在线教育行业分析报告.doc

2016年在线教育行业分析报告报告1  2013-2017年互联网教育市场规模，2015年全行业市场增长率前四的行业互联网教育市场增长率位居全行业第三，预计到2017年，互联网教育市场规模将突破2800亿元。 2016互联网教育市场细分领域份额高等教育、职业教育、语言培训三足鼎立。K12市场有待开发，成年人教育是引领行业发展的排头兵。 2016互联网教育市场细分领域投资情况K12领域蓝海一片，引得资本市场看好。K12教育、职业教育、语言培训，占据八成以上资本市场蛋糕。 互联网教育“内容”与“机会”的碰撞 互联网教育平台/产品类型及使用优先级互联网教育产品类型日益丰富而功能分明，视频课程类平台成互联网学习用户首选。 互联网学习内容分布及付费情况。百度教育（文库/传课）内容分布比例考试考级、IT互联网、中小学课程内容储备占据前三。职场/职业类课程资料付费用户最多，内容“前景”一片光明。 百度文库/百度传课使用量最大的8类学习内容，社会人才需求与互联网虚席热点内容高度匹配 百度教育用户调研数据独家披露 中国网民使用互联网进行学习的比重，互联网学习用户的年龄分布67%的中国网名使用互联网进行学习，第一代互联网原住民，8090是绝对核心用户。 互联网学校用户职业画像与热门学习领域语言培训、职业技能培训用户热度爆棚，职场人士成互联网学习第一大人群。 互联网学习用户的学习目的与使用终端“前途、兴趣两不误”，移动学习成主流。近7成用户通过互联网学习满足，工作需要和个人兴趣爱好。 互联网学习用户的消费习惯互联网学习者的消费习惯有待培养，但对付费学习者而言，内容的质量是“买单”的第一要素。 护理网虚席住要发送的场所与时段夜晚是互联网学习的最多时段，碎片化学习渐成“习惯”。互联网学习多发生在课余时间及非工作场合。 不同地域“每天使用”互联网学习的比重近6成来自互联网学习者位于三四线城市及农村地区。 互联网虚席用户前五位和后五位的身份 不同地区用户的产品使用行为互联网教育为教育资源匮乏地区输出了海量优质教育资源，中西部地区教育资源需求度高，机构在产出内容时应向中西部倾斜。报告2 中国在线教育产业流程图 政策环境分析：借力“互联网+”，优化教育产业升级2015年是中国全面深化教育改革的关键之年，多项重量级政策将出台，这些都将持续刺激教育产业相关领域。尤其是在线教育，随着教育信息化加快推进，将步入快速增长期。 2013-2018年中国网络经济市场规模 2013-2018年中国网民规模 2013-2018年中国城镇及农村网民规模 技术环境分析：技术不断创新，能很好的帮助拓展教学 场景· 大数据：运用在线教育参与者的消费习惯、学习偏好、易错点等相关的记录，为用户推荐定制化、个性化的学习服务。平台对于用户数据的追踪和记录，方便提供长期的连续性服务，也能够增加平台商业的延展能力。· 语音识别：通过智能语音识别技术与在线教育的融合，推出外语口语培训与测评技术，帮助纠正外语发音等。· 直播互动：在线教育用户课程完成率低的一个重要问题就是缺乏实体课堂氛围和起监督作用的老师，对于语言学习来说，直播互动的模式更方便学生纠正发音，于老师和其他学员的互动，提高外语的表达能力。1对1、1对多等直播互动模式的兴起，极大解决了消费者选择的顾虑。· 远程测评：教育属于结果导向型较强的行业，需要对教学结果进行检测，一方面为学生提供或者帮助学生获得相关的资质证明，另一方面，机构可以通过教学结果的评测，了解学员的接受状况，帮助制定个性化的教学方案。如口语的自动检测和评估。· 穿戴设备：智能穿戴设备技术被应用到教育领域，实现在线教育仿真课堂、随时随地学习、拓展和优化了在线教育的学习场景。如智能眼镜，能帮助学生在感知到一个事物时，自动获得该事物的相关知识。 