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农村信用联社丰收卡市场推广方案前言丰收卡是由浙江省农村信用社受浙江省各县（市、区）农村信用联社、农村合作银行委托，在浙江省范围内组织发行的、带有银联标识、以人民币结算的磁条记名式借记卡。丰收卡具有存取现金、转账结算、消费、查询等功能。丰收卡是浙江农村信用联社统一发行的首张特色银行卡，它作为国际通用的银联借记卡，主要用于客户办理资金存取、结算等业务，具备卡折转账、卡卡转账等功能。持卡人可在遍布全省城乡的农村信用社（合作银行）营业网点的柜面及自动柜员机上办理业务，而且能在加入中国银联网络的金融机构营业网点和全国银联特约商户刷卡消费，还可在韩国、泰国、新加坡等国家取款和消费。推广初期，丰收卡实行年费、手续费全免的优惠措施。图1 丰收卡卡面图2005年我省农村信用社推出了第一张丰收卡，截至2006年3月底，全省丰收卡（含农信卡）发卡量已达114.5万张。相对于浙江农村近2900万的人口基数和浙江活跃的经济形势，丰收卡的发行量还远远不够，而且农村市场是一块未被银行卡占领的处女地，发展空间非常巨大。如何在最短的时间内、以最有效的方式扩大丰收卡的发行，正是本文要探讨的问题。一、农村信用社市场状况分析（一）浙江省农村经济的基本特点：浙江是我国经济相对发达的省份，GDP总量及人均量均居全国各省（市、区）的第4位。浙江省的农村经济主要有四个特点：1.经济发展水平相对较高。2001年，全省农村居民的人均纯收入4582元，是全国平均值（2366元）的近2倍，仅次于上海市，居全国各省（市、区）的第二位。2.人多地少，多种经营发达，农村工商业化的程度较高。2000年统计，每个农业人口仅有耕地0.69亩；在人均纯收入（4254元）中，工资性收入达2001元，比重为47.0%，高于家庭经营收入（1918元，比重为45.1%）；在家庭经营收入中，来自于农业的有682元，仅占家庭经营收入的35.6%，来自于林、牧、渔业的收入有271元，占家庭经营收入的14.1%，而来自于工业、建筑、运输和商业的则有868元，占家庭经营收入的45.3%。3.县域经济发展水平差异较大。2000年，在有“农村居民人均纯收入”统计的58个县（市）中，数值最高的县（萧山，6152元）为最低的县（青田，1410元）的4.4倍；高于5000元的县有7个，低于2000元的县有4个。4.2001年，作为试点省，率先实施“粮食购销市场化”改革。这一举措将进一步推动农业结构调整和农村经济的繁荣，并进一步增强农民的自主意识。（二）浙江省农村信用社概况：浙江省农村信用社坚持“立足当地，服务三农”的服务宗旨和审慎经营、稳健发展的理念，通过持续不断的改革创新，努力造就文化个性鲜明、管理精细、服务一流，资产质量优良，员工整体素质较高，企业凝聚力较强，在个人、小企业和微小企业金融服务领域具有较强竞争优势的现代金融企业。2001年末，全省的农村信用社有市联社2家，县（市、区）联社82家，独立核算的农村信用社1113家，信用分社2455家，储蓄所841个，村级信用服务站6907个，职工3.66万人；存款余额1511亿元，贷款余额1084亿元，分别占全省金融机构存贷款余额的17.01%和16.72%，均列全省各类金融机构的第二位（仅次于工行）。目前，农村信用社是浙江省农村金融的主力军，并且支农力度（尤其“农业贷款”）还在进一步加大。随着加入WTO中国承诺对国外全面开放金融业最后期限的临近，外资银行虎视眈眈，中国邮政储蓄银行挂牌在即，中国农业银行重走回乡路，中国农业发展银行政策性限制破冰，草根金融跃跃欲试，农村金融市场将迎来群雄逐鹿的局面。同时，农村经济日趋活跃，客户对金融产品与服务的要求日趋多样化。