新疆少数民族企业品牌塑造过程研究分析.doc

新疆少数民族企业品牌塑造过程研究分析一个地区的经济发展离不开该地区企业特别是地方企业的崛起和支持。新疆少数民族企业作为刚刚起步的企业群,对地区经济的发展、民族消费市场的开发和就业等起着举足轻重的作用。实现新疆的跨越式发展和长治久安，离不开这些本土少数民族企业，以人为本、改善民生也需要这些企业。这些企业熟悉当地文化、熟悉新疆实际、热爱家乡，有创业的基础、熟悉市场，企业也富有特色。2010年中央“新疆工作座谈会”的召开、新一轮对口援疆的启动、大开放大发展的新格局以及“大企业大集团战略和优势资源转换战略”的深入实施，给广大中小企业带来新的发展机遇。为了将中小企业发展提升到战略高度加以推进，自治区最近出台了27条实施意见，从优化发展环境、加大财税支持、缓解融资困难、拓宽服务渠道、促进结构调整等方面给予中小企业前所未有的政策支持。疆内各企业要紧紧抓住重大机遇。当前的新疆已进入经济社会发展的新时期新阶段，经济社会正发生着快速的变化。自治区党委、政府为促进本土企业发展，也将出台一系列政策措施，为企业提供支持和帮助。各企业要留心、研究这些政策，及时调整企业战略，瞄准新疆未来发展，积极开拓市场，把企业做大做强。中小企业在新疆跨越式发展中发挥着重要的作用，所以我希望各企业热爱新疆，增强社会责任感，进一步树立机遇意识，解放思想、更新观念，积极投身新疆大开发大建设大发展伟大事业中，以企业的发展促进新疆经济的跨越式发展。经济全球化的不断深入，使我们面临着竞争愈加激烈的国际环境，尤其是市场环境。虽然经过改革开放30多年的历练，我们获得了不少市场经济条件下发展经济的宝贵经验，取得了举世瞩目的经济发展成就，但是对于我们这样一个经济起步较晚、传统观念深厚、正在实现赶超的“后发”国家来说，真正融入国际社会核心领域，赢得广泛的话语权，受到世界人民的尊重，不仅是简单意义上的大国，而且成为真正意义上的强国，我们的差距还很大，需要学习的东西还很多，要走的路还很长，而且稍有懈怠就会被落得更远。更不用说我们新疆省了，虽然新疆现在也不算很差，但产品技术含量很低，贴牌产品占了相当比例，很多产品的关键核心技术仍掌握在别地区手中，我们只能赚取微薄利润，产品质量和技术含量还需大大提高。虽然，新疆现在也拥有像阿尔曼这样大型的、对新疆经济的建设起着非常大作用的、已经很成功的创造出自己知名品牌的企业，但是像阿尔曼这样的企业很少。我们必须实现赶超，才能缩短与其他发达省市的距离，实现新疆企业的复兴，进而与其比肩发展。对此我们已经作出了很大努力，但要做的事还相当的多。当前，最基本和最重要的就是要调整产业结构、转变发展方式，提高自主创新能力，增加产品产业的科技含量，塑造出一大批在全国以及在国外叫得响的品牌产品、品牌产业、品牌城市、品牌乡村，进而实现品牌新疆、品牌中国。 随着我国加入WTO几年来的发展，我国已和世界许多国家建立了商业贸易关系，可以说，我国清真食品产业发展空间十分巨大，清真食品市场存在着巨大的商机，并越来越受到各国的商家和政府的重视。很多穆斯林国家需大量从欧洲、澳大利亚、美国、新西兰、东南亚等国家和地区进口肉、禽、乳制品及其他食物；中国在国际halal（清真）食品市场上也较活跃，进行认证的 halal食品的生产主要面向穆斯林国家直接出口。 出口，在某种程度上来讲，对一个地区经济的增长会有很大的作用。新疆位于我国西北部，比邻中亚各穆斯林国，自治区首府乌鲁木齐已日渐成为国际经贸合作的重要桥梁，清真食品市场资源得天独厚。让具有新疆民族特色的清真食品去占领国内外市场。新疆地处我国西北，连接中亚五国和东欧，是亚欧大陆桥中国西部的桥头堡，是我国向西开放的重要枢纽和门户，也是我国五大牧区之一，拥有天然草原7亿多亩，雄厚的畜牧业资源为清真食品生产加工提供了坚实的基础。新疆是一个多民族聚居的地区，我国10个信仰伊斯兰教的少数民族在这里都有分布，根据2000年人口普查登记，新疆有穆斯林人口1065万多，占全国穆斯林总人口的58.23%。近年来经济的发展给新疆清真食品带来巨大的发展机遇，据权威部门同比测算，新疆自治区内人均消费水平占全国第四位，经济的飞速发展带来较强的市场购买力，因此对清真食品有了更高层次的需求。