参考品牌文化对汽车市场的影响研究.doc

目 录中文摘要、关键词1英文摘要、关键词2引 言3第1章 绪 论41.1 概述41.1.1 企业文化41.1.2 品牌文化41.2 研究的目的和意义5第2章 成功汽车品牌文化的塑造因素72.1 品牌与人格特征72.2 品牌的市场策略72.3 广告与品牌塑造82.4 标志彰显品牌文化92.5 品牌的联合与国际化9第3章 汽车品牌文化对汽车市场的影响113.1品牌文化可提升汽车品牌竞争力113.2 汽车品牌文化对消费者的影响123.3 汽车品牌文化对生产者的影响123.4 汽车品牌文化对竞争者的影响13第4章 Mazda品牌在中国汽车市场发展的案例分析144.1 Mazda品牌的背景144.2 Mazda品牌在中国发展的内部环境分析144.2.1 品牌文化144.2.2 组织机构144.3 Mazda品牌的SWOT分析154.3.1 Mazda品牌的优势154.3.2 Mazda品牌的劣势164.3.3 Mazda品牌的机会164.3.4 Mazda品牌的威胁174.4 针对Mazda的品牌文化在中国汽车市场采取的营销策略174.4.1 目标市场与市场定位174.4.2 产品策略184.4.3 促销策略19结 论21致 谢22参考文献23品牌文化对汽车市场的影响研究摘要：汽车品牌文化与汽车市场的发展息息相关。目前，品牌文化竞争是国际汽车市场竞争的主要形式，品牌竞争问题不能得到有效解决，将影响汽车工业前进和国民经济的增长，汽车产品对汽车市场的发展也会受到阻碍。因此，汽车品牌文化竞争力成为汽车工业和汽车市场发展的重要课题。2009年我国汽车累计产量突破1300万辆，同比增长创历年新高，成为世界第一汽车生产和消费国，到2011年中国汽车生产和销量突破1800万辆。中国作为世界的汽车贸易大国，在加入WTO后国内市场涌入大量的国外汽车品牌，中国汽车企业应主动借由WTO这股自由开放之风，利用先进的技术和外资，借鉴国外汽车品牌文化的发展规律，发展自主品牌文化，创建全球知名的中国汽车品牌。本文结合了国外汽车品牌在此方面的理论发展，总结了品牌文化的含义以及相关的基本理论内容，并对汽车品牌文化理论作出综合评价阐述，就汽车品牌文化的塑造因素进行了分析，概括了品牌文化对汽车市场的影响，结合Mazda品牌在中国成功发展的案例，最后得出在树立全球知名汽车品牌的过程中要继续研究品牌文化对汽车市场的影响。关键词：品牌文化 汽车品牌 Mazda品牌 SWOT分析 营销策略Analysis and Research of Brand Cultural Impact on Automotive MarketAbstract: Brand culture is closely related to the development of the automobile market. At present, the brand culture and competition is the main form of competition in the international market, brand competition problems cannot be effectively resolved, will affect the growth of the auto industry and the national economy, auto products on the automotive market development will be hampered. Therefore, brand cultural competence as important task of automobile industry development and car market.China's total automobile production exceeded 13 million in 2009 , rose a record high, as the world's first automobile production and consumption by 2011, auto sales in China exceeded 18 million cars. China Automobile is the trading power in the world, after China's accession to the WTO into a large number of foreign auto brands in the market, China Automotive enterprises should take the initiative to take the WTO wind of this free and open, using advanced technologies and foreign capital, foreign auto brands law of cultural development, developing brand culture, creating world famous brand in China. This paper combines the foreign auto brand in the aspects of the theory development, summarizes