对中国B2C电子商务企业的营销策略分析.doc

对中国B2C电子商务企业的营销策略分析以淘宝商城为例摘要 本文选取中国B2C领域的领导者淘宝商城进行案例分析。在营销战略理论和营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，考察淘宝商城的营销策略，以期对淘宝商城的营销策略完善提出建议。同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。 未来电子商务发展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，发展潜力巨大。虽然中国B2C电子商务刚刚发展，但各类B2C电子商务企业竞争却相当激烈。大多还并没有处于盈利阶段。一方面国内对B2C模式特别是像淘宝商城这种平台类的研究理论较少，另一方淘宝商城2011年在B2C市场占据了半壁江山，被业内看好。本文通过对淘宝商城的SWOT分析，从目标市场定位，产品，价格，促销，支付，配送六个环节对淘宝商城的营销策略进行了总结并提出了完善建议。关键词：淘宝商城 B2C营销策略 电子商务目录摘要1一、 导言3（一） 研究背景3（二） 研究目的和意义3（三） 研究的主要内容4二、中国B2C电子商务的发展5(一) 中国购物网站的发展历程5（二）中国B2C的发展与竞争现状7三、淘宝商城的现状9（一）淘宝商城的发展背景9（二）淘宝商城与淘宝网的关系9 （三）淘宝商城的经营环境分析（SWOT分析）10 1.优势11 2.劣势12 3.机会12 4.威胁12四、淘宝商城的营销策略分析13 （一）淘宝商城现行营销策略的特点13 1.目标市场定位13 2.产品策略13 3.价格策略14 4促销策略15 5.支付策略15 6.配送策略16 （二）淘宝商城营销策略的评价16五、淘宝商城营销策略的调整和完善17六、中国B2C电子商务企业的营销策略的建议17结论19参考文献20一、导言（一） 研究背景二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。 在信息化和全球化的今天，电子商务的发展也呈现出多元化营销模式的特点。这其中主要模式有有B2B(Business to Business) 、 B2C(Business to Customer)和C2C(Customer to Customer)以及当今正是火热的团购网站。上世纪九十年代末，由于全球投资环境过热，互联网行业在经历了短暂的爆发增值之后进入了严酷的寒冬。在经历了市场的动荡之后，国内外电子商务的发展进一步趋于理性化。在电子商务全球化的推动下，我国电子商务也取得较大的发展。以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，从3C发力进入的京东网以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，这些企业影响着我国电子商务发展的新潮流，极大的影响我国网络零售的发展方向。但是，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。中国电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。本文将B2C电子商务模式的典型企业淘宝商城作为研究个案。一方面在于现实价值，因为B2C在未来几年竟会飞速发展，给消费者更高的体验度，必然导致B2C行业竞争加剧。另一方面在于研究价值，因为目前国内外对B2C这种模式的研究相对少，特别是像淘宝商城这种平台类B2C。淘宝商城作为国内B2C领域类的绝对领导者，具有不可替代的研究价值。（二）研究目的和意义1研究目的 中国是互联网大国，随着互联网应用的平民化，越来越多的人选择网上购物，电子商务市场的竞争越来越激烈。当当和京东商城为了自身利益最大化，拼命向百货平台转变。淘宝面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。国美、苏宁不惜重金打造重金的网上商城，腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。可以说国内电子商务看似表面平静其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢，电子商务行业面临着随时被洗牌的危险。国内电子商务面对当前网络经济时代的新特点， 其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是国内电子商务企业当前迫切解决的问题。