中外连锁超市差异的比较与启示.doc

中外连锁超市差异的比较与启示摘 要：连锁超市的最初起源来自美国，它作为零售业态的一种，是经济发展到一定阶段的结果。然而，作为现代零售业中的一种先进经营方式，超市连锁经营在我国存在和发展的历史并不长，但是它以“销售价格低廉，顾客自我服务”等独特的经营方式赢得消费者的喜爱，并以一种势不可挡的趋势快速发展。20世纪90年代以来，外资连锁超市纷纷进入中国大陆市场，我国的连锁超市业面临着巨大的挑战。时至今日，超级市场在我国社会经济发展过程中取得了巨大的成绩，但是不可否认，我国零售业连锁超市的发展还存在不少问题，与国外零售业连锁超市的发展还存在很大的差距。针对这一现状，本文首先对连锁超市的基本理论进行了概述；接着，文章分析了中外零售业连锁超市发展与现状，并在此基础上，对中外连锁超市的有关情况进行了比较；最后，根据我国连锁超市企业发展存在的问题，借鉴国外连锁超市发展经验，提出促进我国连锁超市发展的措施。关键词：零售业 连锁超市 比较 启示 一、连锁超市的发展背景(一) 连锁超市的定义著名营销专家菲利普科特勒认为，超级市场是规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是为顾客提供食品、洗涤剂和家庭日用品等的各种需要服务。2004年，由中国国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的零售业态分类中对超级市场这一零售业态基本特点的描述为：位于市、区商业中心和居住区；辐射半径2公里左右；营业时间12小时以上；营业面积6000平方米以下；经营包装食品、生鲜食品和日用品；自选销售，出入口分设，在收银台统一结算；具有较高的管理信息系统。连锁超级市场是指满足顾客日常生活需求的零售业态。营业面积在千米左右，营业时间每天不低于11小时，采用自选的销售方式，以销售大众化生活用品为主，包括食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器和室内装饰用品等。(二) 连锁超市是商业流通现代化的重要标志如果说百货店是与机器生产力相适应的，那么，超级市场就是与信息生产力相适应的，其真正发展是在第二次世界大战后新生活开始和信息革命爆发时期。超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国传到了日本和欧洲。超级市场以革命性的经营方式在欧美出现后，立即改变了西方零售业普遍不景气的现象。超级市场作为一种新兴的业态，现在主导了零售业的发展潮流，具有一些共同的特征：1、从超市的发生背景看，超市是社会经济发展到一定阶段的产物。只有社会经济发展到一定程度，社会的物质商品供应和人们的消费力水平都达到相应水平，超市才会应运而生。2、从超市的发展过程看，超市往往从食品店演化发展而来，食品始终是超市商品的主要经营部分，以后逐渐向非食品类发展。3、从超市的经营方式看，超市的最基本特点是开架售货、自主挑选、自助服务。二、中外零售业连锁超市的比较(一) 浅析中外零售业连锁超市的历史与现状1、我国零售业连锁超市历史与现状1978年，超级市场引入我国，当时被称作自选商场。由于我国当时的生产、包装、商业机械化条件、以及商品的价格都不能与超级市场的运营要求相符，因而自选商场未能在我国发展成功。80年代末，国内市场疲软，零售业普遍陷入经营困境。为了摆脱困境，各个企业纷纷改造，采取连锁的方式。他们起始于东部发达的沿海地区，然后逐步向中西部延伸。20世纪90年代初期，随着我国经济发展带来的商品供应充足，大众消费水平的普遍提高，自助式销售装备条件的具备以及连锁经营方式的引进，超级市场在我国兴起，并在上海获得成功发展。