学校招生营销策划案很实用.doc

学校招生营销策划案一、招生生源背景分析1求学动机表现：77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。学生学习技术主要为掌握技能、解决就业和满足兴趣，总体上“掌握技能”占较大比例60.9%；家人在“解决就业”的问题上表现较多的关注比例78.5，根据动机由来的不同，需求比例又有所不同；2、招生目标群：招生当以待业青年宣传为主，包括外出打工返乡人员、退伍军人、初高中毕业在家待业人员、在岗培训等，其中初高中毕业在家待业人员约占总生源打工5060。3、广告对生源的影响：学生和家长了解技术学校主要是通过电视广告，广告的传播仍需继续延伸。家长较为理性，多有实际考察和熟人推荐的倾向，但是省城几家技术学校的电视广告高频次投放的同时，广告又存在严重的同质化和跟风现象，所以广告的边际效应递减，广告传播面临再度创新；4、生源了解学校的现状：距离省城较远的生源过于依靠电视广告了解学校，信息薄弱，可信度低，家长依靠熟人推荐和实地考察，容易被竞争对手拦截。学校品牌的美誉度和信誉度如何建立，怎样实施生源终端拦截，狙击竞争对手，都是学校面临的现实问题。所以我们需要走近生源之地，给他们一个了解）二、分析市场困难挖掘机会点（一）市场困难分析1、行业内竞争激烈，僧多粥少。在技术学校相对成熟的省城沈阳，市场前期的高利润回报率兴起了一大批技术培训学校，业内竞争非常激烈，尤其表现在生源的竞争上。同时，技术学校的生源还受到公办大专、成教和自考类学校的分流，致使整个技术培训行业都面临招生的困难选择。2、圈内竞争内耗黑洞凸现。沈阳技术培训行业内部竞争激烈，技术培训业搅成一锅粥，其长期内耗代价不菲，个别弱小学校甚至不择手段，以损害行业利益的不正当竞争手段抢生源，回避并转嫁责任。走出圈内，避免内耗，寻找突破点，以优势树立行业领导地位是博华的必然选择。3、年度招生宣传，如火如荼。位居行业第一梯度的几所技术学校的年广告斥资力度惊人，费用高高攀升。如何有效利用媒介资源，减少虚投量，提高招生命中率，已成为学校的一大困惑。广告的激烈竞争迫使学校的广告额度居高不下，如何得力有效地承接媒介广告对生源的作用亦成为学校发展的困惑之一。4、招生不温不火，生源基数较小。技术学校招生由于在校学生尚未毕业，在外打工的青年尚未返乡，潜在生源对技术学校的关注度较弱，所以招生的宣传和推广受到很大的限制。招生投入和生源产出很难协调，投入不易过大，招生推广应简单易行，短期效果显著。（二）市场机会点分析1、博华学校具备良好的品牌度。通过对学校的调查发现，学校拥有较高的品牌度，说明博华学校的办学质量起到了良好的传播效果，有利于今年招生宣传和推广的有力运作。策划也是一个借力发力的市场运作，借助博华28年的办学成绩推动招生的有效进行。2、其他学校的终端推广环节薄弱，利于博华学校营造终端拦截攻势。省城几所技术学校在各个地市设置的招生办事处过于散落，招生宣传和推广力度薄弱。博华学校可以大造声势，实施终端拦截，最大限度回笼生源，击败竞争对手。另外，新年之际是家长考虑待业子女求学接口，也是其习惯此时重大决策的关口，很容易受到外界宣传的影响，待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题，我们要做的就是抓住这个时机，引爆需求。第二部分招生策划建议案一、招生策划目的通过招生推广活动，走近生源终端，以真情演绎学校风采，突破困难地区的生源招生困境，快速扩大招生生源，树立并传播良好品牌形象，加强行业领导地位，维护行业利益持续增长。二、策略主题导向重点地区，刺激学习技能的需求，实施终端拦截，扩大生源招生，塑造学校品牌。三、招生试点地区以××地区为此次招生突破点（根据学校在个地区的招生策略难，考虑××地区的战略地位比较特殊，故选择该地区予以试点突破。学校亦可根据实际情况适当扩大试点范围，甚至在全省内进行推广）四、目标群体××地区及其县级乡镇的在家待业青年，以及外出打工返乡青年。五、招生活动推广时间（待定）六、招生活动推广主题和主要内容·推广主题“走进博华，打造精英”大型咨询活动，引爆消费需求。提倡“入学=就业”的传播理念，并将该理念贯穿整个活动当中。