公关部的涵义课件.ppt

理解：公关部的涵义、设置条件、人员配置和工作任务。,学习目标：,掌握：公关部的设置类型、机构模式、工作程序。,第三章 旅游公共关系的运作机构公关部,旅游公关部的设置,旅游公关部的任务,公关部的工作程序,本章主要内容（3点）：,第一节 公关部的设置,本节主要内容,公关部含义,公关部作用,设置条件,设置原则,下属机构模式,设置类型,人员配置,重庆教育学院旅游系,一、公关部含义,1、公关组织的类型,本课程所提出的公关部，指的就是这第三类。,（2）公关公司、公关咨询公司等自主性专业经济实体,（1）公关协会、学会、研究会等群众性或研究性组织,公关组织可分为3类：,（3）企事业组织中从事公关工作的机构，一般称为“公共关系部”，简称“公关部”。,2、公关部的含义,组织内部由专职人员组成的，负责本组织公共关系工作的专业职能机构。,含义,在旅游行业中，公关部主要设立于旅行社和旅游饭店。旅游行政管理部门、旅游行业协会等则很少设立。,二、公关部的作用,公关部的作用主要表现在四个方面,1、参谋作用2、情报信息作用3、社会交际作用4、整体形象策划与设计的作用,重庆教育学院旅游系,参谋的作用,1、想一想，下面哪个选项是正确的：,（1）协助决策者制定各种可选择的公关方案。,（2）协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失。,（3）当决策者确定和实施方案后，及时收集社会反馈信息。当出现问题时，及时提醒决策者并提供修改方法或新方案。案例：,2、公关部是怎样协助决策者决策的？,A、一线生产部门；B、协助决策部门；C、直接决策部门,公关部属于组织中的什么部门？,体现在三方面,案例：中国国际旅行社公关部的成功预测,2000年底，中东、非洲旅游线路非常火爆，我国许多旅行社纷纷增加投资，扩大旅游规模。中国国际旅行社总社的公关部通过信息分析，预测该地区可能发生重大政治危机，于是向国旅领导层提出建议：1、向中东派驻观察员，增加情报收集。2、适当调整中东旅游线路，不增加资金投入。3、加强日本、韩国、澳大利亚和东南亚各国旅游线路开发。该方案受到国旅领导层的重视和采纳。2001年，9.11事件后，中东旅游迅速冷却，国内许多旅行社因此蒙受了大的损失，而国旅不但没有受到影响，反而因未雨绸缪而增加了许多新的顾客，扩大了企业影响，提高了企业利润。,情报信息的作用,为什么人们把公关部称为组织的“耳目”？,请看书回答问题：,现代社会是一个信息社会，任何组织或个人都离不开信息，公关部就是组织的情报部。它通过收集、整理、加工各种信息，来感知外部社会的变化，并做出适当的反映。因此，人们称公关部为组织的“耳目”。一个称职的公关部，应该感知敏捷、反映迅速，能够为决策者提供各种及时、准确的情报。,社会交际的作用,请看书归纳问题：,公关部社会交际的作用体现在哪些方面？,整体形象策划与设计的作用,请看书回答问题：,人们为什么把公关部称为 组织的“形象设计师”和“美容师”？,案例：,墨西哥旅游业是这样走出地震危机的,墨西哥是有名的旅游国家，古玛雅文化发祥地。旅游业收入占GDP1/3强。然而，1986年发生的一场大地震却使其旅游国形象遭到沉重打击，谣传墨旅游景点多数被毁坏，许多旅游者死于非命。于是游客纷纷取消出游计划，墨西哥的旅游温度降到了冰点。为了重塑旅游形象，墨西哥政府请美国著名的公共关系专家进行策划。专家开出的第一剂药方是通过电视、新闻等媒体向外如实报道，使全世界游客对墨西哥地震后的现状有一个正确的了解，杜绝各种谣传和小道消息。其次，建议政府出面，邀请各国名流、记者等到墨西哥旅游。并配合电视新闻报道，将游览情况向公开播放，用名人效应消除人们的顾虑。公关专家重塑墨西哥形象的工作短时间取得了极大的成功，一个多月后，墨西哥的旅游业又兴旺起来，游客数竟超过了地震前，旅游国形象不但没有降低，反而有所提高。,三、公关部的设置条件,设置公关部，一般应具备四个基本条件。如图：,（1）公关部的设置为什么需要市场条件？