浅谈主题酒店的文化营销策略毕业论文.doc

浅谈主题酒店的文化营销策略以玛雅岛酒店为例作者姓名：李春艳 摘要：在市场营销不断加快发展的今天，文化营销脱颖而出，为企业提供无限商机，成为企业市场营销的利器之一。酒店业也顺应时代潮流，巧用文化的力量渗透到营销战略的各个环节，弘扬文化特色，形成差异化营销从而取得经营的成功。本文以主题酒店玛雅岛酒店为例，研究主题酒店的文化营销策略。先从文化营销的内涵及特点入手，引出酒店文化营销的内涵及主要类型。进而说明主题酒店进行文化营销的必要性，重点说明了主题酒店与非主题酒店文化营销的区别。然后引入玛雅岛酒店，介绍了玛雅岛酒店的概况及文化营销现状，重点指出了其中存在的问题，并具有针对性的提供了一些解决的对策，以期能对玛雅岛酒店的文化营销有所完善。关键词：文化营销 特点 主题酒店 策略 Critically Analyze the Cultural Marketing Strategy of Theme Hotel A Case Study on Maya HotelAbstract：Recently, the marketing strategy is developing faster and faster, the cultural marketing comes to peoples view, providing so many of chances, becoming one of the most important part of marketing. Hotels follow the trend, making the power of culture to every detail of marketing, using the characteristics of culture, and making it attracting to win. This paper works on the cultural marketing strategy of theme hotel based on Maya Hotel. Firstly this paper indicated the connotation of cultural marketing, and of theme hotels cultural marketing and the types of it. Secondly working on the reason why it is necessary to do it, and the most important of this part is the difference of theme hotel and non-theme hotel. At last, this paper gives an overview of Maya Hotel, the status and the problem of Maya Hotels cultural marketing, additionally some solutions aimed to make it more perfect.Key Words：Cultural Marketing; Characteristics; Theme Hotel; Strategy目录1引言12文化营销的概述12.1文化营销的内涵12.2文化营销的特点22.3酒店文化营销策略的内涵22.4酒店文化营销策略的主要类型32.4.1产品文化营销策略32.4.2品牌文化营销策略32.4.3环境文化营销策略33主题酒店进行文化营销的必要性43.1主题酒店的定义43.2文化营销对主题酒店的重要作用43.2.1有助于全面的满足社会消费的需要43.2.2有利于激励顾客创造需求和引导潮流43.2.3有利于酒店和顾客实现双赢43.3主题酒店与非主题酒店文化营销的比较分析54玛雅岛酒店的文化营销64.1玛雅岛酒店简介64.2玛雅岛酒店文化营销的现状分析64.2.1结合区域特性，形成稳定的目标客户群64.2.2迎合时代潮流，赢得顾客青睐74.2.3主题环境文化营销，满足顾客求新的心理74.3玛雅岛酒店文化营销存在的问题84.3.1缺乏宣传力度，知晓度不高84.3.2员工文化营销意识差84.3.3餐厅菜单中的菜品与玛雅文化不相吻合94.3.4缺乏主题文化性的活动94.3.5客房和宴会比餐厅业绩好，顾客忠诚度不高105改善玛雅岛酒店文化营销的建议105.1进行品牌文化营销策略105.1.1利用好酒店的宣传手册115.1.2发展电子商务115.1.3广告宣传115.1.4赞助慈善公益事业125.2进行全员文化营销策略125.2.1玛雅文化及良好口才的培训125.2.2 