2015年中国在线教育发展现状（一） 2015年中国在线教育发展现状（二）· 在线教育1.0：政策导向为主，教育开启信息化时代视频课件文本课件· 在线教育1.5：资本驱动，教育开始出现小范围创新流量变现积极创新资本参与死亡率高· 在线教育2.0：教育用户驱动，教学反转，用户自主占空学习过程参与度高技术创新营销推广数据挖掘· 在线教育3.0：创新技术改变传统教学模式，产业生态发展完善混业经营普及率高产业生态圈 2015年H1中国在线教育投资情况2015年H1，在线教育的主要投资领域在K12、早教、职业教育、语言培训、出国留学等，投资开始趋向理性，领域相对分散。其中兴趣教育、教育媒体、教育信息化、家教O2O类型的公司也受到资本市场的关注。在线教育的模式越来越多样，竞争格局垂直化趋势加剧。 2013-2018年中国在线教育市场规模2014年中国在线教育998亿元，同比增长18.9%，预计2015年首次突破千亿规模，达1191.7亿元。之后报告近20%的速度增长，预计到2018年突破2000亿，达2046.1亿元。随着在线教育创新形式的不断增长，产业格局也在逐渐优化升级，市场规模短期内将平稳快速增长。 2013-2014年中国在线教育用户规模2014年中国在线教育用户为5999.2万人，随着在线教育公司市场推广的加强，用户对于在线教育的形式接受程度也在提高，之后几年，在线教育用户将会以将近20%的速度增长，预计到2018年达到13221.1万人。 在线教育平台的商业拓展逻辑在线教育目前还处于相对分散的状态，大而全的寡头短期内难以出现。优秀的在线教育企业多深挖某一细分领域，形成该领域的优势地位，再向与自己现有用户匹配度较高的领域进行扩张。在线教育虽然是“慢牛”，盈利周期相对较长。但在占领市场一定是和互联网其他行业一样的快速。在线教育要想发展，必须在打磨产品的同时，集合足够的资源，迅速占领市场。 在线教育细分市场类别在线教育从两个维度进行划分，一个是根据用户年龄层将在线教育细分领域分为五种，第二个是根据内容进行划分。 2014-2018年中国在线教育细分领域结构在线教育细分市场中，高等学历教育市场份额的占比仍是市场最高，但随着其他领域用户渗透率的逐步提升，高等教育领域的市场占比也在逐步下降。在线教育对于时间空间的解放，符合职业人群的学习选择，同时，职业在线教育大多和工作息息相关，用户付费意愿更高，市场规模占比较大。 2013-2018年中国学前教育市场规模2014年中国学前在线教育市场规模为2.2亿元，预计之后几年将以30%左右的速度增长，到2018年，市场规模达到6.8亿元。学前在线教育的用户群体比较特殊，目前主要以App形式为主，内容涉及识字、外语、唐诗等。学前教育的主要赢利点，更多在其延伸的电商网购等部分。 2013-2018年中国学前在线教育用户规模2014年学前在线教育的用户规模为50.1万人。预计之后几年将会以25%左右的速度增长，到2018年达到133.1万人。学前用户人群主要是在父母的引导下进行认知，所以该领域的产品设计除了吸引低龄用户以外，更多要让父母接受这款产品，从父母角度入手，增加用户数量。 2013-2018年中国中小学在线教育市场规模艾瑞咨询数据显示，2014年中国中小学在线教育市场规模为102.3亿元，此后将会保持超过30%的速度快速增长，预计到2018年达到345.2亿元。目前资本和创业公司快速进入中小学在线教育领域，加强了该领域的市场教育。同时，沪江、新东方等老牌的在线教育平台也在发展中小学教育领域。解决用户痛点成为了吸引用户和增加用户留存的主要方式。 2013-2018年中国中小学在线教育用户规模2014年中国中小学在线教育的用户规模1347万人，预计之后几年将保持超过30%的速度增长，到2018年达到4174.7万人。中小学用户拥有自主选择课程的能力，该阶段的产品需要更多的满足用户的需求。切入现有学校内部的2B型企业，能够更好的联合校方获取用户资源，形成盈利。 