国内洗发水的品牌战略研究——以宝洁公司为例.doc

湖北经济学院法商学院专科毕业论文 湖北经济学院法商学院 题目：国内洗发水的品牌战略研究以宝洁公司为例专 业： 系 （部）： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 职 称： 湖北经济学院法商学院教务部 制论文排版参见文本规范。目录一、摘要 2 二、品牌与品牌战略 （一）品牌 3 （二）品牌战略 3 三、宝洁公司的品牌战略 （一）产生 3 （二）宝洁品牌策略实施 4 四、品牌经理人 （一）品牌经纪人的诞生 6 （二）品牌经纪人的优点 6 （三）宝洁公司品牌经纪人的实施 6 五、总结 7 参考文献 7 国内洗发水的品牌战略研究以宝洁公司为例摘要洗发用什么牌子的洗发水?当您面对这个问题，也许想：去头屑用“海飞丝”，要顺滑用“飘柔”，补充营养用“潘婷”，要想专业美发就用“沙宣”?选来选去，可能大家最终都选择了一个品牌宝洁。 宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立，经过160多年的发展，宝洁已经跻身世界500强企业，2006年度宝洁公司全年销售额近682亿美元，位列全球“财富五百强”第81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，宝洁1988年进驻中国市场，不过短短的十几年，已经占据中国市场的半壁江山。宝洁是如何做到成功运作旗下这么多知名品牌，其品牌策略值得我们认真研究。这段文字适合作为正文的引言。请参考网上硕士或本科论文重写摘要。关键字：宝洁、品牌、战略、品牌经纪人第一章 品牌与品牌战略 (一) 品牌品牌(brand)不仅仅是商标和符号,也不仅仅是产品和形象,品牌产品,以及消费者和企业之间的社会关系。国际商业管理字典中是这么注释品牌的:“一个名称、标志或符号,它可以用来定义产品或服务的主体,为了使竞争对手的产品或服务”之间的区别。也就是说,品牌是企业使自己的商品不同于其他公司的特殊标志,是最明显的外部企业形象特征。著名品牌不仅是企业的无形资产,能给企业带来的直接和长期的经济效益,表现为企业自身和企业的价值管理活动,是社会的宝贵的精神财富,对公众意识和生活的有着重要影响。（二）品牌战略品牌战略是企业实现营销的方法和手段,是企业成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代,品牌战略是企业参与竞争的基础和先决条件。对企业来说,建立品牌战略应该是围绕企业的竞争力来进行的 ,企业根据自己的情况,根据行业的特点,根据市场的发展,根据产品的特点,灵活探索合适的策略。有代表性的品牌策略包括单一品牌战略和品牌战略,双品牌战略,品牌战略等等,越来越多品牌战略是指企业生产的产品使用多个品牌,即企业生产的每个产品都有一个品牌,一个品牌只适用于一种商品,一种市场定位,有助于形成品牌差异化和个性化。实现企业战略通常有一个类似的品牌组合和企业品牌的产品组合为单位组织开展营销活动。宝洁公司对所处行业及其自身产品特性,采用了这种品牌战略。第二章 宝洁公司的品牌战略宝洁(Procter & gamble)最大的特点是,许多品牌齐头并进,不仅设置不同种类的不同品牌的产品,即使在相同类型的产品,也建立了一个不同的品牌,从表面上看,宝洁(Procter & gamble)似乎自己发起了战争,不禁担心自我竞争会伤害整体利益?宝洁对此有自己的独特的视角:“如果在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间,最好使用自己的品牌和自己竞争,自己不断攻击自己。“这是由于市场经济是竞争经济,而不是让对手开发新产品来划分自己的市场,挑战自己,让企业各类品牌产品占领市场,分别以巩固其在市场上的领导地位。这可能是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。（一）产生吸取竞争对手教训传统的品牌理论认为,单一品牌的延伸,便于企业形象的统一,可以减少营销成本,易于被客户接受,而多品牌战略运营成本风险大。