[市场营销类精品]论音乐之声FM94.3长地区广告招商营销策略.doc

序号（学号）： 毕 业 设 计（论 文）论音乐之声FM94.3长春地区广告招商营销策略姓 名系 别专 业市场营销班 级070521指导教师2011年5月27日摘 要在广播专业频道市场日益细分的今天,播节目试图“全面丰收、处处开花”变得越来越艰难且越来越可行。音乐广播因其娱乐休闲的功能成为广大青少年乃至中年听众的首要选择，因此建立真正"专业"的音乐广播频道并集中其优势进行宣传达到招商的目的是本文研究的重点。本文对中央人民广播电台音乐之声频道长春地区作为研究对象,再结合国内目前做的比较好的"音乐之声"来分析专业化音乐频道招商的必然性及可行性。本文以市场营销理论对中央人品广播电台音乐之声招商营销策略进行研究，有目的、有计划、系统地搜集有关数据。分析了中央人品广播电台音乐之声在我国广播传媒飞速发展过程中的市场格局，探讨了中央人品广播电台音乐之声在广告经营上的优势、劣势、机会与威胁，结合市场营销基本理论，研究和探讨了中央人品广播电台音乐之声在各方面的招商营销策略，即运用何种方式能将音乐之声的招商工作恰到好处的落到好处。关键字：广播 音乐之声 FM94.3 广告招商 AbstractIn radio broadcast "into" narrow professional channel times, radio broadcast market segment today, trying to "overall harvest programs, everywhere blooms" becomes more and more difficult and more and more feasible. Music radio because its entertainment recreational function to become broad teenagers and the primary choice of middle-aged listeners, thereby establishing a true "professional" music radio channel and focus on the advantages of publicity achieve the purpose of this investment is the key. This article to the central people's broadcasting station the sound of music channel changchun area as the research object, combined with domestic currently do better "the sound of music" to analyze the inevitability of professional music channel investment promotion and feasibility.Based on the theory of the central character in marketing the sound of music radio station, investment promotion marketing strategy with targts, plans and systematically collect relevant data. Analysis the central character the sound of music radio broadcast media in China in the process of rapid development, and probes into the market structure of the central character radio music sound in advertising business on the strengths, weaknesses, opportunities and threats, combined with marketing basic theory, research and discusses the central character radio sound of music in all aspects of marketing strategies, i.e. investment by what way can the sound of music of the merchants inviting work proper fell to benefits.Keypoint: 目 录摘 要2引 言1一、中央人民广播电台音乐之声FM94.3概述1（一）音乐之声FM94.3概述1（二）广告招商含义2二、FM94.3广告招商的SWOT分析及招商中发现的问题2（一）SWOT分析3（二）问题发现5三、FM94.3广告招商的营销对策研究7（一）对目标客户要做出细致分析8（二）成功表达广播主题8（三）广告投放项目的设计要有特点、有创意8（四）广告时间段的把控9（五）确定媒体组合及排期9结论9参考文献10引 言如今，传媒发展的速度越来越快，媒介间的合作也越来越紧密，各媒介间的竞争正在悄然进行着。尤其是近几年，随着外国传媒机构以各种方式进驻中国内地，中国本土的传媒机构顿时意识到：真正媒体间的“战争”就要打响了。现在，只要打开电视，可供选择的频道少则几十个，多则上百个；同样，可供我们选择的广播频率也是种类繁多，在众多的选择中，我们能否发现一些契机并好好的把握利用，将音乐之声的招商策略落到实处，获得良好的收益，要想成为这场战争的获胜者，就必须懂得战略战术。所以“媒介营销”也就变得异常重要。 