网络。为了保证网络顺畅运行，我们制定了市场信息采集网络管理办法，建立了常规的、定期的市场信息采集运行机制。二是开发了手机短信系统，大面积采集信息。为了及时了解市场信息和把握市场变化，我们开发了手机短信系统。该系统以手机短信作为信息载体，不仅可以向零售客户和消费者发布行业政策，发送新品上市、品牌促销等营销信息，而且可以即时地进行简短的市场调查，采用先进技术对接收到的回复短信进行筛选、统计和分析，快速地把握市场变化信息。8月初，我们建立了包括全市3万多个零售客户手机号码的数据库。9月下旬，该系统投入使用，对全市的零售客户进行了社会库存和零售价格调查，取得了较好效果。三是加强市场调研，深入研究市场和品牌。为了规范市场调研工作，提高工商协同调研的质量和水平，我们制定了工商协同市场调研规范，建立了较为系统的市场调研制度。年初以来，我们陆续开展了全国工业企业基本情况调研、高档烟社会库存调研、禁烟令市场影响调研、雪茄烟市场调研、消费行为调研、工业企业在京宣传促销情况调研、部分区县市场容量调研等7次专题调研。8-9月份，我们与红塔集团协作，开展了针对红塔山（经典100）的消费者调研；与红云集团合作，开展了针对“紫云”的消费者调研。通过调研，一方面积累了较为详实的市场数据，为工商企业的经营管理决策提供了有力的支持；另一方面也为完善工商协同市场调研的流程、分工和组织方式等具体规则作了有益的摸索和尝试。四是优化辅助决策系统。该系统是我们三年前开发使用并逐步完善的一套数据挖掘软件，从中可以查询、分析并导出北京烟草近五年来每一个品牌规格、每一个零售客户、每一天的详细数据，并且可以用自动化图表的方式加以形象的展示。8月份，为了满足市场信息采集网络对数据分析的要求，我们在辅助决策系统中增加了零售信息分析模块，对1700多个零售信息点采集上传的数据进行处理和展示，扩大了该系统的功能和作用。五是实施竞争情报信息系统，全面搜集行业竞争信息。我们实施并逐步完善了北京烟草竞争情报信息系统，利用先进的互联网搜索引擎技术、语义分析技术，对互联网上的巨量数据进行分析和整理，将有用的信息自动保存入库，通过内部局域网在全系统内进行共享。我们将所有信息归为九大类，包括：国际烟草动态、北京市经济发展、烟草机构动态、烟草经营管理、卷烟品牌管理、烟草监督管理、烟草科技信息、企业文化平台、吸烟与健康，并且根据当前的行业工作重点定制了专题搜索。丰富的信息为北京烟草经营管理和工商协同营销提供了有力的信息支持。“一个平台”，是指开发了工商协同营销平台。为了使工商协同营销信息的交互更加方便、快捷、及时，在国家局领导和有关部门的支持下，我们开发了工商协同营销平台，为信息共享和网上配货提供技术支撑。通过这一平台，工商企业不仅可以实现营销信息的交互，而且可以实现网上配货，有利于实现多家工商企业之间信息的无缝对接和有效利用，打破供应链体系中的信息壁垒，减少重复投入和无效劳动，提高营销工作效率。根据“信息共享、工商互动、协同营销、授权访问、各取所需”的指导原则，我们制定了工商协同信息共享规范、工商协同营销平台管理办法，将工商协同营销信息分为共享、互享和互动信息，明确了工商双方信息提供的内容、格式和时间要求，明确了工商双方对平台进行维护和管理的职责分工。为了使工商协同营销平台的数据来源更加集中，我们对北京烟草营销中心内部网站做了全面优化，设置了“工业专栏”、“品牌专栏”和“区县公司专栏”等工商双方共同关注的共享栏目。9月份，红塔集团、红云集团两家试点工业企业完成了与这个信息平台的对接，实现了工商信息共享。“四类信息”，是指向工业企业提供四大类信息服务。