中国移动139邮箱营销计划.doc

移动139邮箱年度营销计划赛尔新概念网络有限公司2009 | All rights reserved.第一部分 市场背景及分析一、市场背景1、电子邮箱的定义1.1按受众类型来划分1.2按是否支付费用来划分1.3按使用终端来划分2、电子邮箱用户的定义3、活跃电子邮箱帐号的定义二、电子邮箱市场概况三、电子邮箱市场现状四、电子邮箱市场的格局五、产品分析第二部分 营销策略一、营销目标二、目标市场策略三、市场形象、推广定位策略四、产品推广策略 1、针对深度网络用户的基础营销策略 2、针对目标群体年龄分类介入的营销策略 3、发展品牌植入的线下营销活动 4、产品常态营销及网络互动口碑引导 5、产品的生活场景对接第三部分 虫洞理论 1、什么是“虫洞理论”？ 2、为什么用“虫洞理论”？ 3、他们在做什么？ 4、这么做有什么好处？第四部分 赛尔新概念简介第五部分 营销推广案例 一、趣味活动 二、应用对接 三、媒体推广 第六部分 案例分享第一部分：市场背景及分析一、市场背景1、 电子邮箱的定义电子邮箱即通过不同平台将一方输入的文字、图片或声音等信息通过服务器传送到另一方的终端机上的若干信息集合；接收或发送电子邮件的地址即为电子邮箱，一般来说电子邮箱以用户名+一定的后缀名表示。电子邮箱核心价值所在是用户利用互联网达到信息传递和沟通的目的。1.1 按受众类型来划分个人电子邮箱：电子邮箱的供应对象是个人，分为收费和免费两种，即免费电子邮箱和个人收费电子邮箱。企业邮箱：面向企业提供的电子邮箱产品。企业邮箱用于企业内外部信息的沟通，表现形式为企业邮箱后缀名是企业的域名。1.2 按是否支付费用来划分免费邮箱：一般指不用支付任何费用就可以使用的电子邮箱产品。目前国内个人电子邮箱中的绝大部分都为免费电子邮箱。收费邮箱：用户需要为使用电子邮箱服务为该电子邮箱产品付费，具体又分为面向个人消费者的VIP 邮箱和面向企业的企业邮箱。1.3 按使用终端来划分PC 端邮箱：指人们通过pc 登陆web 邮箱或pc 侧的桌面电子邮箱客户端来使用电子邮箱服务。手机邮箱：指人们通过手机，利用手机自有的wap、sms、mms 等功能或者手机终端中的邮件处理程序来使用电子邮箱服务。本营销策略将针对以上电子邮箱分类方式制定年度电子邮箱营销策略。2、 电子邮箱用户的定义电子邮箱用户指在过去半年内至少登录过一次电子邮箱的用户。其中，电子邮箱包括个人免费邮箱、个人收费邮箱和企业邮箱；登录方式包括web 端登录和手机端登录。3、 活跃电子邮箱帐号的定义活跃电子邮箱账号指每月至少登录一次的电子邮箱账号，以月为统计单位，包括任何登录方式。二、 电子邮箱市场概况（1）2008 年中国电子邮箱用户规模达1.7 亿，受我国新晋网民属性的影响，电子邮箱的新生需求较低，因此电子邮箱用户渗透率呈下降趋势。2008 年中国电子邮箱用户规模已达1.7 亿，相比2007 年的1.3 亿增长30.8%。电子邮箱用户占互联网用户的比例为57.0%。艾瑞咨询预计，到2012 年中国电子邮箱的用户规模将超过2.9 亿，但用户渗透率将会下降到48.0%。渗透率下降的原因是新晋网民更偏爱互动交流。（2）2008 年中国免费邮箱活跃帐号数规模达4.5 亿，在运营商与用户的双重推动下，免费邮箱继续向多元化方向发展，电子邮箱逐渐成为个人社交门户或个人应用门户。2008 年中国免费电子邮箱的活跃帐号数达到4.5 亿，相比2007 年增长17.1%。预计到2012 年，免费邮箱的活跃帐号数将超过6 亿。免费邮箱的多元化发展趋势日益明显，网易、雅虎、腾讯分别代表着用户需求推动、集团发展推动、产品补充推动的多元化发展方向。