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欧的家居生活馆市场营销手册2011年 1 月 16 日编制: 郑德飞 13437039066 审核: 批准: 第一部分 岗位责任体系第一章 组织机构总经理店长 区域主管售后服务 设计前台文员第二章 营销部主要岗位职责第一节 店长职责一、行政隶属 1、上级主管：总经理 2、直属下级：业务员 前台文员 前台健康顾问二、 主要职责 确保营销系统整体高效运行,包括提高有效出货、降低运行费用。 三、主要工作1、 领导工作（30），制定系统的战略方针，指明各业务员的目标任务与努力方向；纠正各业务员的偏差，激励要职要员努力实现目标。2、 管理工作（30），选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调本部门日常工作顺利进行，为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道。 3、客户工作40，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。第二节 区域主管职责 一、行政隶属 上级主管：店长二、主要职责 提高促销效率，维护与提升品牌价值。三、主要工作1、调查研究30，对营销系统数据资料整理基础上，对市场竞争状况进行调查研究；根据竞争状态、市场容量、市场潜力，实际销售业绩数据，深入研究市场竞争格局（SWOT-strengthweaknessopportunitythreat），对销售数据进行统计分析；对渠道进行规划与整理，落实市场责任区域与目标任务。不断总结公司内外的成功经验，制定宣传促销方案。2、渠道促销50，在严格控制费用的基础上，积极组织公司内外的资源与力量，展开渠道促销活动，提高分销效率。3、投诉处理10，定期对顾客进行巡回访问，展开顾客满意度调查；并及时处理顾客的投诉。4、提升品牌10，维护企业形象，推广新商品价值；制定对策，防止假冒伪劣产品以及恶性事件的出现，减免由此造成的损失。第四节 前台文员职责 一、 行政隶属 上级主管：店长 二、 主要职责 公司内外部联系，文案处理。 三、主要工作1、 接待10，接待来客，做好登记与导引； 2、接线10，总机接线准确及时，声音清晰，态度和蔼，礼貌用语；做好留言记录，及时转告；紧急电话不得耽误，经相关责任者落实，并予以确认。 3、统计40，各区域主管销售业绩的统计，各类物品的发放记录，产品的领用记录。 4、维护10，定期保养办公用品及设备，并保持前台环境清洁安静。 5、人事事务20，员工考勤管理；协助前台文员传达与办理任免，调薪、迁调、奖惩、离职事项；协助培训工作；6、 后勤事务10，办公区域、环境维护；办公设备的维护，各类用品的采购、发放、保管，以及监督使用。第二部分 市场营销管理第一章 市场调研管理第一节 市场调研的目的和意义市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。第二节 市场调研的原则和市调人员素质要求一市场调研的原则。市场调研须遵循资料的准确性、及时性、有效性、全面性和投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时要对数据进行系统的整理和分析，找出事物的发展规律，并以此作为行动的指南。二、市调人员素质要求。1、品德素质。客观公正，忠实笃厚，勤勉耐劳，严谨认真，平易近人，开拓创新。2、业务素质。知识广博，具备较丰富全面的市场营销知识，有较强的信息搜集、鉴别、适应环境、语言表达和写作的能力。3、身体素质。肯吃苦、性格外向，善交际，机敏、灵活、谈吐适度。第三节 市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序。1、 市场调查项目的提出。2、 调查方案总体企划。3、 调查费用估算。4、 制定作业进度表。5、 调查项目申请。6、 各级领导批复。7、 确定公司内部调查和委托外部机构调查。8、 设计问卷、调查表。9、 访问员实施调查。10、 撰写和提交调查报告。11、 调查效果追踪及再调查。二、市场调研的内容与方法。（一）市场调查的内容及主要范围：1、市场环境调查。