上海家化品牌营销策略研究.doc

Southwest university of science and technology 本科毕业设计（论文）上海家化品牌营销策略研究学院名称经济管理学院专业名称市场营销学生姓名杨 彤 瑶 学 号20092744指导教师杨眉 讲师二一三年六月上海家化品牌营销策略研究摘要：作为企业，品牌营销对其发展起着极其重要的作用。在化妆品行业中，品牌营销更是举足轻重。多品牌营销策略也是很多企业取得成功的因素，能够更好的适应消费者的需求以及快速抢占市场，最终提高企业的综合实力。全文通过四部分来阐述：前两部分讲解了上海家化的发展历程以及企业经营的现状，第三部分系统分析了家化如何实现多品牌战略实施的营销策略。最后一部分通过总结整理出了本土企业的发展之道，以多品牌营销战略为统筹，结合口碑营销，体验营销等策略，加快企业的成长步伐，使其在化妆品舞台上占据一席之地，让民族的化妆品品牌走在世界前列。关键字：化妆品；品牌营销策略；上海家化 Research on Brand Marketing Strategy for JahwaAbstract：As an enterprise, the brand marketing plays an extremely important role in its development. In the cosmetics industry, brand marketing is more important. More brand marketing strategy is also many enterprise success factors, can better adapt to the demands of consumers and grab market, provide the enterprise comprehensive strength.Full text through four parts to elaborate: the first-two part explained the development course of Shanghai jahwa united, and a status of cosmetic industry, the third part system analyzes the players how to implement marketing strategies on the implementation of multi-brand strategy. Last part through summarizing sort out the development of local enterprises, with multi-brand strategy as a whole, based on word of mouth marketing, experience marketing strategy, speed up the growth of the enterprise, make it a place on the stage of cosmetics, make national cosmetics brand in the world.Key words: cosmetics， brand marketing strategy， Shanghai jahwa目 录一、上海家化简介以及经营现状1（一）上海家化联合股份有限公司简介2（二）上海家化经营现状2二、对品牌理论的综述2（一）品牌的含义及作用2（二）品牌营销的含义及方式3（三）品牌营销策略概述3三、上海家化品牌营销策略分析4（一）上海家化品牌架构分析5（二）上海家化品牌营销策略的实施51以产品为基础，打造品牌实体52品牌个性十足，突出民族特色73积极拓宽品牌信息获取渠道84加强渠道建设，提高用户接触度95促销手段多样化，强化品牌形象11四、上海家化在品牌营销方面存在的问题12（一）企业品牌与产品品牌的协同缓慢12（二）平安控股后双方对于品牌延伸存在分歧12五、对上海家化品牌营销的建议12（一）利用体验营销的手段深化品牌形象13（二）利用口碑营销提升品牌知名度13（三）利用差异化营销的策略提高品牌地位14致 谢15参考文献16上海家化品牌营销策略研究在经济日益发展的今天，人们对于个人形象保持越来越关注，在这方面的投资也越来越多。