一、中央人民广播电台音乐之声FM94.3概述（一）音乐之声FM94.3概述全新流行音乐频率和我们共同成长，记录中国文化艺术发展道路的中央人民广播电台第三套节目，在与时俱进、改革开放的今天，以全新的面貌，提供面向全国50个以上城市的调频立体声。最高质量的流行音乐频率，他的名字是-音乐之声Music Radio!与国际接轨的流行音乐频率收听人群的特点：主要是中学生、大学生、白领阶层、涉外员工、自由职业者等，喜好听音乐，文化素养高，追求时尚。很多人是一边开车一边听。这部分人群，非常有活力，有较高的消费能力而且追求时尚，消费意愿强，在这个人群投放广告，事半功倍。节目内容清新时尚，有很强的品牌效应音乐之声目前在广播界的市场品牌排名第一。这是因为音乐之声把频率的品牌经营放在第一的理念带来的。收听音乐之声变成听众的习惯音乐之声的听众是收听时间最长的，一般每天维持3.5小时左右的持续收听，边工作边收听，边消闲边收听，边开车边收听。这是其他类型的广播不可比的；收听时间长的媒体在广告学上就是优质媒体。在这里投放广告，对听众的影响大，是因为听众长时间地处于主动接收状态。消费对象以中学生、大学生、白领阶层、涉外员工、自由职业者等为主的，年纪在16到45岁的。商品和服务最好是时尚的 、高科技的、需要有较强消费能力的、对新事物接受能力强的、有较大活动能力的意愿的、针对有车族的。（二）广告招商含义广告招商，是企业以招商为目的做的广告。招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源（如经销、代理商的资金、人力）而作的一项重要策划工 作，它是企业建立营销网络渠道的必要前提；它主要的职能是确定全国或区域代理（经销）商，将企业的产品或服务通过这些网络渠道流向社会流向市场，达到生产 企业与经销商优势资源到互补与重组的良好效果。招商广告目前常用的招商方法大体上有：媒体招商法、展览招商法和访问寻商法，其中前两种最为常用，最为快捷，广告在其中所起的作为也最明显。招商广告是对产品或项目进行展示的第一步，它要吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，同时对自己的投入与产出能作出一个初步的概算，从而引发经销商的浓厚兴趣，这样才能与招商者进一步接触、洽谈.招商广告因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商已经成为众多企业尤其是中小企业产生效益的一种重要手段。招商广告并不完全是做给业内经销商或其他投资者看的，同时也是做给消费者看的。对消费者的广告传播，也会给招商企业带来利益，只不过这些效应要在产品招商后并在各区域市场上市后才能显现出来。因为产品进入终端并实现销售离不开各种社会力量的支持，从这个角度来说，招商广告对市场还有一个预热的作用。二、FM94.3广告招商的SWOT分析及招商中发现的问题通过以上对于中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区听众规模，听众特征，节目收听率与占有率以及竞争格局的分析，初步得出了中央人民广播电台音乐之声广播竞争中的优劣势。本节内容重点以上述分析为参考，用SWOT的方法，详细探讨了中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区在竞争中的优势、劣势、机会与威胁，为后文能够研究符合中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区的营销策略提供依据。（一）SWOT分析1.中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区的竞争优势广播传媒在市场中的竞争优势，在中央人民广播电台音乐之声自身的经营中表现的非常的明显。中央人民广播电台音乐之声覆盖整个关中地区，受众群巨大，信息以电子信号为载体，随着科学技术的进步和广播发射功率的扩大，使得广播的覆盖范围在飞快的扩张。一般情况下，在一些报纸无法送达的地方，只要在广播的有效覆盖范围内，不论交通情况如何困难，也不管当时的天气多么恶劣，任何一位听众都可以及时、准确地接受广播信息。优势评估一种媒体的广告价值优势通常从两方面入手：有效性和经济性。有效性包括：媒体是否能有效到达广告客户的目标消费者、提高品牌的知名 有效性度、增强消费者和品牌间的情感联结、促进消费者去购买产品；经济性指：广告投放成本，常用的衡量不同媒体间的成本指标是千人成本。经济性根据这些指标，广播的广告价值体现在：时效性高。能快速到达有车族和青少年等具有很高广告价值的人群。这是其他媒体难以比拟的。针对性强。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传 对象的不同，在相应的节目中播放广告。根据不同的目的，可以自由选择广告播放的形式和时间段。从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视也不利于交流互动，而广播的交流感却是活跃的，互动性强。在多种媒体组合投放中，广播有助于提示消费者回忆起在电视中看到的广告片，从而以较低的成本使品牌的知名度维持在较高的水平。广播广告的流动性。对广播来说，收听媒介的多元化，收听地点的移动化，收听时间的缝隙化，使人们可以在各种状态下接收广播的信息。广播广告 有着占领传播流动空间得天独厚的条件。广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只需几百元， 而电视广告最便宜需几千元甚至上万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍，但同样可以收到好的播出效果。 由此可见，广播是一种低投入、高回报的广告媒介，媒介的市场化虽然给广播带来了压力，但是更带来了发展机遇。因为随着城市化发展和人们消费结构的变化，广告市场的潜力还相当大。 