1714.我国化妆品品牌营销管理毕业设计.doc

毕 业 设 计我国化妆品品牌营销管理指导教师 教授学院名称经济管理学院 专业名称金融学论文提交日期2008年 4 月论文答辩日期2008年 5 月答辩委员会主席 _评 阅 人 _摘 要我国市场经济发展到今天，品牌已经深入到我们每个人的生活当中，消费者购买商品与服务时，品牌已经成为重要的参考因素，甚至是决定因素。品牌在企业管理中地位愈发重要已经是不争的事实，也是企业应该去面对和适应的。由于化妆品行业的特殊性，决定了该行业的品牌效应比很多行业都要大。拥有好的品牌就相当于拥有了忠实的消费群体，良好的口碑和忠实的消费群体将使得企业在竞争中占据主动。对于企业来说，品牌营销与管理的成败很大程度上决定企业在市场中的竞争力。与此同时，我国化妆品行业是国民经济中少数的几个被外国知名企业占领的行业。我们的民族企业发展缓慢，只有少数企业拥有知名品牌，不足以形成强大的竞争力与外国知名品牌竞争。尽管化妆品行业不是国民经济的关键行业，但作为近十年平均增长率超过国民经济增长率的行业，我们还是需要民族品牌，使得行业结构更健康，合理。因此，研究化妆品品牌的营销与管理理论，探索我国化妆品品牌发展之路。对于我国化妆品企业有着重要的作用和特殊的意义。此文的目的就是希望探讨我国化妆品品牌营销与管理的可行模式。真诚希望此文能对我国化妆品企业探索品牌营销与管理起到积极的作用。鉴于本人知识浅薄，实践经验缺乏，对于文中错误之处，希望读者批评指出。关键词： 品牌 品牌战略 品牌营销管理目 录1品牌与品牌的营销管理··············································31.1 品牌和品牌在市场经济中的意义和作用······························31.2 化妆品品牌营销与管理现状········································51.2.1 我国化妆品市场基本情况·········································51.2.2 化妆品品牌的基本格局···········································62 化妆品品牌营销与管理的理论和实例分析······························62.1 品牌营销管理的理论概述··········································72.2 化妆品品牌营销与管理体系分析····································72.2.1 品牌诞生·······················································72.2.2 市场战略·······················································82.2.3 市场推广·······················································93 我国化妆品品牌营销与管理的未来···································113.1 民族化妆品品牌面临的困境与危机·································113.2 我国化妆品品牌营销管理的问题分析与解决方案·····················123.2.1 问题分析以及解决方案：产品研发，市场定位，谋求合作，品牌战略··124 结论：我国化妆品企业未来发展展望·································14致谢参考文献英文摘要1 品牌与品牌的营销管理1.1 品牌和品牌在市场经济中的意义和作用要研究品牌的营销管理，首先就应该理解最基本的概念品牌。只有正确理解了品牌的真实含义和内核，才能在实际经营中制定出正确的营销管理对策。对于品牌的定义，目前理论界也有几种不同的解析，让我看看理论界比较常见的几种解析：解析一，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。解析二，市场营销学专家菲利普科特勒博士说过1：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。