金融环境的变化促使信用社必须走出传统“卖方市场”的粗放式经营模式，开发引入市场营销机制，适应客户需求，加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，营造和促进“买方市场”的形成，进而获得丰厚回报，实现自己的经营目标。二、银行信用卡的市场状况分析表1 国内主要信用卡情况介绍发卡银行发卡时间发卡量发卡种类申请条件（元）信用额度（元）中国工商银行（牡丹卡）199615058.1万VISAMasterCard运通卡申请人应提供联系人。个人最高5万，单位最高为单位综合授信额度的3%。中国农业银行（金穗卡）200391137万VISAMasterCard准贷记卡需担保；备用金个人金卡1万，普卡1千，单位金卡5万，普卡1万。个人最高5万，单位最高为单位综合授信额度的3%。中国银行（长城卡）198561400万VISAMasterCard需担保；备用金个人金卡1万，普卡1千，单位金卡普卡均1万。个人卡5千。上海浦东发展银行（浦发卡/东方卡）200421208万VISAMasterCard贷记卡准贷记卡收入不低于3万元。个人最高5万。招商银行（招商卡）19966500万VISAMasterCard免担保；免备用金。个人最高5万。（一）国内信用卡分析：截至2003年3月，已发信用卡的银行有广发行、中行、工行、招行、上海银行、建行、深发行、中信银行等银行（表1）。全国信用卡发卡量约25815万张左右，其中2002年新增一半以上。还有农行、交行等银行计划年内发卡，浦发银行正与花旗银行筹备发行联名信用卡。国家加速联网联合工程进展。为改善用卡环境，国家专门成立了中国银联，并取得积极成效。一是异地、跨行取款、消费的网络已经形成。目前全国100个城市的联网ATM取款机达6万台，联网POS机50万台，方便了持卡人的异地、跨行取款、消费。二是偿还透支款的渠道增多。银联正在北京、上海、深圳、广州、杭州等地推动ATM跨行转账、因特网跨行转账业务，将方便持卡人通过它行卡账户转账偿还透支款。（二）浙江省农村信用社丰收卡分析：2005年4月在温州首发丰收卡，目前还处于推广时期。丰收卡的发行极大地促进了农合行、信用社拓展业务，也满足了农村客户的需求。为了更好地服务于农业、农村和农民，“丰收卡”联入中国银联的银行卡结算网络，持卡人可以在全国6万多台ATM机和近50万台POS机上享受金融服务。“丰收卡”作为国际通用的银联标准卡，实现了卡卡转账、卡折转账等特殊功能，并能在韩、泰、新加坡等国家取款和消费。丰收卡的发行采取了“零费用”战略，减轻农村客户的负担。三、丰收卡市场状况分析（SWOT分析）（一）优势分析（Strength）：1.丰收卡功能多样。丰收卡属于一种借记卡，卡上有“银联”标识，可在全国通用，如可到其他银行的自动取款机上取钱，查询账户，也可以在大商场、宾馆、饭店里的POS机刷卡购物、消费，不收取任何费用。丰收卡的收费标准是目前所有金融机构信用卡业务中最为低廉和优惠的。2.丰收卡收费低廉。目前丰收卡处于推广阶段，免收年费，且初次开户免收工本费；持丰收卡在本地市的浙江省农村信用社（合作银行）所有营业网点及其所属自动柜员机（ATM）可办理存取款交易，免收交易手续费；且跨行、跨地市办理取款、转账交易，也免收跨行、跨地市交易手续费。3.良好的政府背景和良好的社会关系。长期服务于本地农村市场，农村信用社与地方政府和客户关系密切，员工本地化程度较高，对辖区内经济、社会等情况比较熟悉，使农村信用社在传统服务区域的信息掌握较为对称。4.农村地区拥有较大的网点优势。经过长期经营，农村信用社在每个地区都有多家营业网点，网点数量和密度与本地大多数银行相比有较大优势，有利于开展零售业务和中间代理业务。