基与这一问题，本文的研究目的主要有以下几点： 结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外B2C的发展特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结淘宝商城的核心竞争力，发挥总结的优势躲避劣势，以期实现在新经济下稳健发展。分析当前电子商务商战的营销策略，以便给出合理的建议以期望帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。 2.研究的意义 本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象，对当前电子商务企业的营销组合策略做出了深刻分析和总结，具有较强的现实和理论意义。 首先，电子商务商务是近十年才刚开始有的新商业模式，国内是在03年后才飞速发展的，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文以淘宝商城为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理研究的不足。其次，本文也具有较强的现实意义。本文对淘宝商城营销策略从消费者角度做出了深刻分析。让企业了解主要问题，发现主要矛盾，认清自己的优势和劣势，对国内电商企业形成自己的核心竞争力，知道营销策略的制定都很具意义。（三）研究的主要内容 本文对国内B2C电子商务主要做三个方面的研究1.对当国内电子商务发展现状和资源分析。主要是在复杂，竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。本为通过文献归纳法和SWOT等分析方法，对淘宝商城的营销策略进行分析，以期达到对当前国内电子商务有一个系统和全面的了解。2. B2C电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关文献综述，对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。认为B2C电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。从当当网的营销组合策略分析，B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P(产品-Product；价格-Price；渠道-Place；促销Promotion)理论为出发点，因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业为导向，对企业营销产生了重要的作用，是非常经典和有效的。虽然B2C电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又不同于传统营销。在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传统营销理论的阐述和演绎。因此本文不是简单的分析4P策略，而是根据4P策略分析淘宝商城在产品，价格，促销，支付，配送这几个方面。之所以去掉渠道，是因为B2C直接面对消费者研究渠道没有意义。但是网上支付和配送却影响消费者的体验。直接影响到产品销售。未来B2C电子商务企业的瓶颈也是物流。 3.电子商务营销策略的改进与完善。通过详细分析电子商务企业内外环境和当前所采取的营销策略，本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做出了改进措施。二、中国B2C电子商务的发展（一）中国购物网站的发展历程1.起步阶段：1999年，我国网络购物的发展随着8848等B2C电子商务网站的开通而开始。邵亦波在同年创立易趣网，开我国C2C先河。网络购物作为新鲜事物更是吸引了一批后来者，如当当、卓越网等，我国电子商务网站亦伴着互联网的快速发展展现出勃勃生机。2停止阶段：由于行业本身的不成熟，我国的网络购物发展一再遭遇坎坷。2001年，易趣网因对卖家收取登录费遭到众多卖家抵制。在互联网泡沫影响的“挤压”下，我国的网络购物市场开始进入低迷期。8848和雅宝网等网站由于资金原因的无法坚持，更是迫使网络购物的经营者不得不重新审视行业的发展，思索如何走出困境，国内网络购物行业由此重新洗牌，其发展格局呈现出不断变化的态势。在这种情况下，我国网上零售市场也进入了停滞阶段。3环境好转阶段：我国互联网环境开始慢慢好转是在2002年开始。非典的出现成为改变网民消费习惯的转折点，并给电子商务网站带来飞速发展的契机。2003年5月，淘宝网正式上线，其采取的免费措施为淘宝网迅速带来数以万计的注册用户。我国网络购物环境开始慢慢好转。4发展阶段：根据，2004年以来，中国网民人数的不断增加，为国内中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示电子商务的发展提供了重要的支持。