户外广告设计教案.docx

户外广告设计教案教 案 首 页 课 程 户外广告设计 章节 题目 班级 12301班 教学 目的 使学生了解户外广告设计的特点和要求，培养学生系统地基础理论知识，造型能力和专业技术；掌握设计、制作过程的基本知识和实践技能，使之具有高素质、高技能的专业人才。 第一章 户外广告的历史与发展 教学 内容 第二章 户外广告设计的创意 第三章 户外广告设计的程序 第四章 户外广告设计的形象表现 教学 重点 教学 难点 教学 户外广告设计的形象表现、创意、程序、媒介知识和手法。 户外广告设计的形象表现、创意表现。 本课程理论教学采用讲授教学为主，以图片展示和案列分析为主。实践方法 教学环节教师以指导和引导为主 学时 80课时 户外广告赏析 作业 户外广告创意分析 户外广告设计制作 系列户外广告实训 1 本 章 首 页 课程 教学 户外广告设计 章节 第一章 户外广告的历题目 史与发展 班级 12301班 通过本章学习了解户外广告设计的概念、特征、发展简史，让学生了解目的 户外广告设计这门课程的重要性。 教学 内容 教学 重点 教学 难点 教学 方法 教学 时间 作业 户外广告的历史 近现代户外广告 户外广告的发展态势 了解户外广告设计的产生与发展 户外广告设计的相关知识以及怎样学好户外广告设计。 媒体课件讲授、图片演示、实践学习 共2天8课时 搜集户外广告、招贴资料，运用平面知识，进行适当的说明和阐述，并划分和归类。并写出设计说明 首先做本门课整体概述及其意义阐述，与其他相关课程的联系、立体构教学成学习方法的介绍。在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，在学生说 明 实际操作中给予适当指导。 2 教学过程： 导入：10分钟 新课程引言：户外广告是现代社会中一种文化现象，是一种特殊的现代文明，广告是一门跨学科的边缘学科，它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和等领域，所以，作为一门专业必修课，我们应该认真学习。 本次课教学内容： 第一课： 户外广告的历史与发展 一 教学内容及学时分配： 教学内容及过程： 1户外广告的历史分析广告的含义 户外广告制作是近两三年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级*也希望通过户外 LED看板广告 广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提出了更高的要求。 在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 1. 随着新科技不断涌现，泉州户外广告的模式和设计也日新月异。最基本的广告牌底材也千变万化，从胶布至弹性织物等都使广告更加耐用；崭新的数码科技能够在一小时内印制整幅巨型广告图像；富创作性的立体设计、光纤和其他惊人效果，都一一应用在广告牌方面。 2. 跑出街外的广告。另一方面，当今新兴的“跑出街外”的广告概念也带动户外广告市场日益兴旺。这概念也获确认可带来不俗的利润。 “跑出街外”的广告牌是泛指那些在建筑物外面推广业务的广告牌，因此顺理3 成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，而且并不一定限于广告牌；例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站和地下铁的月台和候车处、街上的长椅、飞机场、商场以至可供髹上引人画面的外墙等。 3. 旅游业成户外广告主角。根据美国户外广告物联会的统计数字显示，户外广告每年都有稳定增长，前景可观。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行，美国户外广告联会指出，全美约有40万块广告牌。服装名牌Calvin Klein并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出强烈对比，非常引人注目，肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于CK这一招非常成功，结果引来其他零售业也纷纷跟风。 4. 不再是道路污染。广告牌的另一趋势是更为本地化。美国境内七成的广告来自当地客户。从顾客角度来看，当地汽车经销商在本身地区广告牌刊登，往往是发展业务的“催化剂”。同样地，不少广告牌向民众输送公共服务信息。户外广告公司在美国捐赠了价值数以百万美元计的户外广告，无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。这点非常重要，它证明了户外广告是“忠”而不是“奸”的。 5. 日新月异的广告设计。随着广告牌广告商的地域分布不断改变，广告牌的外观也日新月异，不再只是平面式的简单设计。现今的立体广告尤其引人注目，还有绚丽的光纤和霓虹灯管也在黑夜光彩四射。