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    中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告.doc

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    中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告.doc

    中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告目录第一部份 前言: 中国美容化妆品市场现状 中国美容化妆品企业所遇困难的五大主因 我国化妆品市场潜力仍然巨大 一简单方式对比 人均消费与发达国家对比 化妆品市场的竞争将更加激烈 中小型化妆品企业的基本特点 界定我们谈的“中小型化妆品企业” 资金、技术、管理、市场等方面存在明显差距 国内化妆品的消费结构 . 护肤品 . 洗发、护发用品 . 彩妆修饰类用品 . 儿童专用品 . 防晒用品 . 防衰抗衰用品 . 运动型化妆品 . 男性专用品 . 生化工程产物的添加剂 第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题 1. 中小型化妆品企业的老板心态及认识 举例一:人情当当企业资源,用来决定产品开发及营销策略 举例二:宝洁卖了三千万,我只卖他十分之一就行了 举例三:一手钱、一手货,卖脱着数 2. 中小型化妆品企业的产品研发情况 产品是什么? “拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在 不规范的操作者认为:技术是个难题 东南沿海企业的包装优势 这又分二类 l 绣花枕头 l 特殊优势 3. 中小型化妆品企业的人力资源状况 中小型企业面临的是一个什么样的人力资源问题 4. 中小型化妆品企业的营销与管理 “简单营销”的方式 以“独家总代理”组织营销圈套 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 营销上的问题,就是管理问题 5. 问题总结 第三部份 中小型化妆品企业的发展思路 1. 探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求 l 应有的基本素质的八条建议 2. 应该如何来看待专业市场、市场细分以及领域界定的前提 . 领域界定 . 企业不明确领域界定,将可能导致原则性的战略错误 . 领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题 . 专业市场 l 例:韩国 “赞尊” l 再例:“丰采”的专业市场细分定位 . 市场细分,放大资源 . 品牌的道路 3. 如何正确而充分地认识自身资源 l 政策资源 l 有利因素 4. 探讨正确、适当的产品开发方向及生产 从使用方法、产品质地的新态势看产品开发 从产品功能趋势看产品开发和概念宣称 从概念产品和宣称的流行态势看产品开发 从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法,看产品开发 从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资 5. 企业管理的正确认识和企业管理 中小型企业的人力资源管理 规范管理,吸引人 合理待遇,留往人 机会多多,发展人 关于中小型企业的企业文化 优秀业务员的素质 6. 正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨 营销组织管理功能评估 l 关于企业市场营销环境分析的评价 l 关于企业市场营销系统的评价 l 关于市场营销组合策略的评价 第四部份 中小型化妆品企业的营销 1. 中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么 企业竞争定位 . 市场领导者角色 . 市场挑战者角色 . 市场追随者角色 . 市场拾遗补缺者角色 简单的市场角色自我界定 2. 寻找市场机会 . 市场细分 l 资生堂细分“岁月” l 细分市场的七种方式 l 市场细分程序七步法 l 选择进入目标市场的标准 l 细分市场后的战略选择 . 区域市场选择 l 中小型化妆品企业的区域市场策略 l 化妆品主要区域市场的特点 l 化妆品主要区域市场的相似性 l 如何正确划分区域市场 l 如何选择与定位区域市场 3. 营销管理 . 市场管理 关于自建销售渠道的管理 ¶.自建销售渠道的好处 ·.自建渠道做终端的系统管理 ¸.认清业务代表的主要职责 ¹.了解促销基本种类 关于与批发商建立“销售联合体”的概念 如何做好批发商的管理 ¶.批发商的共性特征 ·.批发商的功能 ¸.对批发商的发展策略 ¹.常见的批发商问题 º.批发商的管理 . 品牌管理 世界著名化妆品品牌统计 a、 世界著名化妆品的地域性特点 b、 世界著名化妆品的时间性特点 c、 世界著名化妆品的产品特点 中小型化妆品企业的品牌管理现状和发展探讨 如何进行品牌管理 4. 中小型企业未来趋势和机会 行业称呼:贴牌经营OEM。委托生产带来的机会 第五部份 加入WTO后,化妆品市场营销的总体态势及与中小型化妆品企业的关系 举例某品牌之XXXX年化妆品市场环境分析 1. “入世”后,化妆品市场营销的总体态势及与本品牌的关系 2. 护肤品的市场态势 3. 彩妆的市场态势 4. 洗涤用品市场态势 5. 功能性用品的市场态势 6. 其它较明显的市场态势 第六部份 总结中小型化妆品企业发展的要点 附件:博雅品牌管理模式及步骤 附件:博雅美容化妆品业咨询机构简介 200X年10月 大连全国洗化会专家论坛演讲稿:讲口号:看见您没有见的东西!