书店学生 市场策划方案.doc

重庆西西弗书店2013学生市场策划方案摘要2一、市场环境分析3（一）、整体市场状况3（二）、西西弗书店发展态势3（三）、目标市场的选择4（四）、学生市场调查分析4（五）、竞争者分析4二、广告策略5（一）广告目标5（二）、“奋斗的屌丝”概念5（三）、广告表现：典型消费者6三、营销计划6（一）、奋斗的屌丝之学生会员：身份标志6（二）、奋斗的屌丝之自由空间：网络论坛7（三）、奋斗的屌丝之逆袭：读书计划8（四）、奋斗的屌丝之屌丝也有春天：party8四、创意设计9（一）、形象及业务系列海报9（二）、其他形象及业务海报11五、预算11（一）、 会员活动预算（一年举办六次）：11（二）、论坛预算：11（三）、读书计划预算：12（四）、高校书展预算（一年举办8次）：12（五）、其他印刷品预算：12六、可行性分析12七、附件13调查问卷13摘要 基于问卷调查得出的数据，我们将延续西西弗书店的品牌建设路线，针对学生市场，开展年度整合体验营销活动，在重庆各高校、中学的学生中提高知名度，树立品牌，开拓销售空间，培养潜在消费者。并在学生市场开发与发展计划中提出了专门针对学生市场的“向上吧，奋斗的屌丝！”的项目创意：将“奋斗的屌丝”定义为一群有朝气、有活力、有抱负、对生活、对精神世界充满热情学生，为他们设定标志，明确作为“奋斗的屌丝”所享有的特权，从而确立西西弗书店“精神伙伴”的角色定位，也使这部分群体产生强烈的品牌归属感，建立起对于西西弗的品牌忠诚。一、市场环境分析（一）、整体市场状况改革开放20多年来，中国图书市场逐渐繁荣，而且到现在为止一直处在一个高速发展的过程中。由于人们生活水平的提高，对于的精神文化的需求也越来越高，书籍市场的前景广阔。（二）、西西弗书店发展态势西西弗书店成立于1993年，是整合各类图书以及汇聚各类时尚休闲因素的综合性书店。经过将近十年的发展，西西弗书店在贵州、重庆、成都等地开设了共14间连锁书店 。1993年，“西西弗文化传播公司”正式面世。作为西西弗文化传播公司的品牌延伸，西西弗书店在书籍领域内，不仅为读者提供了更多的选择，也为读者购书提供了权威指导。至今已经成为深受顾客喜爱的综合性书店之一。1999年，会员制开始大范围推广，现在西西弗书店拥有3万多名会员。此外，西西弗还根据读者需求提供定向服务。他们对占总数约20%的最好顾客提供专门化服务，一对一地去了解他们，以达到定制化服务。经过十年发展，西西弗书店在业界已经建立了一定的品牌影响力和品牌忠诚度，就目前西西弗的营销策略来看，在图书销售这一块，“西西弗书店”这个品牌已经发展得相当成熟，西西弗作为一个全面的、综合的书籍来源的形象，已经深入人心。根据西西弗书店的相关资料，目前业界的销售收入占到了总销售额的80%左右，而高校师生这一消费群体的销售收入占20%左右。可见，在品牌传播、营销策略、销售业绩等方面，西西弗已经在广告业界领域孕育了一个比较成熟、稳定的市场。（三）、目标市场的选择由综合书店的特性，西西弗书店的目标消费者，是定位于青少年阶段的在校学生。学生对于新鲜事物的渴望程度远远高于其他年龄阶段，他们接受各系、经济的新理念，而且书店所塑造的健康的读书形象与目标市场的文化背景所要求的高生活质量，追求悠而不闲的生活方式相匹配。（四）、学生市场调查分析本次策划，以位于重庆市区内的各大专院校的学生为目标人群，并进行了问卷调查。调查显示多数学生获得书籍的途径来自图书馆，但图书馆对于这方面的需求远远不能满足。因此提高学生对于西西弗的认知度，将西西弗的形象根植于学生的头脑中，培养他们对于西西弗品牌的忠诚度，不仅是对目前市场的把握，更是对于未来市场的开拓和争取。（五）、竞争者分析西西弗书店的竞争对象主要是大型综合书店和其他书店。在品牌意识上升为主流的消费观念下，书店也和一般消费品一样，面临着品牌选择的挑战。书店的数量在急剧增加，类型在多元化，书店经营的品种也在同质化，位置、品种、规模都难以成为一种绝对的优势。