（3）用户覆盖人数和访问频次决定邮箱综合市场表现，邮箱竞争力影响覆盖人数，用户属性和满意度影响访问频次。由于免费邮箱无法直接实现盈利，且为保证用户体验，广告收入也十分有限，因此免费邮箱运营商激烈竞争的目的就是通过提升邮箱这种网站基础服务的用户渗透率和用户使用频率为网站带来流量，增强黏性，进而带动网站的其他应用，因此通过覆盖人数和访问频次可以综合判断出运营商的市场表现。（4）2008 年中国收费邮箱市场规模达8900 万，在免费邮箱和企业邮箱的双重挤压下，收费邮箱成长空间有限。2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007 年的8200 万元增长8.5%。预计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿元，仍处于非常缓慢的增长阶段。（5）2008 年中国用户使用手机邮箱的比例偏低。中国用户使用手机邮箱的比例还非常低。这一方面是因为移动互联网在中国的普及率还比较低；另一方面是因为中国手机网民的属性决定了他们对电子邮件的即时需求很低。三、 电子邮箱市场现状核心竞争力影响用户覆盖人数产品自身特色和市场推广手段，另外，传统web邮箱所依托的网站是否强势也会影响用户对邮箱的选择，因为人们倾向于选择自己最常访问的网站的邮箱。从上部图表中可以看出，在web 端邮箱中，网易邮箱的竞争力最强，因此用户覆盖最广。而在客户端邮箱中，腾讯邮箱凭借QQ 庞大的用户群以及良好的使用体验赢得了用户的青睐。四、 电子邮箱市场的格局2007 年中国免费邮箱用户年龄比较分析18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上QQ免费邮箱46.8%26.0%9.1%6.2%5.0%7.1%网易163 邮箱11.0%32.7%20.6%13.0%10.2%12.6%网易126 邮箱11.0%30.5%20.2%13.8%10.5%14.0%Gmail9.8%39.9%25.2%11.7%5.4%8.0%Yahoo 免费邮箱11.0%32.4%17.5%13.8%11.2%14.1%MSN/Hotmail12.7%30.4%22.6%13.8%10.6%9.8%搜狐免费邮箱14.7%19.9%20.8%17.7%12.1%14.6%139 免费邮箱10.1%38.9%22.6%12.2%8.5%7.7%免费邮箱用户总体16.2%30.1%18.5%12.7%9.7%12.9%（1）QQ 邮箱与QQ 即时通讯的绑定为QQ邮箱带来了大量的注册用户，但实际注册用户活跃度不高，原因是注册用户对电子邮箱的需求偏低。（2）随着各互联网业务的渗透和融合，电子邮箱不再是单一的收发邮件的工具，而是互联网网络应用的通行证（如网络ID注册的邮箱验证既是最好的体现），电子邮箱内的内容整合越来越明显；（3） 139 邮箱基于移动互联网的电子邮箱产品服务代表着电子邮箱行业的未来发展方向。定位于白领人群和商务人群的139 邮箱，在07 年统一品牌推广后，取得不俗的效果。但139邮箱与Gmail的核心应用区别“手机web浏览”的推广并不理想。中国手机网民中，年龄在18-24 岁的、以学生为主的群体占比较大，这部分人群对电子邮件的需求较低。资料备注：（据联通人士调查使用联通2G手机业务上网浏览人群有很大比重为民工）仍具有巨大的市场发展潜力2007年日本手机网民在移动互联网上所从事的活动应用活动用户占比电子邮件75%阅读信息52%搜 索51%游 戏39%博 客38%五、 产品分析139邮箱为您提供免费版、5元版、20元版多服务选择。