而且随着我国网上信用体系的健全和完善支付体系从网上覆盖到网下，第三方支付平台的加入，消除了消费者的安全顾虑。物流配送也越来越规范，消费者体验度明显增加，网上购物的习惯也逐渐养成。我国网上购物市场开始稳定增长，展现出一片蓬勃的生机。5.爆发阶段：2006年电子商务交易额突破1万亿元，中国电子商务市场得到了空前的发展。2007年开始，中国网网购市场呈爆发式增长阶段。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示：这一年竞争越加激烈。其中打造自己品牌的凡客诚品从切入垂直类电子商务平台。第二年搜索巨头百度也宣布推出针对淘宝的有啊平台。6.繁荣阶段：到2011年，国内电子商务进一步繁荣。伴随麦考林，当当的相继上市。中国电子商务更受资本市场的青睐。当当和京东也宣布进入百货领域推出开放平台，直接与淘宝形成竞争。2011年中国电子商务市场整体交易规模为7.0万亿元，较2010年上升46.4%。（二）国内B2C的发展与竞争现状1 网上购物市场交易规模2011年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。艾瑞咨询最近统计数据显示：如图2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重将从2010年的2.9%增至2011年的4.3%，2012年这一比重将突破5%。我国网络购物的渗透率与发达国家相比仍较低，我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。随着加速互联网普及水平较低的人群转化；我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网上零售供给能力逐步增长，服务水平持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。2.国内b2c电子商务的发展趋势 2011年中国网络购物市场中，B2C交易规模比重增大。艾瑞咨询最近统计数据显示，如图2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍。B2C将继续成为中国网上零售市场发展的主要推动力。2011年淘宝商城、QQ网购、京东商城、和当当网等平台式购物网站融合了C2C和B2C的主要优势，结合了中小网站和商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势，使得平台和商家（网站）共同实现了跨越式增长。我国网上购物市场规模奖呈稳步上升的趋势。3.B2C企业的市场占有率2011年B2C企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断。艾瑞咨询最近统计数据显示，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度变化，如图、淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.3%；京东商城在自主销售为主B2C市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。 在过去的2011年，B2C企业经历了冰与火的考验，却阻挡不了各行各业的巨头加入电商的脚步，因为移动互联网的飞速发展，电商将成为移动互联网时代消费者主要的消费方式。三、淘宝商城的现状（一）淘宝商城的发展背景淘宝商城，亚洲最大的购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台。成立于2008年4月10日，2012年1月11日正式宣布更名为“天猫”。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。 迄今为止，淘宝商城已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌，成为国内最具影响力B2C交易平台。 淘宝商城首页（二） 淘宝商城与淘宝网的关系淘宝网事阿里巴巴2003年5月10日重金打造，是国内C2C类购物平台。此类最早的购物平台是易趣，但经过一年的时间，淘宝网成功打败易趣成为国内购物的领先者。到目前为止淘宝网占到中国C2C购物网站市场份额的90%，成为最受欢迎的购物平台。但是随着国内网络市场的繁荣，淘宝的高速发展也带来了一系列问题，比如商品造假严重，质量普遍不搞。因此为了应对垂直类购物网站的冲击，和提升自身品牌形象，淘宝商城在2008年4月10日应运而生。