中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告第一部份 前言:第一部份 前言: 我国化妆品市场现状 化妆品行业是国家投资比较少,包袱比较轻的行业,同时又是为国家创造高税利,创造大量就业机会的行业。 95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元,96年是95亿元,97年是105亿元,98年是120亿元。从几个数字可以看出,化妆品行业为国家贡献是比较大的。 化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶,随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展,细胞科学在皮肤医学中的深入,以及人类基因工程的起动,使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。 80年代初,我国化妆品消费是人均1块钱,90年初上升到人均5块钱, 到1998年上升到16块钱,可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。 广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元,大大地高于全国的消费水平之上,而发达国家的化妆品人均消费水平为3570美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。 从化妆品的分类看,护肤类的占35%,护发类的占28%,美容类的占24%,香水类的占8%,护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。 从近几年的动向看,美容类的产品上升得很快,有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%,要占到第一位。 我国化妆品的销售额82年为2亿元(人民币),85年为10亿元,90年为40亿元,95年为190亿元,98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增,最高年份达到41%,至98年起,增长率有减缓趋势。 从博雅对护肤品的统计分析来看,销售额的年增长率曲线,有57年一个周期的快速增长到略缓,再快速增长再略缓的特点。 博雅发现,每次从曲线开始上升阶段起,市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。 不过,每次的增长速度加快,是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成,博雅还在研究中,尚未确定。但我们可以肯定:现在的增长减缓,是在为下一次的高速增长,积蓄力量。 分析近二年化妆品行业所遇到的困难,大概归纳出以下几个主要因素: . 国内外经济结构的调整,对化妆品行业的影响; . 市场规范化程度低,走私和假冒伪劣化妆品,对于诚实守法的企业形成的冲击,导致了企业的困难; . 国外化妆品企业对国内市场的冲击,98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元,而我国企业的投入还不到他们的1/10; . 9899年,引进外资17个项目,新增67条化妆品生产流水线,随着这些项目的逐步投产,竞争更加激烈; . 企业缺乏自身的应变能力,由于大部分企业没有科研能力和新产品储备,企业重销售,轻科研的现象普遍存在,缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究,在初期的原始积累中,企业还能够生存,但发展到一定规模,技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。 消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。中国即将加入世界关贸总协定,中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体,在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时,我们也同样拥有了一个更大的舞台,更多的机会。 通过对化妆品市场的现状调查分析,博雅认为:我国化妆品市场空间仍然非常巨大,市场潜力也非常大。 另作一简单方式对比: 日本二亿人口,有近2000家化妆品生产企业。而且,每家都至少有一个别人不会(或不能)的东西!几乎家家运转正常(香粧品科学専門誌·) 中国有十三亿多人口,化妆品生产企业不足4000家。而且,其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。 如果,不考虑国民经济等因素,可视为:中国还有9000家化妆品企业的生存空间。而中国的经济增长速度仍居世界前列,我们可以确定:中国化妆品行业的成长,在长时间内都具有广阔的空间,还将获得大幅度的发展。 例举人均消费与发达国家对比: 发达国家化妆品人均消费水平35100美元;中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达1012美元,整体只有2美元左右。 随着中国经济的发展,近十余年来,中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增,最高年份达到41%,明显高于国民经济的增长速度。 日本人川合浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业一书中,以第三方推算:XXXX年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上,与去年比,增幅近20%到2010年,中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。 