详细的可选增值服务，请查看下表：免费版5元版20元版功能费0元/月5元/月20元/月容量无限容量附件50M邮件到达提醒无限量（包括普通短信、长短信、免提短信、wappush、彩信）自写短信赠送30条/月（超出按0.1元/条收费）自写彩信赠送20条/月（超出按0.3元/条收费）手机网盘1G1G10GPushEmail功能无 有 有 变更和注销变更为免费版：编辑短信KTYX发送到10086变更为5元版：编辑短信KTYX5发送到10086变更为20元版：编辑短信KTYX20发送到10086注销免费版：编辑短信QXYX发送到10086或者网上注销注销5元版：编辑短信QXYX5发送到10086注销20元版：编辑短信QXYX20发送到10086本资料来源于139邮箱网页介绍优势（Strength）： 移动139邮箱在移动互联网业务方面具有得天独厚的优势。同时在中国地区的庞大移动用户为139邮箱的推广建立的最便利的市场前景。简单的移动手机号码与邮箱名对接的注册方式高效率地解决了注册用户名冲突与常规邮箱地址记忆不便的现状。劣势（Weakness）： 由于进入电子邮箱行业的时间较晚，且电子邮箱活跃用户群都具有同时拥有多个电子邮箱地址的特性，使139邮箱的信息传达基础产品特性失去了占领市场的有效先机。移动手机号码与139邮箱地址的高关联度也对非移动用户的注册使用形成了壁垒。机会（Opportunity）：随着中国移动互联网业务的不断推进与市场开拓，移动电子邮箱业务必定是未来电子邮箱行业的发展趋势，此时139邮箱的大力推广是占据天时、地利并且力争人和的最佳时机！威胁（Threat）： 139邮箱一直以来秉承针对白领阶层使用的市场拓展方针。同时市场上也具有相同目标用户群的电子邮箱产品，如Gmail、Hotmail凭借丰厚的外资背景都是具有相当竞争力的产品。并且也呈用户群稳步逐年递增的态势。资料补充：1、 电子邮箱产品拥有量调研根据小范围电子邮箱白领阶层用户调查90%的用户拥有3个左右的电子邮箱地址，主要邮箱获取途径为；（1） ISP门户网站注册获取（2） 互联网交流应用软件绑定获取（如QQ、MSN）（3） 电子邮箱被动获取（如办公邮箱公司配发）（以上数据来自有稳定工作、年龄为25-30岁、月税后收入4千元以上的工薪层小范围口头问询得出，未综合性别及地域平衡配比因素）2、 WEB电子邮箱功能调研以上图表显示传统邮箱功能已趋于同质化，核心服务内容已无技术核心区别！第二部分、营销策略一、营销目标（1）借助中国移动在中国市场上极高的品牌认知度和美誉度，及庞大的中国移动用户基础，继续强化其品牌在人们心目中的地位，借助中国移动的强大口碑，使139邮箱在移动用户心目中的认知度达到90%以上。（2）精确筛选中国移动已有用户中的深度网络用户，对此群体提高139邮箱的网络应用诉求，从而达到进一步转化移动用户注册139邮箱的战略目标。（3）在中国移动持续扩大市场份额的前提下，积极把握移动新增用户引导其对139邮箱的注册。（4）提升已注册139邮箱的用户对139邮箱的使用频次。（5）借移动3G业务推广的强大舆论势头，大力推广移动互联网的139邮箱应用。引导WEB139邮箱用户有效地转化为尝试移动邮箱的使用者并建立更广泛的基础用户群。二、目标市场策略通过对市场、目标受众以及竞品的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、日常邮箱使用诉求和网络行为特征，以及139邮箱的定位，我们确定了目标市场： 主要群体为处在事业上升期，进取心强的中等或稍低收入白领人群为主的市场，这部分人群生活相对稳定，希望在事业和生活上都有更进一步提升的心理诉求。