淘宝商城属于B2C类，通过对卖家的严格筛选才能入驻淘宝商城，从而保证淘宝商城产品的质量，并提出7天无理由退换货，消除买家的顾虑，当然淘宝决定筹建淘宝商城也是出于对 B2C是未来电子商务的最高的考虑，C2C只是商业形式的过渡时期。淘宝积聚了大量的消费者，出于更大程度挖掘他们的价值，满足他们的需求，因此淘宝商城的筹建就显得很有必要了。淘宝商城为了能和淘宝网共享消费者，将淘宝商城作为淘宝网的一个独立频道运营。因此我们在进入淘宝首页后就能在第一导航栏内看到淘宝上的商城字样，除此之外在宝贝搜索也有分店铺和商城搜索。因此淘宝商城是独立运营的，但是又依赖淘宝王积聚起来的消费者，作为对普通店铺的一个很好补充。（三）淘宝商城的经营环境分析（SWOT分析）SWOT分析法作为一种经典的分析方法，可以用以分析企业的竞争优势(Strength)，竞争劣势(Weakness)，机会(Opportunity)和威胁(Threat)，将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。对淘宝商城来说，明确自己的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，对于制定淘宝商城的营销策略起到很大的支撑作用。下面就是根据淘宝商城的内外环境做出的SWOT分析。淘宝商城经营环境小结内部因素外部因素优势(Strength)劣势(Weakness)海量的客户群体依托知名度较高的淘宝网强大的创新力成本优势新的盈利模式难以控制的卖家电子商务的先天制约物流是瓶颈消费者体验不高机会(Opportunity)SO(利用)WO(改进)市场规模不断扩大市场发展空间大政策鼓励抓住市场扩大和升级机会利用品牌和产品不断扩大市场占有率培养顾客购物习惯合理布局提升企业品牌形象不断创新威胁(Threat)ST(监视)WT(消除)其他垂直类竞争人力成本增加假冒伪劣产品电子商务模式的创新强化优势注重顾客体验度强化管理提升产品和服务质量提升企业的社会责任感1. 优势自2008年4月10日上线以来淘宝商城凭借自己海量的客户，优秀的团队在B2C领域实现迅速增长，依靠淘宝商城成长起来一大批淘品牌，如此成绩与以下优势密不可分。 依托淘宝网的海量客户走平台化路线淘宝筒城与自主B2C类零售网站不同的是，淘宝商城坚持走平台化路线。这样一是可以为淘宝商城提供丰富的产品类别，是其他自主销售综合类产品不能比的。二是因为有了海量的商家加入淘宝商城，产品之间竞争加剧售价自然下降，消费者获利。三是平台化路线对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活动，例如2011年11月11日，这个被网友戏称为800年一遇的光棍节，成了淘宝等电子商务巨头网上促销的绝佳日子。 便捷的支付方式。 支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司.支付宝公司于2010年12月宣布用户数哭破5. 5亿。2011第四季度数据显示支付宝以49.0%的市场份额继续保持其绝对优势。支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。3、良好的形象 淘宝商城拥有良好的企业形象，其创世人马云在中国是青年人的楷模，属于教父级创业人物。很多人都是因为马云而知道了淘宝，从淘宝上知道了淘宝商城。这种良好的影响力是其他任何电子商务都不能相比的。淘宝网拥有武侠文化，是很多年轻人都想去创造的公司.在国际上马云也常常关注环境问题，被认为是非常有社会责任感的。因此这种良好的企业形象成为淘宝商城得天独厚的优势2劣势 物流制约 淘宝的物流瓶颈制约着淘宝商城的发展。不像京东，当当等自建物流。淘宝商城大多靠物流外包解决商城类卖家的物流问题虽然成本上给淘宝商城节约了一大笔成本。但是由于外包物流的服务效率和态度跟自建物流都没法比，导致淘宝商城在物流问题上也成为制约其发展的关键因素因为很多顾客对网上购物都有时间要求，货物配送的快慢，服务态度的好坏直接关系到顾客的购买体验度。 信用制约 随着网购市场的不断壮大，信用问题也影响着淘宝商城的稳定发展，一些卖家想尽一切办法提高店铺的评分，虚假的信用被广大卖家炒作。造成这种现象的原因是，淘宝商城产品的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的，这就造成很多先进入的企业拥有较高的排名优先权，导致后面进入的卖家为了得到更好的排名而疯狂进行信用炒作。信用体制的不完善是淘宝商城迫切需要解决的问题，一旦陷入信用危机，将给淘宝商城带来巨大的挑战。 品牌制约 淘宝商城过分依赖淘宝网提供的用户入口，对淘宝的过分依赖会让消费者对淘宝商城的品牌与淘宝普通C店形成混淆，旦淘宝C店出现危机，将会对淘宝商城形成冲击.使得其抵抗风险的能力不强。3、机会政策导向 为了刺激我过电子商务的迅速发展，国家陆续出台了许多文件这些文件明确提出许多要求。