化妆品行业是一个对品牌追求比较明显的行业，在品牌影响力方面的突破，直接影响企业发展前景。上海家化就是一个典型的成功案例，通过对他的品牌策略的研究能够很好的给本土化妆品企业提供值得借鉴的方面。因此，本文将品牌营销策略与化妆品行业密切联系，通过对典型案例的分析，提出了运用多品牌策略提升我国化妆品的行业竞争力的整体框架以及实施措施。一、上海家化简介以及经营现状（一）上海家化联合股份有限公司简介上海家化联合股份有限公司是我国第一家上市的日化企业。家化的前身广生行创办于1898年，是具有114年历史的大企业，主要生产六神、美加净、清妃、高夫、佰草集、飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品。现如今家化成为民族日化企业的领头羊，继续引领众多民族企业一起奋发进取，为民族企业走向世界积极探索。上海家化的前身是以产业兴国为理想的民族企业香港广生行有限公司。当时借助红极一时“双妹”花露水迅速成为化妆品行业里的佼佼者。后来在新中国公私合营的改革制度下，和花露水生产商上海明星香水厂，香港广生行上海分公司以及东方化学工业社合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。借着改革开放的春风，家化的发展踏入了快车道，并在1990年位居全国化妆品行业之首。期间，推出的美加净系列产品成为品种规格最全、国内销售量最大、知名度最高的、获奖次数最多的中国民族化妆品第一品牌，同时创下多项全国第一的记录。1990年，家化将其最知名的两个品牌美加净和露美被迫与美国庄臣公司合资。从此这两个品牌被搁置，接着上海家化陷入低谷。此后不久，家化从美国庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。同时，上海家化进行了意义深远的第二次改革，更名为上海家化联合公司。与此同时，积极借鉴国际知名公司的先进管理理念，采用了品牌经理制度，这是上海家化实施品牌营销过程中的重要一步，家化从计划经济下的工厂转变为市场经济条件下具备强大竞争力的现代化企业奠定了坚实基础。2001年，上海家化在上海证券交易所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。通过搭建资本平台，为家化迈向世界打好了基础。多品牌战略的实行使得家化占据了各自细分市场的重要地位。（二）上海家化经营现状上海家化2013年第一季度实现净利润1.24亿元，同比增长38.99%，接近四成的业绩增速，说明公司基本面仍然良好。上海家化在各个品牌的市场分工上面十分明确，佰草集主打中高端产品，2010-2012三年中不断增长，在高端产品方面又推出了双妹，销售量逐渐在提高，专卖店数量已达到4家，还有几家店正在计划当中，可见发展速度也是非常快的。随着平安集团的接手，上海家化的将迎来更多资本的注入，在未来的发展道路上能够有更高的抵御风险的能力，盈利能力额将不断提高。只有实现不断的技术创新，才是企业发展的动力源泉。上海家化始终坚信只有努力提高产品品质，才是企业的生存之本。上海家化在技术上的投入也随着发展加速而不断增加，技术创新能力已经居行业前列。在中国大大小小的化妆品公司数不胜数，其中不乏家化的竞争对手，当然家化以其清晰的品牌定位在本土化妆品企业中展示出极强的竞争力，在市场占有率方面仅次于外资品牌，是国内化妆品企业中的佼佼者。而大多数企业依然走的是廉价路线，加上资本以及技术的限制，很少有企业能与外资品牌直接相竞争。以家化旗下品牌佰草集为例，我们发现它定位于“天然活性草本”化妆品，同时很好的融入了传统中国文化，这使得它具有与外资品牌相竞争的实力。有先例就有模仿，后来居上的相宜本草更是尝尽了细分市场及品牌定位的甜头，在品牌关注榜位列第二，仅次巴黎欧莱雅，排在了佰草集前面，这对佰草集的市场占有率有一定的影响。对于佰草集来讲这应该是一个鞭策者的角色，两者虽在定位上趋同，但是佰草集立志于高端倾向中端，而相宜本草是中低端，所以目标市场不同，进而竞争相对较弱，但是相宜本草未来是否也会走高端路线，是佰草集需要考虑的问题。就短期来看对市场占有率的影响不是很大。