此外，和新疆接壤的不少国家大多是穆斯林国家（如巴基斯坦、吉尔吉斯、塔吉克斯坦、哈萨克斯坦等），随着中亚国家经济的复苏，国际需求日益增长，近年来新疆对外出口贸易额激增已成为中亚国家经济发展最好的见证。这些优势，我认为使我们创造出我们地区品牌的关键。这些得天独厚的优势，并非是其他地区都能拥有的。新疆少数民族企业在食品方面要把握好这个机会，因为清真食品品牌的创造要有的基础新疆都有，而且新疆可以利用出口来占有亚洲的各穆斯林国家。这个市场的可开发性很强，开发起来难度也不大。       全国多数企业瞄准了新疆得天独厚的国际清真食品市场。陕西子祺食品公司新疆分公司经理赵浩祥说在有次乌鲁木齐清真食品博览会上说：陕西子祺2002年就瞄准了新疆清真食品市场，我们的目的不仅仅是为了进入新疆清真食品市场。在新疆建立分公司是为了更快地将子祺的清真产品打入中亚市场。这也是我们这次参加清真食品博览会的主要目的之一。拥有“超仁香”牌风干牛肉品牌的新兴企业内蒙古超仁清真食品技术开发有限公司则是为了通过那次博览会寻找新疆和边贸的合作伙伴。而作为本地企业的新疆轮台县杏宝果品工贸有限公司更是希望通过本届博览会走出新疆，开拓全国大市场。        乌鲁木齐清真食品协会会长、阿尔曼实业有限公司总经理热地力·阿不拉说：“乌鲁木齐现有民族清真食品企业60多家，参加博览会的本地清真食品企业，刚刚超过总数的十分之一。”据了解，新疆有清真食品企业至少200家。参会的清真食品企业仅有十五六家。面对本地企业态度较为冷落，热地力·阿不拉认为，本地企业不参加博览会的原因主要是本地清真食品企业认为清真食品销售的最大市场就在新疆，没有必要走出去。此外，本地企业品牌意识相对薄弱，特色拳头产品与国内同行相比也较为软弱。      我认为清真食品商机是多层次的，其中主要包括中亚和东南亚国际清真食品市场、全国清真食品市场、新疆清真食品市场等3个层次。热地力·阿不拉说的那些企业的那种“最大的市场就是在新疆，没有必要走出去”的想法是错误的。想要让一个品牌永远的存在并且得到发展，它的市场要不断地扩展才行。对于大多数国家大多数省市的人们来说，认识一个其他省市首先从接触这个省市的产品，或通过对该省市、乡村的感观印象开始。近些年来，新疆的产品在我国各地受到普遍的欢迎。但是可惜的是，我们的品牌不多，知名度也不高。核心竞争力的欠缺，自主创新能力的不足，直接造成知名品牌的缺乏，不仅使我们在耗费了大量资源和廉价劳动力之后只获得微薄的利润，成为别人的“打工者”，而且使我们的产品以至形象在人们眼中大打折扣。为了新疆经济的发展，我们必须要在品牌塑造这个问题上进行深入的研究。 想创造出属于自己的名牌，要勇敢地创新，要发挥我们的想象力。新疆得天独厚的国际市场真的是我们在品牌创造之路上不可忽视的机会。而且，我们想拥有属于我们自己的真品牌，那我们必须要创新让我们产品的种类要变得更多，质量要变得更好才行。就像新疆的伊合拉斯，伊合拉斯公司很注重创新和产品的多样化。刚开始，伊合拉斯的产品也很单一，刚开始甚至可以说伊合拉斯的产品只有沸尔玛营养粉和奶粉等几种产品。但是伊合拉斯并没有停止它创新的脚步，一直在创新，不断地创新，到了现在它已经生产出了高科技的伊合拉斯中老年营养全粉、伊合拉斯青少年营养全粉、伊合拉斯女士营养全粉、伊合拉斯营养全粉、伊合拉斯婴幼儿营养粉、伊合拉斯婴儿奶精等产品和伊合拉斯果味糖系列、伊合拉斯巧克力系列、伊合拉斯夹心巧克力糖系列、伊合拉斯饼干系列、伊合拉斯蛋黄派、伊合拉斯沸尔玛系列等优等产品，上市后深受各族消费者欢迎。这种创新，不仅能够让伊合拉斯的品牌保持了很高的名誉，而且还让伊合拉斯产品在民间更有影响力，更有吸引力。就这样，伊合拉斯现在已经创造出了属于它自己的打品牌。这是很厉害的。 改革开放以来,新疆少数民族企业经过艰苦努力,在品牌创建和运营方面取得了一定的成绩,已经涌现出一大批在全国享有较高声誉和竞争力的品牌,有的甚至在全国同行业中名列前茅,如新疆阿尔曼、新疆伊合拉斯、新疆阿米娜等。在看到成绩的同时,还应看到新疆少数民族企业在品牌运营方面与全国还有较大的差距,还存在知名品牌少、规模小、实力弱等问题。根据有关资料, 2004年-2007年我国认定了693件驰名商标,新疆只有3件,而沿海地区的浙江64件、山东53件、广东83件、江苏50件、上海27件、北京41件,西部地区的四川27件、内蒙古12件。