所以中央人民广播电台音乐之声长春地区分播代理应积极地利用各种手段宣传自身的广告资源，提高客户的认知，从而吃到“盘子”中更多的“蛋糕”。通过上文对于中央人民广播电台音乐之声竞争格局的分析，我们发现中央人民广播电台音乐之声的竞争优势是在长春地区，它的广告营销应以对人民的消遣娱乐为主。从长春地区我们可以发现市场消费群选择的媒介首先是电视，其次是广播，关中地区中央人民广播电台音乐之声电台又在电台竞争中保持绝对的领先地位，那么就可以认为中央人民广播电台音乐之声在市场上的竞争主要的表现为同长春地区广播电台下辖的广播之间的竞争，在长春人民广播电台下辖的九套自办商业电台中，中央人民广播电台音乐之声对于全台年创收的贡献率是14.4，在九套自办商业电台中排名第二，在音乐节目的收听率与占有率的排名是第一。2.中央人民广播电台音乐之声广播的竞争劣势主要竞争对手概况5个电台频率：长春交通之声96.8、吉林交通广播103.8、都是动听106.4、百里挑一咨询广播100.1、东北亚音乐台92.7等台。其中都市动听及东北亚音乐台在青少年及私家车听众中影响力较大;交通之声及吉林交通广播把消费能力较高的汽车乘客市场做得较深较透。半个世纪以来，伴随着共和国成长的步伐，特别是在我国改革开放的伟大进程中，吉林人民广播电台发生了日新月异的变化，先后开办了吉林长城经济广播、吉林文艺广播、吉林人民广播电台“健康之声”广播、吉林人民广播电台卫星交通广播和远程教育卫星广播、形成了以吉林人民广播电台为龙头的系列广播新格局，技术装备正从模拟时代进入数字化时代，成为吉林广播电视事业重要组成部分和吉林省三大新闻媒体之一。作为中央人民广播电台下属频道，许多运营机制不够灵活；长春地区员工年龄较低，专业知识较少，缺乏社会阅历及市场维护能力。地方保护严重，这点直接导致了音乐之声广播电台在吉林省的信号情况。手机，老式收音机，捷达车原厂播放设备收听信号较差；长春地区代理公司没有系统导入现代化的营销管理机制。做为长春地区的分播代理，不能控制节目流程，不可以做软性广告。长春音乐广播的进入意味着在吉林的广播行业中现有电台之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，受众需求增长缓慢；竞争者企图进入市场分一杯羹；竞争者长春音乐广播在电台市场上提供几乎相同的节目或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；结果也会使得刚被受众接受的成为市场的主要竞争者,逐渐拥有自己的媒体市场。长春音乐广播作为波特五力模型中的新入竞争者，其威胁也不可小觑。（二）问题发现1.对于听众的状况还没有切实的把握节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里，这是毫无疑问的。当前的广播改革，使许多电台在新闻节目和谈话类节目方面有了长足的进步，收听率不断上升。可是，听众的需求是多样的，广告客户的产品也是千差万别的，仅仅这两种节目远远满足不了他们的需求。2.广播广告的整体创作水平有待于提高不可否认，目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不说机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大的比重，也不说主持人同时客串几个角色的虚假，更不用说音乐、音响的平淡而无特色。仅就创意本身来说，十几年来，很少有令人拍案叫绝的。即便是一些获奖作品，多数也是在广播媒体本身的特点有所挖掘（音乐和音响），而在情节上少有突破，难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚远。3. 广播诉求多元化，核心卖点不突出一些企业可能以为卖点越多越好，于是在广播诉求方面四面出击，结果把招商广告搞得面目全非。据实践经验研究，产品的核心卖点最好不要超过3个，因为能给产品营销带来最大利益的诉求点一般也就一二个，但可在符合卖点情况外将诉求信息集中化，如某一美容产品的核心卖点“美白滋润”一个都不能少！就是把几个卖点合成一个来诉求，突出主要卖点，不让过多的卖点分散了独特卖点的魅力。4.广播类节目的设置雷同造成品牌定位模糊由于音乐信息具有地域性的特点，从为听众服务的及时性和贴近性以及与听众互动等方面来看，音乐广播如果做好自身的本土化运作，使听众能够感到身边的媒体是真正有用、方便、契合自己需求的，就能够在与权威音乐广播的差异化竞争中实现两级共赢。然而现实情况证明，各个音乐广播节目依然常常以相同或相似的节目布局、内容展开竞争，节目设置的雷同造成品牌定位模糊。5. 广告招商缺乏节奏，未能形成“招商势能”企业在开展广告招商时，在广告的安排等方面缺乏节奏，媒体之间也缺乏协调与互动，不能因势利导。同时，广告播报时机也把握得不很准，不会造势、借势、融势，没能做到一鼓作气，结果是“再而衰，三而竭”。实践证明，招商越是紧锣密鼓，追随者越是趋之若鹜，这就是“招商势能”的作用。6.媒介新技术使音乐广播面临新一轮的竞争压力如今，数字技术、网络科技、卫星通讯技术的迅猛发展，使音乐广播在得益于此的同时也颇感新一轮竞争压力的逼近。数字移动电视打破广播“移动性”的垄断作为一种全新的媒体，数字移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的一种现代化系统，目前己开始在民航、铁路、长途客运汽车和公共汽车等领域得到广泛应用。移动电视所针对的是移动群体，打破了以往广播对移动受众的垄断，只要有数字电视接收机，就可咀在发射场强所及的任何地方实现移动中收听嗍。数字移动电视的移动接收使音乐广播曾经的乘客受众逐渐流失。到2005年初，我国内地己有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视，逐步侵占了音乐广播的公交领域。