自动旋转的三面翻广告牌，数码科技可能对时下的户外广告影响最大。电脑七彩喷墨打印，静电和数码气扫科技令户外广告画面脱胎换骨，促使户外广告媒介更多元化。其他新广告科技也促使户外广告进一步发展。崭新的卫星照明系统使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变化，也可预先编程。 6. 另一种电子装置-条形编码辨别系统可以监察整个广告计划。通过条形编码辨别系统，广告商利用联线通信和户外广告公司联系，随时核实广告计划的进展情况。同样地，电脑地域市场调查数据配合人口分布资料，决定最理想的户外广告地点。 4 7. 全球定位系统是另一种非常有用的新科技。使户外广告界可以利用经纬线决定展示位置。首先，广告商可通过手持式全球定位系统接收器收取卫星发出的无线电信号，然后把有关数据输入地域绘制资料库系统，接下来资料库系统随即会以图像显示广告牌定位和该地点当时已存在的其他户外广告。 8. 立体广告成新趋势。目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约城，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极大吸引力，夺目抢眼的设计自然让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。立体广告起了革命性变化，商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。广告牌花样更是层出不穷，包括会喷烟，发出香味的喷制作件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互应广告的最高境界。 9. 四处流动的车身广告。路上的流动广告正渐趋普及。广告商纷纷各出奇谋，把在街道上行走的公共汽车包装成指定广告形象。车身的广告底料胶布容易更换，不出一小时，便可以为公共汽车改头换面，以全新广告示人，方便更频密的“换面”。车身广告其实并非新的构思。载货车辆早已经常被用来为所载货物作广告宣传，分别是新科技实现巨型数码打印画面制作，促使流行广告牌构思的出现。一家公司创制的框架系统采用软性面料，而不是那些自粘性的车身胶布图像。相比之下，采取软性物料的框架系统更加方便，所花的时间更少，只消把广告牌装上或拆下便完事。结果可更频密快速地更换广告，获取更大利润。另一家公司却侧重追查流动广告牌的有效性，办法是在货车挂车安装车辆定位自动系统，这系统采用全球定位系统。从有关报告收集的资料，使广告商不至去如黄鹤。 10. 三面翻成广告新宠。户外广告行业的三面翻广告牌已趋成熟。随著科技的进展，这类机动广告牌更容易操控，更可靠，更容易保养。三面翻广告牌除了提供更多画面展示外，它那定期转动设计也较具吸引力。此外，这类机动广告牌可预设程式，以不同方式和相隔不同时段通过程控转动。三面翻广告牌可作波浪式转动，或有如百叶窗帘那般开合。究竟这类5 机动广告功效如何？Action Graphix特委托专业调查公司就这方面进行调查。简言之，自然是这类转动广告牌比静止广告牌收益更大。 欧洲方面亦逐渐利用户外广告作为公共关系运动的延续。 无可否认，户外广告市场近年来已经历了“爆炸发展期”。道理很显浅，广告画面更大幅，更便宜，更快速制成。广告牌现继续稳定占户外广告行业重要席位，而户外广告仍不断增长扩展。这肯定是一个有利可图的市场。 2广告的分类10分钟 由于户外广告的分类的标准不同，可以对广告进行不同的分类，当今广告学界比较常见的分类如下： 自设性户外广告 经营性户外广告 3户外广告的发展态势 以课堂投影设备播放图片实例教授概念了解，熟悉广告的概念。10分钟 近五年来户外超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然！喷绘广告制作方式多样，成本低廉，广告效果卓著，因此具备十分优秀的"大众"优势！ 如果以这样的发展趋势来预见中国户外广告业的明天，其发展前景将是无可限量！ 我们仅以广告制作中喷绘广告为例来分析一下市场情况。 无论是喷绘设备，还是喷绘量，每年都以超过30%的速度向上攀升，据业内权威专家预测：这样的状态，未来三、五年内不会改变！ 6 目前，从表面上看，喷绘价格"一落千丈"，让想进入该行业的人士心有余悸：现在投资还有戏吗？但是千万别忘记，这正是市场经济规律的结果，因为"利润合理化"是市场的必然！难道三、五年前喷绘利润高达1000%，500%，200%这是正常的吗？谁都知道利润丰厚且蕴含巨大市场潜力的行业，必然引发产能的急剧扩张，产能过剩又只能降低价格去激发市场，今天的服装业、家电业无不如此！ 令人备感欣慰的是，服装业也好，家电业也好，都非但没有崩溃，反而发展神速，在激烈的竞争中完成了市场整合和细分化过程，中国制造或贴牌的产品，已经卖到了全世界！ 改革开放以来，中国政局稳定，经济获得了持续的发展，诸多产品已经从短缺时代到了过剩时代，商家为了提升产品知名度，美誉度，完成市场定位，提升市场份额，在广告上的投入，大大超过了以往，甚至有许有产品占到了其营业额的5-20%，屈指一算，您一定会恍然大悟：广告业的春天，不就在此吗？ 