截止到2007年,全国已经有1811种产品被认定为中国名牌产品,新疆也只有17件。要做好品牌运营工作,打造出一流品牌,就必须正确地认识品牌,了解与品牌运营相关的各种利益关系,搞清楚品牌运营的主要环节和内容。只有企业品牌运营管理水平得到提高,才能夯实地区品牌发展的基础,提高地区经济的总体实力。因此,本文主要从微观视角对提高新疆企业品牌运营水平提出几点建议。要理解少数民族企业的品牌状况，需要了解它们的经营企业特点：少数民族企业作为欠发达地区的经营企业群体包含的特点除了共性，还有其他方面的体现，下面以独特角度对此进行表述。第一，多数企业为小型企业。自有资产少，大多数民族企业的规模比较小，注册资金超过千万元企业数量微乎其微。企业发展到一定规模，需要借助外部资金来进一步扩大企业时，就应该按照现代企业制度来规范企业的运作，这不仅能使企业能取得有效外源资金的补充，也能保证企业在现代市场经济环境下的良性发展。第二，企业融资企业家本身的资金为主或者民间资本为主。民族企业的资金来源单一，新疆民营企业的资金来源主要内源融资为主。这些缺陷导致金融机构不愿对民营企业尤其是中小民营企业发放贷款;同样新疆少数民族企业主要资金来源是靠企业自身的内部积累，而且民营企业的资产负债在各环境相互依赖，几乎没有银行贷款，没有负债压力，说有压力也就是资金收回期限和产品供应之间的矛盾。在这种经营方式下虽然达不到规模经营，但是企业家本身的心理风险压力少，实施决策方便，可以避免银行贷款的投资和债务压力。第三，商标是少数民族企业形成的基础。大多数一定规模的企业，首先申请某个商标，然后通过广告树立品牌，扩大企业知名度，扩大市场占有额。市场认可的商品通过商标技术在市场继续生存，市场不认可的商品的生命不超过3年或者翻版推入市场再次创造新品进行简单的翻新。第四，大多数民族企业是委托加工或半加工为主，很少有自己的生产线。民族企业市场在地域、文化、销售渠道等因素处于隔离状态。这对薄弱的市场占有提供了便利的生存环境。产品几乎针对新疆民族消费者，市场占有率比较低，大量生产的规模化经营将会引起固定资产浪费，因此委托生产是目前比较明智的选择。这种特点大体上处于考虑降低成本，弥补资金紧缺，弥补生产设备的浪费，严格的来说，带有代理销售色彩。第五，自销与代理商批发紧密联在一起的销售渠道。民族企业为了扩大市场规模，除了企业所在地之外的地区设立代理点，非企业所在地没有直销点并自派推销员。实际上，推销员的业绩同归于代理商和企业。资金来源几乎离不开代理商的代理费。代理商为获取代理权给企业缴纳一定金额的代理费，金额不等，所缴纳的代理费在企业资金运转过程中起着不可忽视的作用，代理费的使用权是企业推销员的一部分业绩的成本。第六，企业投资行业比较集中。因企业生产集中于饮食、食品、化妆品等几个个行业。少数民族企业中除了几家规模企业外其余几乎是小型企业，资金流量比较小，生产工艺流程比较简单，产品或服务项目比较单一，经营管理环节比较少，因为情况不像大型集团企业一样复杂，其应用条件也更接近这些方法的原理，所以可以更好更方便的进行营运。第七，跟随领先行业企业进入市场。按照经济学理论，在生产部门中，资源总是由投资回报率低的部门流向投资回报率高的部门，但是少数民族企业资金有限，无法开创新的领域，就模仿改革初期的弥补市场空白的方式或者利用民族市场分割局面，跟随前几家企业的经营分割市场。 为了研究品牌，我们还要理解在新疆少数民族企业普遍存在的一些典型的问题。现在新疆的少数民族企业虽然取得了显著的成绩,但就目前发展的状况来看,仍然存在以下突出问题。(一)发展不平衡新疆少数民族经济基础薄弱,生产方式落后,到目前基本上没有几家有名的企业。就全疆来看,一些地方的少数民族经济发展较快,大部分企业都集中在首府乌鲁木齐市,同时,还有一些少数民族聚居集中的地方,少数民族经济仍很落后,存在发展上的不平衡。（2）结构性矛盾突出一是特需商品、粗加工等传统产业仍占据主导地位,产业结构不合理的矛盾越来越突出;二是多数少数民族企业主要产品单一,科技含量低,粗加工产品多;三是缺乏竞争意识,基本上还停留在传统商业和手工业上。