·活动创新此报告会不同于一般的专题报告会，创新之处在于其合理有序的操作，相互承接的环节，以及对目标人群的有效过滤和锁定。·主要内容该活动主要分三个阶段，每个阶段都是对消费人群进行一次有效的过滤，筛选目标人群，然后重点攻坚，刺激其就读需求，实现博华招生计划。第一阶段为“预热”，通过学生作品展及就业去向展览活动和闹市集市送挂历年画（画面可以是学生作品或学校风景等）活动，让博华学校走近千家万户，为招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起；第二阶段为“高潮”，通过“走进博华，打造精英”大型咨询报告会活动，用专家和领导的声音唤起目标人群的愿望，利用现场报名优惠和数名减免费学员抽奖等活动，最大限度地刺激目标消费者的消费需求，引爆流行；第三阶段为“收获”，演讲报告活动结束后，立刻（当日或次日）开展“博华成功之旅”，将有就读意愿的生源（学生和家长）带上车，进行生源的最终过滤，同时也意味着学生将走近博华，体味博华的成功，渴求成功于博华，亦是一个成功招生时期。活动的展出不但可以树立博华学校在××地区的良好品牌形象，节省了巨资电视广告广告费用，而且有效地推动招生活动开展和延伸，必定生源广进，同时有效地封杀竞争对手的攻击。如果试点成功，下次招生活动就可以将成功经验快速复制。七、前期筹备阶段，运筹帷幄，筹备先行制定策略，规划流程，预算金额，掌控时间，权责到位，绝对执行，刻不容缓。（一）筹备时间：待定（二）筹备内容：1、征集学生优秀作品。由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品以及就业学生的情况，汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。·组织参与人员（4人）：学校负责人（2个），在校学生（24人），宣传人员（人）；·学校招生宣传展牌、条幅和宣传材料的制作，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美。2、年画和宣传单页的筹备。根据学校招生的实际情况，筹备学校招生的宣传单页和赠送的年画。·年画设计：以博华学校为背景，附以新华办学理念（入学=就业），并将年画设计成2010年的挂历，考虑成本，可以将年画设为精美的单页挂历（数量另定）；在挂历的画面可以是学生作品或学校风景，宣传内容中可以包括“凭挂历附件可以免费参加“走进博华，打造精英”大型专场咨询报告会和“博华成功之旅”活动，享受报名优惠条件和现场抽奖机会，并可亲身考察博华学校，让您拥有意想不到的收获。（同时刊印咨询会的时间和地点）·宣传单页设计：设计简单的学校招生的宣传单页，内容包括博华招生活动安排，学校介绍，甚至可以附加促销信息“凭此单报名入学可免单程车费等”。（同时刊印咨询会的时间和地点）3、组建咨询报告团。根据活动需要，报告团至少包括三方人员：·校方代表（1人）。宣传学校，宣传活动，解惑释疑；·专家代表（1人）。结合社会需要和博华学校办学的特色和实力，分析就业前途；·学生代表（2人）。现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加。4、博华成功之旅。学校通过××市各招生办事处或活动现场收集意愿到博华就读的学生（以及其家长，在演讲报告结束后，定时开展博华学校一日游活动。·博华学校校车（辆数待定），车身上做招贴或喷绘等宣传此次活动；·学校接待人员（5人），安排参观人员的休息和用餐，并接受学生和家长的咨询；·导游解说人员（2名），终端介绍学校，参观学校的先进教学设备，良好的教学环境，争取现场说服学生及其家长。5、活动流程的制定。通过前期调研，制定活动开展地点和流程路线。·××地区宣传事宜的前期确定，划定宣传范围，争取有关部门的合作；·××闹市区和地区乡镇集市的地点确定，制定活动路线，规划活动时间和内容；·设定咨询报告时间和地点，选择××地区和地点方便的县城，便于目标人群集体参加；八、地面推广，终端拦截，势如破竹。