营销知识的培训125.2.3仪容仪表及礼仪的培训135.3进行产品文化营销策略135.3.1菜品设计以顾客需求为导向135.3.2菜品要体现主题酒店的文化特色135.3.3菜品的不断创新以满足顾客变化的消费心理135.4进行关系文化营销策略135.4.1适时的举办文化性的特色活动145.4.2实行会员制并建立客史档案14结论15参考文献16致谢171引言根据美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，人们在物质匮乏的时候，更关心的是产品“量”的这个基本需求。但伴随着消费水平的提高，消费者购买商品不再仅仅是为了“量”，而更加注重精神文化的需求。近些年来，由于知识经济的迅猛发展以及我国经济的快速增长，我国人民的物质生活水平不断提高，消费者已不再仅仅追求物质的享受和满足，转而开始注重精神文化的享受和寄托。这种从物质转向精神的消费需求变迁，体现了社会的进步和文化对人们精神及心理的终极影响。著名学者Hall等人认为文化极大的影响了消费者的认知和消费行为。企业文化专家劳伦斯·米勒说：“今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司”。美国当代经济学家莱斯特在其21世纪的角逐中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。因此，在酒店产品和经营模式日益同质化的今天，通过文化手段实现产品和营销模式的差异化，打造酒店的核心竞争优势，正成为酒店在市场营销中屡试不爽的制胜法宝。近些年来，主题酒店以其独特的魅力在世界各地风云而起，成为未来酒店业发展的亮点和趋势。但由于主题酒店在国内起步不久，还未形成相应的理论知识体系，所以如何将文化营销运用于主题酒店的发展之中，使其成为制胜的法宝，是一个值得我们探讨的话题。本文以玛雅岛酒店为例，探讨主题酒店该如何进行文化营销，如何打造长期的差异化优势，进而形成核心竞争力。2文化营销的概述2.1文化营销的内涵文化，贯穿古今一直是一个热门话题。文化的功能一言以蔽之，就是“文化化人”。英国诗人艾略特（T.S.Ellot）曾写道：文化涵盖了“一个民族的全部生活方式，从出生到走进坟墓，从清晨到夜晚，甚至是在睡梦之中。”可见我们生活的每一个细节和方面无不渗透着文化因子，文化的教化功能之全面与强大。现如今人们又从另外一个角度更多的发现了文化的价值与意义，即文化营销。复旦大学营销学教授王方华在文化营销一书中把文化营销看作一种重视文化作用的营销，主张把文化融入到企业的营销理念中去，从而实现企业营销的差别化和个性化。因此，文化营销就是将企业文化渗透到营销的各个环节中，运用文化的力量达成企业既定目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销模式。文化营销以消费者为中心，以文化为纽带，将文化融入到营销的全过程中，使企业输出的产品和服务带有本企业特有的文化，从而与消费者达成共识。2.2文化营销的特点第一点，区域性。不同地区因民族、宗教、习俗、语言文字等因素差异而存在文化差异。这一特点表明我们在文化营销的过程中一定要考虑到区域文化的特点，针对不同的营销对象采取不同的营销方式，做好不同文化间的交流与沟通，消除障碍才能实现文化营销。第二点，时代性。文化营销是一种价值性的活动，总是体现着时代的新观念、新思想，渗透和反映着自己的时代精神。而每一个时代都有着自己的精神文化特征，因此，文化营销只有不断适应时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求和市场机会，赢得消费者的青睐。第三点，开放性。文化营销的开放性表现在两个方面：一方面文化营销的文化理念、文化资源对其他多种营销具有指导意义，其强大的文化辐射力能够提高其他营销方式的品位。