（1）国家经济、环保等相关法律、行政法规动态及其影响；（2）宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；（3）社会文化、消费习俗和传统；（4）当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向；（5）与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。2、市场需求调查。（1）购买力总量及其影响因素；（2）消费投向、支出结构及其影响因素；（3）消费人口及分布结构分析；（4）消费者购买动机、心理和行为。3、市场供应调查。（1）同类产品、商品的供应渠道和来源；（2）商品的供应总量及预测；（3）主要销售市场和范围变化。4、市场营销活动调查。（1）竞争对手状况；（2）产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装。（3）销售价格状况、变动趋势及影响因素；（4）销售渠道及中间商；（5）产品寿命周期、销售增长、市场普及率；（6）广告诉求、广告媒体、广告效果；（7）各种促销活动效果；（8）产品使用和新产品试投效果。（二）市场调查方法：1、询问法：以询问方式向调查者提出询问，以获得所需调查信息。（1）个人访问；（2）小组访问；（3）电话访问；（4）邮寄访问。2、观察法。调查人员直接到调查现场观察。（1）顾客动作观察法。以旁观者身份观察用户购买行为。（2）店铺观察。亲自参与购买过程。（3）实际痕际测量法。对购买行为留下的事后痕迹分析。3、试验法。选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果分析，确定后可用于大规模推广，例如：（1）改变商品品种；（2）改变商品包装；（3）改变商品价格；（4）改变商品陈列方式。三、市场预测（一） 市场预测内容宏观经济政策变动对市场、商品供求关系、价格的影响；企业各类商品市场前景，可分品种、规格、花色、价格预测；消费者的购买力和消费结构变动趋向；市场供求状况、价格变化及对企业的影响；市场容量预测；市场占有率预测；产品寿命周期预测。（二）市场预测方法常见的方法如下：1、直观预测类。以经验主观判断预测为主，总体上预测误差较大，但相对简便易行。（1）顾客需求直接调查法按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。优点：比较准。缺点：速度较慢。（2）市场试销法根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。优点：比较准。缺点：速度较慢。（3）专家意见法（德尔菲法）通过不见面（背靠背）通信联络方式，对选定的专家发函，提出预测问题并附背景材料，对收回的专家意见分析其分散程度，再经几轮反馈得到相对集中的预测结果。优点：结果比较可靠，能发现新的问题。缺点：速度慢、周期长、费用高。（4）综合加权法将公司营销、管理人员或经理、科技人员等各自的预测结果加权平均作为预测结果。2、时间分析类。根据过去若干年的历史统计数据，通过数学公式运算，来预测未来状态。目前这些方法已编成程序、做成软件包供直接应用。（1）直接趋势法认为预测对象随时间呈线性变化或呈递增趋势。常见的是年平均增长百分率情况，每年在上年基础上乘上增长比率；但其仅适用于稳定的、随机变化小的场合。（2）时间序列法将过去若干年数据经过运算得出结果作为未来预测值，具体有加权平均、算术移动平均、指数移动平均、最小二乘法、自适应等，从最简单到最复杂的方法。（3）季节变动分析法分解出长期趋势、中期季节波动与短期随机波动，然后进行预测。3、因果关系类。首先筛选出影响预测因素的主要原因，再确定原因与结果的数量关系模型，在预测原因基础上得到结果的预测值。（1）需求弹性分析法根据价格波动、消费者收入变动、替代品情况对需求的影响进行预测。第四节 市场调研管理制度第一条：根据总经理制定的销售目标和市场状况，由店长、区域主管制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，经总经理办公会批准后组织实施。第二条：店长制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。第三条：区域主管具体负责单个市场项目全过程的组织、实施、检查、监督，提出市场调研执行报告，供公司领导和有关部门决策参考。第四条：前台文员负责市场调研数据和资料的分类建档，确定密级保管和传递工作。并负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈交总经理。