the meaning of brand culture and related basic theory and content of car brand culture theory expounded to comprehensive evaluation, tbrand of car culture shape factors are analysed, his paper reviews the brand culture on the influence of the car market, combined with Mazda brand in China the successful development of the case, finally draw in building up the world famous auto brand to continue to study the process of brand culture in the influence of the car market.Key words: brand culture;car brand;Mazda brand;SWOT analysis;marketing strategy引 言自从德国人卡尔·本茨在1886年制造出世界上第一辆汽车开始，这种自己能跑的机器已在这个星球上行驶了逾百年的时间。在这一百多年的时间里，汽车极大地改变了人类世界的生活和生产模式，创造了辉煌的汽车工业王国；同时在这一百多年的时间里也孕育了像奔驰、宝马、通用、福特、大众这样的超过一百年的汽车品牌。这些汽车品牌以独特的品牌个性和形象，形成了自己的品牌文化。依靠它们独特的品牌文化使它们在世界汽车市场占据着统治地位。2001年中国加入WTO, 国外著名的汽车品牌飞速地加入中国汽车市场，使中国汽车市场成“井喷”式发展趋势。2009年，中国汽车市场销量达到1300万辆，使中国汽车市场成为世界第一大汽车销售市场。在中国这个庞大的市场上，研究品牌文化对汽车市场的影响就显得尤为重要，而且对中国发展自主品牌汽车也起着至关重要的作用。第1章 绪 论1.1 概述如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强而固执地包围着所有的人。在当今世界国家与国家间的竞争，已经表现为各国企业间的竞争，而企业竞争的胜负，决定于品牌与品牌间的强弱。事实上，品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化。品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是建立在文化的基础上的。1.1.1 企业文化企业文化和品牌文化是息息相关的，品牌文化是企业文化的一部分，既是企业文化的体现同时又包含品牌个性。企业文化是创造和接纳了新的价值观、新的眼光，以及新的精神。公司发展出一种文化，这种文化能激励在竞争中获得成功的一切行为，这样的公司才能在竞争中成功。美国哈佛大学教授特雷斯·狄尔和麦肯齐咨询公司顾问爱沦·肯尼迪于1981年7月出版的企业文化一书，是企业文化理论诞生的标志性著作。他们在对近80家企业的深入调查之后，提出了“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”这一著名论断。他们认为，“企业文化由价值观、神话、英雄和象征凝聚而成，这些价值观、神话、英雄和象征对公司的发展具有重大的意义。”由此可见，企业文化是一个企业在长期的生产经营中形成的特定文化观念，价值体系，道德规范，传统、风格、习惯和与此相联系的生产观念，而企业，正是依赖干这些文化来组织内部的各种力量，将其统一于共同的指导思想和经营哲学之下。综合多年企业实践，学者们对企业文化的总结是：企业文化是指处于一定的社会文化背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步生成和发育起来的，以企业价值观为实质，以企业精神为核心；以企业的精神现象、规章制度和物质现象为载体的经济文化。1.1.2 品牌文化如今的市场竞争越来越表现为品牌的竞争，创立品牌、发展名牌，已经成为众多企业追求的首要目标和重要战略措施。但不少企业在创建品牌的过程中，往往只重视有形的投入，而忽视了文化的投入，结果事倍功半，没有创立出富有竞争力的名牌。随着经济的发展、产品的丰裕，人们在购买产品时更多地追求能够带给他们某种独特感受的内容，因而品牌仅仅提供功能价值是远远不够的，而应该满足人们心理需求和审美需求的价值。在产品生产上，将象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。品牌是一个复合概念。著名市场营销专家菲力普认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者们的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”从概念中我们不难看出品牌建设的重点乃是塑造品牌个性。这种个性不仅存在于产品事物本身，还存在于产品的生产、销售、宣传、推广等过程中所带来的该企业的经营、营销理念以及企业文化。企业必须根据自己的条件，考虑消费者的需求，利用自身资源优势，确定自己产品在市场上的位置，采取产品差异化策略，加强专业化经营，保证企业收益最大化。