解析三：品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从以上三种解析都有一个共同的特点，就是更多从企业，竞争来看待品牌，或者说站在品牌的角度来看待品牌。这一视觉所定义的品牌只能是说说明了品牌的一个方面。这种看待品牌的视角是有一定局限性的，会造成企业在管理品牌的过程中容易忽视消费者对于品牌的情感和感受，塑造品牌行为模糊，随意，品牌也会缺少深度。品牌的另一个方面应该是品牌与消费者的情感对接；品牌与产品的根本区别是对消费者的意义不一样，产品满足的是消费者的使用价值，而品牌满足的是消费者的情感价值。我们举个例子，奔驰车是一种身份，地位的象征；实质上单纯从轿车本身对于消费者的作用就是代步的工具，但奔驰这一品牌就给予了消费者身份地位的象征，满足了消费者的情感需要。我们能从以上两个方面来理解品牌2，就能够捉住了品牌管理运营的实质性的特点。我国很多化妆品企业只是单纯为了做品牌而做品牌，没有理解品牌对于消费者的意义，价值；在管理品牌的时候自然就陷入了误区。我们来看看国际品牌，当我们消费者听到或者看到这一品牌，就能在消费者心目中形成一种情感的认同。因此，理解，建立，管理品牌应该关注消费者的情感价值，从消费者的角度来建立品牌，这样建立的品牌才能成为长盛不衰的品牌。品牌之所以被众多企业奉为竞争的核武器，原因就是品牌本身所具有的功能，最重要的还是品牌在市场竞争中所延伸出来的特殊意义，强大的功能；最根本的还是能为企业直接创造价值。因此，我们在讨论品牌对于企业的作用和意义的时候不能离开利润，企业的价值要通过利润的形式表现出来，任何好听的作用意义如果对于实现利润毫无作用，那是在没有任何意义的。要分析利润就要分析收益和成本，利润最大化其实就是收益最大化和成本最小化。我们首先来看看品牌对于收益最大化的关键贡献3：第一，品牌直接影响设置决定着消费者的消费决策。在产品同质化严重的今天，消费者的选择非常多，品牌成为同类产品相互区别的主要标志，充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的显示作用，减少了顾客选择产品所花费的精力；同时还增强了消费者决策的信心；品牌商品除了使用价值外，还有身价、品位、档次和自我满足等附加价值，特定的品牌还代表一定的生活方式和价值取向。品牌消费使消费者获得物质、精神双重的满足和愉悦。在品牌的作用下，消费决策就形成了。最简单的一个原理：产品只有销售出去了才能实现经济价值。第三，拥有优质品牌的企业能比行业其他企业有更高的售价和效益边际。据不完全统计，品牌产品的售价比同档次的普通产品高出20%80%不等。较高的售价直接就产生更高的效益边际，提高企业的收入。第二，品牌增强了消费者的忠诚度。消费者对品牌有更高的忠诚度，意味着这一产品稳定的销量。稳定的销量能产生稳定的现金流，减少生产决策的风险。产品销量的增加直接增加了企业收入。我们再来看看品牌对于成本最小化的关键贡献：第一，规模效应降低产品成本。品牌产品直接决定着消费者的消费决策，由此产生稳定的销量，产生规模效应降低成本；稳定的销量也降低了产品研发，生产的决策成本。 第二，品牌产品在流通渠道可以降低成本。好的品牌产品，中间渠道商也更愿意，更会下力气去推广，销售。这就会大大降低了中间渠道的流通成本。第三，品牌产品的产品的多样化扩张和产品升级的时候成本更低。我们都知道，产品都会经历投入，成长，成熟，衰退的四个阶段。为了解决品牌周期问题，可以利用多样化扩张和升级等策略。好的品牌在市场有更好的知名度和美容度，扩张与升级的风险比较低，成本自然也比较低。将品牌对于企业的作用和意义都转到收益-成本分析上来，我们就可以很清晰的看到品牌在市场竞争对于企业的特殊意义了。1.2 化妆品品牌营销与管理现状1.2.1 我国化妆品市场基本情况4品牌是有共性的，对于化妆品行业来说，品牌的作用更加的明显。那究竟我国化妆品行业是一个怎样的状况呢。下面，我们来看看：2006年我国美容品或化妆品及护肤品的进口数量为12,540,703.00千克，比上年同期增长了21.33%，进口用汇264,435,715.00美元，比上年同期增长了27.69%。2006年我国美容品或化妆品及护肤品的出口量为97,566,940.00千克，比上年同期增长16.05%；出口创汇656,120,478.00美元，比上年同期增长24.20%。