新款粽子的营销方案.docx

新款粽子的营销方案新款粽子的营销方案 本文对某粽子食品有限公司在发展过程中的新款粽子营销策略进行了研究分析，分别从市场定位、产品、渠道、价格等方面提出了该新款粽子在发展过程中的营销策略，以期为该新款粽子在市场上的发展提供有益的借鉴。 1、新款粽子目标市场分析 在市场营销过程中，目标消费者位居中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来留住顾客。 市场细分 根据主要的不同特征，可以给每个细分市场命名，通常细分市场有以下几种：地理细分，人文统计细分，心理细分和行为细分。许多一线人员同时也认为，在消费者实际购买当中，时机，利益，使用者状况，使用率，忠诚状况，购买者准备阶段，态度都是决定细分变量的重要基础。 从消费者年龄细分 我们将粽子消费者划分为0-5岁、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间，通过调查，粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上，礼品装的有90%集中在这个区间。显然消费对象以年轻人为主。 从地理变量细分 由于新款粽子只在广东省内，主要针对深圳的消费者，所以市场就分为本地市场和外地市场，而且又同属南方，消费特点非常相似。深圳的消费特点是：对产品的质量和品牌意识较强，而对产品的包装格调要求高；购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业的促销力度要大；购物场所主要是在大型超市、大卖场或是购物中心。 从消费者的行为和心理细分 购买新款粽子时包装是一个很重要的因素。从包装风格看，新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。从包装用途看，新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类，从利润的角度分析，礼品装的最高。 目标市场选择 根据新款粽子品牌的特点，我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场，尤其是送礼市场上，重点在于年轻人的市场，而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现。 2、新款粽子的市场定位 新款粽子公司的实力和规模还不足以把整个市场或大部分市场作为自己目标市场，但由于新款粽子在深圳粽子市场上有了一定的知名度、品牌形象、技术实力和销售网络，产品应该采取差异性营销策略，较多的考虑市场的差别，发挥自身技术优势求新达到现代人的口味，发挥品牌优势降低销售和宣传费用。集中力量突破本地市场迅速获得较高的本地市场份额，占据第一的位子。 根据市场目标市场的特点和选择范围，我们对新款粽子的市场作了如下定位： 品牌定位：深圳粽子第一品牌； 形象定位：时尚，精巧，新颖，浪漫，个性化强； 效用定位：送礼+食用，主要是送礼； 品质定位：口味清淡，爽滑细腻，柔软自然； 食品传播定位:以理性诉求为主，在新款粽子品牌的基础上，奠定美味粽子形象； 消费市场定位：年轻人并以生产中高档市场为主。 3、新款粽子的产品策略 产品策略 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对粽子这种食品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为生产粽子的企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。 产品质量要求符合行业标准，能够满足顾客需要。消费者需求多元化为粽子有形产品开发提供了广阔的市场空间，消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间。 现在公司以粽子作为产品，属于快速消费品，很少提供附加产品。今后公司可以围绕核心价值观“文化，绿色，营养，可口”来做文章，为新款粽子营造更好的形象。 价格策略 新款粽子在定价之前，首先应该选准定价目标，只有目标准确，才能保证企业的整体定价工作的正确性。现阶段，我们把新款粽子分为两类。 利润最大化为定价目标 因为它是企业生存和发展的前提，但是利润最大化，不简单等同于最高定价。定价方法采用竞争导向价格定价法，跟随市场定价是最合理的定价。主要方法是“加送容量，价格不变”，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。 实行差异化的产品 如奶酥和桃山皮新款粽子系列以及精品新款粽子礼盒系列。我们选取“撇油”定价战略，这类产品将是公司的将来的重点产品，属于产品的引入期。 现在市场不是很大，市场需求的扩大取决于消费者口味的改变和生产商是否推动市场成长。许多消费者从未尝试过这些新品种，心理上“口味不佳”是妨碍其尝试的重要原因。要打破市场现状需对消费者进行大量宣传，适宜采用缓慢掠取决策，以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 促销策略 现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，公司还必须与消费者进行沟通，将产品品牌信息有效、正确地传递给消费者。因此在制定促销组合策略时，应该充分利用了四种主要工具：广告、营业推广、公共关系和人员推销。 广告策略 这里制定了新款粽子广告推广策略体系，在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。