化妆品市场的竞争将更加激烈: 我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,名牌唱主角,全国有3000多个品牌,其中有20多个品牌占据了市场的主导地位,比例约占0.7%; 各类品牌占领各自的细分市场层面,部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌; 由于化妆品销售额的增长幅度,明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求; 外资合资企业占主导地位,其市场份额已近80;相反,35千万元以内的中小型化妆品企业,占了化妆品企业总数的90%左右,市场份额却少得可怜! 中小型化妆品企业的基本特点: 先我们界定一下,我们这次要谈的“中小型化妆品企业” 近十多年来,对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整:从13千万元;增为35千万元;近来增为5千万元1个亿。35千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长,在本次讨论中,暂时沿用这一界定。 中小型化妆品企业,虽然规模小,但机制灵活,适应性强,在瞬息万变的市场上,更易于寻求发展的机会。 中小型化妆品企业,在满足不同层次和特殊需求等方面,发挥了非常重要的作用。特别是新兴的中小型化妆品企业,它们是行业中的活跃因素。 毛泽东曾说:“一张白纸好写字”。中小型没有形成自己的发展定势,存在多种选择;而中小型化妆品企业的决策过程,显得比大型企业更短、更快; 特别是无债一身轻的新兴企业,更能够轻松上市场。所以,大数量的中小型化妆品企业的存在,使得整个化妆品行业显得更加活跃。 中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距: 中小型化妆品企业因为资金和方法有限,对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析,难以等待,发现机会,急于求成,韧性不够、盼望投机,盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。所以,对经营困难认识不够,风险把握不住。 中小型化妆品企业普遍在经营机制上,缺乏现代化的管理体制,难于为聚集优秀人才创造必要条件。当企业上了一个台阶,准备高速发展的时候,这些缺陷更加突显来。 市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素,但最基本的标准是产品的质量,是企业是否能推出高品质的产品。 提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量,尽快更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的制高点,保证企业立于不败之地。在技术方面,中小企业所面临的困难比大企业更多。 入世以后,中国这个市场不再只属于中国人自己,我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战,中小企业所处的环境将更加严酷。 所以,相对来说,中小型企业存在更多高风险的因素。 国内化妆品的消费结构 企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆品企业,创造、引导消费的能力欠缺一些,了解、掌握消费结构,把握消费结构的变化趋势,显得更加重要。 . 护肤品:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 中国广大的地理区域,使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体; 由于产品的新概念宣称,不断涌现,产品细分化进程加快,目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大; 中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次则是洗面用品和沐浴露。 . 洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。 市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌,由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在45种品牌之间调换使用。 所以,少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中,香波占据绝对主体,摩丝和定型啫喱次之。 . 彩妆修饰类用品:彩妆修饰类用品的市场远未饱和。 店面促销技巧和柜台品牌形象的推广,已成为消费者选择产品的最主要依据;大多数消费者认为:美容彩妆应体现个人特色。 所以,市场表现为多品牌格局,明显领先的品牌尚未出现,但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中,唇膏占据较高份额,其次则是香水。 . 儿童专用品:儿童用品市场持续长温。 生活水平提高和独生子女普及,儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时,年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示:市场上30%的儿童化妆品,为年轻的女士所使用。 . 防晒用品:防晒用品使传统的淡季不淡。 随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多,近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。并且,防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。 同时兼美容和防晒的产品层出不穷,其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点,开始靠近国际上将防晒功能,作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。 . 防衰抗衰用品:下一世纪中国将步入老年人社会,抗衰老化妆品将更受欢迎。 . 运动型化妆品:为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。 . 男性专用品:男性化妆品尚未出现“旺销态势”。 但其市场前景及潜力,已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视,有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善,更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 . 生化工程产物的添加剂:生化工程产物的添加剂已经起动。 以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料,已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。 随着回归自然在全球范围的兴起,国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃,上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。 目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市,消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求,基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。 第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题:第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题: 下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。这些问题不一定家家都有,也许你没有这一个,也许你没有那一个,也许你现在就发展得很好。 作为中小型化妆品企业这一群体来说,需要谈的方面太多,我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。看到了主要的一些问题,我们下一步才能探讨如何发展的问题。在过程中,希望企业经营者们勿要自动“就坐”。 对中小型化妆品企业存在的问题,我们主要探讨以下四个主要方面: . 中小型化妆品企业的老板心态及认识: . 中小型化妆品企业的产品研发情况: . 中小型化妆品企业的人力资源状况: . 中小型化妆品企业的营销和管理: 1 中小型化妆品企业的老板心态及认识: 有调查显示:中小型化妆品企业的老板,绝大部份没有达到大专文化程度。普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件,迅速地进入了化妆品行业。因为化妆品行业的进入“门坎低”,毛利率却不低。 急于求成,盼望投机,对经营困难估计不够,遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。 在这种情态下,中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。如:认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区等等。现举一些例子说明: 举例一:想当然,个人人情当做企业资源,并用来决定产品开发及营销策略 某企业某老板,以前随一些高干子女做建材生意,几年来发了点财,携几百万元“衣锦还乡”,大部份投到房地产这不去谈他。其中一百余万准备做化妆品,注册了非常“革命化”的企业名称和非常“革命化”的品牌名称,租了写字间,租了厂房,大批购进了生产设备,引进了技术人员等等。找到我谈了。 我问他:产品在哪里?答:还没生产? 问:包装设计在哪里?答:还没弄!我想:好象空间还比较大。 再问下去:准备开发些什么产品? 他念了一串概念:祛斑的、除痘的、增白的、保湿什么的嘛! 问:你想过怎么销售吗?答:那没问题!下货各大商场,搞个好点的专柜,电视广告一打就行了。我一想:好象没那么简单吧! 再问:如何下货到各大商场,还要搞个好点的专柜?答:我有上面的人,上面发话到各大商场的头头,他敢不进吗?敢不搞好点吗?我家某某是某某卫视台的一把手,打三个月的广告,过了三个月,收了钱再给 一年多过去了,至今未见那品牌上市。前不久遇到他企业的某头头,说:半年多没有发工资了,公司的人基本上散得差不多了,租的厂房付不了钱,水电早就断了,机器在生锈。老板在忙着引资筹款 这就是想当然地将个人人情当做企业资源,并用来决定产品开发及营销策略,导致认识市场失误。 举例二:宝洁在这个地区卖了三千万,我的不比他的产品差嘛!只卖他十分之一就行了 某企业的某老板,生产洗发水,做小区域营销已经五年了,小有发展,非常盼望快快“长大”,感觉是:“阿香婆”的头发都快熬白了,不能等啦! 