2007年我国美容品或化妆品及护肤品进口数量为10,760,160.00千克，用汇291,902,736.00美元，用汇金额与上年同期相比，增长了33.49%；2007年2月我国美容品或化妆品及护肤品的出口数量为79,377,348.00千克，创汇613,409,580.00美元，创汇金额比上年同期增长了73.90%。2007年,国内化妆品行业产值1400亿元,行业年增长率约为9%,已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。我国化妆品市场总体的强大并不能完全说明整个市场的实际情况，刚刚过去的2007年最能说明现在化妆品市场的基本情况，让我们来看看2007年化妆行业的市场情况：彩妆类占比25%护肤类占比38%美发类占比29%香氛类占比8%图1 国内化妆品市场消费结构面部护肤71%身体及手部16%防晒8%唇部5%护肤类：图2 护肤类产品结构图1.2.2 化妆品品牌的基本格局5过去几年我国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又以宝洁，欧莱雅的市场份额最大、实力最强。我国化妆品市场接近80%的市场战友份额由国际化妆品企业占领；仅剩的市场份额则由几千家本土中小企业瓜分。进入2007年，市场竞争格局有了转变，市场将呈现出“少数国际知名企业数雄并立，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品，护肤品等领域，国际企业如资生堂，欧莱雅，雅诗兰黛拥有显著有时，然而从纳爱斯，立白，丝宝，隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉，洗发水市场，本土企业拥有的自身优势，仍将有所作为。整个化妆品市场国际品牌一枝独秀的格局必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自有时，在各自区域有序竞争。市场格局的微妙变化在短期内改变不了本土化妆品企业的弱势地位，国际品牌还是牢牢占据着化妆品行业绝大部分的市场占有份额，这点在短期内是不会被打破的。2 化妆品品牌营销与管理的理论和实例分析化妆品行业是一个特殊的行业，它是我国少有的完全被外资占绝对主导地位的行业；它更是一个营销品牌的行业，品牌对于企业的成败的影响程度比很多企业要大。毫无疑问，面对如此激烈，残酷的市场竞争，本土企业的出路还是要建立，培育，发展自己的品牌，才能形成持久竞争力。问题的关键是如果对品牌进行营销管理。我国企业在相关方面的理论和实践都是非常缺乏的，还是要走老路借鉴国外的宝贵的经验，结合自身的实际来创造新的品牌管理模式，这样才是长远之计。首先我们来了解一下品牌营销管理的相关理论以及国际品牌在相关方面所采取的策略。2.1 品牌营销管理的理论概述所谓品牌营销管理6，就是针对品牌的管理，包括管理的五大职能：计划，组织，领导，协调，控制，主要是指从品牌起名开始，到品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌，由谁来使用品牌，采用何种形式，如何处理与产品线和包装决策之联系，品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。2.2 化妆品品牌营销与管理体系分析简单来说，品牌营销的管理就包括三个方面78：2.2.1 品牌诞生第一，品牌诞生的一系列问题，包括是否采用品牌，品牌名字，由谁来使用品牌等。在当今品牌时代，没有品牌的企业想在市场长期保持竞争力是比较困难，一般来说，当企业发展到一定的阶段创立自己的品牌是必需的。当然，这不是绝对的，比如一家企业是化妆品经销商，想创立品牌自己运营，必须要考虑自身是否拥有研发，生产独立产品的能力或者可能性；还要考虑自身在运营品牌方面的市场经验是否足够；企业在创立自身品牌的过程中，特别是前期，资金链是否安全，现金流是否足够。一个品牌有没有一定内涵，或者传递着一种理念，已经成为判断一个品牌名称好坏的标准之一。品牌的名字要充分考虑其产品的市场定位，所在市场的人文，社会情况。品牌的归属权也是一个需要考虑的问题，可以采用生产商品牌形式；也可以采用渠道品牌形式（沃尔玛的零售商品就是采用这种形式）；还可以采用许可品牌的方式使用品牌。