另一方面文化营销又不断吸收其他营销活动的思想精华保持自己不断创新的活力，丰富自己的内涵。第四点，导向性。文化营销一方面用文化理念规范引导营销活动过程，同社会及消费者进行价值观念的沟通。另一方面它又对消费者的某种消费观念、消费行为进行引导，从而影响顾客改变自己的态度行为、生活方式或生活习惯。第五点，个性化。文化营销的个性化是指在文化营销的过程中形成的有助于品牌识别的文化个性。由于具有鲜明的特殊性，这种文化个性很容易被消费者所识别，利于确立企业产品的品牌形象，进而表达企业产品和服务的差异化，使其获得不同需求消费者的青睐，形成企业特有的核心竞争力。2.3酒店文化营销策略的内涵酒店文化营销是酒店在经营过程中根据自身的情况，发现，甄别，培养或者创造某种文化理念，并将这种文化理念融入到酒店营销过程中，满足消费者的人文需要，在精神上打动消费者，激发消费行为，实现酒店产品销售的市场营销活动。酒店文化营销策略是酒店在实现既定目标的文化营销过程中采取的有计划，有目的，有针对性的措施，主要包含酒店的发展政策，酒店规章制度等。2.4酒店文化营销策略的主要类型酒店文化营销策略主要分为以下三种类型：2.4.1产品文化营销策略酒店产品文化营销策略是酒店文化营销的核心，表现为酒店产品的设计、造型、生产等各个方面。例如就餐饮部门而言，对菜品进行文化包装是文化营销的基础，从命名、选料、加工、烹调到器皿的选择、装盘等方面都要充分考虑到营销文化的渗透。这样不仅能满足顾客的味觉需求，还能满足顾客独特的心理需求，从而提高顾客的满意度。这就要求既要继承优秀的传统文化，又要创造发展新的时代文化，巧妙的利用文化差异增添产品的魅力。2.4.2品牌文化营销策略酒店的品牌名称是酒店文化营销的重要切入点，就是借助文化渗透的力量，取得公众的信赖提升酒店的知名度。例如很多酒店热心公益事业，积极保护生态环境，开发绿色产品等，利用文化的感染力，无形之间使顾客与酒店之间形成一种情感，使酒店更加获得顾客的信赖。2.4.3环境文化营销策略酒店的环境文化是文化营销的重要途径，需要借助文化力量使酒店的服务环境激起顾客的共鸣。这不仅要求酒店的建筑环境具有特定的文化氛围，还应使酒店的服务人员的服务带有浓郁的文化色彩，从而使顾客回味无穷，成为酒店的忠实客户。3主题酒店进行文化营销的必要性3.1主题酒店的定义主题酒店是“特色酒店”的一种，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以特定的文化氛围让顾客获得富有个性的文化感受；同时以个性化的服务取代一般的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。主题酒店在国外已有近五十年的历史，而在中国作为一种正在兴起的酒店发展新形态，发展历史并不长，分布范围也并不十分广泛，目前仅分布在酒店业比较发达的上海、广东、深圳等地。我国第一家真正意义上的主题酒店是2002年5月在深圳开业的以威尼斯文化为主题的威尼斯酒店。历史、文化、自然、城市、神话故事等都可以成为借以发挥的酒店主题。3.2文化营销对主题酒店的重要作用3.2.1有助于全面的满足社会消费的需要酒店实行文化营销策略，对酒店的文化环境进行适时性的分析，能够使酒店的生产和营销更具有针对性；使输出的产品独具主题文化韵味，进而使顾客在消费的过程中，充满情趣、获得享受；使服务更优质、更个性化，进而使顾客在物质和精神上都能得到满足；使酒店与顾客建立长期良好的关系，进而使酒店的生产和营销更符合顾客的消费心理和需要。3.2.2有利于激励顾客创造需求和引导潮流酒店文化营销，以透视文化环境和积极联系顾客为基础，提供立体服务、提高应变能力、实施绿色营销和发展电子商务为保证，创造酒店文化产品为核心，目的在于使酒店营销具有深刻的时代文化内涵，创造、拉动更强大、更久远的社会购买力。这样，当人们消费时，实际上是消费一种文化、追求一种时尚。西方人喜欢喝咖啡，但到中国来总要喝一喝中国茶，这实质是在品味古老的东方文化；中国人也喜欢到麦当劳吃一吃汉堡，不是因其好吃，而是为了感受西方的快餐文化。这说明强烈的文化渗透力能够极大限度的创造顾客需求并引导新的消费潮流。3.2.3有利于酒店和顾客实现双赢酒店文化营销，从消费者的个性化需求和酒店的长远利益为出发点，既能实现消费者的最大满足，又能创造酒店利润的最大化。