就像当初的电视使室内广播边缘化一样，如今移动电视又将与广播的竞争拉到了室外，随着移动电视场强覆盖范围的扩大、节目资源的丰富和频道的增加，音乐广播将面临前所未有的考验。在移动电视出现后，有人曾提出，如果移动电视和卫星广播、卫星通讯、卫星定位等技术进一步联姻，出现融移动电视、卫星广播、电子地图、遥控指挥系统为一体的新型小型电子传播工具，而内容供应商又不止音乐广播一家，将给现行的音乐广播以致命的打击。手机电视的诞生不知是不是对这一预言的应验。总之，我国中国移动和中国联通争先恐后推出了手机电视的业务之后，边走边看的手机电视一族已经在北京、上海、广州和重庆等地悄然出现并蔚然成风。手机电视在2004年成为了“最时尚的潮流、最热门的话题和最抢手的业务”。手机电视，顾名思义就是利于具有操作系统和视频播放功能的智能手机观看电视的业务。这种全新的传播方式，是对广播“伴随性”的极大挑战，同时融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量。移动电视的竞争空间与音乐广播近似而又具有如此强有力的优势，音乐广播如何应对竞争并保持优势，不断的探索和创新任重道远而又势在必行。三、FM94.3广告招商的营销对策研究推行广告行业招商，是城市广播频率广告经营在达到一定体量时走向更大规模、更加规范的营销之路，有助于改变原始积累期混战式的、原生态的经营现状。但是，推行广告行业招商，必须把握好时机，更要为代理者创造和谐的经营环境，在策略和导向上要进行科学调控。（一）对目标客户要做出细致分析行业代理的指标合理与否，直接影响到整个频率的目标指标、代理者的积极性和收益。因此，前期必须做好基础数据的统计工作，要了解目标客户偏好，至少以前三年的数据、增幅为基础，同时兼顾行业发展趋势，并作出科学决策，切忌拍脑袋说话。同时，实行行业招商后，要给广告主定期提供收听率数据，而且这些数据必须来自权威的信息调查机构,不断细化招商效果并及时对不足之处作出改进。（二）成功表达广播主题1. 要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受众一听见广告就马上觉得是在骗人。2. 招商广告要经过战略高度的精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一个有机的体系3. 招商广告文案的主题必须简单明了，准确传达招商广告的“立基点”，使顾客听到广告就能理解节目诉求点。4. 招商广告的内容要有新鲜感，目标顾客听到广播耳边一亮，产生兴趣从而达到招商目的。5. 招商广告播放内容勿学“浮夸风”。不得过于夸张，要切合实际，注重企业诚信。6. 要注意招商广告的细节。明确告知客户想了解的信息。（三）广告投放项目的设计要有特点、有创意广告投放项目的设计必须讲究的创意，推行行业招商代理后，要更加富有特色、富有新意。既要有为大客户、长年投放客户量身定做的项目，也要有为中小客户提供的项目；既要有专为某行业创意设计的，也要有为公众客户提供的投放空间；既要有品牌广告，也要有专设的小专题；还要有广告淡季优惠套播，黄金周特别套餐，大事件特别冠名等多种可供广告主选择的项目。总之，要积极提供多样的又是专一的招商投放目标。（四）广告时间段的把控目前，受众对广播频率的主要意见之一就是广告时间太长。据统计分析，广告时段达5分钟，就可能流失50%的听众，广告时段达8分钟到10分钟，就可能流失80%的听众。因此听众有意见、客户有意见，主持人也有意见。实行行业代理后，对广告时段的安排就要更加科学，要满足招商投放需求，在听众最密集的时段进行投放，又能考虑行业间的平衡，更要体察受众的感受，同时制作水平也要跟上。要做到此，必须对全天时段进行科学测算、合理分布，用价格杠杆加以调控。（五）确定媒体组合及排期精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。1.企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常收听的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。2.要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。3.根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只播报一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。结论通过对中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区广播招商环境进行swot分析，对中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区竞争中的优势、劣势、机会和威胁进行分析，研究了中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区广播招商营销策略，得出了中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区招商营销理念和发展目标，然后针对这些目标、理论研究中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区在经营中可以借鉴的一些营销策略。本文通过研究得出了关于中央人民广播电台音乐之声FM94.3长春地区广播招商营销方面的一些结论，例如对客户进行细分，找准目标客户群体进行招商营销策略，或者对长春音乐之声广播电台自身的改进及确定目标客户等，在写作中查阅了大量相关资料，不过论文也有一些局限性，存在一些不足，也有一些有待进一步研究的问题，在批阅中望指导老师理解。 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