二、对品牌营销理论的综述（一）品牌的含义及作用品牌是企业通过由一个标记，图案设计，术语或者是由这几种的不同组合，用以与竞争对手的服务或者产品相互区别的标识，进而为客户提供相关价值和服务的无形资产。随着经济的高速发展，人们对于品牌的认识越来越高。同时更多的企业也逐渐注重品牌推广和营销，这将必然引起商界各个行业对品牌建设的重视。在现代社会中，品牌不仅仅是起区别产品的作用，更多的体现了消费者的价值取向，或者某种情感诉求，甚至成为地位和身份的象征。另外，品牌的应用范围也不断的在扩大，之前仅仅是用于一些盈利性企业，而现在不管是一些知名人士，还是一些非盈利机构组织他们也在实行“品牌化”的道路，可见品牌已经深入人心。另外，品牌作为企业的无形资产更是为企业带来不少的竞争力。对于消费者来说，一个优秀的品牌一定是能够让购买者很好的与其他产品作出区分，另外还可以帮助他们节省宝贵时间，不用再做大量的筛选工作就可以买同类产品中最适合自己而且优质的商品，降低购买风险；可以体现消费者的独到的品位和形象；质量有保证，服务周到。对于企业来讲，品牌作为企业的“身份证”作用更是不容小觑。首先，由于消费者对品牌有一定的认可，公司能够提高竞争力；其次，在价格方面的调高也可以带来更高的利润；消费者的口口相传也会成为企业的一种宣传途径，可以节省公司的成本；再次，一旦消费者形成对品牌的忠诚度，公司更容易开展品牌拓展，在激烈的市场竞争中也可以获得更多的份额，议价能力也会提高，在与经销商的谈判过程中砝码更大，同时经销商的利益也能够得到一定的保障；最后，还可以更好的细分市场，进行市场定位，借助现有品牌的影响力根据竞争对手的变化推出新产品，拓展产品线。（二）品牌营销的含义及方式品牌营销是指企业通过市场营销对品牌的塑造建设，让消费者对品牌形成较高的美誉度和忠诚度，最终通过消费者对产品的信赖以及对企业的认可达到产品的自销状态。最成功的营销就是能够最后让产品自销，这是每一个企业致力追求的。品牌作为产品和企业的象征和体现产品质量是重中之重，在整个过程中不仅要积极推广，同时还要提高产品质量和服务。当前品牌营销的方式主要有传统营销和网络营销两种方式。传统的品牌营销主要是基于产品为核心的4P策略即价格（price）、产品（product）、渠道（place）、促销（promotion），后来发展到以企业为中心的4C即顾客需求成本（Cost），（Consumers Needs）、沟通（Communication）、便利性（Convenience）,再后来发展到以顾客为重心的4R策略即关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards),可见在每个不同的阶段品牌营销也是不断与时俱进的。企业要提高营销组合的新品位和意识，提升品牌价值，使其能够在激烈的竞争中取得胜利。对于一个企业网络营销的基本雏形见于其官方企业网站，这是消费者了解产品的一个基础方式。网络营销主要是通过互联网和电子技术为媒介来进行产品的推广、宣传、销售等各种营销活动统称为网络营销。网上销售也是其中一部分，消费者可以在网络上选择购买所需的商品然后成单，发货，签收，完成购买，这些都是新时代网络带给企业消费者的共同便利。但是，能够熟练使用网络的人毕竟占到少数，所以企业还需要将传统营销和网络营销两者积极整合，使得更多的消费者能够基础到品牌相关的信息。（三）品牌营销策略概述品牌营销策略是指企业通过品牌个性，品牌实体，品牌管理，品牌传播，品牌销售四个方面对品牌进行的宣传推广活动。品牌实体最主要的体现就是产品包括产品的外观，功能等。品牌个性主要有包装设计、品牌命名、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。企业在进行品牌营销过程中不断的积累经验，良好的整合出适合自己发展的品牌营销策略。在企业的品牌发展战略中面临的选择就是单一品牌战略，还是多品牌战略。单一品牌战略就是指企业长期使用一个品牌。所有的营销方式都离不开企业品牌的战略实施。例如雀巢公司从始至终一直使用的都是“雀巢”这一个品牌。多品牌战略是指企业依据不同的产品，目标市场的特点而制定具体的品牌，比如从双妹、友谊，到六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂这些璀璨的品牌之星，使上海家化牢固占据了市场的领导地位。