2.2.2 市场战略第二，品牌战略决策。包括市场细分，品牌定位，多品牌，单一品牌，合作品牌等。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序。化妆品品牌要想做好定位，是一个系统的工作。首先是要研究化妆品细分市场。化妆品可以分为护肤类，彩妆，香氛，美发；每个大的分类也包括不同产品，不同消费层次，高端，终端，低端；品牌针对的消费群体。这些都需要企业做一定的市场调查，分析市场上现有的品牌，竞争的格局，消费者的偏好，竞争对手的信息。在研究完市场滞后，就是要对企业自己的情况进行分析。对企业现有的人力，财力，物力，资源进行分析；还要对自身进行SWOT分析。必须对企业有非常深刻的了解，因为品牌行为是一个企业的重大决策，决策失误就可能毁了一个企业。最后就可以把握自身优势，建立特殊品牌。企业进行品牌管理，不仅要求其策略要有可实施性，而且要有出奇制胜的招数，树立品牌特色不失为一个好招数，平淡无奇的品牌是缺乏市场竞争力的，尤其要找准市场空白，独特定位，需找自己品牌的消费群，确立自己的目标市场，全力出击，才是好招数。宝洁公司的海飞丝洗发水今天已经家喻户晓的产品了。当时宝洁将海飞丝定位为去屑的洗发水，是独树一帜的，因此海飞丝一推出就立即引起消费者的主义，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼的时候，第一个想起的就是它。海飞丝就是一个典型的运用好的定位赢得市场的品牌。战略选择是建立在对细分市场和市场定位上的基础上的，市场的品牌战略大致可以分为以下几种：多品牌战略：一个企业拥有两个或两个以上品牌相互独立的品牌。多品牌战略可以最大限度的占领市场，覆盖消费者的需求。单一品牌战略：就是企业在所有产品上用一个品牌。单一品牌有利于节省传播费用，推出新品。一牌一品战略：就是一个品牌只有一个产品的战略。有利于树立产品专业化的形象。企业与品牌同名：就是企业的名称就是品牌的名称。有利于减少宣传费用，宣传品牌就是宣传企业。副品牌：以企业一个成功品牌作为主品牌，以覆盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼，富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。品牌联合：在同一个产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+12的目的。品牌特许经营：特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢的目的。品牌虚拟经营：就是品牌企业委托其他企业生产，自身专注于技术，服务与品牌推广。以上品牌战略没有好坏之分，只有是否适合之分。企业要根据自身的资源，规模等情况决定品牌战略。中小型企业相对来说比较采取单一品牌，因为中小企业的实力有限，麻木运营多品牌很可能会导致失败。而对于大型企业，多品牌战略能够最大限度的占领市场，提高市场份额。欧莱雅就是选择了一条以“价格，档次“为区分的多品牌战略。产品所标榜的审美情趣与品味以及由此据定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠道的策略，也就不难理解了。而宝洁9则建立了以功能为区分的多品牌战略。这一点在洗发用品上最为明显。针对洗发用品功能性强的特性，作为洗发水用品王者的宝洁，不可能不针对洗发的多功能进行市场细分，实施有效防御。2.2.3 市场推广第三，为实现品牌经济利益而展开的品牌推广，营销以及与之相关的企业研发，包装，质量控制，售后服务，组织架构，人力资源等一系列行为。品牌的诞生是企业实现利润最大化的手段，所以再好的产品，品牌都需要在市场实现经济价值才能算是一个成功的品牌。当品牌的前期工作都准备好了，品牌的推广和营销就是至关重要的。品牌推广的是形式很多：广告，请明星代言，招商会等等。广告是化妆品品牌获得成功的保证，宝洁、联合利华等企业每年投入的广告费用基本维持在销售额的10%预算。新品牌更是需要投入广告。在广告媒体选择上，新品牌可能分成两种模式，一种是走全国路线，集中在中央电视台以及全国性的平面网络媒体上投放，投资大，但容易树立品牌，适合实力强的品牌，一种是走区域性线路，主要考虑地方卫视与行业垂直的平面、网络媒体，重点放在目标区域市场。