,1、只有在市场经济条件下，公关工作才具备全面运作条件。2、只有在市场竞争条件下，公关工作的重要性才能充分显示。3、只有在市场规范条件下，公关工作才能正常地展开起来。,（2）为什么没有规范的市场条件，公关工作就无法正规展开？,案例：重庆万州区龙宝牌矿泉水独霸一方 龙宝牌矿泉水公司因与万州区政府有很深的关系，该区政府用行政手段在该地强行推销，造成其它桶装水企业无法生存的局面。结论：没有规范的市场条件，企业不是站在同一个起跑线上，公关工作就不能正常地开展，公关机构也会形同虚设。,1、市场条件,2、观念条件,看案例：,某厂长把公共关系学看成是庸俗的关系学，把公关人员当成是拉关系的代名词，每当工厂碰到难题，就请上一桌客，把公关人员带上，在酒桌上与对方拉关系，什么“感情深，一口闷。感情浅，舔一舔”。久而久之，该厂“公关部”被工人戏称为“攻关部”，要想到公关部任职，必须具备能吃能喝和善于逢迎的本领，没有这些本领，没有一、两斤的酒量，哪怕你公关知识再丰富，也休想成为该厂公关人员。,想问题：,1、“公共关系学”与庸俗的关系学有哪些区别?2、为什么要把组织领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之一？,公共关系学不等于庸俗的关系学。区别有4点：第一，两者产生的社会基础不同。前者产生于发达的市场经济，公平的社会竞争环境；后者产生于政治对经济高度干预的环境，公平竞争受到破坏，导致社会组织不得不通过“钱权交易”实现目标。第二、活动方式不同。前者以实事求是的作风向公众介绍自己；后者靠相互利用、小恩小惠为活动方式。第三、目的不同。前者是树立良好的社会形象；后者是捞取个人或小集团利益。第四、产生的实际效果不同。前者致力于创造诚信、合作、友善的社会风气，提高社会文明程度；后者使社会失去公平和公正，败坏了社会风气，降低了社会文明程度。,1题参考答案：,2题参考答案：,原因2点：,第一、组织领导者的公关观念会影响公关部作用的发挥（参谋作用、情报信息、社会交际、形象策划设计）,第二、组织领导者的公关观念可决定公关部职能的履行（咨询、协调、传播、教育）。,3、人员条件,看案例：,P-64，“如此公关部”,想问题：,1、该宾馆公关部强调了什么？忽视了什么？,公关专业人员是公关部设置的基本条件。没有专业人员，公关部会失去工作目标；没有专业人才，各项公关工作都无法正常开展，公关部就不能发挥其应有的职能作用。,2、该案例告诉我们一个什么道理？,强调了物质条件，忽视了人的因素。,4、资金条件,请看广告，做出选择。,电视广告：,广告牌广告画：,同样是广告，两者的效果相同吗？,看案例思考：,重庆某企业公关部决定在长江大桥上建立一批形象宣传灯饰牌，请小张到广告公司联系。在广告公司，小张发现还有展示位置更好、更醒目、展示效果更佳的桥头大型广告牌可以租用，高兴之余，他突然想到部里广告经费所剩无几，而公司对部里的经费使用控制很严，只好打消了念头。照章办事。,资金条件会对公关活动造成什么影响？,第一、会影响公共关系活动范围大小。一般情况下，资金越少，公关活动的范围就越窄小，对公众影响力也越小。反之，资金越多，公关活动的范围就越大，对公众的影响也会更大。,第二、会影响公共关系活动的灵活性。公关工作特别讲究手段的灵活性，要求随机应变。但这种灵活性是建立在资金充足的基础上，资金匮乏，势必影响公关活动方式的选择，降低其灵活性。,四、公关部的设置原则,不同的组织，对公关部的要求各有择重，但所有组织在设置公关部时，都必须遵循以下四个基本原则，既：,专业化原则,服务性原则,责权对等原则,精简性原则,公关部怎样才能做到专业化？,2、工作内容必须专业化。表现在三方面：第一、要按照公关工作职能开展工作。第二、要遵照公关工作原则办事。第三、要按照公关工作程序处理事情，要讲究公关工作的科学性和技巧性。,1、人员配备必须专业化。