(三)管理者综合素质较低从总体情况来看,少数民族企业家的综合素质目前还相对较弱,观念比较落后,思路尚不开阔,汉语能力较差,许多人基本不会使用电脑科技检索和利用工商信息等各种资源,缺乏相应的现行法律和政策知识,更谈不上运用国家现行法律和政策保护自己的合法权益,合理合法地拓展自己的市场空间,资本运作能力差,企业规模小。（四）部分少数民族企业管理方式落后少数民族企业家虽然在创业的初期付出了艰辛,但随着企业生产规模的不断扩大,过去那种小作坊式、家长式的管理方式已不适应现代企业发展的要求,而且集团化经营、股份制企业少。我在这里想谈一下我对这些在新疆少数民族企业普遍存在的问题的看法和建议。（一）树立正确的品牌观念要想打造出一流的品牌就必须首先树立起正确的品牌观念。传统理论主要是从产品形式角度和信息传播角度理解品牌,因而品牌运营的主要工作就在于品牌标识的设计和传播以及品牌资产的运营。现代品牌理论则强调从整体上把握品牌的本质和构成要素,了解与品牌运营相关的利益关系,并由此出发提出优化企业品牌运营策略,研究提升企业品牌竞争力的途径。根据相关品牌理论和国内外企业品牌运营实践。品牌应该从以下四个层面去理解和把握:产品层面、企业层面、地区层面和国家层面。产品是品牌的核心层次,也是打造一流品牌的根本所在;企业品牌是顾客对一个企业总体经营实力和形象的认同,是建立在产品品牌基础上又超越产品品牌的信赖感和依恋感,它构成了企业进行品牌延伸、特许和连锁经营的客观基础;地区品牌是顾客对某一地区生产同类产品企业整体的认同和信赖,也是这些企业公共的品牌资产,良好的区域形象有利于该地区企业所生产的产品开发市场和跨地区进行品牌运营;国家品牌是对一个国家整体实力的认可程度,也表明了国家形象,它从一定程度上决定着该国产品在市场中的地位和品牌等级中的位置。 1995年，“阿尔曼”只是一家很小也很普通的影视制作单位，别说在整个新疆，既就是在乌鲁木齐，也没有多大的名声。就在这个时候，党中央的大力发展民营经济的政策像强劲的东风吹到了新疆大地，阿尔曼公司的“掌门人”热迪力阿布拉等一批有时代头脑和经营意识的精英人物，带领着企业果断坚决的走上了新的经营之路。 热迪力阿布拉看准了新疆本土的资源优势，提出“健康食品 健康人生”的科学理念，大力发展绿色食品。充分利用自治区的地缘和资源优势，紧紧把握时代赋予的契机，利用在维吾尔医药中应用了2500多年，具有食用及药用价值的“鹰嘴豆”和富含人体所需多种营养成分的天然核桃仁、巴旦木、杏仁、南瓜籽、菊苣，枸杞等土特产等土特产品，结合高科技和现代工艺技术设备研制开发“阿尔曼”系列产品。现在谁都知道，阿尔曼是一个不仅在全疆，而且是在全中国和一些亚洲的其他国家里很有名气的品牌。它之所以这么成功，是因为它的品牌理念是正确的。再加上土特产品，结合高科技和现代工艺技术设备，这个企业的品牌不成功才怪呢。 还有在新疆稍有名气的新疆宝科达医院始终坚持“一切为了患者”的理念，十分重视临床治疗工作。自成立至今，不断提高医务人员技术与服务水平,狠抓培训，坚持理论季度考试制度。通过与国内外权威性的科研医疗机构建立密切的合作关系，引进先进的医疗设备及技术，更新医疗方案，积极参加国内国际性学术会议。建立严格的管理机制和规章制度，制定了员工手册，在员工聘用上实行择优淘汰竞聘上岗制，激励员工的学习、始终重视专业技术人员培训，全面提高员工整体素质，坚持不懈地抓优质服务，保持了患者较高的满意度。同时，严格药品管理制度，把好药品的三关即供应关、质量关和价格关，摒弃暴利思想，采取贴近百姓的低价策略，切实解决看病难、看病贵的问题。 当今社会，品牌意识深入人心，品牌效应也在发挥着越来越重要的作用，优秀的品牌已经成为企业最好、份量最重的一张名片。总院长艾尔肯·阿西木高度重视我院的商标问题，一方面申请商标注册，另一方面通过温馨的环境、周到的服务、科学的诊断、良好的治疗效果、合理的收费标准使患者满意而归，同时使每一位员工树立良好的个人形象等手段努力提高品牌影响力。宝科达（BOGHDA）已经成为新疆境内尤其是在少数民族群众当中知名度很高的医疗品牌。从 2005年开始，我院又正式启动“申请著名商标”工作，进一步将“宝科达”这一闪闪发光的金字招牌发扬光大。 宝科达医院将不辜负社会各界及各族群众的支持和厚爱，继续努力不断提高医护人员的技术水平，创造整洁、优美、舒适的医疗环境，加强科研工作，力争将医院建设成为拥有一流技术与设备的大型综合性医院而努力奋斗。 