2013-2018年中国高等学历在线教育市场规模2014年中国高等学历在线教育市场规模达601.9亿元，预计之后几年增速将有所放缓，到2018年达1096.3亿元。相对于其他在线教育领域而言，高等学历教育发展时间较长，也相对成熟。市场增速逐步放缓。该领域人群对于课程价格的敏感度较高，更多关注与资质证书、考试挂钩的相关课程。 2013-2018年中国高等学历在线教育用户规模2014年中国高等学历在线教育的用户规模为1757.5万人，同比增长18.1%，预计之后几年将保持15%左右的速度缓慢增长，到2018年达到3205.6万人。高等学历人群的互联网渗透率接近100%，在线教育的用户人群也相对较高。目前用户主要关注外语、会计等考试和资质类课程，价格和教学效果是该部分人群最关注的点。 2013-2018年中国职业在线教育市场规模2014年中国职业在线教育市场规模为257亿元，同比增长18.1%，预计之后几年将保持20%左右的速度增长，到2018年达515.5亿元。职业在线教育和用户的职业生涯息息相关，用户的付费意愿强，在线教育的形式能够更好的被该类人群接受。用户在选择机构时，更关注品牌知名度和机构的后续服务能力，如工作推荐等。 2013-2018年中国职业在线教育用户规模2014年中国职业在线教育用户规模为2092.5万人，同比增长16%，预计之后几年，将保持近20%的速度逐步增长，到2018年达4033.1万人。职业用户人群的互联网接触率较高，且在线教育突破时空限制的方式能够更好的被职业人群适应。该部分用户更多会选择6:00之后进行系统的课程学习，App端能成为其选课、约课、记忆零散内容的最佳场所，实现真正的碎片化学习。 2013-2018年中国企业E-learning市场规模2014年企业E-Learning的市场规模为34.6亿元，预计之后几年将会保持近20%左右的速度增长，到2018年达82.3亿元。目前中国企业E-Learning较美国来说相对落后，但很多大中型企业开始引进电子学习系统，大大降低了企业的培训支出。E-Learning系统还让员工的学习流程简化和规范，让拥有不同背景的员工能够拥有更专业的只是，在不同的岗位上发挥最大的作用。 2013-2018年中国企业E-learning用户规模2014年中国企业E-Learning用户规模为752.1万人，预计到之后几年，将保持20%左右的速度增长，预计到2018年达1674.6万人。中国的E-Learning用户主要集中在大中型企业当中，大中型企业跨区域培训能够运用电子学习软件，降低培训费用。学习形式更多的是以公司组织为主。用户的自主性相对较低。 2013-2018年中国在线教育细分领域结构在线教育细分市场中，非语言类的市场份额占比最高，但随着语言类用户渗透率的逐步提升，语言类用户的市场占比在逐步上升。语言类在线教育主要包括英语和小语种，非语言类在线教育主要包括基础教育、职业教育和学历考证等。 2013-2018年中国在线语言教育市场规模2014年中国在线语言教育的市场规模为193.8亿元，预计将保持20%以上的速度增长，预计2018年达到435.8亿元。在线语言教育规模的增长主要得益于以下几个原因：1.在线语言教育课程易于标准化，系统性课程的售卖无边际效应，能大大降低语言培训课程的价格，吸引更多的用户；艾瑞调研显示，沪江、51talk等的单课时费用远低于线下同类培训机构。2.一对一、直播互动等模拟真实课堂传播技术的创新，满足了个人定制化的语言学习需求，抢夺了部分线下培训客户资源；3.教育改革中降低了外语的分数，势必会降低基础教育阶段对外语的关注，但国际化对外语的需求则进一步促进语言培训行业的发展。 2013-2018年中国在线语言教育用户规模2014年语言在线教育的用户规模为1477.6万人，预计之后几年将以高于20%的速度增长，到2018年达3123.3万人。