随着喷绘画面品质大幅提升，制作成本的大幅下降，户外广告的全面普及，以及户外广告更换频率的不断加快，作为广告业重要的媒体传播手段，户外喷绘广告，已经到了如日中天之际! 2、户外广告投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，户外广告在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。为什么这样判断呢？着是因为户外广告具有独特优势决定的。 户外广告的优势之一:到达率高 媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。美国在XX年，对全球14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注7 意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50%有，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥组委的一个观念，他们说XX年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，他们现在的思路，是以视屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢？户外将是最大的受益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。 户外广告的优势之二:千人成本低 目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国个样本、个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名8 度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 3、通路终端的户外媒体呈现整合和细分并存的趋势 XX年7月，分众传媒成功登陆纳斯达克，中国传媒业步入了渠道整合时代，各方资本纷纷进驻。时下，市场已成诸侯割据之势。伴随外部资本的持续输入，运营商间的渠道之战将由“蓝海式圈地”走向“红海式圈地”。在资本意志的导演下，渠道间的整合大幕已经拉开，然而，资本间将如何整合，整合运动将把市场引向何方？ 渠道占领的最终目标是实现渠道价值开发，在进行渠道价值开发的过程中，将催生哪些商机，户外电子屏运营商将如何弥补内容短板？运营商们在开发渠道的价值时，复制电视媒体以广告为主的赢利思路还是另辟新径？在全媒体模式的驱动下，中国户外电子屏媒体能否以自身的市场化盘活僵硬的中国传媒业？ 各地沃尔玛、家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。 4、户外广告创新是永远的话题：创新将无处不在，无时不在！ 数码技术为核心的新技术及新设备成为新趋势 过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统，有了用3维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 户外电子屏，就是指“在家之外的电子屏媒体形态”。根据载体的不同，可以分成两类，一类是“交通类户外电子屏”，9 如在公交车、出租车、地铁、火车及车站内、飞机及机场内、轮船等处的电子屏；另一类是“建筑类电子屏”，如分布在写字楼/居民区、超市/商场/便利店、医院、酒店/宾馆、校园、网吧、银行、健身中心/会所、咖啡厅/酒吧/高尔夫等处的电子屏。 从广义上说，户外电子屏媒体，在传媒业并不具有颠覆性，只是电视在插上了数字化技术翅膀后，自然延伸出来的一个新的传播渠道，所以说，户外电子屏可归类于传统媒体；但从狭义的角度上讲，户外电子屏改变了电视、报纸等媒体的传播方式或渠道，所以也可被称作新媒体。 总之，以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体将成为新趋势。 各种传统行业的新技术逐渐被广泛应用到户外广告中来 飞艇广告直升机甚至航天飞机均应用于做广告的案例屡见报端。各种光电技术，各种新材料技术无一不在广告应用上得到体现，所以说不久和现在一样：随着户外广告的价值的提升，户外广告领域无疑将成为各种尖端技术展示的场所。 创新将从过去的国外引导转为主转变为企业自我引导为主 由于普通户外广告向户外媒体价值超值提升，过去的国外引导技术引导型的中国户外广告将在技术创新上主动出击：纷纷主动应用新技术来提升自己制作广告的附加值已成为必然。 5、专业服务公司从后台走向前台，必将诞生黑马王牌 由于户外广告行业的膨胀发展，所以在我国一定会出现一批专业为户外广告公司提供各类服务公司或科研机构，而且他们将会在引导中小广告公司的发展方面起到主导作用。 