宝科达医院坚持“以人为本”的企业文化，为每一位员工提供施展才能的机会。关心人、爱护人、理解人，尽力解决员工后顾之忧，保证每位员工全身心投入，大大调动了员工的工作积极性，员工视医院为自己的家，甘于奉献，勇于创新者吸引了大批高素质人才，保障了队伍的稳定。对每一名正式员工及时缴纳国家规定的五项社会保险金，到目前为止，我院已累计为员工缴纳各项统筹保险达140余万元。目前大家同心同德，一心一意，心往一处想，劲往一处使，使医院 一年上一个台阶，获得了长足发展和壮大。 二、加强质量管理 产品质量是顾客获得利益多少的标尺,因此,可以说,质量是产品的生命、品牌的基础。新疆企业历来有“实在”的形象,生产产品时用料“诚实”,包装标识不做假,在消费者中,尤其是新疆消费者中口碑较好。要在此基础上更上一层楼,就必须进一步提高产品质量,树立“大质量”的观念,积极推行ISO9000、ISO14000、ISO18000等国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证以及国家相关的质量标准,建立从研发、生产、营销、服务、形象为一体的全面质量保证体系,使企业生产管理更加规范,品牌产品质量的稳定性更有保障,从而树立良好的品牌形象,为创名牌奠定坚实的基础。 新疆阿尔曼实业有限公司是一个多民族的民营企业，由汉、维吾尔、哈萨克、回、乌孜别克、塔塔尔等民族组成。热迪力阿布拉一方面高度重视公司组织建设，大力支持党、工、团的工作，重视发挥党、工、团组织在企业中的地位和作用，强化民族团结，增强了企业凝聚力。另一方面，他坚持推行企业的标准化管理。他亲自为各部门尤其是中层领导授课，为大家灌输和讲解标准化管理的知识和理念。 一些采访过热迪力阿布拉的记者了解到，热迪力阿布拉计划06年的时候拿出一百万的资金用于标准化管理专项培训经费，并将今年作为标准化管理推行年。现在，公司各部门的标准化管理模式已经初步形成，并获取了一定的成效，于2007年3月顺利通过了“国家AAAA级标准化良好企业”的验收，标准化管理模式让阿尔曼在全疆的企业管理中走在了最前沿。 三、采取灵活多样的品牌宣传方式 好产品奠定品牌的基础,好宣传形成品牌，当然，这不是说宣传并不是塑造品牌的全部，但是宣传在品牌塑造过正中起着很重要的一个作用。新疆少数民族企业在进行品牌宣传推广时,需特别关注以下几点: (一)适度展现新疆地域特色 地域特色对品牌宣传非常重要。在品牌宣传时,地域特色展现恰当不仅可以给顾客留下深刻印象,而且可以让其产生美好联想,提高对品牌的认知度。内蒙古许多企业,如伊利、蒙牛、草原兴发、小肥羊、鄂尔多斯等主打“草原”牌,以勾起人们对辽阔、美丽大草原的向往,进而将其产品与“绿色、生态、环保、健康”等属性联系起来。内地有不少企业通过适度展现“新疆特色”取得了成功,如“农夫果园”果汁、“天山雪”牛奶都强调原料来自新疆,以体现出“天然、无污染”的品牌诉求。新疆是多种自然风光和多元文化水乳交融、相得益彰的地区,浩瀚的沙漠、无垠的戈壁、辽阔美丽的草原、挺拔的山脉、蜿蜒的河流、宁静神秘的湖泊、穿越时空的历史文化遗存、多元的民族文化等都给新疆企业提供了灵活多样的品牌宣传视角。新疆企业应根据产品特点和顾客关注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌宣传之中。 (二)积极参加有较大影响和权威性的评优认证活动 目前在我国及新疆有较大影响和权威性的评优认证活动有:中国名牌产品及新疆名牌产品、中国驰名商标及新疆著名商标、国家免检产品、中国企业500强、中国制造业500强、中国服务业500强、中国纳税500强、中国品牌500强、中国食品质量安全认证(QS)、ISO9000系列质量认证、ISO14000系列环境认证、ISO18000生产安全认证等。上述评审认证工作都由权威部门组织,有严格的评价程序和评价指标体系,其发布的评价结果有很强的公信力,已经成为顾客选择产品的重要依据和企业品牌宣传的重要诉求点。通过参加评选活动,使企业可以发现优势,找出差距。 (三)采用有特色的宣传方式 一是在传统品牌宣传方式中注入“特色”,实现品牌宣传上的新颖化和差别化;二是创造出别具一格的品牌推广方式。新疆有些企业曾经采用过一些宣传方式令人耳目一新,取得了轰动效果。