表现在两方面：第一、公关部领导者一定要由公关专业知识丰富，且具有领导才华的人士担任；第二、公关部成员一定要由专业公关人士组成,服务性原则：,为内、外两个对象服务：,结论：公关部必须强调服务性原则，树立以服务为根本，以服务求发展的思想。,2、对外：代表组织为外部公众服务，协调组织与公众的关系，为组织发展提供良好的社会环境。,1、对内（3个方面）：1 为决策层服务（做参谋，提供情报）；2 为生产和职能部门服务，配合他们进行公关活动；3，为内部员工服务，通过公关教育，提高他们的公关意识。,责权对等原则：,所以：在设置旅游公关部时，其下属机构和人员配置必须明确和落实权利和责任，做到责任和权利的对等。,权力与责任是相辅相成的，公关人员在获得权力的同时，也应承担相应的责任。（例如，公关人员在获取处理公关危机的权力时，也同时负有承担失误的责任）。,精简性原则：,何谓精简性原则？,在人员选聘时，坚持既看学历，又看能力，以能力为主的选择标准；在人员安排上，坚持因事设职，因职设人。消除人浮于事的现象。,在组织设置时，推行扁平化结构，精简组织层次和下属部门数量。以提高工作效率，降低费用。,怎样做？,在满足工作需要的前提下，公关部应尽量精简组织部门和人员数量，以达到提高效率和节约费用的目的。,（精兵简政）,1、精兵：,2、简政：,五、旅游组织公关部的设置类型,一般来说，旅游组织公关部按类型可以分为四种，即“直属型”、“并列型”、“从属型”和“兼职型”。,1、了解四种类型的组织结构图。,学习要求：,2、认识四种类型的特点及优势、不足。,分类:,1、直属型公关组织（分为A、B两型）,A型图例,总经理,人事副总经理,公关副总经理,营销副总经理,财务副总经理,某某部,某某部,某某部,B型图例,总经理,副总经理,副总经理,某某部,某某部,某某部,某某部,某某部,某某部,公关部,适合于大型组织,直属型公关部的特点和优、缺点,特点：,该机构地位凌驾于其它职能部门之上，不利于与其他职能部门之间建立融洽的伙伴关系。,不足：,因直接参与组织决策活动，故可在组织决策中全面的渗透公关思想，公关职能和公关作用能得到最大的发挥，工作效率最高。,优势：,处于组织结构的中层与高层之间，与组织最高领导层关系密切，直接接受其领导，间接参与组织的决策活动（提供公关信息、制定公关方案、预测决策后果，但不能进行决策）。,2、并列型公关部 图例,总经理,副总经理,副总经理,公关部,办公室,人事部,宣传部,某某部,导游部,财务部,营销部,优势：有利于与其它职能部门建立良好的关系；能与决策层对话，能有限发挥公关职能和作用。,适合于中型组织,不足：1、不能站在全局高度，全面发挥其公关职能和作用。2、不能在组织决策中全面渗透公关思想。,3、从属型公关部 图例,总经理,副总经理,副总经理,公关部（科）,办公室,人事部,宣传部,导游部,财务部,营销部,从属型公关部优缺点：,适合于小型组织,2、远离决策层，公关职能和公关作用难以发挥。,1、受部门限制，不能独立开展全局性公关活动。,不足：,1、组织小巧、灵活、机动，可随时添加或撤消。2、在哪部门，都能直接强化该部门的公关效能。3、组织费用极少。,优势：,4、兼职型公关部 图例,说明：,该类型公关部实际上采取一个班子两块牌子的做法。,优势与不足：,2、地位不确定，在组织中的话语权很弱，其公关职能与作用的发挥弱于并列型公关部。,1、受不同职能部门工作性质影响，很难实现公关工作的专业化。,不足：,1、精简了机构和人员。2、离决策层较近，能有限发挥公关组织的职能与作用。,优势：,六、公关部下属机构模式,根据工作特点，公关部下属机构模式可按三类设置，既技术型、对象型和区域型。1、技术型。所谓技术型，既按公关技术手段来命名下属机构。下图就是一个典型的“技术型机构模式”：,公关部,新闻报道组,信息调查组,活动策划组,技术制作组,公众接待组,业务拓展组,资料编辑组,注意：技术型模式中的组织名称是按技术名称而确定的，因此不是固定的。下图就是“北京海外旅行社公关部“的技术型下属机构名称：,新闻宣传与报道组。,信息收集与调查组。