独具主题文化特色的产品是酒店与顾客实现经济联系的纽带，是酒店获得利润，顾客获得满足的桥梁；立体式的服务展现了酒店的经营水平与文化风采的同时使顾客得到实惠与温馨的服务；联系顾客使酒店与顾客能够双向交流、相互了解、相互促进和相互协调，有助于顾客梦想的实现以及酒店的全面发展与进步。3.3主题酒店与非主题酒店文化营销的比较分析Selznick在行政管理中的领导艺术中认为一个组织的发展历史，造成组织具有“特殊的缺陷和能力”，并称这种特殊的特征为“独特竞争力”。Andrews又提出企业拥有一条或多条业务链或生产链，这些价值增值链中的任何一个环节都可能成为竞争优势的来源，如果企业在这一环节上的能力能够以更高的价值或更低的成本，通过最终产品为顾客创造更多的消费者剩余，这种具有了异质性、独到性或比较优势的能力称为独特竞争力。只有当某些独特竞争力同时具备了某种难以被模仿和替代的性质时，这种独特竞争力才能成为企业真正的核心竞争力。如今“一流企业卖文化，二流企业卖质量，三流企业卖价格”已成为当前国际上流行的认识，这种认识体现了文化营销的重要性。而在竞争激烈的市场情形下企业文化营销创意越发雷同，无法借助文化营销达到以文兴商、以文促销的策略，所以酒店企业只有摆脱同质化，加强文化营销，弘扬本酒店的文化特色，形成丰富多彩的差异化竞争优势才能取得经营的成功。由于主题酒店以特定的文化、历史、童话故事等为主题，所以主题酒店比非主体酒店进行文化营销的可塑性强，对市场的文化渗透力更强，从而能够很容易的树立自己的品牌形象并占领市场；由于主题酒店文化营销的独特性强，比非主题酒店的文化营销更具异质性，所以主题酒店比非主题酒店的文化营销更难以被模仿和替代，从而能够形成酒店的真正核心竞争力；又由于主题酒店文化产品的品牌比非主题酒店的更具延展性，所以主题酒店文化营销比非主题酒店更能向同心（“心”即酒店真正的核心竞争力）多元化发展。4玛雅岛酒店的文化营销4.1玛雅岛酒店简介玛雅岛酒店是由总部基地（中国）控股集团全资打造的中国第一家博物馆式的酒店，按照五星级标准建造，于2009年10月16日开始营业，是目前我国第一家以展示全球五大文明之一的玛雅文化为特色的文化主题酒店。玛雅岛酒店的总建筑面积约21000平方米，由太阳宫、月亮宫和玛雅宫等组成。内设客房有199间格调高雅、豪华舒适的客房及套房，其中包括豪华标间及套房、行政豪华间及套房、总统套房、玛雅空中别墅等 ；餐厅有食神殿中餐厅、香颂西餐厅和雨石西餐厅，可满足不同用餐口味；设有一间大宴会厅和三间多功能厅，适合举行各类大、中、小型会议、餐饮宴会及各式聚会；还设有英郡吧、博物廊、加勒比海游泳馆、月亮宫SPA、月亮宫健身房、月亮宫美容美发厅、玛雅岛网球馆、黑可可酒吧、名牌商品专卖店等各类服务设施。玛雅岛酒店位于北京市丰台区南四环西路的总部基地ABP园区内，距天安门直线距离为12公里，距北京城铁9号线500米，交通比较便利，可直通北京颐和园、香山、长城等著名游览胜地。玛雅岛酒店的设计风格融入了浓烈的玛雅文化气息，在这里大到酒店的客房、餐厅，小到酒店的地毯、壁画，无处不体现着玛雅文化的精华和神秘，是商务人士旅行办公的好去处。4.2玛雅岛酒店文化营销的现状分析 在上文中，作者归纳以及总结了关于文化营销的特点以及文化营销策略的方式。根据这两方面的理论依据，作者在接下来的段落中将具体地分析玛雅岛酒店的文化营销现状。4.2.1结合区域特性，形成稳定的目标客户群玛雅岛酒店位于北京中关村有史以来最大的中外合资单体项目总部基地的园区内。北京总部基地自2003年6月19日奠基开工以来，已建成约400栋独具特色的总部楼，截至目前总部基地的核心园区内已成功入驻400多家国内外大中型企业，其中85%以上为高科技企业且大多为行业龙头。与此同时在与北京总部基地为核心的丰台科技园内已聚集近4000家大中小型企业，预计至2011年底，这里将吸引500到1000家总部企业，形成5000家大中小型企业的规模，并将聚集10万高端人才。由于周边罕有高端的特色酒店，玛雅岛酒店凭借其独特的魅力成为这些企业接待来客、开展商务宴会的首选之地。所以玛雅岛酒店不仅弥补了北京南城缺少特色酒店的缺憾，还满足了入驻总部基地400多家大中型企业和周边4000多家企业的商务需求，进而拥有了稳定的目标客户群。