例如,新疆联合收割机厂在内地小麦主产区采用“示范收割”方式推广新疆-2联合收割机,让农民真正看到了该种产品的优势和实际效果,开创了联合收割机品牌宣传的新方式,并成为当时的新闻焦点。新疆“特变电工”的领导人宣传方式也颇具特色。该企业先后接待过党和国家领导人李铁映、江泽民、李鹏、朱镕基、李瑞环、胡锦涛、温家宝等,每次领导人来访都成为新闻焦点,获得大量的免费正面宣传报道。新疆企业可资利用的其他新型品牌宣传方式还有会展宣传、网络宣传、教育宣传等。其中,教育作为品牌宣传的重要途径常常被人们所忽略。我国每年有2000多万人接受高等教育,有近1亿人参加企业员工培训和各种职业证书培训,如果一个优秀企业的经营案例被作为教学案例,其影响力难以估计。但迄今为止,新疆企业案例几乎没有进入我国重要的管理教科书,也未能在教学培训中作为重要案例来引证。因此,新疆企业今后应注意总结、交流,将成功的经验提高到理论层面,争取进入我国的管理教科书中。 (四)注意文化差异和禁忌 新疆是多元文化的交汇地,中原文化、伊斯兰文化、佛教文化、基督教文化、红色文化并存共荣又相互影响,生活于不同文化圈中的消费者有着不同的价值取向和情感寄托方式,还有一些显性和隐性的禁忌。新疆又是多民族聚居地区,各民族之间,甚至各民族内部都存在着生活习俗上的差异,形成了不同的亚文化消费群体。新疆企业在开拓区内市场时必须关注这些差异,实施差别化营销战略,才能使得品牌宣传推广活动取得良好的效果。但同时也要注意禁忌。例如,新疆某酒厂在利用电视广告进行品牌推广时,画面中出现的是维吾尔族婚礼场面,阿訇手持酒瓶向新人倒酒祝福。而维吾尔族基本上是全民信仰伊斯兰教的民族,伊斯兰教义禁止饮酒,虽然民间饮酒并未禁止,但阿訇是宗教人士,公然劝人饮酒,就会招致人们反感。因此,新疆企业在开拓内地市场和国际市场时应该关注文化差异,实施跨文化营销战略。 四、规范品牌管理,加强品牌资产的保护工作 品牌管理是一个复杂的系统工程。保护品牌资产或品牌维护工作可以从内容和形式两个方面进行。从内容上看,主要在于保持和提高产品质量,增加花色品种,改进包装,提升企业管理的水平,使企业的产品更好地满足顾客的需求,以便夯实品牌资产的基础。从形式上看,则需要通过法律途径保护好企业的品牌资产,如加强商标注册和驰名商标的认定工作;互联网域名注册及企业网站的建立;运用法律武器打击侵害本企业品牌资产的各种行为等。例如,新疆奥斯曼公司的商标“奥斯曼”和新疆伊力特股份有限公司的互联网域名“伊力特”都曾被人抢注,幸好被及时发现并运用法律手段得以讨回。新疆特变电工在这方面的做法值得其他企业学习。新疆特变电工在1999年-2000年先后注册了新特(图、中英文)、特变(图、中英文)、TBEA(中英文)商标,涉及到20个类别、200多种产品和服务,从变压器、电线电缆到食品、服装、餐饮、娱乐、洗涤用品等不一而足,这样既为企业将来进行多元化经营奠定了基础,也防止了其他企业抢注类似商标,从而有效地保护了企业的品牌资产。 五、适度进行品牌拓展 品牌拓展包括品牌繁殖、品牌延伸、品牌特许和连锁经营等多种形式。品牌拓展本质上是利用顾客忠诚所带来的“晕轮效应”(俗称爱屋及乌心理)来壮大品牌力量,实现企业的低成本扩张。各种品牌扩张方式本身并无优劣好坏之分,关键在于是否运用得当,运用得当会使品牌资产增值,运用失当,则会损害企业形象,造成品牌资产减值。海尔集团在企业扩张过程中,坚持“统一品牌+副品牌”相结合的品牌运营战略,首先把作为白色家电代表的“海尔”品牌成功地移植到黑色家电(彩电和音响设备)上,后又拓展到家用电脑、电话机、手机、微波炉、热水器、煤气灶、家用空调等家庭用品上,让消费者的品牌认知理念从“海尔=冰箱”转化到“海尔=一流产品”,较好地解决了品牌扩张给消费者带来的心理不协调感。 六、正确处理品牌危机 品牌危机是随时存在的,如果不能及时有效地处理各种危机,就会损害品牌形象,甚至导致品牌的失败。如果处理得当,不仅可以保住品牌形象,而且还可以把危机变成一次积极的公关活动,使企业渡过难关,并在危机中成长。企业应对品牌危机必须把握好三个环节:危机前、危机中和危机后。在危机前主要做好“防”的工作,包括树立品牌危机管理意识,建立品牌危机应对预案,设立危机应对组织、配备相关人员、设立品牌危机应对基金,制定留有余地的品牌发展计划等。