1.随着互联网与移动互联网网民数量的增长，为在线教育提供了优质的用户基础；2.在线语言教育的价格远低于线下培训班，能够运用价格优势吸引更多用户；3.1对1、直播互动等模拟真实课堂传播技术的创新，满足了个人定制化的语言学习需求，抢夺了部分线下培训客户资源；4.在线语言课程引入优质外教资源、移动端通关学习、在线背单词等多种形式并行，且互联网技术优势得到了较好的运用，增加用户活跃度。 中国在线英语教育发展情况根据语种的不同，在线语言教育可以分为在线英语教育和在线小语种教育。中国在线英语教育市场规模大，覆盖用户范围广，但同时市场参与者众多，竞争激烈。 中国在线小语种教育发展情况中国小语种在线教育市场规模相对较小，用户较为主动、付费能力强，未来增速预计会较快；小语种在线教育参与者较少，存在一定的门槛，沪江在小语种市场上处于领先地位。 中国在线语言教育代表性企业在线语言教育方面，新东方在线、沪江和有道学堂具有代表性的三家企业，新东方在线在英语方面积累丰富，沪江在小语种上有优势。 “内容+平台+社区+服务”良性循环，更易聚拢流量形成交易在线教育社区化和粉丝化经济趋势越来越明显，通过工具或社区将同爱好的人群聚拢，在社区内进行互动交流。根据标签化的形式将人群进行分类，挖掘更多商机，最大限度的发挥长尾效应。内容则是在线教育的核心，一个在线教育产品要想增加用户的购买率和黏性，一定要拥有优质的在线课程资源。交易主要指商业模式运作，目前多以免费的共享资源和免费工具吸引用户，进而推出系统化的收费课程。符合互联网“先用户，后盈利”的规律。“内容+平台+社区+服务”的模式更能多方位的聚拢潜在用户资源，最终形成盈利。 跨界经营、创新模式，提高在线教育平台的留存率教育消费很多时候具有一次性的特点，尤其是涉及资质证书考试的相关课程。用户如果一次性通过，便不再需要进行再一次培训，如果没有通过，则很少会再次选择同一平台进行学习。所以企业在进行课程内容研发的同时，还应该扩展平台的学习内容，创新教学模式和场景。在拥有足够多用户的前提下，开展教育相关业务，如教育消费金融、职位推荐等。也可通过每上一节课，返回相应课程费用的一部分，提升课程完成率。 用户数据多重唯独通过大数据挖掘技术，全面掌握用户数据，和教学内容相关的数据，帮助推荐定制化的学习内容。个人信息、收入、消费数据帮助全面了解用户的消费习惯、分析用户需求，为教学内容、金融服务等方面的延伸提供数据支持。 在线教育逐步向二三线城市渗透，公司应该加强宣传推广对比2013和2015年的调研数据显示，一线城市的在线教育用户占比相对下滑，三线及以下城市的用户占比增幅较小。二线城市将会成为下一个企业争夺的主要阵地，需要加强市场宣传，扩大用户规模。报告3在线英语教育行业报告 在线英语教育行业概况 决定在线英语教育发展的四大因素· 需求方：需求方主要以学生和白领为主，学生目的是通过英语考试或办理出国留学，白领主要为升职、加薪或出国旅游做准备。· 投资方：2015年，在线英语行业融资迎来井喷，全年共有33笔投资。今年在线教育市场降温，但英语行业并未受太多影响。· 供给方：传统线下企业加速布局线上企业；线上企业通过差异化服务拓展新的盈利模式。· 环境政策：教育信息化进程加快，中国正努力构建“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会。需求方：潜力巨大的增长人群家长对教育重视度提高，投入也逐年增长，中国有1.8亿的中小学生，在线英语教育市场潜力巨大。中国崛起吸引了大量外资企业进场，外语也成为了与外界沟通的必要工具，在职场中掌握流利外语的员工未来发展前景更广阔。 投资方：投资者加速布局在线英语教育行业2015年到2016上半年，在线英语行业共迎来46笔投资，其中天使轮占比26.1%，B轮融资比例为23.9%。