体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。这部分人年龄在22 到30 岁之间。一部分人尚处于单身阶段或已婚不久。居住在大中型城市，受过大专或以上正规教育，一般为各企业基层员工或中层实干派，也可能是安稳的自由职业者。同时其应是深度或中度的网络用户个体。三、市场形象、推广定位策略结合目前市场上的用户邮箱使用现状与139邮箱的对应目标群体，我们整合了139邮箱的使用诉求核心理念！“你的移动网络助手”139邮箱一贯秉承针对都市白领的产品定位将毫无删改的贯彻执行。其核心宣传功能：139邮箱移动收发邮件辅助产品特性：（1）拥有移动号码即可获得永久免费使用权（2）邮箱容量无限量，可以作为用户终身使用的邮件服务产品（3）领取139邮箱，免费赠送1G网盘容量！四、产品推广策略综合产品核心功能、产品特性、核心用户群使用习惯及现阶段移动各省级分公司推广形式等因素，我们导出了如下2010年度139邮箱全国营销策略。1、 针对深度网络用户的基础营销策略将主要营销重心定位于深度网络用户的目标群体，并以网络为载体展开拦截营销。增强目标群体的影响其对139邮箱的感性认知并同时培养其对139邮箱的使用习惯。如；¨ 各类人气高的网络论坛进行深度会员系统后台信息库的对接，开通针对139用户的注册验证通道，利用139邮箱验证的用户可免费获得赠送的积分，也可开通相关普通会员没有的高级会员功能。从而刺激139用户的新增注册量。¨ 同时针对已注册的139邮箱用户也开通相应功能，以大到提升用户黏度培养使用习惯的目的。¨ 建立完整的网络139用户的网络应用偏好网络调查体系，储备139邮箱用户的网络应用偏好数据库。¨ 建立139邮箱用户的信息整合、推送团队，针对已建立的数据库整合网络内容、信息、发送链接至用户的139邮箱，增加用户对139邮箱的使用频次。¨ 经常性地推出时效性强并极具诱惑力的打折信息、娱乐资讯、相关大众活动等内容，刺激用户晋级即时使用移动邮箱功能，提升139邮箱的产品价值。2、 针对目标群体年龄分类介入的营销策略针对同年龄层的目标群体整合相关实用资讯以求提升目标群体对139邮箱的偏好及功能依赖。推送其关心的生活、工作诉求资讯至其139邮箱。如；¨ 联合1家著名、口碑好的求职、猎头类网络媒体，定期推送相关择业信息、培训内容、职场心得等以提升目标群体对139邮箱的关注度。¨ 针对不同年龄层及个人偏好推送婚恋交友、生活常识、靓妆美容、育婴保健等信息，使139邮箱的产品特性深植用户日常生活各环节。3、 发展品牌植入的线下营销活动考虑到不与各移动省分公司的线下活动冲突，最大化地提升宣传推广带来的营销效果，我们将以品牌植入的形式开展线下营销活动。如；¨ 利用139网络社区的现有资源，建立以各城市为基础的线上自发兴趣团体，并周期性地组织并鼓励线上团体开展实地网友见面娱乐会、友情交好聚餐等联谊活动，提升139邮箱的全方位目标群体生活渗透。¨ 结合目标群人气较高的论坛、网站的线下活动进行冠名参与、提供奖品、现场散发广告宣传品、纪念品等形式有效提高139邮箱产品曝光度。4、 产品常态营销以及网络互动口碑引导在开展不同形式以网络为基础的营销策略同时，形成具有139邮箱特征的周期性常态营销方式，同时抓住舆论领袖的强大口碑影响力加大139邮箱在核心目标群体中的口碑传播效果，将整套营销策略效果最大化。如；¨ 针对各传统年、节、国家公立假期等时机推出相关的注册用户优惠活动，以借助“天时”因素大幅增进新用户注册数量。