将出现专业的户外广告策划机构为户外新媒体进行专业策划服务； 将出现专业的户外广告科研机构为户外制作进行专业开发和支持服务； 10 将出现综合的户外广告盈利解决方案服务商为中小户外制作提供各种业务整合服务。 学时分配：2课时 二 学习目的与要求： 本节讲了户外广告设计的产生和发展以及学习它的重要性，使学生知道户外广告设计的历史，在当今社会户外广告设计的重要性。 三 课堂练习及要求： 查找户外广告作品，并写出设计说明 时间分配：6课时 四、课堂总结： 本节讲了户外广告设计的产生和发展以及学习它的重要性，使学生知道户外广告设计的历史，在当今社会户外广告设计的重要性。 11 本章首页 章节 第二章户外广告设计题目 的创意 课程 户外广告设计 教学 班级 12301班 通过本章学习了解户外广告设计的创意及表现。使学生了解和掌握学习目的 户外广告设计的创意手法。 教学 内容 教学 重点 教学 难点 教学 方法 教学 时间 作业 户外广告创意的作用 户外广告创意的原则 户外广告创意的手法 了解户外广告设计的作用、原则、手法表现。 广告创意的表现手法。 讲授 实训 多媒体 共2天8课时 为可口可乐公司制作户外广告创意，手法简洁，创意新颖。 首先做本门课整体概述及其意义阐述，与其他相关课程的联系、广告的教学学习方法的介绍。在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，在学生实说 明 际操作中给予适当指导。 12 教学过程 导入：利用欣赏引入法，激情引趣，导入新课。 上一章我们学习了户外广告设计的构成要素，这一章我们主要就前面形式和思路应该准确的表达出来，这就是我们今天要学的户外广告设计的创意及其表达。 本次课教学内容： 第一课：户外广告设计的创意 一 教学内容及学时分配： 教学内容及过程： 1. 户外广告创意的作用10分钟。重点讲述广告创意。为下面进行广告创作提供操作基础 户外广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。我们希望以全新的视点、全新的认识和理解，引发与众不同的突破恒常定式的表现形式，从而化平淡为神奇。在构成广告的诸要素中，广告大师们最推崇的就是创意，把创意看成是广告的灵魂，这是由于如下作用： 一、创意能使户外广告受到超值的关注 在当今的市场经济社会中，广告通过报纸、电台、电视、户外标牌等等一切形式每日每时都在冲击着我们的感官。仅以美国纽约时报为例，它的星期天版由于被各种广告充斥竟重达7.8磅。国外一项调查认为，每个人一个工作日中平均要受到560次广告的冲击。 当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间做广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣，这无异于提高了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。 可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即吸引注意、引起兴趣、促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品13 获得了比其同类产品更多的销售机会。 二、创意能使户外广告对象产生文化增值 一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，即让商品顺利地进人流通，并实现它的价值，而且能使商品产生增值的价值。换句话说，广告的作用不但体现在告知、说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。 三、创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力 罗曼·罗兰说:“生产的第一行动是创造行为。”人类和动物最大的区别就在于人是智慧 的动物，人主要是靠智慧而不是靠体力去战胜自然的。随着人类文明的进步，特别是科学技术发达的今天，计算机正在取代现代人手的劳动，智慧和创造载文明的发展中更具有本体的意义。一切文化艺术创造的核心问题还是创意，这是计算机永远无法取代的，可见创意在广告中的地位是无法比拟的。 2.户外广告创意的特征及原则。- 以课堂投影设备播放图片实例教授概念了解，熟悉广告的创意。10分钟 一、户外广告创意的特征 广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象产品形象在广大消费者心目中更加鲜明亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： 1、户外以广告主题为核心 户外广告主题是为了达到某种目的而表达的基本理念，是广告诉求的核心，也是广告策划活动的中心。