2016年最热方向莫过于“外教一对一”，截止目前共有5起相关融资，其中51talk在纽交所上市。 供给方：产品差异化促生新盈利模式· 互动英语学习平台：以“在线自学”为主，通过学员互动方式交流学习心得，打造英语学习社区。· 线下直营+线上直播：传统线下企业受互联网影响，逐步开拓线上市场，线上直播可以满足部分不能去课堂听课的用户。· 少儿英语培训：主打“寓教于乐”的学习方法，让儿童在游戏中学习英语。· 外教一对一：打造良好的英语学习氛围，用户可以与真人外教聊天交流，是一种新型的英语学习方式。· 单词学习：通过电子设备进行智能化的单词背诵，多为免费服务。· 英语口语：通过标准发音帮助用户改正口语错误，结合国外时事定期推送练习内容。 政策：加快推进教育信息化改革最新修订的教育法中把第66条修改为：“国家推进教育信息化，加快教育信息基础设施建设，利用信息技术促进优质教育资源普及共享，提高教育教学水平和教育管理水平”。 APP的使用情况 沿海城市使用英语APP的比例高· 广东16.8%· 江苏13.5%· 北京9.1%· 上海8.7%· 四川6.8%· 湖北6.7%· 湖南5.7%· 安徽5.2%· 浙江4.7%· 福建4.0% 英语类APP的时点活跃度英语类课程记忆背诵的知识点较多，所以单词和听力类APP的活跃点多在上午，此时记忆力充沛，学习效果较好；傍晚则是课程教学类APP较为活跃。 英语类APP的使用指数单词类中，百词斩的用户使用指数最高，达到218.3；相对于传统线下企业而言，拥有11年纯正互联网基因的沪江英语线上课程优势明显。 各细分领域APP的用户分布总体来说，可利用碎片化时间学习的APP重度用户占比较高，如单词和口语类；少儿英语APP种类繁多，而且使用者具有特殊性，所以该领域的忠诚用户较少。 在线英语人群画像 在线英语教育用户的划分我们根据用户的自身特征和兴趣偏好把人群划分为三类，第一类为家长，第二类为高校学生，第三类为在职人员，这三者基本囊括了在线英语的用户群。· 家长：少儿英语学习最大特点是产品的决策者与使用者处于分离状态，一般来说使用少儿类APP的用户主要为家长。· 高校学生：在校生大多要准备四六级考试，有些学生选择毕业出国留学，他们均是在线英语教育的主要用户。· 在职人员：该类人群多为上班族，为了职业晋升或出国旅游学习英语，他们比较注重现实交流，所以外教1对1很受欢迎。 女性在英语教育中起主导作用在少儿英语APP的使用人群中，女性家长的比例高达63.7%，远远高于家中的“爸爸”们，可见孩子们日常学习大多是由“妈妈”主导。 高学历、中高等收入的家庭重视在线英语教育本科/大专及以上学历的家长非常重视孩子的英语教育，同时对互联网教育产品的相关信息也很关注；月收入处于3K-5K的家长有一定经济基础来关注孩子的教育，但同时受限于经济状况，没有太强的经济能力让孩子上辅导班或请家教，所以便宜、免费的在线软件对他们来说是个不错的选择。 家长有房、车比例对于有小孩儿的家长来说，稳定的住处是孩子健康成长的必要条件，所以这类人群有房比例很高，超过40%；收入稳定的家庭多数也会考虑购买汽车，车不仅可以作为上下班代步工具，也可以满足工作之余家庭的休闲娱乐需求。 课程花费承受能力较高中国的家长非常重视孩子的教育，一个普通工薪阶层的教育支出要占到家庭经济总收入的30%左右，在线教育的兴起对平衡教育资源、缩减区域城乡差距、促进教育公平方面有着至关重要的作用。 家长偏爱P2P理财相对稳定且收益较高的P2P是家长们最常用的理财方式，使用比例为12.5%，其次是风险较高的股票，比例为9.6%。 家长APP偏好家长对APP的使用密度较低，弱于学生和白领，原因可能是家长的碎片化时间较少或对网络环境不熟悉；新闻类的APP深受家长们的喜爱，网易新闻、今日头条排名TOP10 之内。 