第五条：区域主管负责主持和参与市场调研、情报收集、分析与预测，不断主动提出经营发展的建议和设想。第六条：店长负责市场调研人员的筛选、培训，并对其工作业绩进行考核。对市调中表现优秀者取其前三名予以奖励。第七条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、徇私舞弊，否则严肃处理。第八条：在市场调研准备执行中，营销经理和执行主管须做好与有关部门的协调工作。第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。第二章 目标管理第一节 目标管理制度一、总则目标管理是现代化管理的科学办法之一。为了实现本部的销售目标和达到预期的工作效果，每年必须明确制定经营决策、纲领和发展计划。目标实现的全过程要自上而下地建立目标，制订措施，确定制度，组织实施和严格考核，这有利于动员公司全体职工同心协力，共同做好一年的工作；有利于提高现代化管理水平，增强企业素质，提高经济效益。二、制订目标的依据第一条 上级部门下达的销售目标、回款目标、利润目标等指标和其他要求。第二条 本公司的中长期企业发展规划、现代化管理规划。第三条 国内外市场的调查、分析、预测、情报信息资料。第四条 公司的实际能力和现有水平，上年度公司目标实施中的遗留问题。三、目标编制的程序第五条 在每年初，由公司店长、区域主管提出下年度公司目标设想，经会集体讨论，形成公司目标指导思想，并由总经理下达指令。第六条 由前台文员组织，并根据总经理指令，按各职能责任人提出下年度目标设想，并收集制订目标的依据资料。第七条 各业务员分头组织可行性分析论证，形成各部门目标计划。第八条 发至各业务员征求意见，根据反馈意见再讨论修订。第九条 经总经理办公会讨论审议通过，由专人负责，按系统图执行，编制出公司目标执行图。四、目标的执行第十条 目标展开一定要坚持以数据为标准的原则，目标值一定要量化。其内容一般包括销售目标、回款目标、利润目标、铺货率目标、深度分销目标、日常工作目标、职工福利等。第十一条 店长要按系统图执行，切实贯彻纵向到底，横向到边，纵横连锁，层层确保的原则。第十二条 各区域目标的展开，区域主管要根据销售部目标展开的内容和自己分管工作的重点，列出目标值和执行措施、执行方法等。第十三条 各销售区域目标执行一般有区域主管、部门目标项目、现状、目标值、采取措施、检 查手段、评价、总结等项。第十四条 区域主管目标由店长帮助编制，要根据主管区域目标和业务员的工作的重点， 列出销售额、回款额、分销目标、日常工作、满意度、目标值、采取措施、责任人、进度和检查、评价、总结等项执行标准。五、目标的实施 第十伍条 为确保公司目标的实现，公司每周五（月末）由总经理会同有关区域根据公司年度目标安排的进度以及本周（本月）的实际执行状况制订下周（下月）的目标计划任务。 第十六条 在目标的实施过程中，要充分发动员工，调动其积极性，广泛开展营销管理活动和销 售竞赛活动，确保各级目标 的实现和完成。第十七条 要建立目标管理卡，设立目标实施方案，将每项目标的展开情况，实施过程中的计划、 协调、检查、调整、考核等情况登记在案，逐步达到目标管理标准化。六、目标的检查诊断与考核 第十八条 目标管理由店长主管，归口管理各区域主管，各区域必须认真做好公司目标的组织、 实施、协调、检查和考核工作。 第十九条 组织诊断是保证公司目标实施的主要手段，在总经理的主持下，店长应当组织 有关人员对公司目标实施情况每周（月）进行一次诊断，并及时解决实施中存在的问题。 第二十条 公司目标诊断会由总经理、店长、各区域主管或总经理指定的人员参加。诊断根据目标执行图逐项、逐条检查进度和效果。先由区域主管汇报，后由店长补充，并解答总经理及其他人员提出的问题，对于存在的薄弱环节，集体分析原因，研究对策措施，店长制定整改措施计划，由总经理责成有关责任人组织整改。 第二十一条 根据目标值实现的情况，对每条目标值给予评价并考核，明确落实责任人。评价分为甲、乙、丙三级。甲级：按目标进度要求实施，且效果较好、成绩显著；乙级：基本按目标进度要求实施，效果一般；丙级：没有达到目标进度要求，效果较差且主要由于主观努力不够所致。 第二十二条 对目标进行诊断评价，对甲级目标视其难易、效果好坏等给予表彰、奖励，列入年终评选的重要条件；对只达到丙级目标的要追究其责任 第二十三条 认真分析原因，帮助纠正，并根据实际情况给予经济惩罚。第二节 目标管理方案（广丰）一、销售回款目标、2011年广丰店确保完成目标计 元；优秀完成目标计 万元；超额完成目标计 万元。