,广告与公关活动策划组,公众接待与法律咨询组,国内外业务拓展组。,突发事件处理小组。,2、对象型 所谓对象型，指公关部的下属机构是以工作对象的名称来命名，如下面组织结构图：,公共关系部,内部公共关系科,外部公共关系科,员工关系组,股东关系组,顾客关系组,媒体关系组,同行关系组,政府关系组,社区关系组,3、区域型 所谓区域型，是指公关部的下属机构是以工作区域的名称来命名的，如下面组织结构图,公共关系部,国内公共关系事务科,国外公共关系事务科,东北事务组,西北事务组,华南事务组,西北事务组,华中事务组,非洲事务组,北美事务组,欧洲事务组,亚洲事务组,七、公关部人员配置,1、公关人员的基本素质要求,看案例,一份终止的签约协议,人民日报1995年报道：武汉长江医疗机械厂经过艰难的谈判，即将与美国企业家约翰签定合资生产“大输液管”合同。然而在参观车间时，厂长陋习难改，几次在地上随意吐痰，约翰看后一言不发，回到宾馆后即提出终止签约，并在离开中国时给厂长留下一封信，信中有这样一段话：“我十分钦佩您的才智与精明，但您吐痰的一幕使我彻夜难眠。一个厂长的卫生习惯可以反映一个厂的管理者素质。况且，我们合作的产品是用来治病的，人命关天，请原谅我的不辞而别，否则，上帝将会惩罚我的。”,参考评论：,一口痰葬送了一个合作项目。这个深刻的教训告诉我们：企业管理人员的素质，关系到企业的形象。而公共关系人员是企业形象的塑造者和维护者，更应该具备一些基本的素质。,三个方面：,公关工作者应具备哪些基本素质？,公关意识,特殊的心理素质,专业知识能力,（1）公关意识（思想和观念）,公关意识,塑造形象意识,服务公众意识,沟通交流意识,真诚互惠意识,创新审美意识,立足长远意识,各种意识举例：,公关意识是公关人员最基本的素质，它包括前面讲过的一些公关观念（公众至上、形象第一、沟通为本）和其他一些重要意识，共计6个方面：,点评：形象是组织的生命，哪怕辞职，也应珍爱曾经奋斗过的组织形象，而不应该损毁该组织形象，更不应落井下石。,塑造形象的意识举例：,甲公司两位公关人员辞职到乙公司应聘，在乙公司的考聘问答中，考聘者问两人辞职的原因。,请问：两人回答正确吗？为什么？,1曰：原公司经营不善，即将陷入困境，而贵公司发展良好。良禽择木而栖。,2曰：“原公司形象太差，加之工作环境不好，不适合自己发展，经考察，发现贵公司的工作环境很符合自己的特长”。,服务公众意识举例：,点评：旅游组织的产品就是为客人服务，因此，当面对客人的需求时，永远不能对客人说“不”或“不知道”。,2、先生，你需要那种条件的客房，（问清客人要求后，打听别的饭店，告诉客人信息）先生，真对不起，我们饭店已经住满，但XX饭店能够满足你需要，我能帮你打电话订房和叫车吗？,某宾馆在招聘大堂接待员时考问一应聘者：当所有客房都已住满，有一新来客人要求入住，你应怎样回答？,两种典型的回答：,1、先生，真对不起，我们饭店已经住满了，请您到别的饭店去看看吧。实在抱歉。请慢走。,沟通交流意识举例：,点评：两售货员都不想退货。表面看是为公司利益作想，但却违背了该公司“无因退货”的承诺。更重要的是没有真正理解该公司“无因退货”背后的意图：即一方面通过该承诺，向消费者传达组织对自己商品质量的自信；另一方面是通过退货记录，了解公众信息，以适应市场变化，生产更适合消费者的产品。,两位经营管理很差的饮食店老板受央视激情创业栏目之邀，到杭州“不老神鸡”连锁店做一天见习服务员。一顾客买鸡后，以女友不满意、加之该店有“无因退货”承诺，要求退货。两培训者回答：,培训者一：对不起，食品出店后，是不能退货的，请你原谅。培训者二：请把手机给我，我向你女朋友解释。这种食品在全国都有名气。听了我的解释，她一定会改变主意，夸奖你买得好。,请你对俩者的回答做一评论,真诚互惠意识举例：,创新审美意识举例：,立足长远意识举例：,请你为：,（2）心理素质,热情的心理,自信的心理,开放的心理,为什么应具备热情的心理？热情的人人缘广，容易被对方接受，沟通工作容易展开。,为什么应具备自信心理？