4.2.2迎合时代潮流，赢得顾客青睐当今社会科学技术的迅猛发展，市场经济的繁荣，人民生活水平的提高，顾客消费的心理和精神需求也日益增高。人们越来越追求多样化、感性化、个性化的产品。在这样的情形下，玛雅岛酒店不断加强文化营销，弘扬本酒店的文化特色，推出了玛雅文化为主题的客房，使宾客能够在睡梦中穿越时空的隧道，到达古老的玛雅文明时代，亲身去感受玛雅时代的风土人情，品味那里独特的异国情调进而赢得了顾客得青睐。4.2.3主题环境文化营销，满足顾客求新的心理主题的本质是文化，文化是一个企业或一个区域持续发展的动力与根基。总部基地（中国）控股集团董事局主席、总部基地董事长、玛雅岛酒店管理公司董事长许为平先生说：“玛雅人创造了古老神秘而又高度文明的玛雅文明，我们从玛雅人的这种创造精神中得到启示和力量，将梦想变为现实，开创了中国第一个总部经济生态区总部基地。”总部基地从一开始就在努力打造多元的总部文化，即总部文化不分民族、不分国家，只要代表先进的对企业有用的文化，都可以被企业加以吸收和利用。玛雅岛酒店也充分考虑了文化的功能。由于玛雅文化和中国文化之间有着或多或少的联系，玛雅岛酒店在有限的空间内实现了两者的完美结合。在玛雅岛酒店，不仅能体验到浓郁的玛雅文化魅力，还能感受到中国传统文化的精华，进而吸引了众多国内外的游客。就玛雅岛酒店的大堂而言，除了象征玛雅文化的太阳历石雕、月亮神石雕、玛雅神庙石雕外，还有八根粗大的大理石柱。在中国传统文化里，“8”代表四平八稳，因而这八根大理石柱的寓意就是支撑着玛雅岛酒店的平稳发展。玛雅岛酒店总台的壁龛摆放了18个铜像，正好代表着玛雅人的奇特历法。玛雅历法将一年分为18个月，每个月为20天，再加上5个忌日，恰好是365天，这与我国彝族的民间历法也非常酷似。在玛雅岛酒店的中餐厅食神殿，两种文明的结合则更为明显。二楼餐厅的整体结构是中国传统的木屋形式，有着挑高的屋顶以及黑瓦结构的屋檐，它们与玛雅文化巧妙的结合在一起，朦胧的磨砂玻璃上刻着独特的玛雅象形文字，犹如一幅幅精美的艺术品；一楼的八个VIP包房也分别以玛雅文化里的八个神的名字命的名，每个包间还配有玛雅文化特色的壁画等饰物，让人们可以一边品尝美食，一边感受玛雅文明的独特魅力。此外，为了满足顾客对玛雅文化的好奇心，玛雅岛酒店还设有玛雅文化博物廊，展出了约200件有关玛雅文化的照片、绘画、雕塑、石刻等，让更多的人们了解玛雅人的生活，感受玛雅文化的独特魅力。正因如此，玛雅岛酒店被业界评为“玛雅文化与中国传统文化及现代酒店文化的完美结合，是传统瑰宝与现代艺术的碰撞”。因此，玛雅岛酒店的主题文化营销还是很成功的，不仅充分满足了商务人士的行旅需求，还凭借其精心打造的玛雅文化展示空间，让每一位来宾从进入酒店的那一刻起，即可了解玛雅文化的历史和构成，随处体验玛雅文化的精华和神秘，从而让他们那颗好奇心得以满足。4.3玛雅岛酒店文化营销存在的问题根据作者在上文中对玛雅岛酒店的文化营销现状的分析可以总结出：玛雅岛酒店主要靠环境文化营销吸引顾客，虽然有着稳定的客户群，但形式比较单一，具体来说存在以下几个方面的问题：4.3.1缺乏宣传力度，知晓度不高玛雅岛酒店自2009年10月16日开业以来至今已有一年半的时间了，可是在北京知名酒店排行榜里却没有找到它得身影。作者从各种媒体上了解到，玛雅岛酒店在北京的知名度很低。特别在一些酒店业相关网站上，竟然无法找到关于玛雅岛酒店的详细信息。举个例子，到到网（）里玛雅岛酒店在北京地区得网友人气排名居然排到第344位，并有网友反映“交通不方便，如果打车来这个酒店，很多司机都不知道在哪里，可能是宣传得不到位吧？”这些信息、数据及去过玛雅岛酒店的网友的评论确实值得我们深思玛雅岛酒店亟待加大宣传力度以便提高在民众中的知晓度。4.3.2员工文化营销意识差员工的文化营销意识直接反映在酒店服务人员对酒店文化的了解、对客人的优质服务以及积极的营销能力上面。玛雅岛酒店是以玛雅文化为主题的博物馆式酒店，是旅游、住宿、餐饮的结合体。去过博物馆参观的人都知道，我们在参观文物的时候需要有讲解员的帮助才能够更好的了解其独特的文化内涵。这就要求酒店的每个服务人员都具有较高的讲解能力和推销能力。