在校学生性别比例较平均使用英语类APP的高校学生性别比例较为平均，男生略高于女生1.2个百分点；学历分布大多以专科和本科生为主，二者比例超过9成，他们是使用英语APP用户的主力。 学生有房、车比例在校生无收入来源，一般不会自行购买汽车，所以有车比例较低，只占到8%左右，而且多数来自父母赠予；有房的学生比例相对多一些，大约在9%左右。 学生大多无收入，花费意愿不强烈在校学生中，愿意为英语投资的人数较少，多半学生会选择使用免费软件进行学习，少数有出国留学打算或毕业在外企工作的学生会选择收费的培训服务。 手机为在线英语学习的首选设备随着移动网络的不断完善，手机日渐成为在线英语学习的主要设备，不受时间、空间限制的自由学习方式受到众多同学的喜爱；高性价比的华为、小米在学生中的使用比例很高。 留学生逐年增多，语言培训前景广阔留学生的逐年增多点燃了培训市场的热情，预计2015年中国留学生将突破50万大关。准留学生们最经常关注的留学网站是出国留学网，寄托天下和育路教育排名2、3位。 学生APP偏好学生的购物偏好比较明显，支付宝、淘宝排名靠前；其次偏好视频类APP，TOP20的手机应用中有4款入围，分别是腾讯、优酷、爱奇艺和酷6。 职业女性从事英语相关工作的概率更大与男性相比，女性更可能从事英语相关的工作，学习动机也更强烈；年龄在25-34岁的人群事业正处于上升期，不断充实自己是这个阶段的主要目标。 在职人员有房、车比例在职人员有一定的经济基础，有车的比例大约在25%左右，未购车的人员对价格适中的紧凑型汽车情有独钟，思域、英朗是他们的最喜爱的两款车型。 本科生居多，高收入者不乏少数收入越高的人，越重视今后职业发展和自我能力提升，换种角度来说就是薪资和学习意愿呈正相关关系。 在职人员价格承受能力高于学生与学生人群相比，在职人员有一定的经济基础，价格承受能力较高，100元以上的用户比例超过50%，其中超过500元的比例达到23.3%。 工作和兴趣是学习英语的主要目的在职人群为了以后自身发展，更倾向于主动去学习英语，该比例达到37.4%；有28.3%的人是基于自己的兴趣偏好选择在线学习；留学和移民的比例分别为17.8%和9.4%。 在职人员APP偏好出行类APP的使用比例很大，有超过40%的白领使用滴滴。与其他用户相比，在职白领拥有良好的阅读习惯，使用读书类APP的比例较高，甚至高于在校学生。 在职人员偏好境外游随着物质生活的不断丰富和旅游消费意识的逐渐形成，境外游已经成为白领们休闲度假的首选，东南亚国家以其便宜的价格和优质的服务赢得了大多数消费者的喜爱。 行业未来发展趋势 趋势一：欠发达地区或迎来增长机遇中国英语教育资源分配不均主要体现在城乡之间，大中城市，尤其是一线城市教育资源非常充足，教师学历高，教学水平好，但农村地区的师资力量却很匮乏，这就导致欠发达地区学生的英语水平难以提高。随着网络的普及，教育资源失衡的鸿沟已经跨越，学生们可以通过网络接受更好的教育，在线学习可以使资源真正得到最大的发挥。 趋势二：传统线下企业加速布局在线教育新东方和好未来是国内知名的两大教育培训机构，2015年这两家传统公司开始加速布局在线教育行业，尽管当前来看在线教育并未对这些机构业务产生实质性冲击，但从长远来看，它们的竞争对手已不仅是传统的培训班，而是日渐兴起的在线教育，互联网正在对传统领域的商业模式产生颠覆性改造，传统培训机构应抓住机遇，为业务增长挖掘新的动力。 趋势三：外教一对一模式更受资本追捧2016年上半年，共有5笔“外教一对一”的融资项目，占英语项目比例的38.5%，其中51Talk成功登陆纽交所，成为中国在线教育赴美上市第一股。外教1对1让以往稀缺的外教资源变得容易获取，授课地点由之前的线下教室变成了线上课堂，由共时的一对多变成了一对一，时间和空间都由用户自由支配，这无疑是教育领域的一次值得关注的“场景革命”。 趋势四：“在线教育+直播”大势所趋，英语不例外