根据电子信息产业挑战和振兴计划我国网络零售市场的发展对GDP要做出相应的贡献。对就业岗位也做出了要求.一些地方政府也出台了相应的政策，也是为了刺激地方电子商务市场的发展。国家从中央到地方，都将彻底的支持我过电子商务市场的发展。给国内网络购物市场提供了很多机会。 市场需求增长迅猛 在“高通胀”的社会经济背景下，随着国内网民数量的不断扩大，网络购物为用户带来低价格、便捷的同时，随着企业服务与产品品质的提升，使用户对网购的信任与依赖程度增强。用户群体从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，网购整体呈现出:用户消费金额从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示2011年国内网购人数达1.94亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升4、威胁 随着中国电子商务市场越来越成熟，一些垂直内B2C网站也强势突围。麦考林，当当先后上市。垂直内电子商务网站也抓紧时间向百货平台类发展。凡客，当当和京东都先后宣布进入其他类别推出开放平台。垂直类电子商务网站有较好的客户体验度，消费者学历水平普遍较高。物流建设的相对完善，有自己的配送体系。这些都是对淘宝商城强烈的冲击。而随着中国法律的日益完善，势必对自主知识产权保护得更好，新一轮打假风波将要打响。而淘宝和淘宝商城这是大家重点照顾对象。这些都将严重威胁淘宝商城的发展。四、淘宝商城营销策略分析 （一）淘宝商城现行营销策略的特点 淘宝商城自上线以来，取得飞速发展。迅速占据国内B2C老大的位置。取得这样骄人的成绩与淘宝商城的营销策略息息相关。作为平台类B2C购物网站，具体营销策略分为对入住商家的营销策略和对消费者的营销策略下面我们我将从这两分方面分别从目标市场地位，产品，价格，促销，支付和配送7点进行分析。1. 目标市场定位由于淘宝商城属于纯网络经济，没有实体店铺，因此其定位实质上是公司发展战略的定位。2010年11月淘宝商城施行独立域名开始，品牌宣传也主要通过展现和传播淘宝商城“洞察消费者需求，提供品质商品、放心服务”的理念， 2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布T更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”，给消费者更为清楚的定位和明确的称号。“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”于此建立与消费者的功能和情感联系，塑造清晰的淘宝商城品牌形象和品牌价值。2.产品策略淘宝商城作为平台类购物网站，有先天的优势。因此淘宝商城提供大而全的产品策略，是其他垂直类B2C网站所不能比拟的。从淘宝商城首页，我们可以发现，在商品分类那栏里。淘宝将商城分为服装，鞋，化妆品，运动户外，电器等13个大类。其下有分为几百个较小的类别，几乎覆盖了我们日常生活中所需的全部产品。这也是与京东商城，当当网所不同的产品策略。虽然京东商城和当当也推出开放平台，扩大百货类别。但其主营产品还是分别为3C和图书。 另外，淘宝商城永远只是作为平台商，而不涉及自营产品。这就有效的避免了像当当和京东所面临的自营产品和平台上外部产品的冲突。从而在淘宝商城这个集市上，各类商家在互相平等的情况下，更能自由全面的竞争。在市场的优胜劣汰下，市场产品质量更高，消费者获得的利益更大。根据淘宝数据，自2008年4月10日建立淘宝商城以来迄今为止，淘宝商城已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。 此外，淘宝不但走大而全的产品策略，为了更好满足消费者，淘宝商城还充分进行品类管理。推出垂直购物频道提升淘宝商城的品牌。淘宝电器城就是淘宝商城向垂直类领域细分的最好说明.如图所示: 2 3.价格策略 淘宝商城中体现多了价格策略，下面分别举例加以分析 折扣定价策略.网上的产品一般都比是实体店中产品低一些。淘宝商城也不例外，采用折扣定价策略是吸引消费者的有力武器据统计在淘宝商城上卖的产品几乎都是实体店同类产品的七八折以下，有些产品还能更低。从图中阿迪达斯官方旗舰店中的产品价格可以看出。淘宝商城的产品几乎都比实体店低。阿迪达斯官力旗舰店 差别定价方法 为了提高顾客的忠诚度，淘宝商城也是用差别定价方法。针对在淘宝上购物的金额对顾客进行等级划分这样不同等级的顾客在淘宝购物享受不同折扣的差价。这种定价方法一方面有助于提高顾客忠诚度，另一方面还可以刺激消费。如下图是淘宝的会员体系。如图所示，为不同等级会员享受不同价格。4.促销策略 淘宝商城里面各种促销活动非常多.取得的效果也是非常好。