每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告主题而展开，不允许其他概念介入更不能随意偏离或转移广告主题o 14 2、以户外广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意要针对广告对象而展开，要为广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。 3、以新颖独特为生命 以新颖独特为生命的广告创意特征指广告创意不要模仿其他广告，模仿他人的意境，抄搬别人语言，给人雷同与平庸之感。广告创意要注重突出设计的个性，强化商品特异性的诉求重心，创造出与众不同，耳目一新独具一格的商品形象，激发受众的兴趣并唤起购买欲，达到广告的最终目的。 4、以生动贴切塑造形象 无论是文字的、图像的还是声音的广告形象，都要求生动贴切具有吸引力。形象化的妙语、诗歌、优美的音乐和富有感染力的图画、摄影可以创造一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界，以此引发受众的共鸣。正如我们所知，许多人往往是按照广告所传达的商品形象来选择购买产品的，可以说大家买的是商品，选择的是象。 二、 户外广告创意的原则 一切艺术都有它自身的规律和创作原则，广告创意作为一门艺术和技术紧密结合的学科，也概莫能外，有其自身的创作规律和艺术原则。广告创意的原则主要包括以下几个方面： 1、独特性原则 2、实效性原则 3、真实性原则 4、艺术性原则 5、合理性原则 户外广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人类最伟大的天赋想像力，用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想像力和创造力又15 不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。也就是说，广告创意既要遵循广告本身的特殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。任何违背生活逻辑的胡思乱想都不能算是真正的创意。 3户外广告创意的表现手法 广告创意的表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效地传达出来。在研究广告创意的表现手法时以下几方面进行入手。 一、无文字说明的表现手法 在没有文字说明的情况下，我们可以考虑以下几点：产品的特点能表现在一个画面中间吗?在一个静止的画面中如何表达产品的含义，在没有文字的情况下，产品的不同特点如何在一个简单的画面中得到表达。 二、混合和匹配的表现手法 为了明确的传达广告的含义，如何将所表现的内容与其他事物连接起来，可以采用将两种东西融合在一起的手法。也可以采用将不同的实物拼贴在一起的手法。或重新安排组织事物的手法，把不同的物体组合成一个物体的手法。 三、比较与并置的表现手法 运用对比能够使得产品的特点让消费者在瞬间就可以获得，或运用并置方法可以将问题解决的完整，并且可以引起人的兴趣，找到把产品跟什么样的与产品不相干的事物放在一起对比可以让信息更好的传达， 四、重复和堆积的表现手法 重复可以引起注意、把问题通过机智、刺激或者夸张的方法来得以解决或者通过问题的形式堆积来加强主题的突出。 五、夸张的表现手法 采用一定的夸张手法把主题表现得强有力。比如可以加上一定的形象、让形象变大、变长、加强重量或者厚度、给它一些附属价值、提高组成部分的数量、扩大它的倍数，两倍或者二十倍，这些表现手法是无限的。 16 六、逆向思维的表现手法 逆向思维是超越常规的思维方式之一，在创意中可以变换一下手法，从反向观察问题， 如把产品的好处转换成缺点、把原因和结果进行转换、显示产品的消极因素，不显示积极因素、把形象反转倒立，或者运用其他角色来处理，我们所选的角度和表现手法可以改变人们常规的思维方式，取得出其不意的效果。 学时分配：1课时 二 学习目的与要求： 由浅入深、由平面到立体，引导学生进入户外广告创意之中。通过对广告的了解，激发学生的学习兴趣，培养学生观察能力、想象能力和实际动手能力。 三 课堂练习及要求： 搜集户外广告、招贴资料，运用平面知识，进行适当的说明和阐述，并划分和归类。 学时分配：7课时 教师及时辅导学生创作过程中出现的问题。 四、课堂总结： 通过本章学习了解户外广告设计的创意及表现。学生都了解和掌握学习户外广告设计的创意手法。要真正运用还要有具体的实践环节。 17 本章首页 章节 第三章 户外广告设计题目 的程序 课程 户外广告设计 教学 班级 12301班 通过本章学习了解户外广告设计的程序。让学生了解起一般的流程步骤，目的 做到心中有数 教学 内容 教学 重点 教学 难点 教学 方法 教学 时间 作业 市场调查 广告策略的制定 广告创意策略的制定 了解户外广告设计的市场调查、广告策略和创意策略的制定 户外广告设计的创意策略的制定 讲授 实训 多媒体 共3天12课时 为耐克公司做一张宣传户外广告，必须有市场调查报告以及创意策略方法。 