通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在同一市场上，对某种产品连续或同时使用不同的品牌；二是在不同的目标市场上，对同类产品分别使用不同的品牌。上海家化实行的是多品牌战略。这一策略的核心优势是，通过对每个品牌进行精确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加产品的市场份额。多品牌战略能够让企业具有较大的灵活性，更好地适应市场的变化。不同诉求细分更能满足消费者差异性需求，提高他们的满意度，同时提高了市场占有率，在针对竞争对手的产品时可以及时做出相关对策，提高抵御风险的能力。无论是什么品牌营销战略都要符合企业的具体发展和实情。上海家化根据自身的状况选择多品牌营销战略也是一种符合企业实情和产品结构的品牌之路。三、上海家化品牌营销策略分析（一）上海家化品牌架构分析上海家化品牌架构如图3-1所示，分为中高低端三类，所拥有的品牌以及定位是六；图3-1 上海家化品牌结构神护理品；美加净,亲和、低价； 佰草集，年轻女性、中高档,天然活性清妃，紧跟时尚 潮流的年轻女子、中高档；高夫专业男士护肤品、高档；家安家庭卫生清洁专家。传统中草药的现代演绎、有文化涵养。从以上分析我们可以看出上海家化实施的是多品牌营销策略。（二）上海家化品牌营销策略的实施品牌营销贯穿于整个企业的方方面面，每一项与产品相关的事务都关系着品牌的发展，上海家化在发过程中采用的是多品牌营销战略。具体来说，营销策略的实施与制定是品牌推广发展的基础。品牌营销蕴含在4P的各个过程之中,也可以说，4P支撑着品牌。两者相互依存，品牌效应的提升会使得销量大增，而销量的提高使得品牌与消费者接触更广泛，依托优质的产品，进而品牌忠诚度逐渐形成。 1以产品为基础，打造品牌实体产品是品牌的第一载体。菲利普科特勒在市场营销原理一书中，定义产品即为市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。它既包含有形的东西，也包括无形的服务。对于企业，没有优质的产品，再好的品牌也是虚谈。只有优质的产品才能得到消费者的认可，进而促进销量，提高业绩，相关的调查也证实了这个观点，如下图3-2。图 3-2 女性选择化妆品品牌的影响因素深知产品质量决定初次印象的上海家化在这个过程中实施的是，用产品托起品牌。对于上海家化来说，产品品类众多，从低到高端都有，在市场上占据重要地位。以佰草集为例，从基础护理到精油护理，各个产品各就各位。在产品开发中，用高科技手段萃取天然本草精华，同时科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康的根源之美。上海家化是美的创造者，当然也在向消费者传递着美，更做着一份美丽的事业。（1）产品定位清晰，层次分明 家化下属的品牌包括佰草集、六神、美加净、高夫、家安、清妃、珂珂等诸多知名品牌。六神是家化旗下的龙头品牌，其以其清晰地定位“祛痱止痒，提神醒脑”一直稳居市场前列，市场份额高达74.6%。佰草集则是以“传统中国草药的现代演绎”为诉求，强调平衡自然的健康美，深受消费者的喜爱。在外资品牌林立的百货商场柜台佰草集已然成为一道亮丽的风景线，扛起了民族化妆品品牌的大旗。高夫，更是突破传统，关注男性生活品质，力争让男性更好的扮演各种各样的角色。清妃则属于中档产品，主要有柔白以及复活等系列为主。美加净具有较高的消费者认知度，家化对美加净的重新定位使得它焕然一新，再度成为市场的宠儿。（2）产品质量把控严格上海家化在产品质量方面更是要求严格，始终“以质量求生存，以创新求发展”为产品理念。在原料提取上，原料主要以中草药为主；技术上，家化作为国内首家上市的化妆品企业，加之经过百年发展，其拥有强大研发和生产能力以及全方位的生产线和高水准的研发背景，同时与国内外知名大学和实验室建立了长期的友好合作关系，对于技术的提升具有一定的优势。另外，家化从药方的确定到功效的检测，安全的测试等都有严格的规定和机制，这就确保了产品质量的可信性。2品牌个性十足，突出民族特色 在佰草集的营销中，除了自身卓越的品质外，唯美而独特的视觉营销更是功不可没。视觉营销就是企业通过运用设计技巧和艺术等语言形象化的把产品和品牌完美的呈现在消费者的面前，在视觉方面使得消费者受到巨大冲击力，以便达到促进销售的目的。