同时，应对企业的经营状况和目标市场环境进行研究，根据消费者的特点和产品特征以及竞争企业的品牌定位，在避免定位不准、定位过度和定位雷同的前提下，进行科学的品牌定位，确保品牌在目标市场中的形象和影响力。品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费者市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者所认同，最终成为该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高。1.2 研究的目的和意义汽车品牌经历了100多年的发展，从世界主要汽车生产国的汽车品牌的发展历程来看，除了美国、德国等少数汽车产业的传统国家外，包括日本、韩国在内都在自主开发的道路上留下了复杂的轨迹。他们的汽车产业无不是在国家的积极推动、干预和扶持下，积极消化吸收国外先进技术，积极参与国际分工，开发自主知识产权，强化品牌意识，最终达到发展民族汽车品牌的目的。从这些普遍规律和成功经验来看，但凡拥有强大的汽车工业的国家走的都是自主发展汽车品牌的道路。所以，走自主发展之路，树立强大的民族汽车品牌是我国汽车产业发展的必然之路，将对我国汽车市场产生巨大地影响。在树立全球知名汽车品牌的过程中，需要进一步研究品牌文化对汽车市场的影响。第2章 成功汽车品牌文化的塑造因素汽车发展历经百年，伴随工业革命的进程，以欧美和日本汽车为代表的品牌发展与演变，成为人类进入市场经济时代后最具研究价值和最生动的一本品牌文化的教科书。2.1 品牌与人格特征世界级汽车品牌往往是与创始人联系在一起，品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了创始人的烙印，并随着产品的不断更新，进一步发扬光大。无论是德国的戴姆勒奔驰，美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯，法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，其品牌都是以创始人的名字直接命名。每一个品牌都具有不同的个性和风格，每一个品牌又是一部创始人的奋斗史。1999年12月19日在美国拉斯维加斯200辆汽车的角逐中，福特T型汽车一举被评为“世纪名车”。该车于1908年推入市场，而近百年之后又赢得如此殊荣的根本原因是亨利·福特服务于大众，千方百计降低成本，让所有人都拥有福特汽车的理念。他开辟了一个汽车消费的新时代。同样，20世纪让日本人引以自豪的丰田汽车，其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。按照美国著名品牌管理权威David-aker的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。例如，成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族的。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广，根深蒂固地留存在大众和消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素，是人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至于职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。2.2 品牌的市场策略目前在世界汽车销量排行前五位的公司分别是：通用、福特、丰田、大众和戴姆勒克莱斯勒，这些公司皆创建于上世纪初。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等八个牌子，目前共占有美国市场30%的份额；福特则凭借美洲虎、阿斯顿·马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%；丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业日产的两倍；大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和兰博基尼等5个品牌；戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代S系列轿车连同其原有的品牌更显的信心百倍；克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，1995年又以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败并各领风骚呢?产品的明确定位和市场细分化，是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。研究消费者的需求，分析竞争对手的市场策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌的生存之道。例如，奔驰和宝马，同属于一个档次的高档轿车，但奔驰的购买者是那些年龄偏大、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。