只有品牌能够赋予同质化产品不同的价值，品牌已成为影响消费者购买决策的重要因素。所以西西弗应该继续坚持品牌建设的道路，提升品牌价值，加强品牌宣传，让西西弗在学生中的指名购买度逐步提高。 二、广告策略（一）广告目标 1、总体目标通过整合营销策略，打开西西弗文化书店在学生市场的通路，提高西西弗在各高校学生和中学生中的认知度，提升其品牌形象，为西西弗的长期发展奠定基础。 2、阶段目标总体目标可以分为“提升知名度、增加好感度、建立忠诚度”三个阶段来进行，各阶段之间不限定明确时间界限，每个阶段又设有具体的目标。（二）、“奋斗的屌丝”概念对于西西弗的目标消费者定位，以及在此基础上的西西弗文化书店的定位，我们用如下关系表述：广大学生特点“奋斗的屌丝”雏形西西弗：精神伙伴 构建“屌丝”的世界 1、解读广大学生需求学生通常很有想法，崇尚创意、追求个性，具有强烈的求知欲，生活方式上和网络关系密切。渴望强有力的资料库支持自身的各方面学习，但又不愿意接受标准化批量生产的千篇一律的文化产品，而想要属于自己的个性服务和产品。缺乏明确的归属，因此迫切需要建立深厚文化背景之上的群体认同感，以及个性化身份标识。渴求知识，期盼自我表达的场所和机会。 2、西西弗：精神的伙伴西西弗作为一家以创新是卓越之道为信念的文化书店，面对高校学生，西西弗完全有实力将自己定位为“精神的伙伴”，同时这形象也有利于西西弗开拓学生市场。 3、构建“屌丝”世界从学生的需求出发，我们提出“奋斗的屌丝”的概念。这正是西西弗与学生之间的契合点。我们由此整合出一个“屌丝”的世界。（三）、广告表现：典型消费者 目标人群与“奋斗的屌丝”的关联度认识 通过典型消费者丰富“奋斗的屌丝”内涵。我们赋予“奋斗的屌丝”的更多更新的内涵，推出的新的活动。 引起目标消费者的认同感与归属感，选定的典型消费者形象，不仅在于外表、形象，而更多地体现在生活方式、思维方式、经历、癖好等方面。因此在创意表现中，我们更倾向于将“奋斗的屌丝”这个概念具象化，用现实生活中具象的事物来象征、影射“奋斗的屌丝”的种种内涵。三、营销计划（一）、奋斗的屌丝之学生会员：身份标志 1、学生会员卡：奋斗屌丝的身份证实践证明，大部分的销售额来自会员。会员制的核心是与会员建立一种超越交易的关系。会员卡不应只是单纯的打折卡，而且是一种身份的标识和超越交易关系的感情凭证。因此在开发学生市场的过程中，我们将全新演绎学生会员制度，设计专属于“奋斗的屌丝”的西西弗学生会员卡以及配套的个性服务。 2、活动策划：奋斗的屌丝的个性专区A、买书折扣：学生由于经济方面的约束不可能购买大量的书籍，这对于西西弗既是挑战也是机遇。按照大多数学生的生活费标准，书籍的拥有量还有很大的增长空间。折扣并不会降低书店的水准，尤其对于学生消费者来说，买书折扣是对图书最有利的促销。B、个性化书讯定制： 在信息泛滥的资讯时代，很多人反而找不到自己想要的讯息。调查结果表明， 许多学生最看重的会员服务是提供新书书讯，西西弗应该抓住这个机会点，根据会员提供的专业方向、兴趣爱好等资料提供专属于个人的最有用的书讯。 C、读书沙龙：为满足学生书友的沟通需求而开办了每两周一期的读书沙龙，提供畅谈读书心得，讨论兴趣话题的交流平台。这种来自交谈、辩论，对于在校学生而言是难能可贵的丰富经验。向一定等级的学生会员开放这一功能，必将刺激学生购书的欲求和动机。（二）、奋斗的屌丝之自由空间：网络论坛 1、读书论坛：“屌丝”的自由空间作为学生，网络是“屌丝”们中最为流行的沟通媒介。所以“奋斗的屌丝”的归属感，也需要一个可以接触到、感受到的真实的世界，以强化和完善这种归属的概念。通过建设网络书屋，以实现与更广大范围内消费者（尤其是学生）的交流，做读者与好书之间的桥梁，既树立了西西弗书店权威、专业、服务“的屌丝”的品牌形象，又能引导读者的购书导向，促进书籍的销售。 2、活动策划目前西西弗书店只有认证新浪微博和博客，可以通过置顶微博链接到该论坛。