具有自信的心理，才敢于开拓新局面；并能在危机中处变不惊。,为什么应具备开放的心理？开放的心理有利于接受新事物和新观念，有更多的容人情怀，有利于团队工作和建设。,科研证实，人的心理素质和事业成功之间有密切的关系。作为组织管理者之一的公关人员，也应该具备相应的心理素质。公关人员应具备三种心理素质：,（3）知识和能力,组织能力、交际能力、策划能力、应变能力、表达能力、创新能力。,六种能力：,公关基本理论知识、与公关相适应的科学知识（心理学、美学、广告学、摄影知识等）、管理学知识。T型结构。,实践证实，公关人员必须掌握三种知识和六种能力：,三种知识：,第二节 旅游公关部的任务,（具体内容自学）,分核心任务和基本任务两方面：核心任务：雕琢组织形象（包括策划、设计、维护等）基本任务：即公关工作四大职能咨询、协调、宣传、教育。它是核心任务的细化和具体化。,第三节、公关部的工作程序,看P197综合案例“轩尼诗创意之源”，思考问题,是开展其它公关工作的前提和基础；他的主要任务是收集和整理各种信息（社会情况、公众状况、组织形象等），从而认清组织当前处境，找出公关工作的起点，为下一步制定公关方案提供依据。所以，“调查分析”是公关工作迈出的第一步。,问题2：从案例中看，“调查分析”处于公关工作的什么位置？其主要任务是什么？,公关工作程序一般分四步，即调查分析、制定方案（或称方案策划）、实施传播、效果评估。称为“四步工作法”。,问题1：该案例体现了一个完整的公关工作程序，从案例中看，公关工作程序一般应分为哪几个步骤？,一、调查分析工作1、“调查分析”的内容 调查分析的内容有两部分，即收集信息和整理信息。,公众状况,组织内部状况,组织在公众中的形象,社会状况,指公众的基本情况，如政治、经济、文化、道德、需求、爱好等等。是公关最重要的信息之一。,指组织在公众心目中的地位，即知名度和美誉度。它属于公关部重要信息，是开展各种公关工作的起点。,指组织自身的各种情况，如职工状况、职能部门状况、领导能力等。是公关工作的重要信息。,指组织之外的社会信息，如社会环境、社会问题、同行情况等。是公关信息中重要信息之一。,收集哪些信息？一般分四部分，即：,（1）收集信息,所谓整理，指对收集的信息进行归类和分析。然后按轻、重、缓、急的秩序把信息区分开，找出最重要、最急需解决的问题。,结合案例思考,在“轩尼诗创意之源”案例中，爱德曼国际公关有限公司通过信息整理，发现轩尼诗公司在中国最急需解决的问题是什么？,知名度和美誉度,所以，整理信息的目的就是要找出问题的关键所在。,（2）整理信息,结论：,2、“调查分析”的方法 调查分析工作中使用的方法很多，最常见的有4种,文献法,访谈法,问卷法,抽样法,（1）文献法（含义、优点、缺点）,文献法的不足：,文献法的优点：,什么是文献法？,通过对各种文献资料的查阅、收集和整理来获得信息的方法。文献资料可分为3类：即文字资料、声像资料、网络资料。,资料丰富、成本低、收集速度快，特别是在国际互联网上收集资料，其优点特别突出。,不够直接、无法反馈、不够准确。,（2）访谈法,访谈法中面对面访谈和非面对面访谈优缺点图示,访谈法不足：,访谈法优点：,什么是访谈法？,即通过与公众（面对面或非面对面）交谈来获取资料的方法。,信息直接、真实，信息反馈及时和准确。,成本高、访谈面总体较小（一般为个人或数人）。,（3）问卷法,以小礼物报答答卷者。,设计复杂、操作技巧高；答卷者可能嫌麻烦而不愿答卷；后期分析量较大。,技巧：,问卷法不足：,信息量大、层次丰富，信息内容准确、实用价值最大。,问卷法优点：,什么是问卷法？,用设计好的问卷，以书面回答的方式向公众收集信息的方法。,什么是抽样法？,（4）抽样法：,专业性很强，必须由专业公司或专业人士设计调查问卷和主持分析，否则容易造成信息失真或信息不准。,科学地减少了调查对象，省时省事，节约了调查成本，但并不影响调查信息的真实性和准确性。,抽样法不足,抽样法优点,从总体调查对象中抽取若干个体为调查样本，并根据调查样本情况推断总体信息的一种调查方法。