第一阶段、招生预热期，制造新闻，酝酿市场第一阶段主要是招生活动的预热，重点锁定打工返乡人群和毕业在家待业人群，吸引他们对博华学校活动本身的注意，为后期招生活动的推广铺垫。同时也是在为××地区老百姓制造新闻，借助当地学校或政府予以宣传。在招生宣传的预热阶段，通过对泛人群的有效宣传进行最大限度地过滤出目标人群。（一）活动时间：待定（二）活动主题“入学=就业”学生作品展和闹市集市送挂历年画活动，抓住打工青年返乡和春节喜庆之际，宣传博华（招生活动），让博华学校走近千家万户。（三）宣传内容通过作品展和送年画活动进行重点宣传的是大型咨询报告会，向生源之地传递招生促销信息，吸引目标人群参加咨询会。传递的信息如咨询会现场报名享受优惠（建议），设置N名减免费就读名额（力荐），现场抽奖，中奖者减免费到新华学校就读。同时凡是参加咨询报告会的人员均可获得学校提供的电脑、书籍或精美礼品等。（四）活动内容活动目的：在人流集中的地方有效地传播博华学校，吸引返乡青年（以及家长）关注博华，口头宣传博华，传播博华此次招生活动，刺激目标人群消费需求，诱发潜在生源就读技术培训学校的意愿，为“走进博华，打造精英”咨询会奠定良好的引爆基础（告诉他们参加咨询会可以得到的最大好处，吸引目标人群参加大型咨询报告会）。活动实施内容：在主要车站安排人员向乘客散发传单，或赠送有新华介绍的资料，配合作品展和现场咨询等事宜。·在地区闹市区以及××地区各地市乡镇集市临时设立流动招生宣传点，每个闹市区为期12天的学校招生宣传和咨询活动，之前可以进行散发传单式的活动宣传和当地媒体报道传播，增加活动开展之前的效果；在闹市区宣传主要是学校宣传单页的散发、学校招生指南发放、年画挂历的赠送，通过对集市目标人群的集中宣传，同时告知其咨询报告活动事宜，提升招生活动的实际运作效果；活动配合：·可考虑在当地报纸进行宣传报道；·活动期间结合“博华成功之旅”活动，对学校感兴趣或有就读意愿的学生可以登记报名，参加学校咨询报告会后再行参观学校，体现学校的正规办学和诚实守信的精神。另外：·由于打工返乡和在家待业的青年多集中在春节期间随朋友到集市上购物，活动容易让更多的目标人群接触到博华学校的招生宣传，扩大招生宣传影响；·赠送年画挂历迎合春节喜庆的需求，目标人群容易接受，并会将学校制作的宣传挂历在家中张贴，形成一种长期耳濡目染的宣传效果，加强品牌的亲和力。第二阶段、锁定目标人群，推动招生高潮，倾力终端拦截，塑造学校品牌通过前期针对泛人群的招生宣传，有效地过滤学校招生的目标人群。然后通过大型现场咨询报告活动集中突破目标人群（凡是来参加报告者基本都是有就读需求的人）。演讲现场优秀学子的真情表白，教育专家的淳淳说教，学校领导的教学规划，定将一石激起千层浪，燃起生源对就读技术培训学校的前途热望，激起就读热情。然后是报名参加“博华成功之旅”，学校招生一举锁定乾坤。活动主题：“走进博华，打造精英”大型咨询报告会活动。活动时间：待定·第一阶段，在春节之前启动。选择不同地区，集中做几场报告（报告会的时间和地点已在年画和宣传单上注明）；·第二阶段，春节过后再起高潮。选择几个地区集中做报告（报告会的时间和地点已在年画和宣传单上注明）。活动目的：走近消费者，介绍博华学校，现场促销，说服目标人群，塑造学校品牌；活动地点：以××市和主要县城为主，在当地知名学校、电影院和宾馆报告厅内开展“走进博华，打造精英”大型咨询报告会活动。（注意会场内外的布置和宣传）活动宣传：·媒介宣传。当地电视频道进行字幕宣传（再议），同时可以借助当地传阅率较高的报纸进行活动的宣传。宣传活动的时间、地点和流程等，旨在培育招生活动推广的舆论氛围。·户外宣传。在召开咨询报告会的地区和县城的主要干道适当挂放条幅和气球，以及会场地点的指示牌和宣传标语。会场外需要彩虹门和气球等宣传，营造会议的隆重氛围，会场内同样需要很好的宣传氛围，包括主席台上的背景、条幅、标语等。活动历时：23个小时活动内容：·优秀学子现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加；（2030分钟）·教育专家结合社会需要和博华学校办学的特色和实力，分析学业的前途；（3040分钟）·学校代表宣传学校办学宗旨和教学环境，宣传活动，解惑释疑；（3040分钟）待添加的隐藏文字内容1· “幸运之星”现场抽奖活动，中奖者减免费就读博华技术学校；（1520分钟）·现场咨询，教育专家和学校代表现场咨询，回答听众的提问，释疑解惑；（3040分钟）·现场报名优惠和赠送书籍活动，书籍可以是博华学校的教科书，带有一定宣传意义。