但从另一个角度来看,单一品牌不是一个完美的解决方案,因为品牌成立后,在消费者的心里往往形成一个定势思维,不利于品牌的扩展,例如美国的Scott公司,该公司生产舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁面巾、舒洁纸尿布的问世，使得舒洁品牌在消费者心理定位上产生混乱“到底应该把纸巾用在哪里?”。有一位营销专家幽默地问: 舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的?因此,舒洁卫生纸的交椅很快被宝洁公司出品的Charmin取代。宝洁(Procter & gamble)正是吸取了竞争对手的教训,用一品多牌克服客户的心理定势,同时也建立了宝洁公司的形象的雄厚。宝洁用这种多品牌策略打击竞争对手,是保护自己的最锋利的武器。1.在客户方面,宝洁公司频频使用多品牌战略攻击,在客户的心目中树立公司的雄厚形象; 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，可以满足不同层次,不同需求的各种客户的需求,从而培养消费者品牌对我们企业的偏好,提高其忠诚度。2.例如,在竞争的情况下,宝洁公司多品牌战略,尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场,宝洁的产品充满了货架,就等于从销售渠道降低对手攻击的机会。从功能和价格等方面对市场细分,也可以使竞争对手很难插足。这种高进入壁垒无疑是大大增加了对方的进攻成本,对自己来说是一块抵御竞争对手的盾牌。（二）宝洁品牌策略实施那么宝洁的多品牌策略是如何实施的呢？下面就重点阐述一下这个问题。1.强调新品牌的独立性 细心点的消费者会发现宝洁每推出一个新的品牌，在广告词中会出现“宝洁公司新推出”或者“宝洁公司优质产品”，一般也只限于前六个月的广告期，并且只在广告结语中使用，六个月后新品牌必须以其自身的价值内涵独立。宝洁公司实力雄厚，PG作为一个出色的品牌担保价值巨大。为何总宝洁公司没有利用总品牌来为单个新品牌全程保驾护航，这种故意的疏离也许让很多人纳闷，但这也正反映了宝洁的一个信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立建立顾客的忠诚度。2.背书品牌战略宝洁(Procter & gamble)对其不同的产品或同类产品大力宣传各品牌的独特性,淋漓尽致使用多品牌战略时,还不忘添加“宝洁公司,质量保证”或“x x -宝洁公司优质的产品以及宝洁标志性的“”标识字样”,以此加强产品的权威性,提高消费者的信任,这样的多品牌战略还有另一个名字,叫做“背书品牌战略”(保证品牌战略)。而欧莱雅对其不同的品牌却从不宣扬其出自欧莱雅公司，以至于许多消费者对兰蔻等如雷贯耳的大品牌全然不知它出自欧莱雅公司。探索原因, 还是由于欧莱雅与宝洁不同的行业与产品特性造成的。对于化妆品的消费者而言,尤其是高端群体,他们的消费反映了奢侈品牌的地位,她们永远不会愿意分享与中间或低消费群体的品牌,即使同一品牌,在他们的头脑会很排斥。因此,对于兰蔻、赫莲娜等这样的奢侈品牌来说,像“宝洁”一样，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。宝洁(Procter & gamble)总在处理总品牌和单个品牌的关系上非常小心,特别是对于高档的产品。一般消费者知道宝洁旗下的飘柔，海飞丝，舒服佳等大众品牌，但是有多少消费者知道之前出售品牌SK - II是宝洁的一员?宝洁认为高端化妆品的情感和审美风格应该区分区域,品牌并不局限于功能,但更关注品味与档次。宝洁(Procter & gamble)SK定位是满足高端人士的追求,而不是一般的消费品,是属于城市高消费人群的选择,因此宝洁公司针对特殊高定位,没有大张旗鼓的宣扬总品牌宝洁公司，而是加以隐藏，使得SK - II在一个更加独立的立场,赢得了前所未有的市场效果。想象一下,如果宝洁品牌战略研究5味是强大的总品牌的强大保障能力,可能使低端产品迅速赢得了消费者的信任,但一旦新品牌失败对于宝洁(procter & gamble)来说将是巨大的。SK - II这样的高端品牌,如果过于强调总品牌宝洁(procter & gamble),很容易让消费者产生思维定势,混淆了SK - II和低端市场的产品,从而很难突出高品味的SK - II和价格。