5.农村信用社资产质量有了较大提高。据统计，2004年全国农村信用社(包括农村商业银行、农村合作银行)盈余金额达104.62亿元，农村信用社资本实力有了较大提升。同时，通过严格控制新增不良贷款、加大清收和核销力度等多种途径，不良资产历史包袱已得到有效化解。（二）劣势分析（Weakness）：1.丰收卡业务网络覆盖率较低，农村的ATM机和POS机的数量更是少之又少。2.丰收卡外观设计存在明显的缺陷。卡号采用凸版印刷，这样就会使卡面上卡号的上下方成为卡的应力集中处（承受力最薄弱的地方），一方面在使用过程中较会容易折断，另一方面也影响了卡本身的美观。3.丰收卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性。4.丰收卡目前暂无令人印象深刻的广告语。5.在较长时期内，农村信用社有相当一部分网点在传统服务区域内处于相对垄断地位，缺乏竞争压力，造成员工竞争意识、创新意识和主动意识不强，市场观念和服务手段较为落后。6.战略执行能力弱，没有建立高效的管理信息系统，缺乏严密的预算管理和风险管理机制。7.员工综合素质不高，管理人员队伍存在结构性缺陷，业务骨干的专业化程度较低，不能适应激烈的市场竞争。8.业务领域狭窄，结算渠道不畅，产品种类和功能单一，整合开发能力薄。（三）机会分析(Opportunity)：1.金融体制改革带来的发展机会。“十一五”期间，我国将继续推进金融改革，完善监管体制，促进银行转变传统经营模式，改善资产结构、收入结构，提高资产质量。银行作为服务业的战略地位将显著提高，发展空间将进一步拓宽。2.作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠。3.推进社会主义新农村建设为农村信用社发展带来更多机遇，并提出更高的要求。未来很长一段时期内，国家将在科技、教育、医疗卫生、社会保障、生态建设、环境保护等方面进一步加大对农村的投入力度。作为农村金融服务的主力军，农村信用社将在建设社会主义新农村过程中发挥更大的作用。4.引进国外战略投资伙伴。通过与国外战略投资伙伴的资本及技术合作，农村信用社将进一步完善法人治理，充分吸收国际银行业先进的经营理念和管理技术，并对今后的发展带来深远影响。5.2005年，初次发行的丰收卡发卡量就达到101.8万张，发展潜力巨大。（四）威胁分析(Threaten)：1.中国加入WTO后，中国的金融服务业市场将逐步实现开放，外资银行完善的服务、先进的网络技术、灵活的营销方式、高效率的经营管理和人力资源优势及健全的市场营销手段对浙江省农村信用社丰收卡业务带来的竞争力。2.国内竞争对手的营销水平不断提高。3.各商业银行同质化竞争产品不断涌现。4.市场竞争加剧，区域优势将有所下降。随着市区城市化进程加快，信用社传统经营阵地将受到冲击，目标客户流失。四、目标消费群分析和竞争者分析（一）目标消费群分析：浙江省总人口数约为4898万人，人均GDP已经达到2900美元，农村人口占总人口的6成，约2883万人口。随着社会主义新农村的建设我省农村经济水平有了迅速发展，人们对银行卡业务的需求日益加强，浙江省的所有工商企业类客户（工业、商业企业）、机关团体类客户（社会团体、学校、政府机关、医院、电力管理）和农村农户（农村种养殖专业户、农村个体运输、农村家庭工副业、农业产业化组织以及农村其他合作组织）都是丰收卡的消费群体，农村农户是目标消费群体。（二）竞争者分析：从（表1）就可以知道丰收卡的竞争者有中国工商银行、中国银行、上海浦发银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行、中信实业银行、交通银行等银行。主要竞争者分析：1.