广告推广策略体系如下: 1) 电视作为现在商品宣传最主要的媒体，应通过电视广告以展示新款粽子形象； 2) 通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作，以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果； 3) 通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传； 4) 随着互联网对现代消费的影响逐渐加强，应通过新款粽子的网站网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务； 5) 通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。 营业推广 主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式，结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式，主要是对消费者和渠道两方面进行促进，通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现，促进年度的销售量，同时有效支撑终端零售协销系统的建立。 公共关系 通过公共关系这个工具建立良好的企业与品牌形象，唤起公众的好感与信任，从而形成一个有利于企业发展的良好环境。 新款粽子应通过开展立意新颖，具有相当广度和深度影响力的公关活动，在渠道内建立美誉度，在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。 人员推销 组建新款粽子强干的销售队伍，完善新款粽子的零售协销系统，加强终端促销，加强销售队伍的招聘和培训，配合终端促销政策，与竞争对手在终端上展开竞争。其中，建立新款粽子零售协销系统的主要内容: 6) 建立、维持、扩大零售营销网络； 7) 建立行业对新款粽子产品的忠诚度； 8) 推进新款粽子的销售，通过和零售人员长期的沟通与接触，建立新款粽子与零售店的亲和力，并提高新款粽子的首次推荐率； 9) 收集、分析市场信息，制定销售策略，主要是了解竞争品牌动态、销量变化、有无促销活动及活动的内容； 10) 加强零售协销系统的建立及管理。 这项工作的开展由新款粽子销售部组织，新款粽子现有的销售队伍，建议补充市场人员统一的招聘实现。通过终端促销政策辅助实现。根据尤其是终端促销员，并通过公司统一招聘实现。 4、渠道策略 有了好的品牌、好的产品，还需要有良好的渠道发展模式，争取在最短的时间内将产品推向消费者。对于新款粽子生产公司来说，想要快速地将自己的品牌做强、做大，渠道创新是快速发展品牌必经之路。 分销渠道 也称分配渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移到消费者手中所经过的各中间商，连接起来的形成的通道。 在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助一系列中间商的转卖活动。新款粽子面对是大众消费市场，必须采用间接分销渠道。新款粽子种类比较适合选择性分销，节省费用，容易控制。 随着市场的不断发展和丰富，自营店，商场和连锁超市渠道应是销售新款粽子的主要场所，这种经营能保障食品的安全性。如新款粽子的自营店和连锁超市经营便于消费者购买、可以降低销售成本，避免中间环节层层加价，有特殊的促销优势，有完备的供应链，购买者的收入一般也在中等以上。新款粽子生产公司还可以选择各个区域少数几家较强食品批发商，通过他们覆盖数量众多，地点分散的便利店、连锁商店、饭店、宾馆和一些单位的团购等零售渠道。利用分销渠道的库存能力，降低企业的仓储成本。 物流策略 据相关统计物流成本约占全部营销成本的50%左右，降低物流成本，提高物流效率是企业长期以来追求的目标。许多粽子包括食品厂商现在都实施对零售店的自接物流配送，建立外包配送系统，采用点对点服务。通过专门的信息化管理系统，记录供货时间、地点、数量，预测销售时间、经济库存量、下次定货准备。 新款粽子生产公司应该结合自身条件，在各销售区域内选择成熟的第二方物流，承担公司的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。通过计算机信息处理系统和物流公司联网，建立快速、准确的订单记录和处理系统。粽子的同质性很强时，方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。应要特别重视这些渠道。 5、结论 随着粽子行业的不断创新发展，物资也日益丰富，粽子市场基本呈现供大于求的状况，随意性逐渐增加，心理感情的因素在消费过程中的地位越来越重要，激发消费者对产品的购买欲己经是市场营销中最关键的问题之一。因此选定目标市场和产品的定位应该是重点步骤，通过对消费群体、竞争产品以及自身的评价来获得与其他产品不同的定位，并通过差异化营销将产品有目标、有阶段的分布到目标消费群身边。 本文结合新款粽子生产公司的实际运作背景，对新款粽子生产公司的营销策略进行了全面的分析。本研究认为，新款粽子生产公司应该始终树立深圳粽子市场销售第一的营销目标,定位于以年轻人为主的中高档市场，在原有定价基础上灵活采用调价和和折扣策略，新款粽子的开发必须以市场需求为基础，产品的市场推广必须科学准确，遵循市场规律，将广告、营业推广、公共关系、人员推销这些要素有效整合。