3.内部品牌竞争宝洁的原则是:如果某一类型的市场还有空间,最好那些“其他”也是宝洁公司的产品。宝洁公司不允许任何新的品牌躺在宝洁的光环下毫无建树 ,其内部品牌之间竞争也是非常激烈的,优胜劣汰。在2000年推出的“润妍”为例,这是宝洁公司在中国唯一的原创的本土品牌,品牌定位自然发色是黑色,明亮健康。自1997年开始酝酿,在2000年全新上市,宝洁公司进行了全面的市场调查,但由于决策和当地消费者的需求矛盾,的推出漏掉了字？错过了最佳品牌试用阶段,加上润妍品牌定位在35岁,高品位的成熟女性,忽略了这个消费群对追求时尚和染发事业的蒸蒸日上,使得喧嚣一时的“润妍”悄然结束,于2002年停产。润妍的失败并没有给宝洁带来太多伤害,宝洁(procter & gamble)多品牌战略再次显示出宝洁公司的远见。宝洁公司的各个品牌在内部全部独立核算,公司内部也鼓励品牌之间的竞争。当然,这种竞争是相对科学的市场细分为前提。这种竞争使得个人品牌经理更加关注目标市场消费者的变化,关注产品的不断变化,更加重视品牌的推广。当各位品牌经理共同努力的时候，其结果是宝洁公司的市场份额在不扩大。4.看家本领市场调研当众商家挖空心思挤入市场时，宝洁公司在市场调研方面投入的精力却鲜为人知。事实上宝洁在消费市场的研究中一直是处于领先地位的,目前广泛用于研究技术是宝洁公司首创的。早在1924年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究中心,是行业中率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。宝洁公司每年通过各种市场研究工具和研究技术与世界多达700万消费者沟通,通过上门访问,消费者研讨会(焦点小组),问卷调查,跟踪调查系统,消费者信件和电话等措施,建立一个大型消费者信息数据库,及时捕捉消费者的意见。宝洁公司非常清楚,只有在确实充分的消费者事实和数据的基础上，才能开始产品的研发和推广，宝洁的这种务实和谨慎的态度，是其多品牌策略成功的背后英雄。5.卓越的市场细分与定位能力恰当的制造卖点如果将宝洁公司的多品牌策略简单地解释为到工商局多注册几个商标,这可能是一个错误。宝洁公司多品牌战略的成功取决于准确的市场定位,以及适当的制造卖点。卖点也被称为“独特的销售主张”,英文缩写是“USP”, 是美国的广告大师罗塞瑞夫斯提出的一个有广泛影响的营销理论，核心内容是”广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的消费主张，让消费者相信这一特点是别的产品所不具备的，或者是别人没有说过的，并且这个特点能为消费者带来利益”。宝洁将多品牌运作中发挥地淋漓尽致，以洗衣粉品牌为例，宝洁就拥有九个洗衣粉品牌：汰渍(Tide)，洗好(Cheer)，格尼(Gain)，达诗(Dash)，波特(Bold)，卓夫特(Draft)，象牙雪(Icorysnow)，奥克多(Oxyd01)和时代，宝洁基于深入的市场分析,发现不同的消费群体有不同的喜好,有些人认为洗涤效果是最重要的,有些人认为清洗很重要,有些人想要衣服洗后柔软,有些人则希望碱性温和不伤衣服吗。宝洁根据不同的喜好,设计了9个品牌,它不仅价格区分函数,还根据客户的心理区别,给每个品牌个性,吸引不同的消费群体,通过这种策略,宝洁洗涤已经占领了55%的美国市场, 这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。宝洁在中国推出的四种洗发水采用的也是这种细分市场的策略，尽管一些宝洁品牌定位为国内化妆品公司已经重复模仿,但宝洁一直占据品牌定位的核心位置。为什么形成这样一个坚实的品牌占位符的模式呢? 关键是宝洁品牌占位的头啖汤效应与持续创新效应。与此同时,我们发现宝洁网站往往有很强的外延性系列品牌,使宝洁品牌对其竞争对手具有很强的杀伤力,原因是宝洁品牌定位具备普遍的大智慧,而不是简单的概念炒作。宝洁品牌准确的市场定位是基于大量的市场调查,环顾国内企业,愿意做这最基本的工作的有多少呢？第三章 品牌经理人一个成功品牌的运营,不仅依赖于广告的投入,卖点的选择,因为从市场上的消费者知道有一个品牌的存在到消费者决心购买品牌还有相当大的距离。