多品牌一直是汽车厂家重要的市场竞争策略，无论通用、大众，还是日本丰田，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。20世纪80年代中期，通用公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食，投资39亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗争。土星汽车以独特的设计、分销和定位体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和日本三菱等四大品牌。2.3 广告与品牌塑造从商标诞生那天起，品牌就与广告结下了不解之缘。一个世纪以来，汽车广告似乎比任何广告所产生的影响都要深远而重大，这不仅因为每年的巨额广告费预算居于世界广告之首，更重要的是，许多汽车品牌的塑造和推广在借助广告宣传的同时，对人们的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。这是自人类进入商业广告社会以来任何其他产品广告所无法比拟的。在20世纪中，有两个汽车的品牌广告具有历史里程碑的意义。一个是产生于50年代的德国大众金龟车广告；另一个是80年代末备受争议的日本尼桑无限的广告。前者在1957年1975年间，曾有100多人参与了创作，其中大量的广告作品被载入世界广告优秀作品史册，被奉为广告创意的“圣经”，大众金龟车因此名扬世界。到1973年德国大众最后一辆金龟车下线，25年中大众共生产金龟小轿车1620万辆，打破了福特T型车的记录。引起轰动的日本尼桑无限轿车的广告是1989年在美国推出的，它摒弃了传统汽车广告的做法，无论电视广告还是平面作品都没有汽车的影子，而是以各种大自然的景观，如岩石、海滩、夕阳照射下的草原和蓝天白云映衬下的房屋等作为创意主角。尼桑的广告在业界和市场引起大众的高度兴趣，但却留下很大的争议，甚至被批评是广告叫好，而产品不叫座的“空前而未必绝后”之作，但它书写了汽车广告创意新的篇章，给后人以启迪。2.4 标志彰显品牌文化汽车的品牌和它的车标，是不可分隔的整体。汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是结伴而行的。最早的标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P.L组成的，以区别于其他的汽车。现在，车标的功能已经上升到品牌识别和资产的高度，同时，亦成为汽车的品牌设计和大众关注的焦点。几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之相对应的视觉符号。例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛莱的彩色十字标、丰田的TOYOTA变形标志等，彰显的都是一种社会化了的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代社会的象征意义。汽车标志对于塑造其品牌形象有着举足轻重的作用。首先，标志可以将汽车品牌名称视觉化和形象化，并通过其设计与造型传达出某种文化、精神与追求。比如劳斯莱斯除了用两个R字幕叠合而成为商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。其次，标志容易建立与消费者之间的沟通和认识。通过标志人们可以轻而易举地识别出各种汽车品牌，进而产生对某种品牌的记忆、偏好和忠诚。公众对奔驰、宝马等名车的认同与好感，很大程度上取决于对这些品牌的认识和印象，而最后的记忆和全部的印象大都集中在直观的标志之上。标志作为汽车商标的视觉象征，直接附着在汽车之上，并成为汽车外在装饰的有机组成部分。随着汽车的运动，标志的视觉形象自然变为动态性的广告，汽车随时随地借助标志向外传递出品牌的信息。视觉化与外化了的标志兼具了装饰和广告的双重作用。因此，汽车标志已成为提高其品牌知名度不可缺少的视觉形象。2.5 品牌的联合与国际化在全球经济一体化的步伐加快的背景下，世界汽车厂家的联盟与兼并，促进了品牌之间的优势互补，扩大了各自的生产规模，增强了原有品牌的市场竞争力。经过几十年甚至上百年的历史，汽车品牌已为全世界所认可，民族的、区域的、政治与文化环境的因素对品牌的推广和认识已不构成障碍。许多汽车品牌随着各汽车厂家国际化战略的实施，已经在异国他乡生根开花。21世纪全球汽车品牌的竞争格局将是企业集团化、联合华，而品牌却是多元化、国际化、网络化。1999年11月，美国两大汽车品牌通用和福特先后宣布将把它们庞大的采购业务利用电子商务的方案来解决。目前，世界所有的轿车品牌都在互联网上建立了自己的网站，实施网络产品与企业介绍，有些已经开始尝试进行电子商务交易活动。可见，汽车的虚拟营销使得品牌显得更为重要，因为购买者在网上选购汽车时，面对的仅仅是一个名称与视觉符号，影响其购买的核心因素就是品牌认识。网络营销彻底实现了汽车品牌的国际化，全世界的购买者通过互联网可以随时随地向供应商下订货单。第3章 汽车品牌文化对汽车市场的影响3.1品牌文化可提升汽车品牌竞争力品牌文化是一个汽车企业的灵魂，是汽车企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是汽车企业发展的源泉，是任何其他汽车企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，从这个意义上来讲品牌文化具有核心竞争力。