可据作者从多家网络媒体处了解到（到到网及艺龙网为例），大多网友反映最多的是：“该酒店内部装修不错，全是按照玛雅的风格装修，但有很多仿造的文物看不懂”、“饭店整体服务很差，服务员整体素质不高，餐厅菜品也很一般，整体服务与饭店的品味有很大差别”、“服务一般，办理入住和退房手续时有点慢”等等。该酒店的博物廊并没有设置讲解服务人员，而大多服务员对玛雅文化的了解也只基于表面，不是特别了解玛雅文化的客人心中当然会有疑惑了；餐厅的服务人员大多不带妆容上岗，并且在为客人点菜时拘泥于基本的程序，缺乏积极主动、因人而异的营销精神，当然会使客人有乏味的感觉了；前台服务人员专业技能不熟练是造成办理入住及退房手续慢的主要原因。从以上酒店员工服务现状可以看出，为了向宾客提供优质的服务，该酒店服务人员在具备良好的职业道德精神、广博的业务知识和专业技能的基础上，还要在懂得如何进行酒店文化营销。4.3.3餐厅菜单中的菜品与玛雅文化不相吻合玛雅人为人类培育出了很多重要的粮食新品种，如玉米、西红柿、南瓜、豆子、辣椒、可可、烟草等，其中对玉米的培育贡献最大，他们以玉米为主食。后来又培育了火鸡，使其成为现如今欧美家庭过节必备的美味佳肴。可是以玛雅文化为营销亮点的玛雅岛酒店的餐厅却是以中国的川菜、粤菜为主要菜系，不能体现独特的玛雅文化。更有很多客人反映餐厅的菜品与酒店的整体品味不搭，并表示为没有品尝到玛雅文化特色的饮食而感到遗憾和失落。所以餐厅中与玛雅文化不相吻合的菜品使餐厅的业绩自开业以来逐渐呈下滑的趋势。4.3.4缺乏主题文化性的活动玛雅岛酒店自开业以来，先后举办过有关探秘玛雅、圣诞节、中秋节的活动，但效果并不理想。探秘玛雅活动是在开业初是为了招徕顾客而举办的代金券式的活动，由于缺少特色的项目以及服务人员的帮助，因而不能达到预期效果形成首次效应，给顾客留下深刻美好的回忆进而增加回访率。而在开业过后，酒店甚至都没有再举办过任何和玛雅文化相关的主题文化性活动了。这使该酒店的主题文化渐渐被客人遗忘。比如在圣诞节和中秋节活动过后，据酒店前台的宾客意见箱中的信件统计，大多客人反映“活动并没有融入明显的主题文化特色，和其他一般酒店的活动没有较大差异”。这就看出顾客有一种数见不鲜的感觉，当然不能起到很好的文化营销效果了。4.3.5客房和宴会比餐厅业绩好，顾客忠诚度不高总体上来说，玛雅岛酒店自开业以来，客房和宴会的业绩有逐渐比中餐厅的业绩好的趋势并且顾客的忠诚度并不高。从客人的类型来分析，酒店的客人主要分为团体和散客。团体客人主要是来总部基地出差参加会议的商务人士，他们在宴会厅参加集体活动，最后住在本酒店；散客主要是旅行度假或者对玛雅文化好奇的人士，他们主要是来体验玛雅文化。那是什么原因导致餐厅业绩下滑呢？玛雅岛酒店刚刚开业时总部基地内具有一定规模的酒店只有这一家，可是随着酒店业的发展，总部基地又有一家较具规模的万华丰盛酒店开业了，位置就在玛雅岛酒店的对面，虽然规模没有玛雅岛酒店大，但是其实力较强的餐饮业无形之中增加了玛雅岛酒店的竞争压力。由于玛雅岛酒店的餐厅以川菜和粤菜为主，缺乏主题文化特色，且缺乏创新，不能满足顾客求新求变的心理，而万华丰盛酒店专门以餐饮为主，不时的推出新菜品且价位要比玛雅岛酒店低，所以不管是团体还是散客就餐大多流向了万华丰盛酒店。而对于散客而言，求新的心理不能得到满足，因而回头率也就不高了。5改善玛雅岛酒店文化营销的建议介于作者在上文中对玛雅岛酒店的文化营销策略存在的问题分析得出，玛雅岛酒店存在的主要问题就是营销形式过于单一，应该发展产品、品牌、关系和环境文化营销相结合的多元化的营销方式，形成自己丰富多彩的差异化竞争优势，才能发展的更久远。所以，作者提出以下几点以达到改善玛雅岛酒店文化营销的目的：5.1进行品牌文化营销策略品牌文化营销策略就是通过宣传手册的制作、网络、广告传媒以及赞助公益事业等方式向公众渗透自己的文化理念，在公众心目中树立自己的品牌的营销策略。对于玛雅岛酒店而言，实行品牌文化营销策略是提升酒店的知名度，从而获得更多顾客的青睐的有效营销手段。而玛雅岛酒店正应该改变其单一的文化营销的策略，而适当的进行品牌文化营销策略。具体做法如下：5.1.1利用好酒店的宣传手册 酒店的宣传手册是酒店为了介绍其产品和服务及其他信息而制作的宣传品，是酒店营销的有力手段。酒店宣传手册的对象主要有最终消费者和旅行中间商两类，对于中间商来说主要是作为预定销售的指南，对于最终消费者来说则还可以作为供亲友参考和个人留念的资料。