广告确实是品牌推广最快最便捷的途径，能迅速提高品牌知名度。然而很多企业对于打广告缺乏科学的规划，战略规划。某化工品牌曾花了80多万在某省作电视广告，但最终全省销量却不到50万，原因是很多地市级城市没有设立店面，估计消费者不会做火车到省城来买你的产品吧？很多企业领导人误认为打造品牌就是靠广告。其实不然，靠广告打造的泡沫品牌大多不长久。“广告投放”犹如现代战争中的“空中轰炸”。显然，现代市场竞争中“轰炸”是必不可少的。就犹如以上提及之某化工品牌投放电视广告的事件一般。所谓“磨刀不误砍柴功”，企业在品牌发育期做广告宣传应该适可而止，而应在产品研发、质量控制、营销服务、人力资源等方面都成熟时方可加大力度，千万不可急于求成。 真正的品牌推广其实是一个体系，整合内、外部资源，集中一切资源营造品牌效应空间，并且不断提高品牌知名度、美誉度，充分利用好外部广告媒体、终端卖场、大型现场推广、重大新闻公关事件传播、口碑效应传播等逐步树立品牌形象，与众不同的创意、周密的品牌推广计划、严格地执行非常重要，费用的投入产出比、物超所值的市场推广效果将使品牌在众多竞争者中“青出于蓝胜于蓝”。品牌的推广工作除了要提高品牌知名度和美誉度，还要传递给消费者，品牌能满足消费者满足消费者某种情感需要。所以在做品牌推广的时候要注意从以下的几个方面来体验品牌所传递的信息：企业形象：（企业定位、企业文化、经营理念、企业价值观、企业核心竞争力、员工凝聚力、全员营销的深入人心、服务意识）。市场形象：（市场占有率、市场覆盖率、市场反应速度、市场创新能力、产品美誉度、经销商执行力及忠诚度）。社会形象：（企业的亲和力、企业的社会责任感、企业的社会贡献率、企业的规模和强劲的发展势头）。终端形象：（终端形象、POP等广告物料、促销活动、现场促销员的服务水平与促销技巧）公关形象：（社群关系、行业口碑、新闻媒体关系、与经销商的商业关系、与消费者的互动交流等）服务形象：（服务社会、引导经销商、服务消费者的水平与质量）。 品牌推广的体系其实还包括与品牌推广相关的产品研发，质量控制，售后服务体系等。因为品牌的推广必要涉及都产品品质，而产品品质与产品研发息息相关。国际知名化妆品企业都非常注重在产品研发方面的投入，很多国外企业在产品研发方面的投入达到销售额的10%；而这方面，国内企业对产品研发的投入非常少。品牌推广还涉及售后服务的问题，再好的品牌也需要完善的售后服务体系，一流的售后服务体系能成为品牌推广中的有利武器。售后服务水平与企业的管理水平直接相关。从以上的分析，我们可以看出，品牌的推广是一个体系，要有企业良好的管理水平做支撑。推广得好的企业，其企业的管理也会有一定的水平。相反，企业的管理混乱，品牌推广工作也很难做好。因此，企业应该全面提高企业管理水平，从基础工作做起，不要指望品牌的管理能利用单纯的广告，明星可以顺利完成，在市场上能长盛不衰的是有内涵，能真正满足消费者产品价值和情感价值的品牌。3 我国化妆品品牌营销与管理的未来我们对品牌营销管理有了初步的了解后，接着就要回归到我国化妆品企业品牌管理的问题上来。了解市场，认清市场形势是品牌管理的重要环节。下面，让我们来看看我国化妆品企业所面临的困境和危机。3.1 民族化妆品品牌面临的困境与危机1112第一，竞争环境进一步恶劣。我国化妆品企业目前的成功从营销层面上来说，主要是低制造成本基础上形成的低价格，建立在中国通路复杂，低效率上的分销创新，依附于消费者知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸，满足中国消费者独特的消费行为，以及对低端市场和低端客户的聚集。近两年，国际品牌也开始意识到中国庞大的中低端市场所蕴含的巨大潜力，开始从高端的神坛走下来，进军中低端市场，进一步的蚕食国内企业的市场份额。欧莱雅收购小护士，其实就是收购了小护士在中国的销售网络，为欧莱雅进军中低端市场打开了通路。民族化妆品企业除了面临国际品牌的咄咄逼人外，在消费者心目中也遭受着信任危机。对于刚刚起步的民族化妆品行业而言，与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名品牌在同等环境，同等标准下相抗衡，必然势单力薄。