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品牌传播学 笔记品牌传播学 品牌传播学考试大纲要求： 1品牌与品牌传播的基本问题 2.品牌战略的选择与应用 3.消费者与品牌营销传播渠道 4.品牌传播策略与创新 5.广告、广告创意与策划 6.品牌媒体策划与媒体投放 7.品牌全球化与品牌资产评估 8.网络传播与数据库营销 9.整合营销传播理论与整合传播策划 10.品牌学相关理论 第一章 品牌与品牌传播 第一节 品牌概述 品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。 品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。它们不是并列的关系。 品牌内涵的金字塔模型： 从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在 用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品 牌的核心价值。 从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承 诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位 目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和 提供的利益。 品牌内涵扩展的阶段模型： 品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 表现为品牌属性和利益。 其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。 最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。 品牌概念辨析： 一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。产品是躯体，品牌是灵魂。具体来说，品牌与产品具有四个重要关系： 1、品牌与产品名词是两个完全不同的概念。产品名词主要体现的时辨别功能，将一产品与另品牌作为承诺信仰 首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中 1 品牌传播学 一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。 2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。 3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。 4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。 二、品牌与商标：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。驰名商标是指在市场上有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 品牌与商标的区别： 1、品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖； 2、品牌主要是表面产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同的； 3、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标识。 三、品牌与名牌区别：名牌只代表知名度，而品牌的内涵更丰富；品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的；品牌与名牌的关系就像名人与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。 品牌的核心价值：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌价值的金字塔模型： 品牌的特征： 1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。但品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。 2、品牌是企业的无形资产。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。 2 品牌传播学 3、品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。 4、品牌具有一定的风险性和不确定性。 品牌的分类： 1、根据品牌知晓度的辐射趋于划分 当地品牌，地区品牌，国内品牌，国际品牌。 2、根据产品经营环节不同划分 制造商品牌。指产品生产企业为产品设计的品牌。如海尔、TCL等。 销售商品牌。分为两个层次：一是产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克等。二是销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、华润集团等。 3、根据产品的用途不同划分 资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌。 4、根据品牌与消费者的关系划分 功能性品牌，个性型品牌，开拓型品牌，族群型品牌，标志型品牌 第二节 品牌传播的基本问题 “品牌传播”提出的背景： 1.世界市场制胜的关键是品牌传播 2.媒介的市场生存需服务于品牌传播 3.整合营销传播空前凸显品牌因素 整合营销传播，其主要内容有：一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、促销、包装、新媒体等一切传播均归属广告活动，是企业能将有关信息统一口径地传播。三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。 品牌传播的定义：指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。 品牌资产构成的五大元素按其重要性为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。 