按照中国卷烟销售公司今年工商协同营销试点工作方案关于“实现营销信息全面共享”的要求，我们将北京烟草对工业企业反馈的共享信息归纳为四类：市场基础信息和北京烟草经营信息、零售客户基础信息和经营信息、消费基础信息和消费行为信息、品牌培育和经营信息。为了使信息的采集和共享更加具有可操作性，我们将这四类信息又细分为12个子类，在工商协同信息共享规范中明确规定每一个子类信息的来源渠道、共享方式、时间要求和责任部门，并且将信息共享工作的质量纳入北京烟草内部考核和工商互评体系。通过严格规范的制度、流程和考核，保证信息共享的及时性、准确性，切实为工业企业做好信息服务工作。目前，工业企业的驻京营销人员在首席代表集中办公区只要一打开电脑，就可以查询到北京烟草前一天的全部经营信息，包括分区、分片、分类、分品牌规格的具体数据资料，同时还可以看到国家局网站、北京烟草和北京烟草营销中心网站的各类信息，做到了公开、共享、快捷、方便，真正使工业驻京人员“秀才不出门、便知天下事”。三、市场连接，公平竞争，工商协同培育品牌姜成康局长在今年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上强调：“加快培育10多个重点骨干品牌是全行业的共同任务，是支撑行业持续发展的关键所在。”今年7月30日，姜局长到北京烟草调研时再次明确指出“工商协同营销怎样协同、怎样衔接，关键的是要对品牌负责”，言简意深、一语中的。我们认为，在工商分开体制下，工业企业对商业企业培育品牌并不十分放心，主要原因有两点：一是担心受到不公平待遇，二是担心品牌培育不好。为此，早在2004年9月，我们就向全国卷烟工业企业做出承诺，首都市场是全国卷烟工业企业的共同市场，在市场准入方面不设门槛、不提无理条件，要为全国卷烟工业企业的产品、特别是为国家局扶持的重点骨干企业和重点骨干品牌在首都市场展示风采、健康成长创造有利条件。在试点工作中，为了让工业企业把品牌交给我们能够放心、放手，我们形象地提出要“当好奶娘、视同己出，不是亲娘、胜似亲娘”，要求全系统要把对品牌负责的观念深深地扎根在头脑中，具体地体现在行动上。为了搞好市场连接和品牌培育，我们着力抓了两个方面的工作，一是以规则制定为基础，努力营造公平竞争的市场环境；再一个是以能力提升为目标，积极构建工商一体的品牌培育体系。营造公平竞争的市场环境，推动各工业企业、卷烟品牌适度有序竞争，让市场选择品牌，靠竞争体现优势，是推进工商协同营销，加快培育“两个10多个”和实现“两个跨越”的前提和基础。公平的竞争必须要有公平的规则。为此，我们认真地修订了工商协同品牌管理规范，起草了工商协同宣传促销管理办法，建立了较为完整的品牌管理规则体系。在规则制定过程中，我们不仅在系统内部进行了认真的讨论和广泛的征求意见，而且召开首席代表研讨会以及向全部工业企业发送征求意见函，全面考虑工商双方的意见和建议，确保规则公平合理。通过集思广益、真情互动，我们出台了公平的品牌引入退出规则、统一的品牌（规格）评价规则和公正的产品宣传促销规则，使所有产品遵循统一的“游戏规则”在首都市场上运作和发展。同时，按照工商一体化营销，共同对市场、对品牌负责的原则，我们与工业企业密切合作，在试点中建立了五项品牌管理协同机制，即：品牌发展规划协同机制、新品培育协同机制、品牌维护协同机制、宣传促销协同机制、营销队伍培训协同机制。通过这些机制的建立，使工商双方职责及分工更加明确、流程及任务更加清晰、目标及措施更加一致，在实际运作中产生了“一加一大于二”的效果。我们不仅注重规则和机制的建设，更注重将其运用到实践之中，使其在实践中接受检验、发挥作用和完善提高。为了搞好品牌管理、品牌维护和品牌培育工作，我们在新成立的北京烟草营销中心中专门设立了品牌管理与产品促销部，分工明确、专司其职。