加之被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件，功效类化妆品虚假广告事件，部分化妆品含有激素的问题，已经让消费者对民族化妆品产生了信任危机。民族化妆品行业发展举步维艰。第二，研发水平低。诚然，国内化妆品的产品品质无法与国际品牌的品质相提并论，最根本的原因来之研发水平低，产品科技含量低。国际化妆品企业有着几十年甚至上百年的化妆品研发历史，各种配方得到不断的改进，继承，创新；国际企业在研发上的投入力度非常大，大概占到销售额的10%。反观国内化妆品企业，发展历史不长，在产品研发上没有历史的沉淀，只是靠营销的成功来占领市场。对研发的投入力度远远不够，研发水平一直落后，产品的更新换代也慢，不能适应迅速发展的市场。仅仅靠营销而取得成功并不是长远之计，营销做到最后还是要产品本身，而要取得产品的优势，离不开企业的产品研发水平。第三，品牌营销管理水平低。衡量品牌的营销管理水平可以从很多方面去衡量，在这里，我们仅仅来看一种现象就可以明白了。国际企业的品牌营运了几十年甚至上百年，很多配方甚至一直被保留下来。而国内化妆品企业最常见的现象就是推出的时候轰轰烈烈，能迅速得到消费者的认同，通过明星，广告拉动，知名度飞速提高。但过了两三年，消费者对此品牌的印象就是：“好像以前听说过，没有用过”。在前文已经提到过，品牌营销管理是一个体系，需要在品牌的每个发展阶段采取相应的推广，培育措施。而国内企业在品牌管理上就是没有形成系统的管理模式，品牌的寿命短也就是必然的了。第四，发展壮大的瓶颈。我国很多化妆品企业都是从早期的家庭作坊发展演变而来。作为民营自发创建的行业，仅仅凭借民营企业家的单打独斗，力量单薄，很难上规模，加之发展时间短，资本积累也比较缓慢。化妆品行业发展到今天，也即将迎来重新大洗牌的时候了，行业的集中度将进一步提高。没有一定规模和实力的中小型企业将面临被淘汰的困境。资金将成为制约化妆品企业发展的重要瓶颈。而资本营运水平不高，更是使得这一问题的解决难上加难。我们看看沪深两市的上市公司，化妆品企业就那么几家，都是像上海家化这些老牌企业。因此，资本营运水平不提高，企业的资金瓶颈就很难突破。3.2.1 品牌管理问题的分析以及解决方法13第一，研发问题，技术合作，与高校合作。国内化妆品企业的研发水平低那是有一定历史原因的，但市场的残酷竞争不容得企业单靠资本积累来慢慢提高研发投入。笔者认为有两个策略可行，第一是寻求与国外研发机构的技术合作；日本，韩国，欧洲都有很多化妆品研发机构，他们也需要中国企业的网络来实施他们的中国战略。第二，寻求与高校的合作。企业需要人才，高校需要为学生解决就业，可以与企业进行定向培养合作。现在国内基本没有化妆品研发方面的专业，但从化妆品行业的长远发展，研发需要，这方面的人才是奇缺的。率先与高校合作，说不定为企业带来长远发展利益的同时，还创造了一种模式。第二，寻找市场地位，做市场的追随者。我国化妆品企业知名的化妆品品牌为数不多，无论规模还是市场份额都无法与世界化妆品公司相提并论，不可能与它们争夺市场领导者的角色，有很多时候向市场领导直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕，凭借雄厚的实力会做出有力份的反应。此时，中小型企业，还是保持对领导者的追随为好。保持与市场领导者方向的一致性，不仅可以节省大量市场分析与调研的费用，而且在企业发展大的方向上不易出错。当然，追随并不意味着照抄照搬，因为战略都是基于市场的宏观环境与自身情况分析出来的，所以，我国化妆品企业应该明晰那些应该采取追随战略，那些应该有选择的追随。填补了强者在大方向上无法顾及的小方向。产品的定位具有差异化，也就有了市场。第三，区域政策差异化。我国市场的一个重大特点是区域差别大，包括气候，人文，饮食习惯的差别非常。没有一种产品，一种配方，一种销售模式敢说在全国市场都能取得成功。就算是国际品牌优质的产品也有在某个地方没有效果，在某个地区过敏率特别高。这就给了民族化妆品企业一个机会。国内企业可以在某些市场进行重点开发，根据当地的气候，饮食习惯来调整我们的产品配方；根据当地市场的人文，消费者需求来专门制定品牌推广策略；在重点市场进行精耕细作，做好售后服务。根据地区差异来个别突破也是一种可行的发展道路。第四，进军高端市场。从前面的市场分析可以知道，国际品牌一直牢牢把持着高端市场，并且优势巨大，那为什么还要提出国内化妆品企业进军高端市场呢。