中国工商银行“牡丹灵通卡”牡丹灵通卡是工行为广大客户推出的借记卡，是当今中国商业银行的第一品牌，同时也是中国工商银行最优质的产品之一，而且在各城市中的营业网点很多；持牡丹灵通卡者可办理存款取款、个人结算、电子银行、投资理财、自助缴费等多种业务，具有强大功能的服务意识。2.农行“金穗通宝卡”金穗通宝卡不仅保持了借记卡产品申领简便、无有效期、可长期使用的优点，而且还新增了约定转存、自动供款、指定交易、投资产品买卖、代收代付、多账户管理、账户归集、开设附卡、主附卡管理等十多项理财功能，能帮助持卡人有效管理个人的财务情况，是其它银行借记卡不能与之相比的。农行还将针对不同层次客户的金融需求，陆续推出金卡、白金卡，以提供差异化服务。3.中国银行“长城卡”长城借记卡安全、准确、方便、快捷，集本外币、定活期储蓄存款于一身，并具备购物消费、缴费、投资理财等全方位金融服务功能，是当家理财的得力帮手。长城借记卡推广期间免收年费和异地取款费，吸引了很多的客户，具有一定的客户资源；且长城卡的境外业务功能较强。4.上海浦发银行“东方卡”上海浦东发展银行发行的东方借记卡是一张集多储种、多币种、多渠道和多功能的借记卡。东方卡的特约商户遍布各行各业,发卡城市的各著名百货、餐饮、娱乐业商家均已成为东方卡特约商户，具有国内独创的“东方卡超市消费网络”。5.招商银行“一卡通”招商银行营业网点较少，但是电子化服务渠道已领先国内同业水平；招商银行具有品牌意识，懂得如何将业务按照品牌的方式去运作。从1995年7月发行“一卡通”以来，凭借高科技优势，不断改进其功能，不断完善综合服务体系，创造了个人理财的新概念，以功能众多大有后来者居上之势。五、市场推广计划（一）市场推广目标：“服务社区，支持三家”是浙江省农村信用社的经营理念。农村信用社在农民心中已树立了良好的形象。浙江的人均GDP已经达到2900美元，已具备刷卡消费的基础。结合浙江农村经济的发展特点，综合浙江农村信用社的发展前景，制定以下丰收卡市场推广目标：1.提升农村信用社的企业形象，树立农村信用社的企业品牌。2.扩展农村信用社的业务范围，更好的为新农村建设服务。3.不断进行产品开发，提高丰收卡的技术含量，不断增加丰收卡的功能。4.2007年短期目标： 本年度农村信用社丰收卡推广将着重于萧山、义乌、瑞安、乐清、仙居、嵊州、衢州、丽水、绍兴的推广，使在各乡镇的农户都能用上方便的丰收卡，提高消费水平，为更好的建设新农村做好服务，预期发行丰收卡300万张，达到市场占有率为70%。5.2008年2010年中期目标：这三年将是丰收卡的高速发展期。丰收卡的推广区域除上述地区外，要进入下一级乡镇、村，实现区域内的高密度覆盖。计划2010年浙江省丰收卡的市场占有率占浙江总人口的70%。在消费者心目中树立良好的企业品牌形象。（二）营销策略：1.产品策略：（1）树立品牌形象随着信用卡市场竞争的日益激烈和信用卡产品功能逐渐趋于同质化，各大商业银行基本上都采用信用卡统一品牌策略，即同一银行发行的各类银行卡产品均为统一的品牌。如“牡丹卡”系列产品、“长城卡”系列产品、“龙卡”等系列产品。持卡人对信用卡品牌的注重程度不断提高，品牌将有可能逐步取代产品本身的使用功能而成为客户选择领用信用卡时考虑的首要因素，银行卡的品牌往往反映的是发卡行的品牌。因此，塑造好农村信用社的品牌形象、强化品牌推广，对丰收卡的推广十分重要。信用社在品牌建设方面首先要做好的是服务工作。服务主要体现在两方面：一方面，针对客户投诉而反映出来的服务。提高丰收卡服务质量，积极引进开发差错处理软件，保证系统的稳定性。另一方面，在没有投诉的情况下为保持客户的满意度面提供的增值服务。为了吸引持卡人，促进业务发展，附加了优惠服务，例如旅游娱乐服务、健康医疗服务、人财保险服务等。