玛雅岛酒店虽然也有自己的宣传手册，但其制作没有很好的融入自己的文化内涵，并且大多在酒店内闲置。而酒店宣传手册制作的目的是要遵循真实、简洁及个性化的原则，在方便顾客的同时还应加入酒店的独特文化内涵，以便吸引顾客的注意力、激起顾客的兴趣和需求，从而创造消费。并且，玛雅岛酒店的宣传手册不应该是留在酒店自己手里的，而是应该分发到适合的公众手中，才能够起到其应有的作用。可以邮寄给潜在的客人和过去下榻过本酒店的顾客，政府旅游组织以及人群多的交通枢纽等，在巩固现有客人的同时开发新的顾客。5.1.2发展电子商务饭店营销中说到：对于广告来说，互联网既是最理想的媒体，也是最糟的媒体。也就是说电子商务是一把双刃剑，所以手执该剑的人必须了解它的正确使用方法才能化弊为利。酒店网站的设计需要确保访问简洁的同时还能满足消费者的需求，还要融入酒店的个性文化，并要及时更新酒店的信息以及客人的回馈以免引起客人的不满。玛雅岛酒店也有自己的网站，可是其链接不够简洁，提供的信息不够全面、及时，并且顾客的留言也不能及时给予回复，这就大大降低了顾客的购买积极性，进而影响了酒店的声誉。而相反的，举个例子，希尔顿酒店就在这些方面做得很好，网站的设计注重信息的互动性，提供的信息全面、及时，此外用户可以根据自己的需要进行关键字搜索，这一功能使希尔顿酒店成为了酒店业的先锋。所以玛雅岛酒店应重视发展自己的电子商务，使其成为酒店文化营销的有利武器。5.1.3广告宣传酒店广告是酒店通过大众传媒等付费方式向顾客展示酒店的产品和服务的一种营销方式。利用广告可以提升酒店的知名度，增加顾客对酒店的忠诚度。玛雅岛酒店也曾在央视新闻联播前插播该酒店和总部基地的广告，可是只有短暂的几天。其实广告的传播媒介有很多种，玛雅岛酒店本可以利用广播、报纸、杂志以及户外广告牌等形式来宣传酒店的主题文化，既经济又提升了酒店的知名度。5.1.4赞助慈善公益事业赞助公益事业是酒店经营过程中获得当地政府机关、企事业单位及社会团体支持与帮助的有效手段，同时也是提升酒店知名度，树立品牌形象的重要宣传方式之一。例如，北京假日丽都酒店开业以来本着“为社会多做贡献”的宗旨，为酒店创造了一个良好的企业形象。曾响应北京市政府美化社区环境的号召投资3000万元，在酒店旁边建造一座90亩的丽都公园，为社区公众享用，受到了当地社区的欢迎。玛雅岛酒店应向此酒店学习，热心慈善公益事业，为酒店的长远发展打算。5.2进行全员文化营销策略全员文化营销策略就是调动全体员工的积极性，使员工对酒店的各项经营活动有更高的参与度，能够根据客人的自身特点进行积极主动的营销。玛雅岛酒店可以通过对员工进行玛雅文化、营销知识及仪容礼仪的培训等增强其营销的积极性，从而能够更好的为客人服务，为酒店创利。5.2.1玛雅文化及良好口才的培训玛雅岛酒店是一个以玛雅文化为主题的博物馆式酒店，为了让消费者更好地了解酒店的产品文化，也为了酒店更好的进行文化营销，这就对酒店的每个服务人员的口才有着较高的要求。所以酒店应对每个服务人员进行培训。培养他们丰富的个人情感，激发他们强烈的自我表达欲望和人际沟通上的热情；让他们积累更多的知识，不止是透彻的玛雅文化，还要有丰富的社会、科学、人文知识，增强他们语言的感染力；给他们锻炼的机会，让他们充分利用每一次待人接物、登台发言的机会来锻炼自己的语言表达能力。5.2.2 营销知识的培训由于玛雅岛酒店的员工缺乏积极主动的营销精神，所以酒店要充分利用空闲时间对他们进行营销知识的培训，给他们树立“服务即营销，营销即服务”的思想。让他们懂得酒店的服务人员不仅仅为客人提供程序化和机械性的服务，还必须积极主动并创造性地销售酒店的产品和服务。要做到这一点酒店还应从制度上给予服务员一定的权限，让每个员工在日常本职工作中抓住时机，积极主动的向客人去介绍和推销酒店的产品和服务，从而更好的进行文化营销。5.2.3仪容仪表及礼仪的培训玛雅岛酒店的员工不喜欢化妆，是因为没有意识到妆容是仪容仪表的重要组成部分，而仪容是最受宾客重视的部位。应对他们进行仪容仪表礼仪的培训，让他们意识到仪容仪表直接反映到酒店企业的整体形象，是尊重宾客的需要，也是服务人员自尊自爱的需要，从而注重自己的仪容仪表和仪态美，给顾客留下完美的第一印象，形成“首因效应”。5.3进行产品文化营销策略酒店产品文化营销策略是酒店文化营销的核心，表现为酒店产品的设计、造型、生产等各个方面。