玛莎百货在中国的营销战略.doc

玛莎百货在中国应有的营销战略 一、中国市场品牌推广准备工作 1、做好详尽的市场调研玛莎百货没能成功吸引中国消费者，很大程度在于没有进行详尽的前期市场调研，对中国消费者的消费能力和需求偏好、文化不甚了解，仅仅是生搬硬套原有的营销战略进行推广，忽视了英国与中国之间巨大的文化差异。因此，做好详尽的市场调研，有利于了解前期推广出现问题的原因，知晓中国消费者的想法，从今后持续的中国市场开拓进程来看，“亡羊补牢”还为时不晚。 2、调整在中国的市场定位玛莎百货在中国将自己定义为出售西式商品的英国零售商，这个定位是片面的。虽然在上海市场上似乎行得通，但是我们也要看到中国不同地区的文化差异问题。上海作为中国的经济、金融、贸易、航运中心，有悠久历史的开埠城市，本身对外来事物接受能力较好，玛莎百货在当地侨民和归国人员中享有一定的知名度。但我们也要看到中国还有大量的内陆城市和二三线城市，他们可能从未听说过玛莎，潜意识里更是觉得外国商品是他们消费能力之外的物品，这都不利于玛莎原有定位的推广。玛莎百货在地域辽阔、地区文化差异较明显的中国，是不适用于这种“一刀切”的营销战略的。可以在制定基础市场定位的前提下，根据不同地区灵活调整区域定位，根据不同的市场特点完善自身的营销战略。二、 重新确定中国区域的目标市场1、坚定开拓中国市场的信念中国经济相对于其他国家的高速增长和庞大的消费人群，这对本国需求已趋饱和的外国百货零售商来说有着巨大的吸引力。先占领地盘，先拥有固定的消费群体，便是抢占了先机。2012年统计数据显示，中国大型百货商店的销售额增长10.3%，且连续5个月增速超过8%，在一定程度说明了中国市场的持续增长性。2、 调整目标消费者定位玛莎百货的重心放在35岁及以上的年长消费者，这与中国最大的消费群体是18-34周岁年龄段的实际情况相违背，不能抓住“既有消费欲望又有收入支持”的城市年轻女性消费者目光。玛莎百货定位于中国的中产阶级消费者，认为他们已逐步认可西方商品。却不知道35岁及以上的中产阶级在经历了之前特殊历史时期的考验后，还停留在“勤俭持家”的消费理念中，倾向于选择长期使用的本土品牌，不大可能选择消费舶来品。3、 开拓二三线城市市场目前，大量高端奢侈品牌已涌入一线城市，且被大多数人熟知，成为一些中高收入人群的最爱。玛莎百货虽然有相较于奢侈品更为低廉的价格，但这一英国中端品牌在中国并没有很高的知名度。在具有品牌偏好的中国消费者面前，玛莎百货在一线城市不具有市场优势。避开竞争激烈的一线城市，转投相对温和的二三线城市，有利于玛莎百货品牌知名度的确立。没有了高端奢侈品牌的围追堵截，玛莎百货作为一个英国老牌，在中国本土品牌的领地中，或可以争取到二三线城市的中端甚至高端消费人群。三、 中国市场的产品投放选择1、年轻时尚潮流的产品定位中国的主要消费群体在18-34周岁年龄段，玛莎百货原有目标客户（35岁及以上人群）的消费能力并不强。且报告显示：大多数中国顾客认为玛莎百货的服装只是卖给40-50岁的中年男女。这说明玛莎百货的产品不够年轻化。就服装一类来说，可以减少皮乌纳系列的女装投放，它保守的样式针对的中国老年妇女并不存在强大的购买力；增加时尚限量的日常服装品类，满足年轻消费者的休闲服装需求；增加奢华的设计师签名系列投放，针对消费者的年龄、职业等因素，确立“中端定制时装品牌”地位，利用自有的创新生产线，应对日趋个性化的消费需求。 2、产品适应于中国市场实际情况中国与英国，人种不同，语言不同，文化不同。玛莎百货在中国的运作上，并没有根据中国人的实际情况进行铺货，而是沿用在英国本土的铺货型号配置。最明显的地方就是上架了大量的大码服装没有人购买，小码的衣服长时间缺货。本土化采购也是促使产品更适应本土实际。本土化采购可以掌握所在地区的产品销售趋势，及时跟进修正，购买种类和习惯更贴近区域消费者。 3、缩小产品类别覆盖范围虽然玛莎百货最好的产品生产线是食品线，但在美食国度的中国，食品还是它的软肋。既然玛莎百货生产的食品不大符合中国消费者的口味，进口新鲜食品又有航运问题需要解决，出售低端食品又不符合玛莎百货的定位，那不如彻底放弃，专注于优质易储存的进口高档食品销售。再者，百货公司在中国的形象并非等同于超市，它更倾向于服饰的展示和销售，店面形象较好，档次略高。适当的舍弃食品销售，有利于在中国确立中高端百货公司的形象。4、 调整原有单一品牌策略中国消费者具有品牌偏好的消费习惯。在玛莎百货的“圣迈克尔”品牌在中国还未有广泛知名度的现在，坚持单一品牌策略并不利于打开中国市场局面。