（2）丰收卡功能的不断开发。学习浦发银行“东方卡”的开发，不断寻找目标消费者的需求点，将之与丰收卡功能结合。（3）简化丰收卡办卡手续客户对金融产品，特别是使用或操作程序较多而且较复杂的金融产品，对其功用和技术特点就可能不易了解。因此，销售人员还要在丰收卡申请过程中注意减少对客户提出各种要求（例如：月收入2000元的朋友做担保、每月使用2次、开户需500元的存款）。做到客户申请或使用丰收卡时能感到简单容易的效果。2.价格策略：（1）继续免年费策略年费是发卡银行因持卡人拥有使用信用卡的特权面按年收取的基本服务费用。通常是消费者最敏感的价格因素。目前，丰收卡暂定免年费，初次开户免收工本费是吸引消费者的一大有利之处。（2）继续免本地和异地交易手续费丰收卡在本地市的浙江省农村信用社（合作银行）所有营业网点及其所属自动柜员机（ATM）办理存取款交易，暂定免收交易手续费。丰收卡暂定免收持卡人跨行、跨地市办理取款、转账交易等的交易手续费。3.渠道策略：（1）营业网点营销农村信用社在每个地区都有多家营业网点，各个地区营业网点的工作人员都了解当地的消费情况，与众多客户有着广泛的联系。充分利用营业网点推广丰收卡是自然的选择。广泛、方便的营业网点推广丰收卡具备特殊的竞争优势。（2）间接销售可以通过介绍特约商号（各乡镇的超市、酒店、快餐店）的购物优惠来促进丰收卡的使用率和销售。目前丰收卡的特约商户在乡镇里一片空白，市场空间巨大，与乡镇的酒店和商场建立特约商户关系，吸引客户，这样将会给丰收卡的推广提供有利关系。（3）电话营销和邮寄营销先通过给目标客户寄信的方式销售丰收卡，然后对于没有反映的目标客户有选择性的打电话进一步销售。4.促销策略：（1）广告媒介选择和广告的发放*广播：在每个乡镇里都有公共广播，而且广播的收听率很高。因此，可以与广播台合作，连续广播一年，每天早中晚播听三次，每次二分钟宣讲丰收卡的有关信息，保证信息传播的到达率与影响度，让更多的客户了解丰收卡。*电视：晚上每家每户吃过晚饭都会看会电视，在收视率高的乡镇电台播放图片和文字相结合的广告。播放时间可放在七点半到八点之间。每次播放20秒，树立产品高品质的形象。*报纸：由于报纸信息时效较长，传阅的机会较多，可以每周刊登二次，比如：农家报、××日报以及地方性报纸上刊登丰收卡的功能、丰收卡的使用小常识等。*车体广告：各乡镇之间都有公车，而且路线较长，乘坐的人也很多，针对这一特点，可以在公车的左右两侧面积在20平方米以上做一些广告，使丰收卡在人们的心里留下印象，也可使人们的视觉效果得到加强。*制作户外广告牌。在信用联社大楼顶部设置大型形象广告牌，在乡镇分社设置灯箱广告牌。在乡镇大街的街口制作大型户外广告牌以形象及新业务宣传为内容，打出“××信用社××人民的社区银行”、 “丰收信用卡全国银联通用，持有丰收卡，行行都丰收”等内容。介绍信用社的同时也为各乡镇的镇容街貌增色不少。*悬挂宣传条幅。在每个营业网点前悬挂一条“热烈祝贺丰收银行卡在我县农村信用社发行”条幅。同时，在乡镇最热闹的大街悬挂 “热烈祝贺丰收县农村信用社发行”条幅。同时，在乡镇最热闹的大街悬挂“热烈祝贺丰收银行卡在我县农村信用社发行的宣传条幅。让行人所到之处，目光所及皆为信用社业务宣传，耳濡目染，深入人心。（2）人员推销*针对工商企业类客户和机关团体类客户可以进行人员推销，直接面对面的向他们介绍丰收卡的功能、使用方法和申请方法。通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、说明。在讲解过程中，客户可以感受到信用社的服务，从而从内心认同该信用社，认同丰收卡产品。*针对农村农户类客户群体可以到乡镇中心人流量大的街头地段、各大商场、汽车站火车站散发丰收卡的宣传单。