下面只对其中一两个典型且造成轰动的促销活动进行分析 限时秒杀 所谓限时秒杀就是商家在规定的时间内，对商品进行大幅度降价。过了那个时间就回到原价上。限时秒杀很好的刺激了消费者的眼球。提高了销量。而在2010年世界杯期间，淘宝商城联合央视举行的促销活动更是将促销活动推向了高潮6月11日一7月12日，淘宝商城的曲美、九阳、七匹狼、欧莎等数十家品牌商在世界杯期间购买CCTV-1, CCTV-5的广告资源，并与央视共同合作一档电视节目和搭建淘宝商城内的网上世界杯频道，通过每晚央视播出的“球迷狂欢节”节目植入品牌，并将节目的互动游戏“九宫格射门”与淘宝商城的网上世界杯频道的秒杀活动连接起来，将央视庞大的观众群引导至淘宝商城，参与大量优质品牌商品的促销活动，促使各品牌知名度和销售的同时提升.通过对两大媒体资源的交叉整合，大品牌能监控到活动投放效果，小品牌“登堂入室”。淘宝方面称，此次活动让参与的商家实现了600%的点击增长，60%的销售增长。中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示:“本次央视与淘宝的合作并不仅仅是一次商业上的成功，它的合作模式中所显露出来的具有某种时代和产业发展趋势意义的创新，给我们的市场想象力的创新价值是巨大的” 光棍节淘宝商城全场五折促销“双十一”光棍节占领了传统零售业旺季的空隙，已经成为了淘宝商城每年促销活动中的“重头戏”。 2011年11月11日，被网友们称为百年一遇的光棍节，商家举办大幅度让利的活动。正品五折包邮，无疑让许多对网购持观望态度的消费者心动不己。“决战双11，2000品牌，5折热门单品，你提前收藏了吗？支付宝钱够了吗？”强大的宣传攻势一路从网站首页，做到央视广告。当天淘宝商城光棍节促销自零时起，在一分钟内就吸引了342万人进入，且在8分钟后淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元。到16时淘宝商城支付宝交易额超过20亿元，较2010年淘宝商城全天的成交额翻番。最终淘宝商城全天销售总额突破33.6亿。 5、支付策略第三方支付平台 支付宝是淘宝网推出的第三方支付平台。目的是为了让买卖双方互相信任的进行交易。支付宝作为第三方支付平台有利于消除消费者对网购风险的顾虑，促进了买卖双方交易成功的机会。在刺激中国电子商务市场上发挥了重要作用。 货到付款 顾客在电子商务网站选购订货后，并没没有立即进行支付。当配送员将产品送到顾客那里时，如果消费者对送到的产品满意并收下后就可以把货款交给送货员。现在不仅淘宝商城实行货到付款，其他像卓越，当当和京东商城都实行货到付款。可以说，货到付款是很具有中国特色的。中国人在长期的交易过程中形成了一手交钱一手交货的贸易形势。6.配送策略淘宝筒城作为平国内台类购物网站。现在主要依靠第三物流平台进行配送。据统计目前国内淘宝提供了三分之一的配送量。随着淘宝交易额增长，物流瓶颈越来越严重，在注重客户体验的今天，淘宝的物流配送速度明显不如卓越亚马逊、京东等竞争对手。因此突破物流瓶颈是淘宝重要任务之一，也是大淘宝战略下最重要的一环。2011年初淘宝正式对外宣布，酝酿己久的淘宝大物流计划正式推出。该计划核心包含淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系，以及物流服务标准体系等三大块内容。这意味着此前承诺不做物流的淘宝网作为一个平台的角色开始涉足物流。淘宝商城所属的阿里巴巴集团战略投资部表示、，阿里巴巴集团将联合金融合作伙伴投入200亿300亿元人民币在仓储领域。由阿里巴巴集团主导，整合社会资源和资本进行投资建设。阿里仓储将成为中国电子商务产业开放的社会化仓储服务平台。任何物流企业、淘宝网的卖家、独立的B2C电子商务 网站等，都可以使用阿里仓储的公共服务。（二）淘宝商城营销策略的评价 1.垂直行业化：从“游击战”到“集结号”以往的网购市场中，商家只是分散在互联网各个地方，各自争夺着消费者，重复耗费着资源。淘宝商城的垂直化平台将把同行业商家聚合起来，形成专业市场，消费者在这个市场里可快速挑选到自己需要的商品。而作为垂直市场的重要特征，淘宝商城将针对商家品牌建设-商品管理-店铺运营-消费者购买-物流配送-售后服务等各个环节，分别架构相应的体系，建立行业标准和对消费者的承诺。 2.品质保障：从“淘便宜”到“淘质量”网络购物本质是让生产商直接面对消费者，去除中间渠道暴利，从而还利厂商与消费者。在给人们带来越来越多便利和实惠的时候，难免留下网购就是“淘便宜”的概念。而今网络购物已逐渐成为主流人群的主流生活方式，网购消费需求也在发生变化，经历了最初期的“淘便宜”后，人们开始追求更好的品质保障和服务。淘宝商城自上线时就提出，商家必须为消费者提供正品保障、提供正规发票、提供7天无理由退换货承诺。淘宝商城希望满足消费者的需求，让他们真正享受到网购带来的不仅低价，同时是质优的商品和服务。