品牌传播的特点： 1、信息的聚合性 2、受众的目标性 3、媒介的多元性 4、操作的系统性 5、传播的艺术性 3 品牌传播学 品牌传播的结构模式：“品牌拥有者”通过“传播媒介”向其“目标受众”传递“品牌信息”，“品牌拥有者”当然也要关心品牌信息传播出去后预期的目的是否达到。即： 谁品牌拥有者 说什么品牌信息 通过什么渠道人际传播、大众传播、广告等 对谁说受众或消费者 产生什么效果是否实现预期目标 品牌传播学的意义： 首先，品牌传播学的建立是传播学研究细化的必然要求。人类传播活动的广泛性和多样性，必然导致传播学研究的细化。 其次，品牌传播学这一学科也有着很强的现实意义。 第二章 品牌传播的战略选择 品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和工作，对于品牌传播的全称运作有着重要的指导意义。 第一节 集聚品牌传播战略 集聚品牌传播战略：是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。 这种集聚品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸开发、生产或收购、兼并的其他产品上。 代表性品牌：飞利浦、海尔、雀巢、佳能、尼康等。 集聚品牌传播战略的优势： 1、有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。 2、有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力。 3、利于新产品的推出。企业利用自己已经树立起来的品牌形象介绍产品时，容易赢得消费者的好感。“晕轮效应”和消费者先入为主的印象会缩短新产品的成长期，较快提供产品的市场占有率。 4、能使品牌清晰度最大化。顾客能够清楚地知道他们得到的东西来自何方有和特征。 5、能最大程度地实现协调。因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然有益于其他市场。 集聚品牌传播战略的劣势： 1、可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。例：派克钢笔。 2、可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。例：999胃泰&999啤酒。 4 品牌传播学 采取集聚品牌传播战略应遵循的基本原则： 1、集聚品牌下地各种产品必须要有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。 2、应有相同的服务系统。即不同类品类的产品可以使用同一渠道进行推广。 3、应在技术上密切相关。 4、应有相似的使用者，这样才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度来推广新产品。 5、在质量档次上相当。例：派克 第二节 差异化品牌传播战略 差异化品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。 代表性品牌：保洁公司、SMH公司。 差异化品牌传播战略的优势： 1、通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多得消费市场，拓展企业利润来源。 2、差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。减少消费者转换品牌的几率，市场就像一块蛋糕，你分得多了，竞争者自然就分得少了。 3、可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。 4、使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位。如海飞丝去屑、潘婷滋养等，可以独自瞄准各自的目标人群。 5、能够避免认知不协调的品牌联想。大众、保时捷、奥迪 6、能够表明新产品的突破性优势。 差异化品牌传播战略的劣势： 1、分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。 2、企业拥有的品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。 3、差异化品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。 差异化品牌传播战略的实施要点： 1、不同的品牌针对不同的目标市场。 2、品牌的经营具有相对的独立性。 差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型： 1、以价格和档次来划分。如欧莱雅集团旗下的化妆品品牌，有高端的兰蔻、碧欧泉，中端的薇姿、理肤泉，低端的羽西、美宝莲、小护士、卡尼尔。高端品牌的意义为特定人群提供 5 品牌传播学 高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，来满足消费者对不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。 2、按功能划分。如宝洁的飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。 3、以风格特色划分。SMH公司旗下的20多个腕表名牌，OMEGA的名人气质，RADO的先进工业设计，LONGLINES的浪漫气质和优雅风范等等，以满足不同消费者的需求，。 4、以目标人群划分。中国联通的七大品牌：世界风-中高端客户，为客户提供非标准化的后付费产品。如意通-面向大众市场，定位是方便、实惠、亲切。新时空-面向集团用户与行业用户等。 品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同才是品牌力量的来源。 采用差异化品牌传播战略的意义： 1、差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。 产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。 2、差异化品牌传播战略是攻守兼备的战略手段。 第三节 银弹品牌传播战略 银弹品牌即品牌下附着另外的名称和标识，作为改变或支持该品牌形象的工具。 银弹品牌传播与差异化品牌传播两种战略取向有其相似之处：都是企业根据不同的产品设定不同的品牌，多个品牌同时存在，但它们之间最大的差别就在于银弹品牌是附在主品牌之下，且二者关系密切，一般同时出现。 