,3、调查结果的分类及处理原则 通过调查分析，就可以得出调查结果。这个结果一般可分为四种类型，如下图：,美誉度,知名度,A区,B区,C区,D区,40,80,-80,-40,0,A区：知名度、美誉度好。保持公关方针。B区：美誉度好，知名度差。保持美誉度，增加知名度。C区：美誉度、知名度都差。提高美誉度和知名度。D区：形象恶劣（臭名远扬）。竭力挽回组织形象。,处理原则：,即把自己的服务对象确定在哪一类公众中。公众定位也叫市场细分，它按照公众消费行为的差异，把公众分为不同的群体。然后确定自己的消费群体。例如：浙江的纳爱斯集团创业之初，根据自己的实力和资源，把服务公众定位在工薪阶层的位置上；饭店业中的希尔顿、凯顿、喜来登，根据调查分析，把服务公众定位在高薪阶层；而宜必思和青年旅舍，则把服务对象定位在工薪族为主的青年旅游者。,二、制定公关方案工作,调查分析结束后，第二步就是针对问题，制定公关方案。一般来说，制定方案可分5个步骤：,1、公众定位,公众定位作用：是公关部制定公关方案的基础，它使公关工作有了明确的方向。,例1：浙江杭州的纳爱斯集团，把自己的市场目标定位在工薪族洗涤产品上，所以，该企业公关部在塑造组织形象时，“只买对的，不买贵的”，“只要一点点，就能洗好多好多衣服”就是该企业产品形象的特色反映。,2、形象定位,“形象定位”就是确定所要塑造的组织形象的内涵、特色和风格，是公关工作的核心。例：,例2：国际上的希尔顿、凯顿、喜来登等饭店将其形象定位于服务高薪阶层，所以他在塑造形象时，豪华、气派、与众不同就成为他的形象特色和风格。假日饭店和青年旅舍则将目标定位商务和青年旅游者，简洁、活跃、自由就成为这类饭店的特色和风格。,在上述三种目标中，应形成这样的连接，即短期目标实现就达到中期目标，而中期的实现就达到了长期目标。,3、制定长期、中期和短期目标,既在前二步的基础上，把公关目标具体化。,组织在3-5年追求的目标，它体现为一种纲领性特征，即3年后组织要达到何目标，但并不具体。,组织1年所追求的目标，它体现为一种要点性特征，即在这个时间中，要完成哪些目标。只有要点，并无具体的实施细则。,组织1月或一季度所要达到的目标。它体现为一种具体和可操作的特征，即每个目标都有具体实施步骤和实施细则，并通过努力都应能实现。,长期目标：,中期目标：,短期目标：,根据组织目标，确定实现目标的方法。确定方法是一种技术性很强的工作，要求有可行性和创新性。,4、确定方法,轩尼诗公司为实现提高知名度的目标，采取了哪些具体的方法？,欣赏案例,看“轩尼诗创意之源”案例，回答问题：,（1）设立轩尼诗创意和成就成人奖（2）设立轩尼诗创意和成就青年奖（3）向中国公众推介世界经典电影（4）出资举办中国经典电影研讨会。通过以上四个活动，提高轩尼诗公司在中国的知名度。,安德鲁别出心裁的公关方法设计,1、该案例说明了哪些问题？,（1）当目标确定后，设计实现目标的方法就显得特别重要。,（2）确定方法要注重可行性和创新性,安排步骤就是定出具体的时间表，把确定的方法落实到时间表中。这是对工作的进一步细化，其中包括任务的先后秩序、人员的安排、经费的落实等。,5、安排步骤,注意：安排步骤是公关工作中要求最细致、工作最具体的一个部分，是关系到公关工作能否顺利进行的一项工作。,案例选读及思考：,一次尴尬的公关安排,问题,1、为什么会出现尴尬场面？问题出在哪些环节？,2、你认为今后应该怎样防止这类问题发生？,（3）安排步骤时缺乏必要的应急措施。,（1）设计方案前的调查不充分。,（2）确定方案时缺乏正确的论证。,（3）安排步骤时设置应急方案,（1）调查仔细,（2）论证充分,时效性：指信息传播的速度和效率。有效性：指公众对信息的信任程度。经济性：指传播成本的高低。,三、实施传播工作,如果说前面两个步骤还是在准备，这个步骤就开始了实施。实施是计划的操作过程，要注意以下问题：,1、选择传播方式,指确定采取何种传播方式将信息传播给公众。