（目标分类表见图略）、广丰店将确保目标分解，作为2011年销售回款考核基数：2011年目标分解图略为确保目标顺利完成，2011年设立两项考核奖励指标：（1） 销售回款奖：回款率采取月推法（当月回款率必须达到100%，年回款率达到100%）。在此基础上采取累进制提取奖金，即各区某月累计回款达到相应月份目标累计回款进度时，按达标当月回款额以 计提销售回款奖，此奖金当月计提，下月发放（在工资中体现）（2） 销售目标完成奖：各区完成全年各品类销售目标，就可全额得到相应的销售目标完成奖，当各区超额完成目标任务时，可按超额部分以 的比例提取超额奖金。同时规定，各区虽完成或超额完成综合目标，但未完成分品类目标，则按一定的标准扣罚完成奖金总额： 升未达标扣罚完成奖总额的 %， 升未达标扣罚 %， 升未达标扣罚 %。注：各负责人负责的市场发生恶意冲货，低价销售和严重违反公司的有关政策、策略等文件，公司将视情节轻重扣罚 元工资奖金。二、准顾客寻访目标及深度分销目标、 基础工作考核：主要包括准顾客寻访率，顾客实际交易业绩、顾客抽样调查等几方面，对未能达到广丰店要求的扣罚 元工资奖金。、 深度分销考核：对于达到县级本部市场开发目标的年终给予一次性的 元奖励，对未达到开发要求的给予扣罚 元处罚，对于超越对手的每个区域主管，奖励 元并记功一次，发给证书。三、日常工作目标2011年日常工作是广丰店非常重要的一个环节，也是目标实现的基础，因而日常工作将是广丰销售部考核的重要指标之一。、主要考核内容：（1） 要求各区业务员及公司所有员工严格执行广丰店的各项管理制度，在此基础上作好日常工作。（2） 要求在保证质量的前提下，按时完成各项报表。（3） 按质、按量、按时完成公司布置的各项临时性工作。（4） 及时作好货款回笼工作和月末费用返纳工作。、 考核扣罚：（1） 公司对各区的日常工作按月进行考评，责任人为各区目标责任人，对工作质量不合格的每项扣罚相应责任人当月工资奖金 元，依次类推，累计扣罚。（2） 对没完成工作任务的责任人，每项扣罚相应责任人当月工资奖金的 元，并累计扣罚。（3） 日常工作连续三个月完成最差的责任人公司将给予工资奖金待遇降级处罚，情况严重者，将给予免职处罚。（4） 对于挪用公司财务，克扣促销及其他公司费用，经查实将予以除名。四、工资制定、 基本工资基本工资基本生活费补贴（交通、误餐、通讯）各类保障1200、 奖励工资奖励工资每月提成（ ）季奖（ ）年终奖（ ）突出表现奖（随机）五、目标考核、 检查工作计划完成情况，逐项检查落实与否，并给出相应的评价分值；对管理干部要检查“员工满意度”，以及改进工作情况；对销售人员要检查“顾客满意度”等。（依据其他管理制度进行检查 、 依据绩效考核表每三个月（一季评档一次。、 评出S优秀，A良好，B尚可，C合格，D不合格；与工资奖金挂钩。六、目标激励1、 月度奖依据销售收入及回款金额提取。（ % %）2、 季度奖依据考核得分档次决定。S 月、A 月职务工资3、 职务工资每三个月调整一次，依据考核得分档次决定。S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗)4、 职务等级工资进入，依据岗位及学历学位，由公司领导评估决定。附表表1 各责任区域目标销售任务分解表市场责任区域竞争状态市场容量（）市场潜力销售修正指数（）目标销售（万元）竞争品牌占有率（）占有率（）A区成长期B区衰退期C区成熟期D区投入期E区成长期表2 目标任务分解表（广丰）2011年 月 日序号区域主管（ ）月销售（ 月 月 ）累计销售合 计合 计表3 各区域月度销售业绩考核表日期： 月 日 月 日 制表日期： 月 日区域上旬（单位：万）中旬（单位：万）下旬（单位：万）实 际出 货确保完成目标完成优秀目标实 际出 货确保完成目标完成优秀目标实 际出 货确保完成目标 完成优 秀目标合计表4 绩效考评表区域： 姓名： 2009年 季度考评指标指标权重各状态采分标准106421销 售 回 款 率4销 售 费 用 率2待添加的隐藏文字内容2销 货 数 量2顾 客 满 意 度1员 工 满 意 度1工 作 评 价 分2档 次SABCD被考评者签名：得 分90分75分60分45分<45分表5 客户满意度调查表区域： 姓名： 年 月 日 取样10名No调查项目是这样不回答不是这样1供货补货及时16842往来帐目清楚16843定期回访16844及时解决投诉12635传递公司意图12636注意改进工作12637主动热情8428听取客户意见8429关心客户84210提供管理与咨询842合 