对于玛雅岛酒店而言，则主要表现在注重菜品的设计和不断创新上面。5.3.1菜品设计以顾客需求为导向玛雅岛酒店的中餐厅业绩不好，是因为其菜品不具吸引力。要使其菜品具有吸引力，就必须进行认真的市场调研，根据目标顾客的需求来设计菜单。此外目标顾客还受收入情况，年龄结构，宗教背景，饮食习惯，性别比例等因素的影响而发生变化，所以酒店应及时把握目标顾客需求的变化而对菜单进行调整。5.3.2菜品要体现主题酒店的文化特色菜品是沟通消费者与酒店企业的桥梁，因此酒店企业要重视菜品的设计。玛雅岛酒店在进行菜品设计时应考虑其竞争对手万华丰盛酒店的经营内容和服务项目，采用差异化产品营销策略，融入特色的玛雅文化，突出本酒店的主题文化特色，从而在消费者心目中树立起其独特的企业形象。5.3.3菜品的不断创新以满足顾客变化的消费心理随着人们生活水平的提高，人们对菜品的需求也在不断的变化，现如今绿色健康的食品日益成为饮食的潮流。一份好的菜单能适应菜品销售的趋势，这就要求酒店不断对菜品进行创新，以便顺应菜品流行和发展的趋势，时刻保持其独特的吸引力，满足顾客不断变化的消费心理。5.4进行关系文化营销策略所谓关系文化营销策略就是与顾客建立长期的满意的业务合作关系的营销策略。实行关系文化营销策略有助于提升顾客对酒店的忠诚度，从而留住客人，是酒店能够长远发展的有效手段。结合玛雅岛酒店的情况，可以通过适时的举办文化性的特色活动、实行会员制等增加顾客对酒店的忠诚度，从而与更多的新老顾客建立长期的友好合作关系。5.4.1适时的举办文化性的特色活动玛雅岛酒店曾举办过的活动不算少，但因为缺乏主题文化特色，没能很好的起到吸引新老顾客的作用。所以为了与顾客建立更好的关系，酒店在日后应多举办文化性的特色活动，比如说食品节。在餐厅的菜品进行重新设计与创新后，可以推出融入玛雅文化的食品节，既能吸引新老顾客了解酒店的新菜品，又能帮助酒店了解顾客对菜品的喜好程度。值得强调的是活动结束后做好工作总结，为以后菜品的推陈出新做好准备。5.4.2实行会员制并建立客史档案为了为客人提供有针对性的、更加富有人情味的服务，为酒店争取回头客，玛雅岛酒店应该实行会员制并建立客史档案。对酒店的客人实行会员制，并实行专人定期跟踪服务制，即每日统计客人积分情况、向客人发送酒店促销信息、向客人及时传达节日问候等，可以稳定相当一部分客户群。建立客史档案能够让酒店更好的了解客人的喜好及生活习惯等，有助于酒店为客人提供有针对性的服务，更能有助于酒店与顾客建立长期友好合作关系。同时要及时有效的处理顾客反馈的信息，以便拉近酒店与顾客之间的距离，让顾客对酒店产生信任、亲切的感觉，从而提升顾客对酒店的忠诚度。结论随着人们生活水平的提高以及市场营销理论与实践的发展，文化营销越来越成为企业营销方式同质化下的第一营销力。又随着主题酒店在国内的出现，主题酒店的文化营销也越来越成为人们所关注的焦点。本文以玛雅岛酒店为例，玛雅岛酒店文化营销中主要存在文化营销方式单一，酒店的宣传力度不够、知晓度不高，员工文化营销意识差，餐厅的菜品与玛雅文化不相吻合，缺乏主题文化特色的活动以及顾客忠诚度不高等问题。针对这些问题的解决策略为：实行产品、品牌、环境及关系文化营销策略相结合的多元化营销方式。通过利用酒店的宣传手册、发展电子商务、广告宣传及赞助慈善公益事业等方式进行品牌文化营销，提升酒店的知名度；对员工加强文化培训，调动员工营销的积极性，实行全员文化营销；注重菜品的设计与创新来进行产品文化营销，从而形成差异化竞争优势；通过举办主题文化特色的活动、实行会员制并建立客史档案来进行关系文化营销，形成稳定的酒店客户群，增加顾客对酒店的忠诚度。相信通过这些改变以后玛雅岛酒店的营销业绩会得以改善并成为其他主题酒店学习的榜样。参考文献1王霏.基于差异化战略的文化营销研究.商场现代化，2007,(4)2 滑福霞.从文化的特性谈文化营销的作用原理.现代企业文化，2010,33王峰.文化营销企业品牌建设的实现途径.商业时代，2009(8)4孙锦连.论基于打造文化软实力的文化营销.5李爽.酒店文化营销现状.www.D6陈德超.论餐饮文化营销策略与竞争优势.华东经济管理，2001,157芦瑞峰.论文化营销与景区核心竞争力以晋商大院为例.8齐善鸿.基于消费者购买行为规律的文化营销.消费经济，2007,23(4)9钱炜.饭店营销学.旅游教育出版社，2