传播方式很多（会议、报纸、电台、电视等），关键是把握好选择原则。,选择原则有三项，即时效性、有效性和经济性。,怎样将三者统一起来。是问题的关键。,案例,香港有一卖粘胶剂的商店，商品质量上乘，但地处偏僻，买者寡。一天，老板突发奇想，在店门贴一告示：“兹定于下周周末在本店开展一次粘接实验，届时，本店将用新研究制作的粘接剂，把数枚金币粘贴在一快钢板上，如果当时有市民能将金币揭起，本店将把金币赠送给揭起者。”告示很快传遍香港。周末，大量市民来了，各种传媒记者不邀而至，连警察也来维持秩序。结果，许多人费尽九牛二虎之力，仍无法将金币揭起。第二天，厂家购买这种粘接剂的定单来了，一周后，该商店的这种粘接剂已经处于供不应求的状况。,评价,这种构思，使时效性、有效性和经济性高度结合起来。既传播了信息，又激起了公众的兴趣，花费又少，效果理想。可谓一举多得。,时机即时间与机会，一般来说时机与效果是成正比，时机把握得好，往往能起到事半功倍的效果，而时机把握得不好，又会事倍功半。在实施传播时，如何把握时机，是为公关者很重要的一门学问。,案例：巧借东风,2、发现和把握时机,计划是死的，而环境则是变化的。实施计划常常会出现各种意想不到的困难。在碰到困难时，怎样及时排除困难，争取主动，这也是公关工作的难点所在。,案例：转给你看,3、排除障碍,公关程序的最后一项工作，是对前面三项工作（调查分析、制定方案、实施传播）的总结。,四、效果评估,具体方法有四：自我评估法、专家评估法、公众评估法和综合评估法。不论那种，都应按以下6个步骤进行：,1、确定评估目标,即以组织目标为基础，制定出评估目标。以此作为评估公关活动效果的基本准则。,即以公关活动的目标为依据，列出几个具体指标作为标准，以考查公关活动的具体效果。,2、确定具体评估标准,中国公众的收视率；轩尼诗公司对文化艺术界的影响；轩尼诗公司对葡萄酒消费群的影响；轩尼诗公司在中国民众中的知名度和美誉度四个方面。,问题,爱德曼国际公关公司在“轩尼诗创意之源”案例中确定了哪几项评估标准？,“搜证”指搜集证据。搜证方法有很多种，不同方法搜集的证据，其可靠性也有所不同。例如调查法，有亲自调查和委托他人调查，有调查的范围和密度的区别；又如问卷法，有问卷发放的数量问题，有问卷覆盖密度问题，有问卷发放到什么层次的问题。总之，确定搜证途径的正确与否，是关系到评估质量的大问题。就像公安破案一样，路子走对了才能顺利破案，否则就会误入歧途。,3、确定搜证的途径,把前面三项步骤的内容具体落实到组织中的人头上。去获取相关的信息。这是一个关键环节，人员使用不当、资金不足、方法不对、不能随机应变等，都将导致数据的失真或错误。,4、采取行动获取评估数据,5、实施评估,指数据搜集回来后，对数据的分析和评价。这个环节要注意用人问题，要使用有经验、有能力的评估员，评估中切忌主观想象，一切结论以事实为依据。,即把评估得到的结果反馈给组织领导或组织中的相关部门，以引起组织的反应。这是评估工作的最终目的。,不能把事后观察当成评估的内容,许多公关人员往往不注意科学的评估程序，而是把事后观察作为评估的方法。例如：以前投诉比较多，活动后就观察投诉是否减少了，并以此作为评估效果。又如：以前销售利润低，活动后，利润增长，就认为公关活动效果好。严格地说，观察不是评估。因此，一次公关活动后，一定要按照科学的步骤进行效果评估，才能取得真实的数据。,6、反馈评估结果,注意：,1、举例说明为什么要把主要领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之一？2、简述公关部的设置原则3、画出直属型公关部的2种组织结构图4、公关人员的公关素质有哪些？5、试论公关部的工作程序。,一、思考题,二、重要名词,看案例（P30如此公关部）回答问题：（1）该宾馆公关部强调了什么？忽视了什么？（2）该案例告诉我们一个什么道理？如果你是新任的该公关部部长，你准备怎样改造该公关部。,1、公共关系部 2、四步工作法,三、案例分析,