1996年起一批世界级大型超级市场（沃尔玛、家乐福）相继进入中国，与此同时，各地纷纷出现区域性的单体或连锁超市。从此，超级市场进入快速发展轨道。2004年12月11日中国零售业全面开放，国内零售市场的格局发生了剧烈的变化，超市之间的竞争更为激烈。在短短的十几年时间里，国外用了几十年时间逐渐发展起来的各种超级市场模式，在我国几乎都进入了市场。到2004年销售额超过l亿元的连锁超市企业己达91家，总销售额达 1163亿元，到2005年底全国连锁超市企业共有门店数795个，比2004年增长了58.4% 。自90年代初连锁的经营形式引进中国后，连锁超市经过十多年的发展，已经成为我国零售业最耀眼的明星。其年均增长速度高达70%，在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。可以说，连锁超市在中国的发展速度是全世界最为迅速的。目前我国连锁超市呈现以下特征：（1）发展速度较快、地区分布广。（2）竞争激烈，大型综合超市异军突起。随着连锁超市的发展，企业越来越多，规模越来越大，相互间的竞争就变得非常激烈。（3）经营主体多样。有国有企业、集体企业和民营企业，非公有制企业发展势头强劲。2、西方零售业连锁超市的发展历史上，在零售业态发展过程中产生了三次革命性的变革。第一次革命是百货店的产生，第二次革命是连锁店的产生，而超级市场的出现被称作是零售业的第三次革命 。1930年8月，美国人迈克尔卡伦在美国纽约开设了世界上第一家超级市场金库仑联合商店。该超市平均毛利率只有9%，低价格深深吸引了购买量少又追求廉价的众多美国消费者。为了保证售价的低廉，迈克尔卡伦以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。金库仑超级市场采用柜台开放，开架售货，自选服务，在出口处集中付款的方式，售货员的工作亦由直接服务变为间接服务，从而实现了商业的标准化、专业化、集中化、简单化。上世纪三十年代，超级市场在美国蓬勃兴起，开始了由传统的单店式百货店向多种形式、各具特色的全国性超市的发展进程。郊区大型购物中心的出现，折扣商店问世，以及货仓式商店的产生，都是为了适应连锁化的需要。特别是在1970年至1980年间，由于美国经济不景气，许多单体超市独立难支，便纷纷自动联合，组织超市连锁，以提高流通效率，降低流通费用，全美出现了连锁化的热潮 。 (二) 中外零售业连锁超市的比较尽管超级市场在我国社会经济发展过程中发挥了重要作用，但与国外发达国家相比，我国目前的连锁超市市场仍处于发展阶段，商品的品种和质量、企业的管理水平和经营方式等与发达国家相比都有很大差距。下面我们从几个方面进行比较：1、中外连锁超市经营理念的比较综合超市一般采用自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售心态，其经营理念对其发展有重大意义，在其经营过程中占至关重要的地位。(1)家乐福的经营理念家乐福在中国的目标是做零售业的老大，它快速扩张的主要压力采自国内连锁零售业的壮大。按照家乐福的“大卖场“经营理念，其一切管理设施都是从顾客的角度出发，全心全意为顾客提供服务。家乐福的经营埋念可以简单地概括为条：一次购足、超低售价、货品新鲜、免费停车。家乐福从最初的卖场形式开始，就一改传统的经营模式，将销售方式的单一化和出售商品的专业化改为多样化，使自己卖场的商品琳琅满目，满足了顾客的多层次的需求。家乐福为消费者提供了几乎生活所需的每一件东西，这样使许多消费者愿意到家乐福去购物，因为家乐福满足了他们的一次购物的需求。 “超低售价”的经营埋念是针对零售业中最广大的消费群体，即中等收人和中等偏下的阶层。