我们把所有在京销售的产品按照价位水平分为八个品类，品牌部的每个品牌经理则按不同的品类进行具体分工，不与工业企业单独对应，以体现品牌管理的公正。我们充分发挥全系统270多位客户经理的积极作用，明确品牌培育、终端促销是客户经理的主要职责，并强调要把新品促销作为客户经理能力考核的主要指标。我们充分运用多种有效资源，努力为工业企业和品牌培育搞好服务。几年来，我们一直利用面向全市3.6万个零售商户免费发放的北京烟草视窗小报积极宣传工业企业及其产品，今年下半年又专门地、连续地刊发了介绍全国18家工业公司的专版文章，增进零售商户对卷烟工业企业和重点品牌的了解。我们选取有一定经营能力、地理位置较好、能对品牌宣传促销收到较好效果的351家零售商店作为新品牌、新规格培育的形象店，并把形象店分为试销店和推广店两个层次，根据工商双方共同制定的新品上市投放策略，采用“梯次结构推进法”实行由少到多的布点投放，逐步扩大投放量和投放面。我们努力把京烟零售连锁公司所属的62家直营店建成规范经营的示范点和重点品牌的培育点，最近几年一直在实行新品上市的“先尝后买”的促销办法，最近又专门制作了62个30个重点品牌的展示促销专柜摆在每个店中，还将陆续制作62个保湿保温的雪茄烟经营专柜，进一步提高雪茄烟经营能力。根据营销工作需要，我们印制了改版后的30个重点品牌的宣传画册和雪茄烟的经营手册，努力扩大对重点品牌的宣传。我们还决定，要拿出62家直营店内设置的价值800多万元的700个灯箱广告，免费为18家工业公司的所有在销品牌提供形象展示的空间。首都市场因独特优势所至，具有影响力较大、关注度较高、宣传效果较好的特点，全国卷烟工业企业都十分看重北京市场，对我们的工作给予了极大的关心和支持。北京烟草感谢和回报工业企业的最好行动，就是要发挥首都市场的优势，为工业企业提供公平竞争的市场环境和大显身手的舞台。尽管我们的市场容量不大，但我们确保全国18家工业公司的产品在北京都有销售、都有宣传展示和成长的机会。我们本着“一靠市场、二靠感情、三靠工作”的原则，全面做好所有在销品牌、规格的营销工作。一靠市场，就是尊重市场的需求和客户的选择；二靠感情，就是真情回报工业、把所有品牌当成自己的“孩子”和自己的“饭碗”；三靠工作，就是要工商协同，积极做好宣传促销工作，并通过有效的工作创造新的需求，由此形成市场营销的良性循环。同时，在全面安排、全面兼顾的基础上，我们也注意从市场实际出发，对具有发展潜力的重点品牌予以精心培育，努力把维护成熟性品牌和培育成长性品牌的工作做精做细。近几年来，特别是在工商协同营销试点工作中，我们在品牌培育上下了较大功夫，也取得了较好的成果。在实际营销工作中，我们坚持以百牌号为基础、以30个品牌为重点，力求随着销量的增长而全面发展。目前，百牌号卷烟销售比例达到98%以上，30个重点品牌的销售比重接近80%。其中，今年将涌现两个销量突破10万箱的重点品牌，一个是“中南海”，再一个是“红塔山”。卖好这两包烟，是具有积极意义的，一个是中式混合型卷烟、一个是中式烤烟型卷烟，都有着代表性和典型性。北京是一个国际化的大都市，培育中式混合型卷烟带有战略意义。京津沪战略重组后，国家局领导对北京卷烟厂和“中南海”品牌的健康发展给予了极大的关心，上海烟草集团也十分关注，北京烟草责无旁贷，做到了“感情不断更密切、工作不断更协调”，采取有效措施使“中南海”品牌在首都市场牢牢扎根、不断成长，今年预计销售11.7万箱，比工商分开后第一年2004年的6.2万箱增长近90%。