玛莎百货可以邀请已有知名企业进驻，如高端奢侈品和平民超市（如沃尔玛），提高公司知名度。玛莎百货的自有品牌“圣迈克尔”主营中端产品，奢侈品占据高端市场，超市销售玛莎不出售的低端商品。这样的布局，既可以拉开消费产品档次差异，适应不同档次消费群体的需求但不增加生产投入，又可以避免同档次消费品的恶性竞争，削减了玛莎原有的消费受众。四、 中国市场的价值定价 1、定价需符合中国市场目标消费者的消费水平玛莎百货在英国的口碑便是“物美价廉、物有所值”，但这样的定价并不能照搬在中国。尽管它的产品对于英国顾客只能算中端产品，但对中国顾客则是高端产品的价格。产品定价应适应当地实情，价格适中只是相对而言，可以通过本土采购控制必要成本，降低原有价位；或与本土同类型产品作对比，拟定适当价位；或根据产品的稀缺程度差别定价；总而言之，要符合中国中产阶级的消费承受能力而不挤占他们必要开支份额。2、 快速消费品的薄利多销玛莎百货的国际采购战略使得成本能够控制得很低，这给“薄利多销”战略打下坚实基础。玛莎主打的服饰品牌，属于需求弹性大于1的商品，商品需求增加的百分比大于商品价格下降百分比，销售量扩大的正效应超过价格下降的负面影响。服饰的多样化使得消费者在一定的预算范围内可以增加消费量。3、 解决价格失衡问题 产品定价须与当地同类产品做比价，避免价格出现失衡。利润水平可在综合层面进行整体调节，减少因进货价波动影响了产品的价格稳定。五、中国市场的销售渠道开拓1、店面选址需靠近交通便捷区域玛莎百货在英国的店面选址基本上可以让消费者方便地在30分钟车程内到达，但这一优势并没有在中国区沿用，这是中国市场开拓的一个败笔。中国消费者购物多在休闲时间，所以并不局限于某个地点，便捷的交通有利于消费者多区域转战购物，增加店面的关顾率。再有，即使中国选址策略和英国相似，30分钟的车程并不适用于购买日常食物，中国店面的衣服和食物同时销售其实并不能增加多少销售额，不如专业的好。2、 店面选址需尽量毗邻繁华商业圈玛莎百货在中国的品牌知名度不高，定位的又是中产阶级人群。店面选址在繁华商业圈，借助商业圈已有名气，形成人气规模效应，有利于提升品牌知名度，吸引目标群体的目光。郊区和商务区并不是百货公司的理想选址地。郊区交通不够便利，商务区的工作节奏较快且在休假期间人流量少，区域群体不是有时间和精力关顾玛莎的客户群体。3、 实施无缝多渠道销售玛莎百货的统计表明，80%以上的消费者在购买之前会依靠网络进行搜索，而70%的消费者在商店内会使用移动设备查询。随着网上购物和移动客户端体验在中国的日益兴起，给玛莎百货带来了机遇。淘宝、天猫的崛起积累了中国网络销售的成功案例，借鉴可以减少“投石问路”的可能成本。2012年8月玛莎百货在英国埃尔斯米尔港开了一家整合线上线下销售资源的大型概念店，提供“触摸屏+无线网络”的购物新体验。2013年3月与美国TAAZ的合作，实现了消费者通过移动客户端的互动参与。可见，玛莎百货已经有了多渠道销售的探索。“线上线下同价”的销售策略，又有利于玛莎百货拓宽自有品牌“圣迈克尔”销售渠道，提升竞争力。六、 适用于中国市场的宣传1、 利用“明星效应”明星代言、服装赞助，催生了无数跟风的消费者。基于“明星的东西都是大牌”的固有消费思维，中国消费者更愿意去相信明星挑选的都是高品质产品，即使它们的价格会偏高。热播影视作品的服装赞助，让大量的外国奢侈品牌被中国消费者熟知，国内海外的各大奢侈品店挤满了蜂拥而来的中国消费者。2、 冠名热播节目2012年的热播节目“中国好声音”，2013年“爸爸去哪儿”，2014年“最强大脑”，还有之前的“超级女声”、“快乐大本营”等，让冠名的企业短时间家喻户晓。在这个全民娱乐的年代，各类综艺节目发挥了其强大的广告宣传效应。3、 重视店面视觉风格玛莎百货的第一家旗舰店的装潢，让一万名期待英伦风的顾客无比失望。良好的店面装潢布局，也是提高人流量和销售额的一项必备指标。顾客期待的是这家老牌英国百货公司呈现出与本土企业不一样的英伦风尚，那不妨就将这一独有特色发挥到淋漓尽致，再在其中点缀适当“中国风”元素。既不改变品牌的原有形象又有本土创新，营造新的“玛莎百货中国”品牌认知形象。4、 适当的节日促销除了中国传统节日，中国消费者越来越认同西方的节日。利用适当的节日促销，有利于回笼资金、整理库存和增加销售量。促销可以使一些平时不会光临购物的潜在顾客爆发其巨大的消费潜力。七、 其他1、吃透中国的相关政策中国的贸易环境受到相关政策的影响较大。外国企业要在中国做大做强，就必须熟知中国的各项相关政策，利用对自身有利的政策优惠，规避不利规定，“知己知彼，百战不殆”。