计表6 年薪激励表基本工资奖惩超额123456789101112小计年薪店长( 万)奖30%万万20%10%目标惩-10%-20%-30%副店长( 万)奖按经理奖励额0.8系数执行万目标按经理年薪额0.8系数执行惩按经理惩罚额0.8系数执行执行主管( 万)奖30%万20%10%目标惩-10%-20%-30%区域主管及专业主管( )奖30%万20%10%目标惩-10%-20%-30%10%目标惩-10%-20%-30%-20%-30%注： 1、一年之中累计惩罚1次，记1张黄牌；累计两张黄牌，记1张红牌；累计2张红牌1张黄牌，给予除名。2、超额10%记铜牌1枚；超额20%记银牌1枚；超额30%记金牌1枚。3、1枚铜牌抵扣1枚银牌；1枚金牌抵扣1枚红牌。4、一年业绩经考核完成目标任务者给予相应的年薪。（具体考核见表8、9、10、11）第三节 日常工作管理一、例会店长每周五上午主持召开部门例会，检查与布置工作及其它事宜。二、设备管理 电脑专人使用专人管，不得利用电脑从事与工作无关的事务。第四节 附则表1 经营管理措施表No亟待解决的问题经营管理举措成败关键因素计划的责任者部门的参与者完成日期123456789101112表2 销售计划编制表No三年月均去年月均三年指数去年指数修正指数今年月均今年各月123456789101112计表3 费用计划编制表No费用开支项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计费用率1工资2折旧3房租水电4办公5电讯费6差旅费7招待费8汽车费9运费10修理费11材料费12其他计表4 宣传促销计划表月份节假日纪念日年内主要宣传促销活动相关部门责任人费用预算预期效果宣传主题商品推介现场促销渠道关系媒介宣传123456789101112计表5 人员培训计划表No培训对象培训日期经营理念管理制度专业知识商品知识技能训练职业道德责任者1新员工2普通员工3基层干部4中层干部5顾客费用预算表6 店长工作计划表客户名日期ABCD销售目标访问数签约回款计划实际累计计划实际累计 各客户访问计划本周重点：1、日均销售收入 （元）2、日均访问客户 （家）3、销售回款率 （ ）4、销售N0：1排名 （ ）5、客户占有率 （ ）6、市场占有率 （ ）7费用开支率 （ ）工作评价:实际签约计划实际回款计划实际注：12345得分：客情关系理货促销搜集信息解决纠纷指导帮助表7 区域主管工作计划表本周计划完成情况No执行内容完成情况实际效果改进举措评价得分12345下周计划内容No计划内容执行区域成败关键预期效果评价得分12345表8 区域主管每周拜访计划表No地 址1 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号2 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号3 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号4 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号5 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号6 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号7 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号8 路 号 路 号 路 号 路 号 路 号共计店数： 家 业代： （ ）表9 月度各区域市场销售完成情况表序号市场名称累计销售(1)区域累计（2）本年计划数(3)区域计划（4）市场完成比例(5)(1)/(3)区域完成比例(6)=(2)/(4)促销活动费用统计（1月）总公司核销费用（1月）合 计表10 信息登记卡信息类别： 密级：提供人提供时间信息来源：信息内容：信息价值评价：传递部门：信息主管：表11 年 月份销售计划单计划承接部门合同销售额实际回款额计划按销售渠道分解渠道名称单位合同订货额实际回款额备注店面经销商集团消费合计计划按品种类型分解品种类别单位合同订货额实际回款额备注合计计划说明：区域主管店长总经理制单： 年 月 日表12 调度工作日志日期时间部门主要问题解决方法落实人落实结果