1.品牌形象是品牌文化的外在体现，品牌竞争力是汽车企业竞争力在汽车市场上的商品化的综合表现，是汽车企业核心竞争力的物化表现，品牌的竞争力已不容再忽视，它决定着汽车企业未来的盈利能力。2.要使汽车品牌成为企业的核心竞争力，有赖于于品牌文化的存在。如果我们把优质汽车品牌形象比作“常青树”，品牌文化则恰似种植“常青树”的土壤，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。品牌文化与核心竞争力相互依存，相得益彰。没有特殊养分的土壤不成其为土壤，充其量是堆废土，而没有土壤则无特殊养分滋生并为“常青树”所吸附的温床，正所谓“皮之不存，毛之焉附？”。而恰当的耕作将使土壤之特殊养分更加丰富滋润，为品牌形象源源地不断提供特殊养分。3.品牌文化对于丰富和培育汽车企业核心竞争力具有不可替代的作用。核心竞争力是塑造汽车品牌形象不可或缺的要素，是汽车品牌竞争力的核心内涵，反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化核心竞争力品牌形象企业文化螺旋式上升的良性循环。德国奔驰、日本丰田等世界知名汽车品牌无不是因其独特的品牌文化所塑造的核心竞争力并在其企业内部不断丰富、培植，并以独有的品牌形象而独行天下，纵横四海。同时，其强势汽车品牌又不断丰富、更新着品牌文化，从而进一步提升汽车品牌竞争力。4.当今世界汽车企业间的竞争不再局限于单纯的技术层面，也不仅仅是企业核心竞争力本身的竞争，而是品牌文化、核心竞争力、汽车品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为汽车品牌之争，因为，汽车品牌形象是品牌文化的外在表现，具有张扬性，而品牌文化又根植汽车品牌形象上，具有内涵性。汽车品牌形象是汽车企业核心竞争力的综合展示，具有鲜明的可识别性，而汽车企业核心竞争力则是培育汽车品牌形象的特殊养分，具有隐秘性。因而，在提升汽车品牌竞争力方面十分有必要对品牌文化做进一步的研究。3.2 汽车品牌文化对消费者的影响1.有助于消费者认别汽车产品的来源或汽车产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护，“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一汽车品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。2.有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌文化忠诚。由于消费者经过学习形成经验对汽车品牌积累一定知识，他们很容易辨别那类汽车品牌适合自己。对品牌文化的了解也可以减少搜索购买信息的成本。品牌文化是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务、企业文化，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。在这个信息爆炸的今天，这对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力，降低为购买商品所付的精力，从而有利于消费者选购商品。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯·莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信任的品牌，那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地做出选择”。3.品牌文化有利于消费者形成品牌文化偏好。消费者一旦形成品牌文化偏好，可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再继续购买该汽车品牌时，就会认为他们购买了同类较好的汽车商品，从而获得一种满足，再者他们已经了解了购买该汽车品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。另外汽车品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该汽车品牌，并且认为该汽车品牌成为他们生动形象的一种象征性标志。可以获得消费同种汽车产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用汽车品牌来传递某种信息，也从使用该汽车品牌中获得一种满足。3.3 汽车品牌文化对生产者的影响1.有助于汽车产品的销售和占领市场。汽车品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌文化优势扩大市场，促成消费者汽车品牌忠诚，汽车品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名汽车品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出汽车品牌文化具有“碰场效应”和“时尚效应”。