（3）营业推广营业推广又称为消费促进，是信用社为短其内促进丰收卡的需求而采取的能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。在每个营业网点进行有奖办卡活动。只要是办卡人生日当天到各营业网点办卡就可获得营业网点所提供的生日礼物一份。（4）建立良好的公共关系*在各乡镇间举行“丰收卡亲民阳光活动”。例如：在慈溪可以举行采摘杨梅比赛；在温州举行划船比赛；在衢州举行桔王擂台赛；在社区举行座谈会和社区联宜活动；也可以与地方商会组织举办知识问答比赛等。（注：“衢州桔王擂台赛”分预赛、决赛。先进行预赛（预赛项目：摘桔子比赛、有关桔子知识问答）。然后先出20人进行决赛）。*与商业企业、社会团体、学校、政府机关、医院、电力管理、地方商会组织、超市、酒店等建立特约商户关系。六、活动方案(一)丰收卡亲民阳光行动：1.活动时间：2006年8月至2009年10月2.活动对象：农村农户3.活动地点：各乡镇广场4.活动目的：在办卡的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度和市场占有率。5.活动方式：在各乡镇参与和赞助有地方特色的活动。比如：在慈溪可以举行采摘杨梅比赛；在温州举行划船比赛；在衢州举行桔王擂台赛。在活动现场的客户成功办理“丰收卡”即可获得由农村信用社提供的精美礼品一份。（二）欢乐对对碰活动：1.活动时间：2007年1月1日至2009年5月7日2.活动对象：农村农户、工商企业类客户、机关团体类客户3.活动地点：各乡镇的特约商户4.活动目的：在办卡的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度和市场占有率。5.活动方式：丰收卡持卡者在2007年1月1日至2009年5月7日期间在各特约商户店内刷卡，在一季度累计消费达到2008元即可参加消费抽奖，有机会赢取价值5000元的精美音响一台。6.活动规则：（1）浙江省农村信用社丰收卡中心分别于5月、10月和1月月初统一抽取前一阶段活动中奖名单，电话通知中奖持卡人，并在浙江省农村信用社网站公布中奖名单。（2）由持卡人凭本人身份证件和丰收卡到当地指定门店领取奖品。中奖名单将公布在浙江省农村信用社网站。（3）抽奖活动产生的个人所得税由中奖持卡人自理。（4）浙江省农村信用社丰收卡中心保留此次活动的最终解释权。七、促销费用预算（一）广告费用：1.广播：一天广播三次每次二分钟，连续广播一年。费用：30000元2.电视：乡镇电台播放，每次播放时间20秒。费用150000元3.报纸：每周刊登二次，费用：20000元4.车体广告：在车子的左右两侧面积在20平方米以上，每月1000元。费用：25000元5.户外广告：市场价格变动较大，费用大约预计在50000元6.宣传条幅：每条50元，共400条。费用：20000元（二）人员推广费用：1.销售每人每天60元，费用：7000元2.发宣传单每人每天50元，费用10000元（三）场地费用：租一个场地大约为500元，租用60个场地，费用：30000元（四）礼品费用：音响每台5000元，共10台，加上精美礼品15000元。共计费用65000元（五）不可预计费用：因时事变动，另计。共计：约500000元八、推广预期综上所述，2007年度丰收卡将迅速抢站市场，成为市场上的一匹黑马。跨过现有市场上大部分同类产品，成为仅次于中国建设银行“龙卡储蓄卡”、 中国工商银行“牡丹灵通卡”、 招商银行“一卡通”、 上海浦发银行“东方卡”等卡的倍受关注的信用卡。丰收卡的成功推广，不仅可以为“三农”提供更好的服务，提高了企业知名度和美誉度，品牌价值也得到了快速提升；而且可以带动当地经济的发展。