家乐福的食品售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低相关成本，保证价格最低。超低售价的商品不仅吸引了大量顾客，营造了旺盛的人气，而且使销量大幅攀开，加速了商品的周转速度，敏感性商品的新鲜度也非常高，更受顾客欢迎。家乐福的货品新鲜主要是指其生鲜食品的经营。为了更好地为消费者服务，家乐福在生鲜经营上采取本土化策略。家乐福根据不同的国家和地区，不同民族不同的生活习俗，用本土化的经营策略千方百计满足当地需求。在这样灵活的管理方法的引导下，家乐福的生鲜经营成为其经营理念中的重要的一部分。家乐福的生鲜食品经营树立起了自己的经营特色，增强了它在零售业中的竞争力。家乐福将“免费停车“的理念放在其经营中，它的每个分店都有一个近万平方米的免费地下停车场，这方便了很多远道而来的顾客一次性大量购物。这一点就充分表现了家乐福体贴顾客，照顾顾客，将顾客利益放在首位的经营埋念。(2)我国连锁超市的经营理念家乐福用自己的方式为顾客提供了“超全、超齐、超值“的货品，这也是大批进驻我国的零售企业等外国零售业一直倡导的经营理念。就目前我国的人均收人来看，正是综合超市的发展时机，家乐福作为大卖场零售理念的倡导者，也正以其完善的经营管理方式在零售业界中占主导地位，它的经营理念正是其成功的必需条件。在2003年年报中,华联超市提出"便民、利民、为民"的经营理念, 继续执行"比竞争对手成本更低"的竞争策略。但是由于传统经营理念的影响，以及经营管理方面的不完善，使华联超市提出的经营理念不能在实际的经营中得到很好的落实。而在争夺中国市场份额的竞争中,中外零售连锁企业的经营理念也是竞争成败的决定因素之一。但是，由于我国大部分连锁超市都是由原来的食品店、杂货店、粮油店转化过来的，各种业态的经营理念还不成熟，原来的传统经营理念还有很大的惯性，导致很多连锁店的管理者经营理念比较落后，即使是新建的企业，其经营理念也不可避免地受到传统的百货业态经营思想的影响。所以，目前我国连锁超市的经营没有明确的目标市场，管理者也不能及时、主动去了解顾客的真实需求和欲望，商品销售还处于推销阶段，等客上门，把商品销售看成简单的商品买卖过程。而国外大型零售企业的营销的目的是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品和服务。"师夷长技,以制夷"。学习模仿国际同行巨头的先进经营理念,创新具有中国特色的经营理念,是我国零售连锁企业战胜竞争对手的利器之一。2、中外连锁超市经营规模的比较虽然，我国目前已经出现了一些大型的连锁超市，但与国外相比，其我国超市门店数并不算多。中国在加入了WTO后，完全解除了零售业的外资限制，接踵而来的便是沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界零售业巨头的大举涌人及迅速扩张。在2004年，美国的沃尔玛连锁公司已拥有大型连锁超市4000多家，员工100多万人。家乐福则拥有9600多个门店，克乐格则拥有2000多个 。而上海华联超市有限公司，其门店数只有1200个，北京华联超市有限公司门点数为54个杨梅.中美连锁经营的比较和启示J.哈尔滨商业研究.2003年(1):31-32。由此可见，我国的连锁超市的门面点数与国外相差很大。截至2009年初，中国境内零售企业十强名单内外资超市已达4家(分别为家乐福、大润发，沃尔玛和好又多)。中资超市(分别为联华超市，华润万家，苏果超市，农工商超市以及新一佳超市)运营状况基本与往年持平，保持着一定的总门店数与总销售额的优势。但相比之下，外资超市的发展更为迅猛。在销售额方面，外资超市的平均增幅约为23，而中资超市平均增幅只有16；而对于单位门店销售额来说，外资超市均高达2至3亿元，中资超市单位门店销售额大部分都徘徊在一千万左右详见：中国连锁经营协会发布的<2008年度中国零售业十强名单>。