2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名汽车品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且，汽车品牌文化具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。3.有助于市场细分，进而进行市场定位。汽车品牌有自己的独特的品牌文化风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同汽车品牌以适及消费者个性差异，更好地满足消费者。4.有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌文化延伸，借助已成功或成名的汽车名牌，扩大企业的汽车产品组合或延伸汽车产品线，采用现有的知名汽车品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。5.有助于汽车企业抵御同类竞争者的功击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但汽车品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，汽车品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能达到的，当汽车市场趋向成熟，汽车市场份额相对稳定时，汽车品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器，另外，汽车品牌忠诚也为其他汽车企业进入构筑壁垒。所以，从某种程度上说，汽车品牌文化可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。根据汽车品牌文化进行市场细分，在不同汽车市场推出不同汽车品牌，会增加成本，而且公司资源分配于过多的汽车品牌会影响公司经济效益。但是，总而言之，有了品牌文化，对不同汽车市场就可有选择性的推出不同汽车品牌，以最大限度地达到顾客满意。3.4 汽车品牌文化对竞争者的影响1.可以推出相对应汽车品牌进行反击。汽车品牌一旦有一定知名度和美誉度后，会对竞争者形成一种威慑，可以使竞争者很难在这个领域开展自己的汽车市场。2.竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。对手汽车企业品牌组合或产品组合无论有多深、多广，都很难满足所有消费者的需求。一位汽车企业家曾说过：“没有饱和的市场，只有未被发现的市场。”3.竞争者要做好品牌文化销售。因为品牌文化是汽车企业进军汽车市场方面的大旗，汽车品牌文化做得好，开发汽车市场就比较容易。第4章 Mazda品牌在中国汽车市场发展的案例分析4.1 Mazda品牌的背景Mazda的历史可以追溯到1920年，其创始人松田在广岛从生产葡萄酒瓶木塞起家。该公司1931年涉足汽车制造业，自主研发了电子控制6进气口的转子发动机。至2002年，累计生产汽车超过3500万辆。目前Mazda在日本本土拥有近两万职工，及广岛和防府两个制造基地、横滨的一个研发中心，在海外，Mazda在美国、泰国、南美和中东等地建设了19座工厂，并在美国有一个研发中心。Mazda的品牌精神可以用可持续发展的“Zoom-Zoom”来概括。“可持续发展”强调的是品牌在改善环境性能和安全性能的方面所做出的努力。“Zoom-Zoom”是模拟汽车发动时发出的引擎轰鸣的声音，意在唤起人们儿时对动感的憧憬、对速度的渴望，强调了该品牌带给用户的驾驶乐趣。4.2 Mazda品牌在中国发展的内部环境分析4.2.1 品牌文化Mazda DNA可以概括为两个词：Zoom-Zoom。Zoom-Zoom是人们在孩提时代使用的模仿汽车发动机的声音。他表达了孩子在玩玩具车或骑自行车时感受到的运动魔力。Mazda品牌旨在通过自己的产品传递这种对汽车的向往，而Zoom-Zoom很好地表现了这种憧憬。Zoom-Zoom是Mazda“全球品牌定位”（WWBP）中的一个明确的组成部分，WWBP将“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点相结合，从而创造出Mazda品牌的DNA。Mazda的新产品意在为用户提供令人兴奋和倍感愉悦的驾驶体验。Zoom-Zoom的目标就是锁定这种感觉，并将对驾乘乐趣的热烈追求尽情表达出来，寻求与客户之间的情感联系。4.2.2 组织机构Mazda本是个规模不大的小型汽车跨国公司，但是在中国受到的关注度却超过一些大的跨国公司，原因一是它在中国合作伙伴有三家之多，其中一汽、长安还位列中国汽车企业四大之列；二是Mazda在中国市场上的车型大多十分畅销。Mazda进入中国较早。最早在上世纪80年代末，Mazda便与海南汽车有了合作，把它的模具和车型转让给海汽，生产Mazda汽车，当时生产的“海马”车型有七八个之多。后来一汽重组海汽，成立一汽Mazda公司，成为合法汽车制造企业。Mazda顺势与一汽合作，成立了一汽Mazda汽车销售公司。2006年3月，Mazda参股长安福特，成立“长安福特Mazda汽车有限公司”，Mazda与福特共同持股50%。4.3 Mazda品牌的SWOT分析SWOT是“优势”(Strengths）、“劣势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)、“威胁”(Threats)四个英文单词的缩写。