¨ 抓住各类消费黄金期，利用庞大用户群为基础，结合商家做好黄金消费期的各类打折促销，会员折扣的针对139邮箱用户的优惠消费引导（如每年春夏、秋冬换季时的服装鞋帽采购及日常日化用品、化妆品的折扣销售）¨ 寻找各专业领域的目标群体中的舆论领袖，利用各类专业性强的论坛或网站，发布技术类、使用心得类相关话题，以造成强大的舆论形式，满足目标群体消费心理学中的“选择从众”心理。5、 产品的生活场景对接具象地将139产品与目标群体生活中的网络应用切实关联，并有计划有波次地传播概念引发讨论，获得大众认同。如；¨ 标题你生活中的移动网络硬盘¨ 标题客户提案的重要资料落在公司，还好我有用139移动邮箱的习惯¨ 标题U盘？移动硬盘？你OUT啦！看看现在的139邮箱吧¨ 标题呵呵，我因为工作效率高，连续加薪并升职的秘密第三部分、虫洞理论1、 什么是虫洞理论20世纪，阿尔伯特·爱因斯坦提出了“虫洞”理论。那么，“虫洞”是什么呢？简单地说，“虫洞”是连接宇宙遥远区域间的时空细管。暗物质维持着虫洞出口的敞开。它可以把平行宇宙和婴儿宇宙连接起来，并提供时间旅行的可能性。它也可能是连接黑洞和白洞的时空隧道,也叫"灰道"。2、 为什么用“虫洞理论”18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30¨ 综合前边所提供的相关用户使用电子邮箱的数据，我们不难看出注册注册用户量最大的QQ邮箱的核心群体并没有实际邮箱使用需求，仅仅是注册量庞大！这就意味着大量的QQ邮箱ID是非活跃用户，其本身并未形成鲜明的电子邮箱个人使用习惯及偏好。¨ 从25岁左右开始随着用户本身工作经验以及生活阅历的双重提升，将逐渐形成固有的消费偏好和具个人色彩的使用习惯。那么20-24岁这人生5年的生活中，意味着用户群体从无明确个人色彩到逐渐形成个人偏好的重要人生转变！换言之，密切联系着前后两个重要年龄消费形态的重要年龄段则为20-24岁的5年人生体验。那么，在电子邮箱营销的战略中，除去推广、普及、引导等针对常规年龄层的对应形式以外。20-24岁这5年就恰好成为了，推广139邮箱最黄金的“虫洞年龄层”不仅相关信息和使用偏好培养的工作易于开展，同时这个年龄层的人，也会切身地影响前后相关的另外两个年龄段用户！3、 他们在做什么？绝大部分的人从18-19岁开始人生的大学生涯，如果以本科毕业即就业的概念来推算，20-24岁年龄层的人是即将毕业或刚刚毕业甚至还待业在家的一批年轻人。他们有充裕的时间，有足够的精力，影响这批人的工作，才是真正的重中之重！4、 这么做有什么好处？首先，中国校园中的品牌及产品的推广费用相对低廉，目前中国千所校园中有3千多万名大学生。其中绝大部分是移动（动感地带）的用户，这就给产品推广提供了足够的空间和战术纵深，可谓性价比超高的环境。同时结合社会网络媒体的强势推广，一定是力半功倍的执行效果让我们试想当一个人，落水幸得所谓的救命稻草时他一定是死死抓住直至脱险。在20-24岁的年龄段正是人生开始定位，为以后得人生目标确立方向的重要年龄段，向这个年龄段的人推荐以白领层位核心目标群体的139邮箱，同时建立产品与职场的具象宣传关联。139邮箱这根“救命稻草”将会被这个群体一握就是很多年那！第四部分：赛尔新概念简介公司架构 欧洲 至韩国 至北美1、赛尔网络受教育部委托，全面运营与维护CERNET，为2830多万师生提供互联网接入服务。2、校园梦网 是赛尔新概念公司的业务品牌，是红杉资本和赛尔网络联合打造的品牌。3、全国范围重要城市10所常驻运营分公司 。我们是校园整合营销专家 专业的校园营销策划团队 教育部背景公司，垄断校园市场资源优势 线上、线下媒体100%的覆盖 按地区、学校、宿舍、性别、年级、爱好精准投放 线上、线下互动活动 校园BBS资源，引导校园公关 覆盖大学校园的配送与销售渠道 专业的第三方效果评估机构