在品牌发生后,需要迅速启动品牌危机处理方案,成立危机处理领导机构,配备专门工作人员,设立专职发言人,加强与新闻界的沟通,按照三T原则(告知所有情况、告知真实情况、以我为主告知情况)向社会通报信息,从人道主义立场出发,赔偿他们所受损失,密切与政府部门合作,争取社会公众的理解。在品牌危机处理后,要积极开展各种重塑品牌形象的活动,弥合消费者的心理创伤,重新赢得消费者的信任。近年来,新疆也有不少企业,如新疆屯河、啤酒花、德隆、百花村、天山纺织等发生了经营危机,有些企业采取措施得当,使品牌得以延续和壮大,有些企业则缺乏应对良策而使得品牌价值缩水,甚至消亡。新疆企业必须居安思危,认真分析国内外典型企业发生危机的原因,总结它们应对危机的经验和教训,摸索出一套适合自己应付危机的机制,方能保持企业的可持续发展,使得品牌之树长青。 08年金融危机让阿尔曼乳业销量剧减，采取的缩短生产时间收缩产量等措施无济于事，最终，公司采纳了广大干部职工的建议，让阿尔曼产品走进广大农村，齐心协力渡难关。围绕阿勒泰地区千乡万村的发展，阿尔曼乳业适时的吸引当地有营销头脑、有场地的农牧民参与。农牧民只要出一间房就可以开自己的店，装修、货源由公司免费提供，还有专业人士定期指导。2009年，阿尔曼乳业将在全地区193个村建立200个联销店、超市、每个县市12个配送中心，可吸纳农村富余劳动力1000余人。“各民族共同发展、共享经济发展成果引导企业克服了一个又一个困难，各族职工创造了阿尔曼乳业26.77的增长！”艾经理总结了自己的经验。 （一）以市场为先导,走特色产业经营之路少数民族企业应找准自己的定位,充分利用并用足用尽现有的自身优势和各种政策、资源和市场等条件,大力发展自身具备优势的特色产业。一是充分用好用活国家有关少数民族经济发展的政策,发展壮大民族餐饮、医药、文化和旅游等独具民族特色的相关产业,充分占领民族特需品市场,顺利完成资本原始积累过程,发展壮大企业。比如民族文化产业,特别是外向型的民族影视和文学艺术产业,将是一个尚未充分开发的处女地。二是通过各种手段,争取国家更多有利于发展壮大少数民族经济的优惠政策,以争取少数民族经济更大的发展空间。 （二）依法办事、保证质量、拓宽融资渠道一是加强自身建设,提高效益、信誉,争取资金援助。二是广泛联系各界人士,充分发挥少数民族联系广泛的优势和人文优势,多方吸引资金和技术。 （三）提高企业管理者的综合素质。一是少数民族企业应定期举办培训班,聘请专家学者讲授WTO及有关经济知识,使他们熟悉WTO的规则及市场经济方面的知识,改变经营理念,提高驾驭市场经济的能力。二是参与形式多样的研讨会,交流管理经验,收集信息。三是采取走出去、请进来的办法,加强与国内外企业的交流与联系,在更广泛的领域内,加强企业之间在管理、技术等方面的交流与合作,逐步实现与世界经济接轨。 （四）优化管理方式对外开放,特别是加入WTO后,面对新的市场运作规则,要求企业在经营理念上有一个新的飞跃,以适应新形势发展的需要。少数民族企业需要加大企业改制力度,发展股份制、集团化企业,促进民族企业向现代企业发展。总之,新疆各少数民族企业和经济人士在这场新的发展机遇和市场竞争中必须转变传统观念,审时度势,认清形势,敢于竞争,认真分析自身的优势和劣势,调整企业经营思路,充分发挥民族餐饮、文化、医药和旅游等独具民族特色的相关产业优势,努力发展壮大特色产业,同时进军面向中西南亚提供翻译、信息、物流等现代服务业,为促进新疆经济发展做出贡献。30多年来，我们在大力发展旅游业的同时，加强了品牌城市和“一村一品”的乡村建设，并且通过增加教育投入等，使国民素质得到相应的提高。但是，总体来讲，我们的城市与乡村建设仍处于起步阶段，城镇化水平较低，与已经完成工业化和城市化进程的国家相比仍有很大的差距；很多偏远乡村的落后面貌还没有根本改变；提高全体人民素质仍任重道远。新的发展阶段，在加快工业化和城市化的进程中，我们必须把打造品牌产品、品牌产业，塑造品牌城市和乡村作为大事来抓，使中国在世界人民心中真正成为“生活上用得着、质量上信得过、发展上离不开”的品牌强国。我们还要全面提高国民素质，塑造品牌化的中国人。