打响一个品牌很容易,但成功经营一个品牌并进而建立消费群对该品牌的忠诚度，绝非一朝一夕的事情。宝洁可以有如此庞大的品牌队伍,每个品牌又都可以单独作战, 其独特的内部品牌管理制度品牌经理人制度是关键。（一）品牌经理人制度的诞生品牌经理人制度问世于1931年，创始者是宝洁公司负责“佳美”（Camay）品牌广告业务的尼尔.麦克罗伊（Neil McElroy），当时他被派往英格兰负责“Oxydol”品牌的市场开发。在欧洲他发现几个人同时负责同一品牌的广告宣传与销售，不仅造成人力与广告资源的浪费，而且容易给顾客造成混乱，这是宝洁公司当时肥皂竞争效率底下的一个重要原因。经过调研分析，他向公司建议为每一个品牌设立一名经理和一批助手，由他们全权负责该品牌的广告及营销活动。1931年5月，宝洁公司采纳了麦克罗伊的建议，于是诞生了品牌经理人制度。（二）品牌经理人制度的优点1、品牌经理制比职能制具有较强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩，有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。 在品牌经理制下，品牌经理负责其品牌运营全过程，包括产品的开发、生产与销售，协调各职能部门的矛盾和利益，这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推诿，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性，从而保证品牌目标的实现，并成功塑造品牌的整体形象。2、品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。（三）宝洁公司品牌经理人制度的实施在宝洁公司，当一个产品研发出来后，就会指定一个品牌经理，这时品牌经理的主要职责是确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。 该品牌被推向市场后，品牌经理的责任是：1、制定产品开发计划并组织实施2、制定产品的经营和竞争战略3、编制年度营销计划和进行营销的预测4、品牌推广5、与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案6、激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援，不断收集有关该品牌的资讯7、发起对产品的不断改进，以适应不断变化的市场需求等等。 品牌经理的职责是全方位的，伴随品牌成长始终。传统的职能形式的营销，使得公司各职能部门竞相争取预算，而不对新产品的总体运营负责，公司内部聚集资源来支持新产品品牌成本非常大。而宝洁的品牌经理制度是一种矩阵式的组织机构，一个品牌经理只对一个产品负责，就如同一个产品的“总经理”，品牌经理对各个部门进行协调，保障各个部门资源的有效调配。并且宝洁的各个品牌在内部是独立核算的，公司鼓励各个品牌间进行竞争，当然这种竞争是以相当科学的市场细分为前提的，正是这种独特的品牌经理制度使得宝洁众品牌迅速成长，抢占市场，创造了众星捧月的宝洁神话。总 结建立和维护一个百年不倒的品牌不是一蹴而就的,也不是依赖于某一个方面取得的成功,品牌的成功是整体的成功。当前中国加入了世贸组织,中国企业随时面临国际品牌的挑战,有多少品牌能在“与狼共舞”的竞争中取胜,并且走向国际化？除了不断积累,得到一些经验教训,并雇用一些合适的咨询公司品牌价值评估,找到品牌建设的正确方向,才是明智之举。宝洁的全方位品牌制度一定程度上反映了中国商家对品牌理解的狭隘，但这条品牌竞争的道路并不是无章可循的，相信宝洁给我们国内的品牌制造者带来的不仅仅是压力，同样也有前进的动力和方向，终有一日我们也会拥有自己的“宝洁”。参考文献：1 彭代武. 市场营销M. 高等教育出版社2004，P113-135 2 郭国庆. 市场营销学通论M. 高等教育出版社 3 吴健安. 市场营销学M. 人民大学出版社 4 龙志鹤. 公共关系学M. 高等教育出版社 5 杜鹏飞. 品牌中国M. 青岛出版社 6 王唤名. 向宝洁学营销J/OL. 全球品牌网6