首先做本门课整体概述及其意义阐述，与其他相关课程的联系、户外广在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，教学告设计市场调查方法的介绍。在学生实际操作中给予适当指导。 说 明 18 导入：通过本章内容达到设计与市场调查衔接。 作为一个完整的户外广告设计我们必须要有前期的市场调查，这样才能准确定位，确定最终目标，这便是我接下来要学习的户外广告设计的程序步骤。 本次课教学内容： 第一课： 户外广告设计的程序 一 教学内容及学时分配： 教学内容及过程： 1.市场调查 30分钟 商场就是战场，要想在商业竞争中做到“知己知彼，百战不殆”就需对整个商业环境有一个较为完整的了解，要做到这一点，市场调查就是必不可少的。 一、 市场调查的含义 市场调查有多种定义，我们也可以试着给市场调查下一个定义：市场调查研究就是通过努力，获取尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息，以满足调查活动目的的行为过程。 因此，我们认为构成市场调查研究的三大特征是： 1、调查是以行为目的为指向性的。 2、调查是为了获得信息，但是获取的信息与事实总是存在着差距的。 3、获取的信息与事实的信息存在的差距是通过努力可以解决的。如通过合理的研究设计方案、研究流程、调查方法和取样方式、统计分析方法和合适的人力资源规划等等可以使研究的结论更加可靠。 正因此，我们认为任何一个调查或研究都是不断“接近事实”以及最大限度接近事实的尝试。我们对调查结论的价值要作如下判断: 1、调查结果不等于事实，只是一种科学的推测。 2、基于结果做出的判断或决策存在着风险。 3、通过努力可以降低风险，获得有效的信息，做出相对合理的判断和19 决策。 二、市场调查的作用 从我们下的定义看，市场调查的作用就是提供决策依据。具体而言，市场调查具有以下多方面的作用： 1、帮助公司制定决策。通常调查能够为公司提供有效的决策信息，包括产品研发决策生产决策和营销决策等。 2、推动技术革新与观念创新，通过调查获取信息，尤其是把对目标市场的了解作为决策的主要信息来源本身就具有观念上的突破和创新。更重要的是，通过调查可以获得有关当前市场有需求的、有竞争优势的和能满足市场的产品和研发信息，从而为自身企业产品的开发决策和产品生命周期决策服务，最终推动技术革新。 3、做到人员有效匹配，提高员工_工作效率和实现有效激励。通过行业和同类产品有关信息的了解，有利于企业自身产品各环节成本和费用的控制，包括人力资源的有效管理和激励，关键岗位、关键流程的设计，从而提高组织整体的绩效。 4、扩大产品销量。通过市场调查可以获得市场各个环节更加全面、真实和有效的信息，从而为高效组织生产、顺利将产品推向国内外市场、实现可观赢利奠定基础。 5、提高公司综合能力。市场调查可以进行企业的SWOT分析，为有效实施组织战略和提高公司综合能力服务。这些能力包括竞争能力、公司及产品应变能力和市场调控能力。SWOT分析本身就是调查的过程，即公司的优势(strength)在哪里，弱点(weakness)在哪里，机会(opportunity)在哪里。这里要注意区分市场(行业)机会和企业机会。最后要了解的是企业面临的威胁(threat)有哪些;哪些可能性最大;哪些问题是当前最棘手的。 二、 市场调查的内容 1、 环境研究 市场环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查，国家的宏观经济政策，地区经济管20 理措施等；经济环境的调查，广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量调查；文化环境的调查，调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使厂告及广告产品能够与社会文化相融合；市场竞争对手情况分析，包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对它的评价。 2、产品研究 包括产品调查，是针对于需求所做的调查，主要包括新产品市场开拓调查、旧产品改良调查、旧产品的新用途调查、单纯的产品竞争调查和品牌转移调查等。分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同地区的周期阶段采用不同的产品策略。对竟争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。设计、改变或分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创名牌产品。 3、消费者研究 、消费者的具体特征、变动情况、消费形态和发展趋势等研究。包括对年龄、性别、文化程度、职业、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻状况、个人收人、家庭收人等众多基本变量的了解与分析。具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等。 