根据前面的分析，对Mazda品牌在中国市场的发展进行SWOT分析，为Mazda品牌克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥品牌文化优势，制定营销策略提供依据。4.3.1 Mazda品牌的优势1.技术优势。Mazda品牌是六速转子发动机的研制厂家，技术研发能力强，其产品都拥有动力强劲，操控精准，底盘扎实，燃油经济性强的特点。第一代Mazda6被称为“弯道之王”，深受国内消费者喜爱。Mazda技术的远景规划是，动力系统、氢燃料汽车、轻量化三个主题。在2011年，Mazda推出了新一代汽油机、柴油机和氢燃料转子发动机以在汽车新能源领域进行拓展。2.合作伙伴优势。目前Mazda在中国的两家合作伙伴一汽和长安汽车都是国内汽车行业排名前四的的汽车生产厂家。长安汽车总部地处直辖市重庆，已建成重庆、河北、江苏、江西四大产业基地，拥有11个整车和两个独立的发动机厂，具备年产汽车130万辆，发动机100万台的能力，是具备开发、制造、销售全系列乘用车和商用车能力的汽车公司。Mazda品牌与中国的两家汽车制造商的合作使Mazda品牌实现了产品的生产销售，更在地域上帮助Mazda完成中国市场的南北布局，更加全面的覆盖全国市场。3.拥有好的产品系列。Mazda品牌在中国市场有很好的产品投放市场。B级车市场上，以经典的Mazda6为例，上市7年的时间里一直持续热销。截至2010年12月，Mazda6累计销量突破50万辆。A级车市场上，其旗下的Mazda2、Mazda3三厢、Mazda6和睿翼都延续了品牌“Zoom-Zoom”的品牌精神和“时尚，动感，操控性”的品牌特点，其时尚的外型设计和品牌形象顺应了当今市场上消费者个性化、表达自我的需求。总体来说，Mazda的产品以其十年不过时的设计，优越的动力性和操控性，燃油经济性，在轿车市场份额最大也是竞争最激烈的A级和B级车市场保持良好的销量。4.3.2 Mazda品牌的劣势1.产品线较为单薄。长安马自达以销售紧凑型车为主，主要是Mazda2和Mazda3三厢。一汽Mazda主要销售睿翼和Mazda6，其中Mazda6作为一汽Mazda唯一的车型在2003年到2008年睿翼上市前的5年时间内独挑大梁，没有后续的对市场有冲击力的车型进行销售。2.销售网络竞争力。Mazda进入中国时间不及大众、丰田、本田等几家大公司早，对市场的开发程度也与以上几家竞争对手相比相对较弱。尤其是长安马自达，在2008年仅有52家经销商，且大部分依赖一汽Mazda，与一汽Mazda出产品合并销售。虽然近几年经销商已达到300家，但经销商之间的恶性竞争，让消费者对品牌的信任度产生不良影响。3.日系车品牌形象问题。随着丰田“油门踏板门”事件的影响扩大，本田、日产相继对产品进行大规模的召回。让消费者对日系车的信心受挫，并产生了“外壳薄，安全性较弱，能看到的地方做工精细，看不到的地方用料不足”的印象。虽然Mazda品牌的车型安全性能都非常有保障，也使用了很好的技术和配置，但消费者在将其与德系车、美系车相比后，还是感觉安全性没有保证。如何重拾消费者对日系车的信心，对Mazda品牌在中国的发展也至关重要。4.3.3 Mazda品牌的机会1.中国人均可支配收入增加，消费能力增强。由中国国家统计局公布的统计结果显示，2011年中国农村居民人均纯收入7000元，中国经济增长的长期格局没有改变，在积极的财政政策和稳健的货币政策支持下，全年经济有望继续保持平稳发展，这为城乡居民收入的持续增长提供了坚实的基础，也为车市的继续繁荣提供了保障。2.消费者购车心态逐渐成熟。在汽车市场的起步阶段，消费者由于对汽车性能、品牌了解不多，买车存在严重的从众心理，使得有品牌影响力相对较弱，外型有个性的车型难以打开市场。但随着近十年，市场对消费者的培育，消费者购车心态更加成熟，有能力理性的分析自身的需求、表达自己的个性。这给了Mazda这样个性鲜明的品牌更多的潜在客户和更多的市场机会。3.中国汽车市场潜力巨大。2009年，中国成为世界第一大汽车市场，但目前中国千人汽车保有量仅有52辆，还不到千人汽车保有量世界平均水平每千人128辆的一半。我国乘用车第一个高速增长期从2001年2008年，历时8年，平均增速30.4。由此推断，第二个高速增长期预计从2009年2023年，历时15年左右，年平均增长率预计将在1315，未来中国汽车市场仍有巨大的空间。4.3.4 Mazda品牌的威胁1.政策法规。中国的汽车市场是政策的市场，政策的调控对市场冷暖有立竿见影的作用。如对小排量车型的购置税调整，直接对Mazda3的1.6升车型造成影响。同时，政策的变化也会影响消费者的购车信心。2.竞争压力。中高级市场上其它品牌的A级车的高配车价格区间和高档车的低配车型的价格区间与Mazda的价格区间重合，增加了Mazda品牌的竞争压力。4.4 针对Mazda的品牌文化在中国汽车市场采取的营销策略4.4.1 目标市场与市场定位1.目标市场针对汽车企业的品牌文化，实行市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。Mazda 的品牌文化可以概括为两个词：Zoom-Zoom。Zoom-Zoom是Mazda“全球品牌定位”（WWBP）中的一个明确的组成部分，WWBP将“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点相结合。Mazda品牌根据其品牌文化制定了如下策略：（1）按价格划分：10万元以内为低档或经济