为了适应首都市场女士吸烟率增长的市场需求，我们积极协助北京卷烟厂成功地开发了I时代5毫克“中南海”女士烟，并共同研究制定了新品上市投放策略，精心地加以培育和促销，经过一年多的努力，提高了市场知名度，达到了预期销售目标，使“中南海”品牌家族增添了新成员、新力量。目前，北京市场是全国销售混合型卷烟较多的市场之一，混合型卷烟占到总销量的18%以上，而“中南海”品牌的市场份额接近于16%。“红塔山”同样是国家局和全行业高度关注的品牌，经过工商双方多年的共同努力，“红塔山”在北京市场上打下了较好的基础，呈现逐年增长的良好势头。今年，在云南中烟公司的关心支持下，北京烟草与红塔集团同为试点单位，在工商协同营销上密切合作、狠下功夫，共同开展市场调研，共同研究促销方案，针对首都市场8-10元/包的卷烟将成为消费主流的实际，重点做好“红塔山”（经典100）的市场促销工作，经过努力使销量大幅攀升，整个“红塔山”系列产品年内将突破10万大箱，创历史最好水平。同是试点单位的广东中烟和红云红河集团也与我们相互配合、共同努力，做了大量卓有成效的工作。目前，红云红河集团的产品总体走势良好，销量和结构将比去年有明显提升。广东中烟的“双喜”品牌增幅较大，同比将增长50%以上。今年，四川汶川大地震发生后，我们心系灾区、顾全大局，认真贯彻落实国家局的部署和要求，带着感情、带着责任，在培育“娇子”卷烟上下了较大功夫，使“娇子”卷烟由去年销售2600多箱将增加到今年的5000箱左右。由于工商双方共同努力，关注对品牌的培育，目前在首都市场上不仅传统名优卷烟销势良好、健康发展，而且一些近年来新开发的产品也表现突出、增长强劲。例如，“中华”牌卷烟今年可增长26%以上，“苏烟”、“芙蓉王”、“七匹狼”等品牌的增幅也相当可观，特别是“黄鹤楼”和“长白山”这两包烟增幅将高达179%和62%。我们在认真卖好中式烤烟型和中式混合型卷烟的同时，还坚持从首都市场实际出发，在搞好雪茄烟经营上进行了积极探索。2005年下半年，我们就专门成立了雪茄烟经营部，采用市场监管与市场营销双管齐下的方法，对雪茄烟经营同样实行访销配送，逐步扩大正规渠道的销量。为配合雪茄烟经营，我们在物流中心专门设置了雪茄烟仓库，确保烟支具有良好的储存条件。今年，我们一方面召开了有4家国内雪茄烟厂负责同志参加的工商协同营销座谈会，一方面委托零点公司在市场调研中专门把雪茄烟市场分析作为一项重点内容，力求比较全面地了解工业生产和市场供求的情况，更有针对性地做好雪茄烟、特别是国产雪茄烟的经营工作。今年，预计国产雪茄烟的销售可达5万支，同比将增长95%。从以上汇报中可以看出，搞好市场连接、实现共育品牌，是工商协同营销的关键点，必须要抓紧、抓实、抓出成效。四、货源连接，快速响应，工商协同保障市场供应货源连接实质上是工商协同营销对整个烟草供应链提出的要求，从商业企业在供应链上的职责分工角度来看，主要涉及协同需求预测、协同货源组织、协同货源投放和网上配货等四个环节，其中前三个环节同时也是“按客户订单组织货源”工作的重要内容。因此，我们按照国家局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见和中国卷烟销售公司“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）的要求，进一步调整了“按客户订单组织货源”工作流程，着重对订单采集和货源供应环节做了改造和优化，将“按客户订单组织货源”工作与工商协同营销工作有机地衔接起来，以货源这一核心因素为纽带，连接零售、批发和生产三个环节，流程对接，系统推进，为订单供货向订单生产延伸奠定了坚实的流程和工作基础。我们主要做了以下几项工作：一是面向市场，提高需求预测水平。按照订单供货和协同营销的要求，我们制订了工商协同需求预测规范，优化了需求预测流程和方法。