下面，我们先来看看2007年的一组数据14： 表1 市场份额与增长率的关系增长率市场份额高端市场60%18%中端市场35%49%高端市场17%32%市场份额只有18%左右的高端市场的增长率达到了60%，远远高于中低端市场的增长率。也就是说，中国化妆品高端市场将迎来大的增长，高端市场将是未来最能创造价值的部分。所以，为了保持企业的长远发展，国内有一定基础的化妆品企业要考虑制定向高端市场进军的战略，以夺取未来市场的主动权。4 结论：我国化妆品企业发展的未来展望15我们来共同看看化妆品行业将会出现的趋势：第一，化妆品行业将会面临新一轮的重新洗牌，优胜劣汰，将使得企业数量减少，市场将被少数大型企业占据主导地位，中小型企业的生存空间会越来越少。这都是市场竞争加剧，消费者对产品的要求越来越高，变幻莫测的市场对企业的管理水平提出更高要求的必然结果。行业的集中度提高将会大大提高整个行业的运营水平，行业也将更健康。当然，对于国内中小型企业来说，就可能是生存的危机。真正拥有品牌的企业将能在这一轮洗牌中占据一席之地。第二，化妆品行业将进入资本时代，竞争态势将逐渐超越价格，技术以及营销的层面。越来越多的投资资本包括私募基金，投资银行，风险投资等开始关注中国化妆品产业，真正意义上的资本运作开始在中国化妆品产业出现。如立白，拉芳，霸王等企业均在谋求或国内或香港，国外上市，以求通过发动资本革命来发展壮大企业，能够与跨国巨头抗衡与竞争。面对国际知名企业的竞争和挑战，本土化妆品企业应该捉住行业洗牌和资本整合的契机，尽快缩短自身与跨国企业在品牌管理上的差距，发挥自身扎根市场的天然优势，努力打造具有国际影响力的品牌。行业是在竞争中发展壮大的，民族企业也必定能在激烈的市场竞争中站出来，创造更多优秀的民族品牌，推动化妆品行业向更高的层次发展。致 谢转眼间大学四年过去了，毕业论文作为每个大学生最后的课程，是大学四年的检验与考查，是大学四年的浓缩。尽管我还不能写出大师级的论文，但那是自己学习，努力，探索的结果。正是在老师和同学的帮助下，大学四年培养了我学习的能力，独立思考问题的能力，这些能力将成为我终生的财富。在论文的写作过程中，首先感谢的是陈XX老师。在确定论文题目的阶段，陈XX给我们提供了很多好的研究方向，针对我们的构想给予了专业的指导和评价。在论文的写作过程中遇到了很多思路不畅的情况，正是陈XX老师的点评，令我茅塞顿开。在论文的修改过程中，正是陈XX老师的修改意见，使得我的论文逐渐符合学校和学院的要求。我还要感谢我的班主任李XX老师。在大学的生活中，无论是学习，还是工作，生活，李XX老师都给了我很多帮助和指导。跟李XX老师的交流过程中，使我感受到了一位博学多才，实践经验丰富的老师的风采，深感受益匪浅。接下来我还要感谢学校。正是学校给我们华农的学子提供了良好的学习和生活的环境，使得我的大学生活充实而精彩。尤其要感谢学校的图书馆，正是这一知识宝库使我流连忘返。在论文写过过程中，图书馆的书籍以及数据库给于了我很大的帮助。还要感谢我班的同学，正是平时的交流，互相学习，使得我们共同成长。特别是论文写作过程中，我宿舍的同学论文格式上给我提了很多宝贵的意见。最后感谢评审团对我的论文的评审并提出宝贵意见。感谢所有帮助过，关心过我的人。感谢大家。参 考 文 献1菲利普·科特勒.2001.营销管理 中国人民大学出版社2埃里克·乔姆塞勒.2005.品牌管理 中国人民大学出版社3施振荣.2003.品牌管理远景与企业文化 生活读书新知三联书店出版社4中国化妆品网5郑建玲.2006.化妆品行业加速品牌培育.中国质量报,2006年8月1日,第007版6苗宇著.2001.公司品牌经营 云南大学出版社7Philip Kotler.2001.营销管理(英文第10版) 清华大学出版社8Philip Kotler.2001.市场营销原理(第9版) 清华大学出版社9搜狐网10周力军.2005.宝洁公司的六大成功法则,消费日报,2005年10月31日,第B02版11吴杰.2006.国产化妆品品牌困局显现.市场报,2006年9月22日,第010版12松伟.2006.我国化妆品行业发展的困境与思考.中国医药报,2006年12月18日,第B04版13高秀东.2006.中国化妆品行业探索自强新模式.中国消费者报,2006年12月4日,第C03版14广东美容化妆品网15范围.2006.