产品包装清新。对于追求自然平衡美的佰草集来说，产品包装色泽选择更是尤为重要。作为产品最重要的外部特征，彩色决定着消费者的初次映像，能够代产品高附加值而又不需要高成本付出。佰草集似乎嗅到了生活节奏不断加快的气息，感觉到消费者内心需求自然、释放。所以，典型的清新绿色与佰草集的名称一拍即合。佰草集，集百草之精华，清新自然，天然无污染，也许只有绿色才能诠释她的美。同时，佰草集也乘着这一抹绿深深的根植在消费者的脑海中。试想你走进一家百货商场，在纷繁的化妆品专柜中发现这样一抹绿，谁不会驻足呢。产品陈列，尽现艺术美。佰草集会随着季节的变化而不断变化陈列的方式，包括文化海报，音乐，精油等。最重要的是，在产品的陈列上按照系列集中展示，例如保湿系列，美白系列等。另外，由于受消费者潜意识里面以为靠右侧的东西更为安全些的购物习惯的影响，佰草集将主打产品放在右边，以提高产品的销量。无论是一盆生机勃勃的盆栽，还是一首简单舒缓的音乐，佰草集都有自己的深思熟虑，尽可能的让客户有一个完美的体验，立志打造完美佰草集。设计独特，凸显时尚。比如太极泥的设计，它是以“天圆地方”的思想和太极视觉文化为设计理念，将一白一黑两种太极泥入罐封装，构成太极图案，与透明的现代材质相结合，散发出时尚气息。由设计为品牌带来的附加值，除了广告视觉和终端销售环境形象等方面以外，还包括表现在产品的包装和瓶瓶型等视觉设计上，这一系列的视觉呈现，全方位的为消费者展现了品牌的个性，使消费者对品牌产生深刻的认知，并对品牌形象累积了记忆，进而能够建立对品牌的忠诚度。打破传统，定价直逼外资产品。国内产品一直以廉价著称，但是，随着人们消费观念的转变，价格因素将不再是消费者购买决策的重要因素。另外，随着时间的延续，消费者会形成“便宜没好货”的心理，导致产品销量一般。上海家化在清妃和佰草集两款产品定价方面采取撇脂定价策略，向知名国际高端品牌发起了挑战。如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等。佰草集从价位上来看高出国内产品2-3倍，与欧碧泉等国际一线品牌价格相当。双妹的出现成为家化复苏老品牌的重要一步，同时双妹承担了化妆品“奢侈品”的角色，填补了家化在这一领域的空白。对于相对低端的产品来看，采取的是低价渗透的策略。比如美加净系列手霜和六神香皂及沐浴露等大多在十元左右，适合低收入消费者的需要，迎合了这部分消费者的喜好，与其建立了牢固的关系，加强了品牌的认知度。3积极拓宽品牌传播的渠道品牌的传播是消费者与品牌之间建立联系的一个不可或缺的一部分。对于品牌的传播来说主要有两种一种是获得产品的渠道，另外一种是获得产品信息的渠道。这其中佰草集汉方SPA就是一个鲜活的例子，通过它上海家化传播了佰草集“自然平衡美”的品牌理念以及具体产品功效。SPA荟萃了佰草集的自然清秀，传承了千年的汉方养生之道，同时融合了古今精湛的秘技，配合本草汤浴水疗，花木精油养护，再加以佰草集产品的配合使用使其身体达到全面呵护。另外，在国内很多化妆品企业选择以美容院为渠道，展开后院式的营销。而汉方SPA不仅仅是一个渠道，带给消费者更多的是体验。开始的时候家化汉方SPA只会为佰草集的会员提供附加服务。而在2007年，上海家化成立了第一家服务专营的汉方SPA有限公司，佰草集就坚定了捆绑SPA同步销售模式，宣传其品牌文化，同时有了属于自己的稳定的一批忠实顾客，初步提升了消费者对佰草集的品牌认可度。通过体验汉方文化的博大精深，体验家化产品的功效，进而加深印象，宣传企业以及产品，最终树立一个“自然平衡美”的品牌形象和牢固的消费群体。同时，与消费者面对面的交流更容易收集到顾客对于产品的切实感受和意见，可以直接通过营销人员传递品牌理念，介绍相关产品知识。不仅可以增加客户粘性，而且有助于产品的改进提高。另外在上海家化的品牌信息获取和传播方面，主要是通过电视以及网络的信息传播，比如说我们在网上看到的佰草集的官方网店，以及它集团的网站等，这些都是他积极拓展品牌信息渠道的方式。在品牌传播采用了多方面的渠道，不仅有终端的直接传播，还有广告以及微博的传播，这一点在子六神的品牌建设中使用较多。上海家化根据相关研究（下图3-3），在品牌传播方面进行了整合，使其能更好的适应目前的方面。