与原有的需求预测流程相比，新流程实现了优化和提升。一是客户经理不再做单个客户的需求预测，而主要负责收集市场、品牌、客户等方面的动态信息，供区县公司作为需求预测的参考，实现了客户经理职能向品牌培育、客户服务和信息收集等方面的转移。二是将零售层面的零售价格、存销比、动销率、断货率等信息作为需求预测的重要参考，不单纯依靠商业批发数据，使需求预测更加贴近市场实际。三是重视消费信息的分析运用，通过市场信息采集网络、消费行为调研、市场容量调研等多种途径收集消费信息，从总体上把握卷烟市场消费容量、消费特征和消费趋势，为从根本上提高把握卷烟市场需求的能力提供最可靠的支撑。四是在需求预测流程中增加了工商协同预测的环节，将工业企业的品牌规划、生产计划、品牌置换、预测数据等信息作为市公司层面需求预测的参考，工商共同面向市场，分析市场，分工协作，共同提高把握市场需求的水平。五是强调了品牌管理部在需求预测中的作用，将品牌经理的品牌分析和预测数据作为重要一维，提高整体需求预测的科学性和准确性。二是工商衔接，提高货源组织能力。依据中国卷烟销售公司下发的“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订），按照预测指导采购、采购支持订单的原则，我们修订了工商协同货源组织规范，结合工商协同营销和订单供货的要求，完善了货源组织流程。在货源组织工作中，我们着重把握住两个关键点。一是按照需求预测进行采购，充分发挥需求预测对生产经营的指导作用；二是进一步加强工商衔接，保证货源组织的有效性。通过工商之间的货源组织协同，提高满足市场需求的水平，达到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的要求。三是精准投放，提高货源供应水平。依据国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见，我们修订了工商协同货源投放规范，优化了货源投放流程和方式。在统一客户分类标准、统一品牌策略的基础上，全市统一货源投放策略，并由电话订货中心统一执行，全市滚动拨打，规范订单采集。在新品投放上，我们与工业企业协同确定新品的市场定位，针对特定的客户群体投放货源，提高货源投放的有效性。为了使精准投放的操作更加方便快捷，目前，我们正在对集中式营销管理信息系统进行调整，运用信息技术实现自动筛选符合新品定位的零售客户、自动跟踪新品投放进度，提高货源投放工作效率。四是网上配货，提高货源保障能力。在试点过程中，我们开发了工商协同网上配货系统，由月度货源协商、周期分解平衡、滚动执行调整、实时监控报警、应急即时补货、在途实时监测等功能模块构成。每月由商业公司发出月度调运需求计划，工业公司综合各种情况进行适度调整，双方确认后形成月度供应计划。在此基础上，双方按四周将月协商量进行平衡分解，形成周货源供应计划。在执行过程中，工商双方按规格设定好每个品牌卷烟的库存预警线，通过系统实时监控商业库存。商业公司针对预警情况，遵循滚动配货、隔周调整的原则，根据市场销售变化情况，对周分解供货计划进行滚动调整并签订合同。如果遇到特殊情况，导致商业库存过大或断货，根据系统报警信息，工商双方签订补货合同，进行应急补货。商业公司通过网上配货系统，及时了解产品在途信息，及时安排物流均衡扫码入库和准运证确认，并将此确认信息通过协同平台发布，方便工业公司及时更新在途信息。通过工商协同网上配货系统，工商双方共同管理库存，保证货源不积压、不断线，切实提高市场供应保障能力。目前，我们已经实现了与红塔集团、红云红河集团的网上配货。