、消费者购买动机研究。包括消费者的购买动机以及产生这些动机的原因与后果。购买动机又可以从不同层次加以分析，如从理性角度看，可以分为理性动机和情感性动机；从消费者对动机的表达方式上看，可以分为表面动机和实际动机。 、地域差异分析。该分析主要是分析和了解不同地区消费者的生活习惯、消费观念的差异，以此为基础制定区域营销企划和展开营销策略。 、阶层筹异分析。该分析是为了解不同价层消费者的生活习惯和生活方式以及需求有哪此不同，这种区别与消费行为的关系是什么等。 、具体对象分析。就是了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方一式，以及对产品的要求和反应有哪些，有无规律等。 21 、新产品分析。即新产品进人市场后，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应是什么，新产品，的哪些特性能够吸引什么样的消费者等。 4、竞争状况研究 竞争状况分析是市场竞争性调查的重点，目的是了解市场上同类产品有什么，市场份额占多少，自己和对手的优势和劣势分别是什么等，这些内容的调查是制定广告策划的重要依据。产品的市场容量及广告产品的市场占有率。其他品牌同类产品的市场占有率。自身广告产品和其他同类广告产品的竞争潜力。广告产品及竞争产品的销售渠道。厂告产品及竞争产品的销售政策和促销手段。 5、广告研究 广告研究包括广告诉求与原稿研究、广告效果研究、广告媒体研究、广告受众研究、广告从业者研究。广告诉求与原稿研究，是对设计和制作广告所需要的各种专业知识和技能的调查分析。广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系。广告媒体研究，即研究报刊、广播电视和广告牌等媒体对社会大众的影响能力。广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究。广告从业者研究，包括研究广告的决策者、设计者、制作者、传授者及其他人员。 2.广告策略的制定 45分钟 广告策略是指在忠实地体现广告目的与广告战略的情况下，通过创意和形象思维把产品或服务变成一种信息传播的艺术，并使这种艺术成为传递信息、沟通产销、指导消费、促进生产、树立产品与企业形象的工具。 广告策略表现方法 1、理性诉求策略 理性诉求广告，是指向消费者诉诸一定理智的广告。理性诉求广告策略是指通过向消费者仔细地解释、介绍产品和服务，诉诸于消费者的理性判断。 22 2、感性诉求策略 感性诉求广告，是指运用广告宣传，对消费者进行情感诉求，动之以情。一般都是用甜美、深情的语言，浓烈的气氛并令人回忆的画面，从而使消费者产生情感共鸣。 3、名人推荐广告策略 名人推荐广告策略，是指邀请知名人士或权威人士对产品进行评估或利用他们的名字进行广告宣传的策略。这种策略引人注目，能增加一定的信任感。但运用时要注意要选择与自己的产品特性相关的明星。 4、直言广告策略 直言广告策略，是指企业在广告宣传中将产品的真实情况向消费者直言相告的一种广告策略。这种广告策略能给消费者诚实的感觉，让消费者强化产品形象。 5、比较广告策略 比较广告策略，是指在广告宣传中，将自己的产品与其他同类产品相比较，或与自身以前的情况相比较，表明本产品的优势、特点。这种策略在客观效果上提高了该产品的知名度，但容易引起同行业的非议，致使其在同行中的美誉度相对下降。 6、悬念广告策略 悬念广告策略，是指在广告宣传中，根据产品或服务的性质制造出一定的悬念，让消费者在好奇的状态下探究广告信息，不一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测。这种策略是一种悬疑手法，引起读者或观众对广告展示的内容产生疑虑、猜测。 7、压力反应广告策略 压力反应广告策略，是指通过不断的广告宣传向消费者施加影响或压力，从而促使消费者产生购买行为。 3.广告创意策略的制定- 广告的制作者在市场调查的基础上制定出相应的广告策略。在制定广23 告策略的基础上，广告创意策略的制定九成为最为核心的问题，广告创意就是发挥创造性的想法和意念，运用有关的、可信的、品调高的方式，在原来无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，达到广告主传播商品或服务信息的目的，是决定广告成败的关键。正如大卫 奥格威所言：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。” 学时分配：2课时 二 学习目的与要求： 通过本章学习了解户外广告设计的程序。让学生了解起一般的流程步骤，做到心中有数 三 课堂练习及要求： 为耐克公司做一张宣传广告，必须有市场调查报告以及创意策略方法。 教师及时辅导学生创作过程中出现的问题。 学时分配：10课时 四、课堂总结： 本章学习了解户外广告设计的程序。让学生了解起一般的流程步骤，各个环节不可分割。直至广告创意的最终制定。 24 本章首页 章节 第四章户外广告设计题目 的形象表现