中国化妆品行业的2008猜想.化妆品报,2006年7月14日第A10版China's cosmetics brand marketing and managementAbstract: China's market economy development to the present, our brand has in-depth each person's life, consumers buy goods and services, the brand has become an important reference, or even is the deciding factor. Brand in enterprise management position more important is an indisputable fact that the enterprises should also face and adaptation. As cosmetics industry is unique, the decision to brand the industry than many sectors to large. Have a good brand equivalent to have a loyal consumer groups, a good reputation and loyal consumer groups will enable enterprises occupy the initiative in the competition. For enterprises, marketing and brand management to a large extent determine the success or failure of enterprises in the market's competitiveness. At the same time, China's cosmetics industry is in a minority of the national economy several well-known enterprises by foreignoccupation of the industry. Our national enterprises developed slowly, and only a few enterprises have well-known brands, not enough to create a strong competitive edge with foreign brands competition. Although the cosmetics industry is not the key national economic sectors, as the average growth rate over the past 10 years economic growth in the industry, we need national brands, making the health sector structure is more reasonable. Therefore, the study cosmetics brand marketing and management theory, to explore China's cosmetics brand development. The cosmetics business in China has an important role and of special significance. The purpose of this article is to explore China's cosmetics brand marketing and management of the feasible model. Sincerely hope that this article can help enterprises to explore China's cosmetics brand marketing and man