五、组织和工作连接，互动互信，完善工商协同营销体系组织和工作连接是工商协同营销的基础性工作，是行业工商协同营销体系顺畅运行的重要保障。一个完整的工商协同营销体系不仅需要建立信息、品牌和货源等三个方面的协同机制，也需要建立对接的组织框架和工作机制。在试点过程中，结合北京烟草的实际，我们在组织框架和工作机制建设方面大胆改革，努力创新，形成了以“两个对接、四项机制”为主要内容的工商企业组织和工作连接方式。一是改革营销体制，优化协同岗位，搞好两个对接。“两个对接”，即：组织和人员对接，规则和流程对接。北京烟草作为直辖市公司，目前实行两级法人体制。国家局党组对北京烟草的改革与发展十分关心和重视，姜局长明确要求我们要对直辖市烟草管理体制改革进行积极探索，市局（公司）要由管理型向经营管理型转变，做到“整合资源、优质高效、注重创新、展现一流”。今年，围绕工商协同营销和订单供货工作的目标任务，我们对北京烟草目前的营销管理体制作了重大改革，组建了营销中心，实行“统分结合、相对集中”、“大集中、小分散”的经营管理模式。市局（公司）作为决策层，区县局（公司）作为执行层。营销中心作为市局（公司）的专业职能部门，履行对全市营销网建工作的组织、协调、指导、监督和服务职责。明确营销中心内设的采购管理部、市场信息部、品牌管理与产品促销部及相关岗位作为与工业企业直接对接的机构和岗位。同时，我们按照分工明确、目标统一、步调一致、无缝对接的原则，在广泛征求工业企业和系统内部各方面意见的基础上，制定或修订了14项工商协同营销管理制度，在规则和流程上保证工商双方的完全对接。按照试点工作的要求，在充分协商的基础上，各工业企业在北京尝试建立首席代表制，精简驻京营销人员队伍。据统计，目前工业企业驻京营销人员数量为139人，比年初的288人减少了149人，减少了51.7%，达到了国家局的要求。工业企业驻京营销人员数量的减少，意味着工商职责的进一步明确、商业企业责任的进一步增强，在降低营销成本、减少重复劳动、提高协同营销工作效率方面迈出了可喜的一步。二是增进互信，加强互动，完善四项机制。在工商协同营销试点中，为了增进工商之间互动互信，保持企业决策层和操作层的经常性联系沟通，我们与全国卷烟工业企业共同努力，进一步建立和完善了高层互访机制、项目管理机制、工商互评机制和驻京首席代表的例会制度。北京烟草与全国18家工业公司及其所属企业一直保持着比较紧密的友好合作关系，高层互访较多，基本上做到了每半年互访和交流一次，就市场营销、品牌营销和服务营销方面的战略性问题进行座谈，把握工商协同营销的正确方向。在试点中，这种高层互访可以说是更主动、更协调、更有效。为了减少工商双方的重复劳动、提高整体营销效率和水平，我们建立并完善了协同营销项目管理机制。在协同市场调研、协同新品上市、协同产品促销等重要营销工作中，成立专项工作小组，形成项目管理团队，突破现有的组织框架，以营销项目为核心，按项目要求调动双方的有效资源，在项目实施过程中促进双方人员的知识共享和能力提升，进而促进工商企业的资源共享和整体营销能力的增强。我们还制订了工商协同营销互评办法，建立了工商互评的指标体系，包括信息协同、市场协同、货源协同、组织和工作协同四项一级指标，在一级指标之下按工商双方设置了二级指标，其中工业企业评价商业企业的二级指标有19项，商业企业评价工业企业的二级指标有16项。各项指标的评价方法、计算方法和权重也作了合理的设计。通过在具体操作层面开展过程和效果的工商互评，推进具体岗位、具体工作的有效衔接，提高协同营销的水平。为了信息的及时沟通和工作的及时跟进，我们建立了北京烟草营销中心与工业企业驻京首席代表每周一次的例会制度，传达学习国家局重要会议和领导讲话精神、通报市局（公司）卷烟营销工作安排，共同研究市场、分析品牌、制定策略、衔接工作，确保协同营销各项流程顺畅运转。