图 3-3 女性化妆品购买渠道曾经有一个红极一时的网络视频叫六神花露水的前世今生，一个非常具有文艺色彩和幽默气息的网络视频引起了网友们的疯狂转载，同时获得不少正面的评价，每一次转播都为企业品牌以及产品品牌的一次宣传。在视频疯狂转载后很多消费者在购物过程中会更加关注六神，那些从来没使用过六神产品的消费者也心驰神往，大大拉动了产品的销售，树立了一个清晰明朗的形象。4加强渠道建设，提高用户接触度每个企业要想让产品最终到达消费者手中都需要渠道。上海家化经过多年的实战经验以及对外资品牌的学习借鉴，形成一套专属自己的渠道模式，使得用户能够方便快捷的购买到所需要的产品。（1）佰草集采用“专柜+SPA+专卖店”的渠道方式 营销渠道是指公司为使产品到达目标消费者而采取的各种途径，一般分为直销渠道和分销渠道两种方式。为减少和国际化妆品头的正面竞争，扩大自己的市场占有率和竞争力，佰草集不单在品牌定位方面寻求差异化竞争，在营销网络建设上也没有实行高端化妆品通用的百货商场专柜路线，而是运用了“专卖店+专柜+SPA”三位一体化的立体营销网络。从两种销售渠道模式的好处来分析：直销能够减少流通的中间环节，省去大量的时间，以便企业快速且直接的面对市场；分销则是企业通过充分利用来自经销商的现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领整个市场；这种形式能保持企业对市场的控制力并使企业赢得更多利润。而家化将两者有效得结合在了一起，使得渠道宣传普及很快，消费者能更大程度上接触到产品。出于二三线城市消费者的消费习惯的考虑，三线城市则以专柜、专卖店共同发展；一线城市消费者更倾向于在专卖店进行购物，尤其是化妆品一类的，所以一线城市主要是以直营专卖店为主，拓展业务的方式主要是通过加盟商的方式进行。汉方SPA不仅提供了为顾客提供了舒适的环境，而且让消费者更深入的了解佰草集，同时也在顾客与公司之间搭建了交流平台，加强了消费者和佰草集的粘度。可以及时了解到顾客对产品的需求和建议，以便于我们产品计划的制定和实施。（2）双妹致力于高端专柜渠道双妹的目标客户是那些高收入、喜爱奢侈品的现代白领女性。这类客户他们一般的购物习惯是在比较高端的购物中心进行选购，如果用分销的方式，在他们认为产品品位和档次不够高。所以双妹在选择渠道方面更是做了大量的文章，没有采用分销的方式，而是在大型商场设立高端专柜进行直销， 像我们所熟知的一些世界知名品牌的化妆品，香奈儿，欧莱雅，迪奥等也都是采用这样的方式进行销售的。（3）六神在大卖场、超市进行分销众所周知六神的产品都是面向一般大众消费者群体的，因此家化对其采取的渠道是大卖场、超市渠道的分销策略，这样可以迅速地铺货，让消费者在第一时间接触我们的产品，另外也可以加快销售的进度，更好的达到预期的目标。 （4）可采主要在连锁超市进行销售随着经济的发展人们生活节奏的越来越快，面膜成了都市女性必不可少的化妆品品类，由于这一类消费者平时都相对比较繁忙，没有时间专门去一些大型的购物场所购买，所以他们希望能够便捷的获得产品，节约他们的时间和精力。因此可采选择大型连锁超市作为自己的分销渠道进行分销，比如屈臣氏，人人乐等。通过以上分析，我们发现上海家化采用的是多渠道销售不同层次产品的营销模式，使得直营店、商场超市、卖场、专柜、加盟店等销售渠道丰富化，这样就可以加速产品和品牌的传播，有效的增强了产品与消费者的接触度，强化了品牌形象。5促销手段多样化，强化品牌形象上海家化在品牌营销时，从多方面入手，全力打造品牌知名度以及与客户的接触度。对不同的产品采用不同的促销方式。以六神、佰草集、高夫为例，六神是针对普通大众、佰草集是针对白领女性、高夫是针对中高收入现代男性。这三类目标市场的心理各不相同，对于促销方式也有很大的不同。广告是最重要的品牌推广手段。通过广告可以获得较为直接的收获。可以树立品牌形象，提高品牌知名度，创造品牌竞争优势，同时能够提高渠道中间商的积极性。因为中间商认为做广告后更容易销售，有利可图。（1）佰草集随着社会经济的逐渐发展，广告的载体越来越多，广告的表现方式更是层出不穷。但是，无论任何形式大可归为两类：线上、线下。线上媒体主要以网络媒体，电视媒体为主。对于佰草集的广告大多出现在相关的高端杂志上面，广告内容大多以中草药为主，色调清醒淡雅，自然中流露着汉方文化的神韵。为了避免与国际大牌在广告中直面竞争，佰草集力争突出自己的差异化，一直打的是汉方文化牌，给大众的感觉一直是大气，自然，平衡，无论你何时何地看到总能闻到一股中国味。