论坛普遍具有的诸如聊天、交友、休闲等功能之外，西西弗论坛应着力打造自己为“屌丝”设计的独到之处。A、虚拟书展：在西西弗读书论坛上开辟一个版块，打造虚拟书展。目前学生并没有一个很完善的获得书讯的渠道。西西弗书店凭借自身优势，完全可以发布有深度有力度的专业书讯书评。同时，登陆虚拟书展的消费者亦可以在线购买图书，从而为龙之媒带来直接的销售利益。B、 积分赠书根据注册会员的论坛表现，获得论坛积分，积分可以用于购买西西弗的书籍，一次作为在论坛表现活跃的注册会员的奖励。（三）、奋斗的屌丝之逆袭：读书计划 1、不是一个人在战斗：西西弗读书计划学生时代是积累知识最重要的时期，但结果表明相当多的同学没有养成良好的读书习惯。购书频率太低的原因，首先是因为没有明确的读书计划。西西弗书店可提供多方向的科学合理的读书计划（包括具体书目、读书顺序、重要程度等），激起“屌丝们”读书的热情，从而促进图书销售。 2、我折叠着我的梦: 自助选书调查显示，学生在购书时容易盲目跟风，买来一堆读不懂的著作。西西弗可以成为学生的读书与购书向导，量身定做奋斗的屌丝的自助选餐学生自助选书。 3、活动时期以新生入学、各年级进入一个新的学习阶段为开始，发布读书计划和学生自助选书。（四）、奋斗的屌丝之屌丝也有春天：party 1、校园书展：“奋斗的屌丝”的聚会书展的目的集中展示书店的图书，更是展示书店的形象与品位。要让书展成为“屌丝”们节日聚会，搭建“奋斗的屌丝”归属感的聚集地，以加深学生对书店的印象，进一步建立对西西弗的认知和好感。 2、活动策划书展地点尽量考虑该城市的高校，以便有更多学生参加书展。在场地设计中，用最具特色的视觉冲击和最有价值的图书展示提供一场创意无限的聚会。联系该学校广告系或者广告相关社团，共同筹办书展。解决场地、设备等硬件设施，确定书展时间。书展宣传充分利用海报、论坛、人际传播，多种渠道在书展举办学校。书展时间为一天 3、活动时期选择在学校每学期开学一个月左右进行，在学生最需要购书、最想要获得专业书讯的时候及时地将服务送至校园。四、创意设计（一）、形象及业务系列海报从典型消费者也就是“奋斗的屌丝”这一点出发，我们制作了两个不同风格的系列平面来表现高校学生生活的点点滴滴和所思所想。这两种风格的归宿仍然是引起也就是目标受众的共鸣，进而产生认同。前面已经提到，奋斗的屌丝的共性不在于外表，所以海报画面中典型消费者的外表形象是被虚化的，甚至有些画面根本不出现典型消费者形象，而仅仅是他所留下的一个场景、痕迹。但这些场景、痕迹却充满了典型消费者的思想、思维。这些才是体现奋斗的屌丝的共性的所在。 1、“不枉少年”系列：大学生和高中生这个群体的社会烙印就是一群异想天开，风华正茂，充满活力的人。奋斗的屌丝，同样具有这样的品质，甚至因为年少而有过之而无不及。“不枉少年”系列，以口号式的文案和充满张力的画面，为奋斗的屌丝临摹一张充满想法、野心、激情，略带朋克精神的“拽”少年自画像。 î 思维篇：西西弗屌丝一族形象海报 标题：人不“花痴”枉少年！ 正文：今天要怎么打扮？20个发夹或者20个想法，就是不一young！ 创意点：在美貌和才华面前，奋斗的屌丝们更重视思想思维对自身 的修饰作用。 î 功夫篇：西西弗学生会员宣传海报 标题：人不“发彪”枉少年！ 正文：读万卷书or行万里路？“五毒神掌”还是“排山倒海”？行走 江湖我亦有独门秘技，就是不一young！ 创意点：奋斗的屌丝以西西弗学生会员身份“独步学生世界”。 2、“似火年华”系列以暖色调的精美画面再现学生时代经典而普遍的生活场景，以抒情的应景文案烘托气氛，引发同样是作为学生的奋斗的屌丝的共鸣。而在各种场景中，分别出现西西弗的品牌印迹。暗示西西弗与学生时代的生活水乳交融的密切联系。系列平面都以“再不疯狂”为主题，以假设的口气，催动学生对学生时代的一种怀念与留恋，进一步对西西弗产生好感与认知。 î 夜读篇：西西弗形象海报 标题：再不疯狂我们就老了 正文：时针指向12点。