据中国连锁协会的调查，2010年，店铺增幅超过20%的外资企业达到6家(2009年为2家)。主要5家外资大型超市新增店铺140家，新开店数比上年增加了22%。外资企业总体保持较快的发展速度，且开店和销售增幅基本保持同步，也就是说外资超市在中国连锁百强中逐渐占据主导地位详见：中国连锁经营协会发布的< 2010中国连锁百强发布>。可见，中资超市虽然基础庞大但是效率却不尽如人意。3、中外连锁超市发展方式的比较(1)国外连锁超市发展模式的种类比我国的更加丰富。国外连锁超市的发展时间比较长，其经营经验比较丰富，资金实力雄厚，经营理论也相对比较成熟。因此，在他们的长期发展过程中，逐步摸索出适合他们自己的发展模式。在不同的阶段，不同的情形采用不同的模式。然而，我国连锁超市发展很晚，还有许多东西需要我们去探索，在发展过程中，还在不断形成新的发展模式。因此，目前与国外相比，我国超市经营模式的种类比较少。(2)国外大多连锁超市实行跨国经营，而目前我国连锁超市还只能实行跨区域经营。随着商品流通和生产的国际化，各国市场需求出现多样化、国际化趋势，消费者不仅对本国商品及服务有需求，对外国的商品及服务也产生了兴趣这为各国零售连锁企业的跨国经营提供的条件。而对于国外连锁超市来说，由于国内市场的饱和、国内市场竞争的激烈，资金实力的雄厚以及管理经验丰富等等原因，促使他们走跨国经营之路。比如沃尔玛现己经发展到了9个国家，而家乐福己经发展到了20多个国家。他们实行跨国经营的条件已经成熟，这是竞争的结果，也是为了获得更多的发展空间、保持竞争优势。目前，对于我国连锁超市来说，进行国际化经营的时机还不成熟，还只能在国内进行区域发展。但是近几年，我国经济快速发展，国民收入不断提高，我国市场不断扩大，因此，连锁超市可以采取在全国范围内进行跨地区发展，以此来塑造自己的竞争优势，形成相应的效益规模，积累跨地区经营的经验，为我国企业将来走出国门做准备。4、中外连锁超市发展业态的比较多数国外连锁超市会采取多业态发展，涉及有超市、大卖场、会员店、折扣店等几种业态。而我国连锁超市在业态选择方面还仅限于便利店、超市和大卖场几种，并且只有少数几家采用多种业态共同发展的方式，其他多数连锁超市还只采用超市一种业态。也就是说我国连锁超市在业态选择方面仍旧比较单一。而国际连锁超市通常比较注重业态的全面发展。目前，沃尔玛在全球实行三种业态：一种是购物广场，推行一站式购物的超级市场；二是山姆会员店，依靠会员获得稳定的顾客；第三种是折扣商店，吸引中低收入的顾客。我国连锁超市在激烈的竞争中要想获得持续性发展，就必须有明确的市场定位，采取多业态发展，在顾客心目中树立不同于对手的崭新的超市形象。5、中外连锁超市经营策略的比较(1)前期市场调查前期的市场调查工作，可以促进经营模式的本土化，使经营策略变得更加灵活多变，通过与众不同的服务在激烈的市场竞争中取得最大的利润。众多世界零售业巨头都非常注重前期市场调查。以家乐福、沃尔玛等外资超市为例，在进人市场前他们往往都要对当地的生活方式、消费水平、传统习俗、宗教信仰等十余个指标进行长期且细致的市场考察。而且很多外资超市还会通过提供特色产品满足特定消费者需要，如在辽宁、吉林等地区出售泡菜、打糕等。这些举措帮助企业建立了较高的顾客忠诚度，树立了品牌形象，从而提升了企业的综合竞争实力。相对而言，我国绝大多数超市不仅往往不具备国际化经营、全球统一采购的优势，在前期市场调查方面也存在有很多缺陷。我国超市普遍缺乏科学系统的入市分析，多是凭经验办事。