比如，2009年的新玉润系列广告创意就是非常具有民族特色的广告。同时带给人们的是一则美丽而又单纯的柔情故事，这则广告运用了毛笔，书法，素描，墨韵等中国元素。不仅突出了产品的特点，而且极具艺术表现的扩张力，画面十分唯美、简洁。（2）六神随着六神自身渠道向农村市场的转移，同时广告也做出了相应的调整，从之前的城市卫视转向央视和省级卫视等具有更广影响力的城市。对于农村消费者来说，接触最多的渠道就是电视，六神在电视媒体上的广告投入多达一亿，收到的效果也十分显著。在明星代言人的选择上选择大众熟知的斯琴高娃和李冰冰作为品牌形象代言人，既有传达了时尚的信号，也适时体现了贴近消费者的温馨一面。这样的广告催使农村市场的大门向六神打开，更多的农村消费者也慢慢熟知了六神产品，并渐渐对其产生了信任。（3）高夫“高夫”系列男士化妆品突出产品的系列化、特色化和专业化。开发出从洁肤、护肤、保养到洗浴的系列产品。在产品设计包装上突出了男士的洒脱、豪爽、刚毅气质。以“你自己的选择”为口号，个性鲜明，突出了其独特的产品定位和品位，赢得了男性消费者的普遍喜爱，加之邀请了知名明星古天乐作为了形象代言人，更是获得很多消费者的青睐，使得高夫拥有了男性化妆品市场的较多份额。同时在传播强调产品功能时，从力度、深度上都时刻体现了男性的魅力。随着对细分市场的越来越细化，中国男性化妆品市场潜力巨大，将迎来更多的竞争者。而高夫的独特定位将持续进行下去，在将来的竞争力定能脱颖而出。四、上海家化在品牌营销方面存在的问题（一）企业品牌与产品品牌的协同缓慢企业品牌与产品品牌是息息相关的，一个好的产品品牌使得企业能够形成较好的品牌形象。反过来，一个出色的企业品牌能够带给消费者信任感，使其产品销量提升，进而促进产品品牌的形成。一旦企业品牌形成，并在消费者心中占据重要地位，新产品的推广必将容易不少，可以为减少很多的资金投入。至此，企业将走入良性循环。很多产品会随着经济以及其他各方面的原因而逐渐淡出市场，曾经形成的产品品牌也将随之慢慢逝去光色。如果没有在产品品牌的基础上形成较为鲜明的企业品牌形象，将是对企业资源的严重浪费，新产品的推广也变得十分困难，很难很快打入消费者的内心。所以企业品牌与产品品牌的有效整合，协同发展对于公司来说至关重要。上海家化在多品牌战略的背景下，企业品牌与产品品牌发展相对缓慢，并没有达到有效的互动以及协同。很多人熟知佰草集，却对上海家化很陌生。站在企业长远发展的角度上来看，这样的发展是不利的。这表现在家化的广告宣传等方面。一般消费者只是关注产品不去关注这个生产企业。但随着80、90后成为市场的消费主体，消费者的观念有所改观，对企业品牌形象的关注度在不断提高。同行业中产品品牌与企业品牌协同发展比较优秀的有宝洁，联合利华等。在塑造产品品牌的同时，不断深化企业品牌形象。比如，联合利华的大部分广告后面都会有清晰的企业标志，同时有直接的企业宣传，如“有家就有联合利华”就是一个鲜活的例子。家化在今后的发展过程中，势必要强调自己的企业形象，并适时进行宣传，树立良好的企业形象，为公司的长远发展做好铺垫。（二）平安控股后双方对于品牌延伸存在分歧任何事情都具有两面性，上海家化与平安的联姻也是如此。一方面，平安可以给家化提供充足的资金支持；另一方面，家化在相关决策上面得征求平安的意见，在这一点上家化和平安的矛盾表现的较为激烈。葛耀文执意投资时尚产业，例如手表产业，想在手表产业中做出新品牌，创造在时尚行业的新业绩增长点。而平安在这方面持反对意见，使得内部出现一些摩擦，这势必导致人员以及公司的发展进程。未来的道路上需要更多的磨合。五、对上海家化品牌营销的建议对于上海家化目前所存在的问题，个人认为应该从以下几个方面入手：（一）利用体验营销的手段深化品牌形象体验营销就是体验过程中的营销，是指企业通过各种方式让消费在消费过程中有所感受，留下深刻印象。体验营销一般不会是消费者自发进行的，而是企业通过各种手段诱发的，比如通过对感官的刺激，对情感方面的刺激以及对行动方面的诱惑等等。所谓体验，我们需要更多的关注顾客体验和消费情景，它不仅仅是一种单纯的服务，而是一种有价值的昂贵的精神感受，需要顾客满意回报，而不是简单的做做就可以了的。