电脑屏幕上微蓝的光点，夹杂有吉他的G调 节奏，橘黄的灯光和温暖的文字。似火年华，再不疯狂，我们 便湮没在生活的洪荒之中。 创意点：奋斗的屌丝系列台灯烘托奋斗的屌丝的勤奋，表现深夜在宿 舍或家里夜读。 î 书签篇：西西弗形象海报 标题：再不疯狂青春就荒了 正文：书翻到倒数第二页。飘来荡去的夜风，充斥着火热的眼眸。且 把自己作主人，自我陶醉一番。似火年华，且与青春奋战一场 吧。 创意点：奋斗的屌丝不经意间流露的战意，看书时随心所想，随感而 发，新时代我们踏风而来。 î 日历篇：西西弗校园书展宣传海报 标题：没有回忆怎么祭奠呢. 创意点：日历上已经将西西弗书展当作一个重要节日。书展活动告知 海报。（二）、其他形象及业务海报 1、西西弗网上读书论坛宣传海报： î 心灵咖啡篇 标题：绝对纯粹的屌丝集团 附文：虚拟书展·专业沙龙·积分赠书 / 绝对纯粹的屌丝集团论坛 / 西 西弗网上读书论坛 / 创意点：中间白色的文字为各大学界、业界的知名人士，两边黑色字体 则为与他们相关的书籍或话题，借用经典广告，突显论坛专业 氛围。 2、西西弗学生选书宣传海报： î 力量篇 标题：一本书的力量 正文：那一年/一本口袋大小的书一直陪伴着他/直到有一天/他终于发现 自己已经站在一座山峰/一本好书不能改变你的起点 / 却可能改 变你的终点 / 某年某月你和她不期而遇 / 你会做出决定性的改 变 / 创意点：业界名人事例 要选好书 西西弗学生选书。五、预算（一）、 会员活动预算（一年举办六次）：. 场地费用：2000元（二）、论坛预算： 论坛系统与维护：5000元 赠书活动：2500元（三）、读书计划预算： 策划费用：5000元（四）、高校书展预算（一年举办8次）： 场地费用：1000元 现场制作：5000元 流动资金：1000元 印刷品宣传：1000元（五）、其他印刷品预算： 其他海报、书签、会员证、宣传单制作费用：5000元 年度学生市场投入预算总计：93500元整六、可行性分析 （一）、方案的使用时间：一年，属于中期策划，实际操作性较强。 （二）、试点区选择面广，主城区的各大高校完全可以作为试点地区。 （三）、方案的成功带来的是西西弗、学生群体的双赢局面。 （四）、方案的整体规划来源于对市场的现状与对未来市场的预测七、附件调查问卷学生书籍消费调查本次调查采取匿名形式，所有信息将以统计方式呈现，所以您不必为泄露隐私担心。您填写的答案也没有正确与错误之分，希望您如实地填写问卷。您的合作对我们的研究有重要意义，非常感谢您的支持与合作！学校 专业 年级 性别 1. 您一个月的生活费是：500元及以下 501-800元 801-1000元 1001-1500元 1501元及以上2. 您拥有几本自己购买的书籍（教材与杂志除外）：2本及以下 3-5本 6-8本 9本及以上3. 您有专门的读书计划吗：有明确的读书计划 有读书计划但不很明确 没有读书计划4. 您在最近一个月内去过几次书店：2次及以下 3次 4次 5次及以上5. 您在购买书籍过程中考虑最多的因素是：价格 内容 其他（请注明） 6. 您书讯大多是来自于：同学、朋友推荐 老师推荐 书店推荐 自己搜索 无法获得7. 您对哪一方面的书籍最感兴趣可多选：漫画 杂志 文学 生活 专业教辅 其他（请注明） 8. 您获得此类书籍最主要的途径是：图书馆借阅 老师同学处借阅 书店翻阅 自己购买9. 贵校的图书馆能满足你对书籍的需要吗：完全不能 不太能满足 基本满足 完全满足10. 您在购买相关书籍时首选哪种类型的书店：综合书店 专业书店 无所谓11. 您觉得综合书店最吸引你的地方是：氛围 店员的素质 书种齐全 会员服务 没去过12. 对于书店，您最需要以下哪种服务可多选：校园书展 网上购书 邮购服务 电话订购 13. 书店对于会员的服务您最看重的是：买书折扣 找书服务 新书资讯 学术讲座14. 您对重庆西西弗书店的了解是由于：老师介绍 同学朋友介绍 杂志信息 网络信息 书展 不了解