银弹品牌是品牌结构中一个有力的工具，它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。银弹品牌还可以扩展主品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。而且银弹品牌可以说明新的受托行为是新颖的、有新闻价值的。 代表性品牌：美的集团生产的所有空调都叫“美的”品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。 采取银弹品牌传播战略的意义： 1、可凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。 2、主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。 3、银弹品牌为主品牌提供有益联想、强化主品牌意识。 4、有利于避免品牌扩展的“株连效应”。 银弹品牌与主品牌之间的关系： 1、描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并 6 品牌传播学 不具驱动作用。 2、主品牌驱动银弹品牌传播：当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。如DELL的DIMENSION。 3、主品牌和银弹品牌起共同驱动作用。如SONY的WALKMAN。 合理的银弹品牌传播战略结果应该是第二种。采取银弹品牌传播战略取向初衷是使银弹品牌依附于主品牌，起到强化支持或改变主品牌形象的目的。从这点出发，品牌传播的重点应该是主品牌，而非本末倒置。主品牌才是企业永续经营的根本动因。 第四节 品牌互动传播战略 品牌互动传播，指两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。 品牌互动传播战略的策略表现： 1、联合广告。如麦当劳和舒肤佳的广告。 2、联合促销。买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可以获得优惠。 3、交叉POP。顾客可以再某一品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。 4、寄生战术。如“Intel Inside”策略，依附于PC品牌 5、联合服务。ATM银联。 6、联合PR。如企业联合记者招待会。 品牌互动传播的利基资源共享。 品牌互动传播的利益点： 1、可降低营销成本。彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。 2、扩大品牌可接触范围。品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。 3、可提升或巩固品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。许多情况下，一个品牌有机会借另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。 从消费者角度出发，品牌间通过互动营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。 品牌互动传播应该注意的问题： 1、参与互动传播的品牌价值应相当。新上市或重新定位的品牌不宜参与互动因为它们容易被形象更稳定和强势的品牌的光辉所掩盖。 2、参与互动传播的品牌应有各自的优势。这是品牌互动传播的基础。 7 品牌传播学 3、注意品牌间的定位差异，目标取向。 4、品牌双方是否有相同的消费群？ 5、竞争性品牌是否 6、可以参与互动？ 第三章 品牌传播的基本要素 第一节 品牌传播的基础识别 品牌传播识别模型 核心识别，它是品牌的根基所在，指的是一个品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的个性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。 品牌的核心识别是一个内涵很小、外延较大的概念，一般不会因为时间的流逝而消失。强势品牌的可信识别应该经得起时间的考验和风雨的洗礼。 延伸识别，内涵很丰富，只要与品牌有关的、能引起消费者正面联想的都可以归结为延伸识别的内涵，它能为核心识别增添色彩，让品牌理念和价值更为清晰，提高核心识别的能见度。 延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。 品牌定位，其主要思想就是要在消费者心中占据一个有利的位置。品牌定位是成功建立品牌延伸识别 核心 识别 品牌定位 传播环境 8 品牌传播学 传播项目所必需的前期工作，只有能够清晰地表达出品牌定位，才能够知道品牌所针对的顾客，才知道怎样描述自己的产品，以及选择什么样的媒介和信息传播工具与目标客户联系。 一个好的定位表述应该满足两点要求：1、反映一个品牌的竞争优势；2、推动消费者购买。 品牌定位的框架： 品牌 形象 1、通过品牌特性进行定位。 如果一个品牌的特性代表了它在某一方面的竞争优势，并能促使消费者购买该品牌产品而非竞争品牌的产品，那么，就可以依据品牌的特性进行定位。如图所示，品牌特性可以划分为与产品有关的特性及与产品无关的特性。 2、通过品牌的有用性进行定位。 可以从消费者最基本的三类消费需求考虑：功能性需求、象征性需求和体验性需求。一个品牌的有用性就是它能够满足某种需求的特征，需求与有用性可以看成是一个硬币的两面。 品牌定位的步骤： STP步骤，是指品牌定位的几个必经过程。即市场细分、选择目标市场和市场定位。 1、Ssegmenting 市场细分是品牌定位的基本前提 市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。品牌定位针对的是特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是品牌定位的基本前提。 市场细分的方法一般有：根据地理标准细分；根据人口标准细分；根据心理标准细分；根据行为标准细分。 2、Ttargeting 选择目标市场是品牌定位的出发点 企业的一切市场营销行为都是围绕目标市场展开的，作为品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下几个特性：有适当的规模需求和潜在需求。有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能。