（和现场咨询活动同时进行即可）宣传报道：邀请当地媒体跟踪报道，烘托咨询会场的气氛，营造需求饥渴舆论，为活动后生源的继续报名铺垫；尽量要求媒体能够在活动后期继续跟踪报道。（建议）会后报名：会后咨询报名活动，参加演讲活动的家长和学生，可以凭入场券在会后到当地招生办事处登记报名，享受入学优惠活动。有意愿就读者，可以在报名登记后当日或次日参加“博华成功之旅”活动。效果预测：通过前期的活动宣传，以及现场气氛的烘托，我们可以就此项重点招生活动作以必要的事前预测。·咨询会前期的有效宣传，必然引起目标人群的高度关注，吸引终端目标消费者以及家人和亲朋的高度参与；·参会人员都是前期宣传后的过滤人员，凡是参加咨询会的消费者，都是具有需求意愿的人群，现场气氛必然十分热烈；·现场促销，制造需求短缺现象，刺激学生就读心理。同时配合现场赠书和学校一日行等活动，营造从众心理，引爆招生热潮。·尤其是“幸运之星”现场抽奖活动，必然吸引与会人员的高度参与，关注博华，关注博华招生，让新华的招生得到更多的口碑传播，更具杀伤力。第三阶段、收获硕果，回笼生源，增强学校信任度，再度实施终端拦截技术培训市场广告宣传和推广的跟风现象严重，竞争环境不断恶化，行业内亦出现很多不正当竞争现象，导致整个技术培训学校的信誉度下降。此次天道营销策划有限公司操刀××市场，当在品牌信任度上发力，主动拉近学校和消费者之间的距离。任何促销都要遵循边际效应递减原则，但是主力促销活动的结束则需要一个良好有效的活动予以承接和配合，使招生推广活动的边际效应得到最大程度的延迟。（一）活动主题：“博华成功之旅”，让我们一同上路（二）活动时间：待定（活动开展时间主要是配合咨询报告会活动，活动结束后立即报名参加该活动，仍然根据咨询会分两个阶段，但应略比咨询会延后，并将时间延迟到新年的正月二十，原因是有就读意愿的学生将在此前基本做出决定）（三）活动目的：切实走近目标消费者及其家长，展现学校精神风貌，实现生源的最终拦截，完成招生计划。（四）活动内容：演讲报告结束后立即登记参与人员（包括前期招生活动已登记的人员），在规定时间内按时参加活动，到学校参观旅游（车次可根据实际情况而定）；旅游时间为一天往返，中午在学校就餐。学生和家长可到博华学校参观，在重点校区参观学校的教学设施、住宿条件、学习环境等。同时向参观的学生和家长宣传学校的办学政策和教学方针，以及就业保障等事宜。（五）活动配合：学校在参观之前之中要做好校内布置和宣传事宜，以最好的形象面对参观的家长和学生。当然，此项活动的开展可以结合前期其他几项活动同时进行。（六）活动意义：凡是参加此类活动者，基本都是重度需求目标群，通过与他们近距离的接触，参观学校，有效沟通，对其心理有很大的说服作用，至少对学校来说就是一难得的针对性极强的口碑宣传。促使学生及其家长快速做出就读决定。最大限度拦截目标生源，并有效避免学生在车站被拦截的现象第三部分、效果预测1、借势出击，创造良好的传播效果。迅速将其他技术学校的广告传播效果嫁接到活动推广之中，有效利用省城各技术学校的媒体广告营造的良好氛围，借势出击，抢占终端，快速将整个媒介攻势最大限度转移到活动当中，让其他技术培训学校的媒介传播效果甘做“嫁衣裳”。2、博华学校，快速塑造区域领导品牌。博华技术学校得到空前强势的传播，迅速展示学校的办学实力和规模，极大提升品牌的美誉度和信誉度，有效得力地发挥了品牌区域终端的张力，形成博华技术学校绝对的区域领导品牌，舍我其谁的良好社会形象。3、培育市场，生源广进，稳固新华生源的后备江山。成整个市场的高屋建瓴之势，有利于博华技术学校树立行业老大地位，带动整个技术培训行业的快速发展。树立博华技术学校在农村的良好品牌形象，固化消费者对学校的新认识新观念，并形成良好的口碑宣传，定会不断吸引城乡学子连绵不断、络绎不绝来校就读。同时，区域品牌形象的绝对确立，可以形成良好的舆论传播参照，引爆其他目标人群对博华学校品牌的关注和认可。