我们明确规定，市局（公司）业务主管领导每月都要参加一次工商例会，直接听取首席代表的意见和建议。我们在物流中心设立了首席代表集中办公区，作为首席代表办公、召开例会的场所，并为首席代表配备了电脑、电话、打印机、传真机等办公设备。今后，我们的营销中心办公楼建成之后，要根据各单位驻京营销人员的多少为每家工业企业都配备面积足够使用的办公室，使每个驻京营销人员都有办公席位，并为他们提供食宿服务，使他们融入到北京烟草营销中心的工作环境和温暖集体之中。此外，我们决定工业企业驻京首席代表要作为正式会议代表出席市局（公司）半年工作会、年度工作会，使工业企业更好地了解北京烟草的工作部署和安排；要在工业企业驻京营销人员中设立临时党支部、团支部，并将其党团工作纳入营销中心党团工作统一安排；今后，北京烟草举办的职工运动会及文艺汇演等活动，驻京营销人员也要在党团组织的领导下单独组队参加；北京烟草要与工业企业一起关心驻京人员的学习、工作和生活，共同对驻京营销人员进行培训和考评，努力建设一支工商密切合作、思想和业务都能过得硬的营销团队。在实践工作中，我们不仅注意搞好工业、商业的协同互动，而且注意搞好北京烟草系统内部市场营销与市场监管两大核心业务的协同配合。近几年来，北京市局按照国家局的部署要求，不断加大市场监管和内部监管力度，规范经营和市场净化水平不断得到提高。今年，为确保奥运期间卷烟市场的规范有序和工商协同营销试点工作的顺利推进，我们对打击制售假烟网络工作提出了“大打、打大”的方针，4月16日全市500多名烟草专卖执法人员全部出动，与公安部门联合行动，一举连破三个网络，查获假烟近6700件，案值达3200多万元。紧接着，我们在奥运会开幕之前又以解决公开摆卖假私非卷烟为主要内容，开展了为期三个月的市场集中整治，破获了一系列违法经营案件。打假斗争和市场整治工作的深入开展，为维护首都形象和名优卷烟的发展创造了有利条件、提供了重要保障。各位领导、各位同仁，工商协同营销工作的开展，使我们在思想观念、管理体制、运行机制、网建流程、队伍建设等方面都发生了积极的变化，促进了经济运行质量和效益的进一步提高。今年，预计全年销量可达到73.1万箱，比上年69.4万箱增长5.3%；实现税利可达到27.5亿元，比上年21.66亿元增长27%。这些可喜变化和成绩的取得，是国家局党组正确领导的结果，是国家局机关各部门、各工业公司、各省局（公司）和全市广大零售客户及广大消费者关心支持的结果，当然也凝聚着北京烟草全体干部职工的共同努力和辛勤劳动。在工商协同营销试点中，我们按照国家局的工作部署和要求，结合北京烟草实际作了一些初步摸索和实践，尚有很多不成熟、不精细之处，还需要在今后的改革发展过程中逐步加以改进和提高。下一步，我们将在试点工作的基础上，进一步认真学习领会和贯彻落实姜局长提出的“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的要求，继续完善工商协同营销的各项机制、流程和规则，固化工商接口，建立长效机制，不断推进工商协同营销的系统化、制度化、规范化和标准化，不断提高行业的整体营销水平和总体竞争力。我们北京烟草3000多名干部职工决心当好全国卷烟工业企业的品牌代言人和业务促销员，努力把“工商互动、协同营销”的要求落实到“工商一家、前店后厂”的更加紧密的合作之中，为实现工商双方的共同发展、为建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草做出新的努力和贡献！ 谢谢大家。27