企业的品牌产品能够满足这种需求。如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场。品牌在该市场上能够长期立足。 品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所在处生命周期阶段以及竞争对手的营销和传播策略。 3、Pposition 市场定位是品牌定位的实质性阶段 定位就是要在品牌与生俱来的性之中找出一个与众不同的主张，这个主张必须与众不同，必优越性、优势和品牌关联的独特性 有用性 特性 与产品无关的特性 与产品有关的特性 功能性 象征性 总的评价 体验性 品牌关联的种类 9 品牌传播学 须对目标消费群有强大吸引力。 对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者评定品质的标准，定位便失去意义。 定位一定要以产品或品牌的真正有点为基础。 定位一定要能凸显品牌的竞争优势。 定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。 品牌定位的方式： 1、产品特点为向导的定位。 2、因果关系为向导的定位。 3、目标市场为向导的定位。 4、以竞争为向导的定位。 5、以情感心理为向导的定位。 6、利益为向导的定位。 7、激情为向导的定位。 8、价值为向导的定位。 综合上述8点，就是要把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。 第二节 品牌传播的基本元素 品牌传播的基本元素：品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌包装。 一、品牌名称 品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。品牌名称的好坏关系到品牌的成败。 品牌名称的传播功能： 首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。 其次，名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破是空的制约进行传播，是消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。 此外品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果。 品牌名称与商品名称的区别： 商品名称是以其自然属性和功能来命名的，如电视机、空调、电冰箱等都是商品的名称。不管谁生产，称呼都一样。而品牌名称不是一种自然属性，而具有社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。 同一种商品由不同的企业来生产，就会有不同的品牌名称，并以此相区别。 同一个企业生产的同一种商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名称来区别。 同一企业生产不同种类的商品，可以采用同一品牌名称。 10 品牌传播学 品牌命名的法则： 1、品牌命名要易读、易记。 可采取的策略主要有：要短而精。在汉字品牌命名中要注意两点：字的笔画尽量少，方便消费者记忆；字体尽量工整，方便识别。可以选择一些高熟悉性的词。可以选择一些高意义性的词。是指在单位时间内，有一个词语联想到其他词语的数量。可以选择一些高意向性的词。指词语能否容易并快速唤起人们心里图像的状况。 2、品牌命名要有特色。是指品牌命名要具有显著性的特征。 3、品牌命名要有想象力。指要为品牌名称赋予一定的寓意，给消费者一定的暗示让消费者从中产生丰富的联系或思考的体验。 可采取的策略主要有：强化产品的属性和利益。赋予品牌一定的情感和自我表现价值。赋予品牌名称一定的文化内涵。暗示产品类别。暗示产品质量。体现产品和行业的特点。与目标消费者群的审美倾向相适应。 为避免不良的联想还应注意：品牌命名要避免出现忌讳。一方面要避免名称相近的发音造成不良的联想，另一方面要避免同一名称在不同的词语转换当中所造成的不良联想。品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。 4、品牌命名要有亲近感。是指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，以拉近品牌与消费者的距离。 5、品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能。 6、品牌命名要考虑到品牌国际化的需要。能够适应多种语言，尤其是英语。 品牌命名的方法： 1、以人名或姓氏命名。如戴尔、松下、迪士尼、卡西欧、惠普、保时捷、兰博基尼、麦当劳。 2、以地名命名。如青岛啤酒、茅台酒。 3、以公司名称命名，即以公司名称作为产品品牌的名称。如可口可乐、迪斯尼、长虹、TCL。 4、以首字母组合命名。如P&G、IBM。 5、以字母独特组合命名。如SONY、LG、TCL、YAHOO。 6、以产品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、汇仁肾宝。 7、以寓意命名。以满足消费者的情感和精神需要来命名。如旺旺食品、哇哈哈食品。 8、以植物名称命名。利用人们对植物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如苹果电脑、椰树果汁。 9、以动物名称命名。利用人们对动物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如大白兔奶糖、骆驼服装、七匹狼服饰。 10、以数字命名。包括全部或部分用数字命名两种情况。如999胃泰。 品牌命名的基本流程： 1、立项。 2、确定项目运作方式。 3、启动品牌命名程序。前期调查。命名之前，应该对当前市场情况、未来市场趋势、企业战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争品牌名称等情况进行摸底 11 品牌传播学 调查。选择合适的命名策略。命名活动启动。第一步，独立思考。第二步，头脑风暴。第三步，名称发散。第四部，内部筛选。 4、名称测试/审查。目标人群测试。语言审查。法律审查。名称精选。 5、名称注册。 6、确立名称。 二、品牌标识 也称品牌标志，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是品牌要素的重要组成部分。 