首先，在店址的选择上，我国超市更多局限于交通便利的繁华商业区，而该类地区经常是超市间竞争最激烈的饱和地区，这样就会使得企业成本增大，无形中削弱了自身的竞争力；其次，对自身的定位不清晰，市场针对性不强，大多是套用原有的经验开店，以抢占市场份额为目的。这样往往使超市的后劲儿不足，不具备持久竞争的能力；最后，在我国，超市多以粗放式的经营模式为主，而粗放式的经营模式经常会造成超市的“水土不服”，进而被迫退出市场。(2)店面规划与购物氛围在日趋激烈的市场竞争中，当商品种类、价格以及促销手段等各方面的差异化显得日益困难。此时，超市温馨舒适的购物环境和简洁而独特的店面设计就会成为影响顾客购买决策的重要因素之一。在店面管理中，外资超市将现代化大工业生产的原理运用于商业之中，实现商业活动的标准化、专业化和统一化。这使超市的硬件设施得到了进一步的完善：他们对超市规定了最低总体营业面积，以便实行统一标准的店貌及装饰设计，并确保超市的经营规模和购物舒适度，在消费者中形成鲜明标志以树立品牌形象；照明系统一般均采用标准化三排一组白炽灯光源，灯组间距基本与货架保持一致，这种照明可以为店内提供一个良好的均匀照度，营造出温馨舒适的购物氛围，舒缓顾客情绪；商品分区与陈列统一标准，每个货架都标明指定的负责人和详细的整理要求，方便消费者搜寻所需物品，节省搜寻时间；地面货架与货架之间的距离统一设定，留下充足的空间供顾客通过，避免客流高峰期间因拥堵而产生的顾客间的碰撞等等美利维韦茨零售管理(第4版) M北京：中国人民大学出版社2007。这些设计与管理模式为消费者提供了温馨舒适的购物环境，促进了消费者进行购买决策，提高了顾客忠诚度，从而提升了超市综合竞争力。近些年，我国的超市购物环境也在不断地改善，但目前仍缺乏科学、系统的管理模式。尤其是一些地方性超市，店面规划和环境建设很是落后，如卖场面积狭小，商品分区域陈列混乱，管理责任划分不明晰，没有形成统一化标准等。这些问题构成了我国超市发展的瓶颈，使得中资零售业在与外资的直接碰撞中逐渐败下阵来。(3)消费者服务细致入微的服务不仅是企业文化的体现，也是激烈的市场竞争中企业克敌制胜的法宝。沃尔玛将“让顾客满意”制定为员工工作的首要目标；家乐福则将“舒适”、“贴心”、“开心”、“满意”作为服务的核心；在日本的连锁超市里面，无论是在卖场还是在员工的办公室、休息室，都能看到“对顾客负责”的标语。正是这些人性化的服务理念很大程度上决定了中国市场上外资超市的领先地位。目前，我国大部分企业已经充分认识到服务的重要性，也强调“顾客就是上帝”，兴起过一阵子“承诺”热，但长期以来的旧观念限制与不成熟的管理理念，都使得中资超市的服务意识仍相对滞后。在经营管理中，中资超市往往更注重企业盈利。忽视了与消费者长期关系建设，将企业与消费者处于利益对立面，超市侵犯消费者权益的事件常有发生。说到底商家的服务也只停留在表面现象上，并未将其贯彻到实处，并且在执行中还要制定一些非常苛刻的规定。(4)自有品牌发展所谓自有品牌，即特定厂家按零售商的要求与定位代为生产的挂有零售商品牌的商品自有品牌：高品质、低价位悄悄走进超市N焦作日报,2004-0921。由于信息化的飞速发展和高新技术的不断应用，在日益激烈的零售业市场中，研发和推广超市自有品牌是差异化竞争的有力武器之一。仅2004年，沃尔玛在中国的56家卖场中自有品牌种类已达1800种，约占其全部商品的百分之一，品牌涵盖食品、服装、日化用品、小家电等商品。如今，自有品牌的种类正不断增加中，发展前景较为乐观。 虽然我国的超市已经意识到自有品牌的发展潜力，但在实际的经营中，我国超市往往通过形成相对的价格优势来弥补自有品牌的不足。真正拥有自有品牌的企业屈指可数，拥有自主知识产权品牌的企业更是少之又少。加之超市方缺乏对产品质量标准的严格控制，价廉质不优的尴尬境况使得中资超市为数不多的自有品牌也难以在市场立足。