3.推动产业链：从“搬运工”到“搭建者”电子商务平台如果只完成买卖平台功能，充其量只扮演了一个“搬运工”的角色。电子商务生态链的“搭建者”才是淘宝商城真正价值所在。淘宝CFO张勇先生表示，淘宝商城将根据不同的行业分别建立标准，构架淘宝商城，商家，各类的提供服务的合作伙伴之间的协同合作关系和利益分配关系，通过整合和发挥各自的核心价值，共同为消费者服务，建立全新的B2C领域内的电子商务生态系统。五、淘宝商城营销策略的调整和完善（一）.对入驻商家进行严格审查控制 产品上对入驻商家进行严格的审查控制，并在后期对商品的质量和服务进行更加严格的监督管理。净化淘宝商城产品市场。严格杜绝淘宝商城的假冒伪劣产品。提升淘宝商城在顾客心中正品的形象。从而提高淘宝商城的知名度和美誉度。（二）优化淘宝商城产品结构控制每类入住商家的合适数量与质量，优化产品结构，使得在淘宝商城内部，同类产品中各类商家进行公平合理的市场竞争。通过全面合理的自由竞争，优胜劣汰让顾客能在淘宝商城买到性价比高的产品。（三）努力突破对淘宝C店的依赖淘宝商城的独立运营应该更加彻底，从过多依靠淘宝普通店铺的流量流入到更多淘宝商城的独立流量。从而避免C店伪劣产品对淘宝商城的影响。（三） 加强淘宝商城的产品的促销力度推出更具影响力的促销活动。挖掘平台类B2C的优势，打造天天有低价。用价格和质量打造自己的核心竞争力，从而与其他垂直类B2C网站拉开差距。（五）突破物流瓶颈由过多的依靠第三方物流到形成自己统一物流为主，第三方物流为辅的结构。让物流从自己的劣势转变为优势，形成竞争力。 六、中国B2C电子商务企业的营销策略的建议（一）注重创造企业品牌的核心价值一个企业的核心在于品牌，而品牌的核心价值是其灵魂。B2C电子商务网站应该根据其自身的实际情况和市场环境对品牌核心价值有个清晰的定位，它是以服务为中心，可以为消费者提供一种服务的情感，根据自己提供的产品特性、目标消费者特性和网站本身的资源向消费者提供情感利益和自我表达利益。不同的电子商务网站应该根据其自身的特点采取具有针对性的措施比如可以通过加强宣传、促进网站的建设等方面来获得其电子商务网站的品牌；还可以利用公共关系向公众传达其核心价值，扩大品牌知名度等。淘宝商城经过自身的发展创造出的品牌价值最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值，只有这样，方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身“的标签。（二）积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场B2C电子商务网站相对于传统实体来说，其优势主要在于便捷，它节省了用户的搜寻时间。但是，随着电子商务的发展，网站的数量越来越多，并且正呈现出快速增长的态势，这样用户关注的已经不仅仅是便捷性了，更重要的是商品的价格。这就要求企业必须在创建和维护品牌的过程必须坚持创新。首先，要增强技术创新能力，以更精准的搜索和定位技术、更便捷的购物流程来获得竞争优势，提高品牌的竞争力。其次，要增强服务创新能力，服务创新是B2C电子商务网站提高服务的重要手段，网站应该在信用、支付和物流上创新。淘宝商城也面对更多挑战。比如，完善和健全信用体制，突破物流瓶颈。提供更加安全方便得支付方式。这些都是淘宝商城未来需要解决的。（三）完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈机制完善的管理体系及有效的信息反馈机制对 B2C电子商务企业的发展壮大有着重要的意义。网站的生存离不开内容的丰富，企业要开展电子化的商务运作模式，就必须要建立一套内容丰富的数据体系，准备完善详尽的企业内部基础数据，包括企业内部的产品、质量、服务等信息和市场营销方面的情报，还要确保数据资料的即时更新，以便能够向客户顺畅地提供各种售前、售中、售后服务。有效的信息反馈机制可以使企业充分地了解客户酌需求，容易掌握自身的不足及改进的方向；同时，这也体现了网站在服务方面的态度，良好的信息反馈机制可以使顾客具有被重视感，认为企业具有人性化，能够直接拉近顾客与企业间的距离。结论 随着电子商务在国内的逐渐成熟，B2C模式在中国将会得到长远发展，在中国电子商务市场占越来越重要的地位。淘宝商城成立以来迅速发展为国内B2c行业的翘楚，占据了B2C市场份额的半壁江山。品牌知名度和美誉度都得到很大的提高。从本文分析可以看出，淘宝商城推出到现在是比较成功的。淘宝商城借鉴淘宝C2C平台化策略的经验，坚持走平台战略.能为消费者提供各种丰富的产品口充分满足了消费者一站式购物的需求.借助平台广大的商家和海量的客户能策划出非常具有轰动的营销策略。但是为了实现可持续发展，在未来B2c竞争中立于不败之地，淘宝商城还面对更多挑战。