品牌标识的传播价值： 1、在人们所感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，而标识正是对人的视觉的满足，可以让人们获得更多的信息。 2、标识比语言信息更容易记忆和再认。 3、标识比语言信息在人们的记忆中保持的时间更长。 4、标识比语言信息更能够引人注目，激发人们的联想。 5、标识比语言更具有多样性，随着时间的推移和市场的变化，标识可以比较容易地进行更新。 6、标识往往可以比语言更加顺利地进行跨文化传递。 因此，设计具有良好视觉效果的品牌标识识别是建立强势品牌的重要内容。 品牌标识的分类： 1、字体型。就是指由某种文字的字母、字词或数字经过特殊的书写形式而构成的品牌标识类型。 2、图像型。是指由某种经过构思和设计的图像而组成的品牌标识类型。比字体型在外观上更生动、更传神、更便于记忆。 从图像的意象性德高低来看，可以把图像型的品牌标识分为具象型和抽象型两种。 具象型是指高意象性图像的品牌标识类型。意味着人们在看到图像后能够很快地唤起心理图像和联想。 抽象型是指低意象性图像的品牌标识类型。意味着人们看到品牌标识后不能较快地唤起心理图像和联想，但设计得好，也能够使人们产生一种回味无穷的神秘感。 3、综合型。是指由字母、字词或数字与图像、象征物融为一体的品牌标识类型。与前两种相比，综合型有更多的表现空间和更为丰富的艺术语言，在传递信息和品牌标识方面更趋明确、内涵也更深刻，因而可以给人们带来更强大的视觉冲击力。 品牌标识设计方法： 1、品牌标识与品牌名字相结合。 品牌标识完全由品牌名字构成。如诺基亚。品牌标识与品牌名字意思明显一致。如苹果。品牌标识图像含蓄地表达品牌名称的内涵。如迪斯尼。品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成。如KFC。 2、力求简单明了。 12 品牌传播学 品牌标识设计构造要尽量简约、均衡。尽量与品牌名称相一致。尽量选择人们熟悉的人、事、物、景等作为品牌标识的设计元素，增强人们对品牌标识的熟悉度和亲近感。 3、力求突出特色。 选择适当的字体。选择恰当的颜色。使用独特的形状。设计具有联想力的象征物。 三、品牌口号 品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。就是通常所指的品牌广告语。 品牌口号的传播价值： 品牌口号为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好的口碑。 品牌口号作为品牌在较长时间内，在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。 品牌口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。在加上品牌广告语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广、从而使得品牌达到理想的传播效果。 另外品牌广告语以文化信息带出品牌信息，满足了人们深层次的需求。 品牌口号的评价标准： 首先，好的广告语要切合品牌的定位。 其次，好的广告语要标明消费者的利益点。 在此，广告语必须有冲击力、感染力。 最后，好的广告语应该是易于传播的。它表现为易读、易记等几个方面。 品牌口号的设计： 1、利用品牌名称设计广告语。这样设计出来的广告语，通过不断地传播，可以提高公众的品牌意识，树立品牌形象。如“选品质，选雀巢”。 2、将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密地结合起来。可以强化品牌定位，指明产品的特殊之处。如“好空调、格力造”。 3、围绕消费者的心理需要进行设计，让广告语具有煽情的效果。如“哇哈哈我的眼里只有你”。 4、围绕品牌的核心价值设计广告语。如耐克的核心价值为“专一敬业，超越自我”，因此，其多年来的广告语为“想做就做”。 广告语是品牌要素中最容易更改的要素，在更改广告语时，应注意： 1、要分析广告语是如何提高品牌知名度、树立品牌形象和建立品牌资产的。 2、要确定在多大程度上还需要增强这种品牌资产。 3、尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新的含义，从而更好地增强品牌资产。 大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改比引入一个全新的广告语更有效。 13 品牌传播学 四、品牌包装 包装的两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；二是指容器或包裹物本身。 品牌包装的作用： 1、包装是一种销售力。 2、包装是一种识别力。 3、包装是一种品牌力。 4、包装是一种文化力。 5、包装是一种亲和力。 品牌包装的设计： 1、包装图案的设计。 它的设计要遵循以下基本原则： 形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。 要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。如巧克力、方便面等，逼真的彩色照片将食品的色、味、型表现得令人馋涎欲滴。二是直接展示商品本身。全透明包装，开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。 要有具体详尽的文字说明。 要强调商品形象色。 “石门家族”式的包装。将其重点体现在包装的主要展销面。 要注意功效设计。 包装图案中的功效设计主要表现在： 保护性能设计，包括防潮、防霉、防震等。 方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，当便顾客携带、使用等。 推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。 包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才可能赢得当地市场的认可。 2、包装色彩的设计。 色彩含义的感受。 产品包装的色彩感受。 品牌包装的评估：VIEW模式。 可见性、信息性、感情诉求、工作性能。 V=可见性。是指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。它的目的是使包装在货架上很醒目，但又不至于过分花哨而分散产品本来的形象。亮颜色、新奇的包装图案、大小、形状都可以增强包装的可见性。 I=信息性。指包装上随处可见的各种形式的产品信息。