三、中国零售业连锁超市的发展对策(一) 中国连锁超市企业面临的问题首先，连锁商业规模小，缺乏规模效益。在我国，很多连锁超市是在原有中小企业的基础上改造而成的，超市的规模普遍偏小、底子薄、资金不足，导致经营品种不全，不能很好地满足顾客需求。如果维持小规模发展，将会很难适应激烈的市场竞争的要求，而被市场淘汰出局；而且小规模的超市大多是管理不规范，给市场发展带来负面影响。其次，连锁门店经营与开发形式单一。许多外资超市经营业态丰富，能够满足市场多元化消费需求，而我国连锁超市在业态选择方面比较单一。目前，我国连锁超市中直营店是加盟店数量的上百倍，说明其发展形式主要由总部投资，直接后果就是经营成本增大，资金利用率降低。省时、省钱的特许加盟方式通常不被总店采用。再次，营销管理中市场定位雷同，消费者品牌忠诚度不高。市场营销中特别强调市场的定位，但我国连锁超市大多不重视市场定位。因此，企业与企业之间除了规模的差异比较明显以外，店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者越来越少。最后，连锁经营管理不规范，没有树立起很好的企业形象。规范是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营所能带来的种种进步与效益就会变成“无本之木，无源之水”。从我国已经发展起来的连锁超市来看，除部分中外合资超市及少数几家大型连锁超市运作得比较规范外，大部分都只重形式，不重实质，只在店名、装修、着装、开架上进行“统一”，在实质的经营管理上仍然沿袭了传统的单店操作方式。管理落后，经营管理水平低，经营理念落后，管理人才缺乏，是制约我国连锁超市发展的重要原因。 (二) 促进我国连锁超市发展的措施1、抓住机会适时扩张，努力做大做强。连锁经营是目前世界零售业的主流经营方式，也是中国超市业做大、做强的必由之路。2010年连锁百强销售规模达到1.66万亿元，同比增长21.2%，增幅高出社会消费品零售总额2.8个百分点。百强企业销售额占到社会消费品零售总额的11%，与上年基本持平。这说明连锁经营的集中化程度正在迅速提高。连锁业只有具备规模经营，大幅度降低管理成本，坚持微利原则。才能实现向顾客提供低价格、高质量商品的要求，赢得广大消费群体。目前我国连锁超市的规模普遍较小，难以获得规模化经济效益。连锁经营在市场中能否站得住脚，取决于其能否发挥规模经济优势，实现规模效益。所以，我国超市业必须把握好市场变化情况，寻找有利时机，因地制宜、因时制宜地进行扩张。2、在经营理念上要有战略家的眼光和气魄。从国内外超市发展的规律中可以看到规模经营是超市业发展的必然趋势，但国内超市业者所理解的规模似乎仅仅是门店数目的增加，而不考虑单店规模的扩大问题。作为从事超市经营的企业家不能仅仅把目光停留在眼前，而必须在经营理念上具有战略家的眼光和气魄，以建成国际化大企业为最终目标来树立企业形象，突出特色，而不是满足于每月、每季、每年门店数的增加和在国内超市业销售额的排名。要知道我国的超市公司和国际大型超市集团相比在规模上还差很远，如果不是政府采取一定的保护措施，国内超市业是很难抵抗来自外国超市的冲击的，但保护终究是暂时。目前我国有实力的连锁超市一定要开始转变经营策略，向中型、大型超市发展以吸引不断流失的消费者群。3、巩固和发展正规连锁，积极推进特许连锁和自由连锁。沃尔玛的门店是分散且大规模的，所以能实现购买的便利，并提出“为顾客节约每一分钱”的先进理念。分散的零售门店是构成连锁门店的潜在资源，而特许加盟形式是有效改善门店规模的首选方法，连锁超市、便利店应通过快速规模化的发展，进一步实现廉价销售，便利服务的目标。目前，我国的连锁超市绝大部分是利用原有的系统和行业优势，通过改造旧网点而发展起来的正规连锁。