汉方SPA从始至终都是佰草集体验营销实施的重要场所，作为体验来说我们的服务需要从始至终，在这个过程中要不断的去发现客户的新需要，以及体验后的反应，及时反应到我们的研发部门以便其他产品的后续研发。体验的一种很普遍的方式就是试用装，但是这种区别就在于他只关注了当时客户的情况，后来就没有在进行相关的跟进，出现一个感受消息反馈的断层。体验营销的实施方法有很多种，比如打折促销，买一送一，试用装的发放，街头的拦截试用等等都是体验营销可选择方法。由于化妆品需要使用一定时间后才能有反应效果，所以不可能比较直观的看到结果。所以，企业在体验营销的过程中需要详细登记客户的信息，以便后续的跟进，了解消费者试用的感受以及出现的问题并及时反馈到相关部门，比如研发部门这些一线数据对于新的产品的研发有着很大的作用。体验营销对于消费者来说是抱着无所谓试试的态度而进行的，但是初次印象对于我们产品十分重要，这就要求我们在产品研发之前进行充分的市场调研，以便能够给消费者留下一个好的初次映像，毕竟这是企业营销真正开始的第一步，十分关键。（二）利用口碑营销提升品牌知名度对于女性消费者来说，他们在做出购买决策前更容易冲动同时也会征求身边朋友或者家人的建议，而这些建议就构成了口碑营销最初的素材。口碑营销通俗地讲是指人们在消费过程中，不自觉地向身边的人传播某种产品积极的信息，促使消费者做出购买决策。由于女性消费者在购买决策过程中更容易受到别人的影响，这一类消费者有着“安全”心理，为了降低购买风险会从各个方面收集信息，并且他们极度渴望被人认可，希望自己购买的产品是大家都觉得好的，这样他们能够获得很好的归属感，最后才会做出购买的决策。如果某样产品经过体验一个人感觉不错，那么他会把这个消息分享给她经常一起的朋友，这样一来就等于为企业做了一次免费宣传，同时口碑的形成也在促进品牌的传播和认可度的形成，继而我们的品牌忠诚度也将势必有所提升，如此往复形成良性循环。由此可见，口碑营销在女性化妆品营销中具有重要的作用，如果做得好就可以降低企业营销成本，提高产品或企业知名度，吸引人气，带来顾客忠诚。由于化妆品的绝大部分消费者是女性，所以口碑的影响更是十分明显的。通常女性逛街都是三五个人一起，在购买某样东西时都是集体的决定。另外，女性消费往往感性消费大于理性消费，对于企业来讲这是有机可乘的，体验营销的难度也在一定程度上有所降低。企业在运用口碑营销的过程中应该努力做好以下几方面的工作：首先，培养“口碑引领者”的忠诚，比如一些活跃的会员，还包括相关媒体的记者、潮流者、行内的专家、喜欢每天发表新评论的一些网站等。他们往往是最先体验产品，往往给别人一种可信的感觉。其次提高服务质量。在化妆品行业产品的差异性不断缩小，产品同质化日益加深的今天，女性化妆品在功效，原材料，制造工艺等方面的差异已不在是企业制胜的关键点，相反是那些看似不起眼，但在消费者心中留下深该影响的服务细节，比如节日的卡片，生日的祝福等等。（三）利用差异化营销的策略提高品牌地位产品的差异化体现在从生产到达消费者的各个环节中，有差异化的产品才会有属于自己的市场。目前的经济环境下，消费者的消费理念正在发生重大的转变，更多的时候需要的是个性化的产品以及服务。在产品差异化的营销过程中我们需要做到以下几点：具备鲜明个性，与同类产品形成差异；符合产品核心定位，与品牌核心价值保持高度统一；传达产品的真实利益；具备传播价值，实现与消费者无障碍沟通；依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵。这五个方面需要企业认真去思考，总结出适合自己现状的差异化营销策略。另外，差异化营销应该更多的基于7PS（产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程）营销理论出发使其达到“人无我有，人有我优，人有我新”的水平。在市场经济不断完善，企业竞争不断加剧的今天，本土化妆品需要从各个方面重重突围，奋起直追，让本土化妆品在国际市场上占有一席之地。致 谢回首大学四年的学习时光，非常感谢众多同学老师的帮助，借此机会向你们表示衷心的感谢。首先要感谢我的导师杨眉老师，本论文是在杨老师的悉心指导与帮助下完成的，从论文的选题，构思，资料收集以及后期的词句润色等，杨老师都给了我耐心的指导和建设性的意见。感谢提供资料和数据的所有前人学者以及帮我收集资料，提出意见的同学，谢谢你们。最后，感谢父母、亲人和朋友多年来一直给予的支持和关怀。