目的是提供关于种类和数量的正确信息，而不是罗列过多的信息以致影响主要信息的表达或使包装看起来廉价。它可以刺激购买、 14 品牌传播学 鼓励重复购买行为、提供正确的产品使用说明。 E=感情诉求。是指包装的一种能力，即能激起预期的感情或心情。 W=工作性能。指一个包装如何起作用而非它怎样沟通。以下一些工作性能指标很重要： 包装能否保护产品。 是否使零售店和顾客都便于储存。 是否使顾客得到和使用产品变得简单。 能否使零售商的利益在商品转移时不受损害，即转移时包装不会受损。 包装是否环保。 第四章 消费者与品牌营销传播渠道 第一节 消费与消费者 广义的消费包括生产消费和生活消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和人类劳动的消耗。它是在生产活动中，维持生产过程连续进行的基本条件。生活消费又称个人消费，是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们为之自身生存和发展的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。狭义的消费专指个人生活消费。 广义的消费者使指从事物质产品和精神产品的消费活动的人，基本上是等同于全人口、最大的社会群体。 狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的。将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在消费者。由于对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可以相应地分为现实消费者和潜在消费者。 消费者买点，包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素。 1、购买动机。 购买动机，就是指消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱动消费者产生各种购买行为的内在原因。 消费者购买动机的本质： 其一，购买动机是由一些非常细腻而又错综关联的心理需要所组成的。 其二，购买动机虽然根植于消费者内心，但大部分都是由外界的刺激和诱导而形成的。 其三，并不是每一种心理需要都要能成为购买动机。从横向方面比较，需要之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的需要才能成为最终的购买动机。从纵向方面分析，这些心理需要是分层逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他条件的基础上形成的需要，才能成为购买动机。 其四，构成购买动机的心理需要，有些是显在的，消费者能明确地自我意识到；有些则是潜在的，存在于消费者的潜意识中，不能被人自觉意识到。 2、制约因素。 社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层、文化、相关群体。 其一，社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。一 15 品牌传播学 般而言，相同的社会阶层的人的价值观、兴趣与行为具有某种程度的相似性，影响到他们对品牌、商店、大众传播媒体等都有类似的偏好，而不同社会阶层的人，则有不同的消费需要和生活方式。当然，在某些“自保心理”或“攀高心理”的影响下，处于某一阶层的人往往会做出不符合阶层普遍心理特征的行为。 其二，文化。广义的文化指人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。狭义的文化指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素。同时，任何文化都包含某些特殊的、个性的文化，即所谓的亚文化。这些文化因素同样会对消费者的购买行为产生影响。 其三，相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。依据影响力的大小程度，相关群体可以被分为三类： 一是对个人行为影响最大的群体。如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。 二是较为次一级的影响群体。如个人所参加的各种社会团体。 三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体。如社会名流、影视明星、体育明星等。 相关群体对消费者的影响，因购买商品的不同而有所不同，对价值小而使用时不易被他人察觉的商品影响较小，而对价值大和使用时易于被发觉的商品影响较大。在导入期指对品种选择有强烈的影响，在成长期对品种选择和品牌选择都有很强的影响，在成熟期只对品牌选择有强烈影响，而在衰退期对产品和品牌选择的影响都很小。 经济因素。一是消费者收入。二是商品价格。三是商品效用。 个人因素。年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。 其他心理因素。知觉、学习、信念和态度。 知觉，是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反应，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官的印象来决定是否购买。 学习，是指消费者在购买和使用产品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。 信念和态度。信念是指人们对事物所持的认识，不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。消费者一旦形成对某种产品或商标的态度，往往不易改变，品牌主应设法适应消费者持有的态度，而不要勉强去改变消费者的态度。 消费者的态度一般有三个来源：一是消费者与商品或劳务的直接接触；二是受其他消费者，如亲友等地直接或间接的影响；三事家庭教养和社会经历。 “80后”的消费心理特征 1、情感因素 这一代受教育程度比上一代高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者。但受本身现实收入的限制和观念受广告的影响，而表现出倾向上的高端化和行为上的低端化。作为“独身子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP式的重视和服务。 2、学习因素