因此，我们的连锁超市要进一步发展，应该在巩固和发展正规连锁的同时，积极推进特许连锁和自由连锁。鉴于目前我国正规连锁超市的发展受到资金问题、所有权从属问题及市场分割问题的困扰，如果能积极探索特许连锁的路子，则可以有效解决这三大难题。正规连锁往往受到企业资金不足的限制，网点发展慢，难以形成规模效益，而特许连锁可借助他人资金发展自己的事业，迅速扩大规模；特许连锁是在所有权独立的基础上通过契约关系实现共同利益的，不改变原有的产权形式，所以不存在所有权的从属问题；特许连锁可以突破地区及行业限制，以规范、统一的经营管理模式，吸引所有相关行业或跨行业的企业加盟合作。4、强化定位意识，从战术竞争转变到战略竞争。在零售市场上，不同的零售业态之所以不能相互取代而共存共荣，是因为不同的零售业态有着不同的定位，分别满足不同目标消费者的需要以及相同目标消费者的不同类型的需要。现代零售业所要面对的是日益成熟的、高松散性和高流动性的消费群体。需求层次的复杂化，购买行为理性化和消费内容的多元化，需要超市业树立科学的营销观念，对自己做一个准确的定位，使消费者真正成为企业营销活动的中心。超市企业要构建完善的整体营销管理系统和经营品牌，还要实现从单一消费者为中心向以消费者和竞争对手为中心转变。5、树立“顾客满意”的经营理念，强调“细节服务”。顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。对于超市这样一个应该特别注重细节的行业来说，每个细节过程都会被顾客所关注。顾客偶尔一次的“不满意”的购物经历，就可能影响着顾客的满意度。我国连锁超市可以根据企业自身的情况设立顾客服务部门，采取问卷调查和顾客访谈等形式了解顾客的需求与期望，以及不同类型顾客的需求与期望的差异。根据顾客需求调整企业的经营策略，明确自己的目标市场，并进行正确的市场定位，以便更好的满足顾客需求，提高顾客满意程度。6、用科学的思维、先进的方式加强企业管理，进一步提高管理水平。超市管理以为顾客服务为中心，因为超市购买属于经常性行为，消费者的满意十分重要。因此，超市要加强管理，从而其提高其服务水平。我国连锁超市可以充分吸收、借鉴国外企业的发展经验，结合本国的实际情况，加强企业的管理；恰当地为本企业定位，规模大、效益好的企业发展城市市场，规模小一些的企业可以采取集中性营销策略，在某一领域提高市场占有率，或者走小城镇之路，占领广大的农村市场。四、结束语入世后，中国零售业应积极迎接挑战,实现经营理念创新、制度创新、技术创新,通过多元化经营战略,找准市场定位,及时调整业态结构；要积极采用现代化经营方式,不断降低成本等措施,以增强中国零售业的竞争能力。零售业的发展将形成“超市连锁业代替传统百货业”的发展态势，这主要源于超市业态的先进性：低价装修有效降低成本、集中的物流配送渠道、连锁产生的规模效应，从而使得成本大大降低，进一步获得市场份额。对零售业来说短期面临一定的压力，一些规模小，经营方式和理念落后的企业必将遭到淘汰，但是长期看这更加有利国内零售业的并购重组，朝着规模化、集团化、连锁化的国际化方向发展。当然，加强我国连锁超市的发展还需要做出很多努力。在中资超市与外资的竞争中，应多吸收外资企业成功的经营理念和模式，但是要尽量避免不加改良的粗糙模仿与僵硬的搬用，紧紧结合市场需求，针对我国连锁超市存在的问题采取有效措施。在不断细分的市场上走差异化竞争的道路，加强管理上细节的规制与建设。提高品牌意识与人才战略、扬长避短、紧抓每一个机遇，缩小与外资企业的差距。中国的零售业必会做大做强，走出一条有中国特色的连锁超市生存发展之路。参考文献1 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