为此，要全面实现产业升级、产品升级；要以建设国际化大都市为先导，全面提升城市的整体形象；要以新农村建设为契机，逐步改变乡村的落后面貌；要全面落实九年义务制教育，大专院校要改革教学模式，培养具有优良素质的新人，各个基层组织和社区也要担负起提高国民素质的重任。不管在哪里，一个企业的发展壮大往往取决于它所创造的品牌是否是真正的品牌。而对一个地区经济的发展，该地区所拥有的各企业的影响是非常庞大的。所以，一个企业如何能够培育出自己的知名的品牌、如何运营该品牌、如何来维护品牌、如何令品牌长久等一系列的问题很值得我们精心研究。研究出来了我们才能为我们地区经济建设作得出贡献。改革开放30多年来,在党中央大力发展民营经济的政策号召之下,一批有时代头脑和经营意识的少数民族精英人物创办了自己的企业,崛起了阿尔曼等一批少数民族企业,少数民族工商企业从无到有,逐渐发展壮大。国务院08年下发的32号文件(国务院关于进一步促进新疆经济社会发展的若干意见)深刻阐述了新疆在全国的重要地位,明确指出新疆是我国重要的资源战略基地,是西部地区经济增长的重要支点,是我国向西开放的重要门户和我国西北的战略屏障,进一步明确了新疆在国家发展战略中的特殊地位,为新世纪新阶段新疆经济社会发展带来了历史性的发展机遇。新疆的少数民族企业作为刚刚起步的企业群,如果能够抓住这一有利的市场机遇,依托内地企业强大的经济实力,充分发挥各自潜在的优势和特点,发挥出地缘优势中的桥头堡和中介作用,就能进一步壮大自己的经济实力,为促进新疆经济发展做出贡献。品牌是一个组合的概念,是指产品、商品、品级、品质的标识等。品牌概念有丰富的内涵,它不仅包括产品本身(名称、功能、质量、商标等),还包括牌子概念(包含在产品里的核心理念、产品整体概念等)和服务(服务质量、服务项目、服务人员的形象等)。品牌的塑造和增值需要围绕这些要点展开。例如谈到阿尔曼品牌,我们就会想到“健康食品 健康人生”的阿尔曼理念、卡通“阿尔曼”的亲切形象以及阿尔曼产品的高质量、跨城市公司等,还会联想到阿尔曼的创新、竞争精神以及团队合作的企业文化,可以说阿尔曼是成功塑造了自己的品牌。从2005年品牌排行榜可以得到这样一个信息,即那些企业价值增长快的公司几乎无一例外地塑造了自己的品牌。对新疆的很多像阿尔曼那样快速成长的企业来说，“创名牌”是企业战略很重要的一部分。创建品牌，运营品牌，维护品牌，令品牌长久等工作都是非常艰巨的。企业都希望实现“以顾客为中心”的目标，这是创名牌的真正意义所在，即企业内部从上到下一直奉行以顾客为中心的文化，大家都在为识别、了解并满足顾客的需要（包括内部和外部的顾客）而服务。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。在令顾客满意时，得遵循一个道理：顾客就是上帝。真品牌侧重于在功用上和情感上带给消费者益处，这就是品牌承诺。有些企业家并不都是毕业于品牌学专业，起步时规模都很小，但是由于他们富有想象力、激情和领导才能，能够将企业员工组织到以顾客为中心的团队中去，因此他们能够成功地培育出自己的知名品牌，甚至超出了最初的设想。如何衡量品牌成功与否？其中的一个标准是顾客有效地把自己置于市场之外，从不深入探究相近的产品和服务，他们想要的一切品牌都提供了，并且他们也知道生产该品牌产品的公司一定会拥戴该品牌的用户。培育品牌驱动型企业文化不可能一蹴而就，而是需要将这一意识贯穿于企业成长的始终，需要通过长远的规划和坚持不懈的努力。斯拜尔集团总裁、美国密执安大学市场学副教授克里斯托弗w ·哈特博士将这一过程比作“投资建设一家生产无形产品的工厂”。该工厂的产品包括：顾客对企业越来越满意、销售价格弹性越来越小、背叛企业而去的顾客越来越少、顾客为企业掏钱越来越大方、向别人推荐该企业的人越来越多、回头客生意越来越火。与此同时，这一过程带来了内部效益，例如成本越来越低，员工士气越来越高涨，生产越来越高。如今，企业更加重视产品和服务的信念。当他们把这种品牌经营观念领导体制、团队精神、创新精神和顾客至上贯穿于他们所提供的产品和服务当中时，企业也就获得了成功。品牌这个词究竟有哪些涵义？晚报、经济出版物等当今传媒使用频率最高的一词。好品牌拥有巨大的吸引力和影响力，使顾客从中受益。想让新疆少数民族企业发展壮大，首先是要培育一批新疆优秀企业家。在政治上关心信任，在事业上爱