搞了好的技术、采用了进口原料,生产了高档的洗发水。 问她说:我这个又祛头屑、又柔顺飘逸,还含有维生素原B5,我一瓶顶他三个的作用;同样装量,我还比他便宜2元钱;他卖三千万,我卖他十分之一总可以吧! 铺货了。派人上终端促销了。但货就不走,别说十分之一,百分之一都难。 撇开她技术原料方面的问题不谈,就包含几个方面的问题: 一个就是市场细分的问题,人家宝洁尚作细分,你却来造“百药”你告诉人家:我这药治感冒、头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治,还能治跌打损伤、肝炎肺结核等等、等等,人家买吗?你买吗? 再指一个问题,就是消费者初次购买的风险性问题。 没有上过当的消费者太少啦!以前是便宜没好货,后来价高的坑人更厉害。消费者都怕了!自主意识增强了,知道应该以怀疑、审视的眼光来看待:新产品,没用过,价还不低。你越说得好,消费者顾虑可能越大。 对于顾客来说,价格越高的商品,初次购买的风险性越大。 当然,她还存在:没有提炼产品概念、没有适当的新品上市策略等等问题在,不在此讨论。简单说就是:没有做市场调研、分析,做出了好产品,却没有做出好市场。 举例三:一手钱、一手货,卖脱着数 简单地说:这是一种对经营完成点的错误认识。如果老板本来就没准备做多久,“捞一点就走”,那还说得过去。如果你想做下去,那问题就可能比较严重了。 这个问题我们在下面会深一步谈到,这里暂不详谈。 2 中小型化妆品企业的产品研发情况: 世界著名营销学家:科特勒(Philip Kotler)教授的市场营销组合理论4Ps.产品(Product)、·.价格 (Price)、¸.场所(Place)、¹.促销(Promotion)将产品放在了第一位。产品是企业生存发展的前提。那么,我们先应该明确: 产品是什么? 产品,作为整体是满足消费需要的载体。科特勒教授曾形象地指出“有形的产品,从真正意义上讲,只是提供服务的工具。”所以,我们认为:任何一项产品,都包含着三个层次的内涵: . 产品的内核:即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途; . 产品的形体:指产品的外观造型、包装、装潢等,外观形体提供的视觉信息; . 产品的延伸和附加内容:就是指生产经营者为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务等。如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响状态等等。 这三个层次的产品涵义,最终统一在:使消费者需求得以圆满地实现和满足,这才是产品的灵魂这就是产品整合的观念。 产品整合的观念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键,从各个方面和层次上进行产品开发和管理: . 产品的内在功能能否适应消费者需要; . 产品的质量能否达到消费者的要求; . 产品的构造能否方便消费者使用; . 产品的外观能否博得消费者的喜爱; . 产品的连带服务能否带给消费者更多的便利等等。 总之产品是一个有机的整体,是向消费者提供一种满足的效用,是以消费者的需求为前提的。所以说:市场对企业的审判有许多因素,最基本的因素就是适销对路的产品、良好的产品质量和在这二前提下新产品的不断开发。 那么,中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢?博雅在这里提出几个典型问题: “拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在: 产品的研发问题,常常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。一些企业的老板是凭自己的“感觉”来进行新产品开发、或者是因某种原因,获得了某个技术,就生产什么产品。不能说成功的没有,但失败的更多。 前面对产品的认识已经知道:企业应该是市场需要什么就生产什么,并不是生产什么就卖什么,而“需要”的准确确认,是需要做调查的。 同样,营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程,它的起始也是消费者的需求,也就是市场需要,满足了市场需要也就是适销对路。 没有准确把握需求开发的产品,不能肯定适销对路,结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。 这也是有些企业经营者感叹:优秀的推销员不好找,这几个笨蛋,卖不好我的产品!可以看出:这好象不能这么责怪业务人员? 因此,调查、分析、研究需求消费市场调研,是产品开发的前提。这点,中小型企业普遍没有做,或者是做得不好、做得不够。 不规范的操作者认为:技术是一个说不太清,也道不太明,又不干不行的难题 中小型化妆品企业所应用的技术,高科技含量普遍不高,同质化趋向明显。一部份中小型化妆品企业设有技术部,一些根本就没有,老板懂一些基本的,有一点器皿等基础的实验用具就行了。 有技术部的企业,一般也只是一个简单的小实验室,技术能力参差不齐,普遍偏低,常常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求; 对技术的安全性,老板也很担心。技术人员流失,技术资本丧失的事,也时有发生,老板很伤脑筋; 没有技术部的企业,常常是老板(或直接关系人)略懂一点技术,搞点小器具,并不设立技术部,一般采取找其它大中型企业的技术人员,私下购买配方、技术,或由原料供应商提供配方和技术。 对技术的掌握,老板放心一些。但又常出现如:私下购买技术、配方,因不能公开进行,而使服务不到位,闹得双方不愉快,甚至造成损失; 原料供应商免费提供技术配方的情况,可以视为:促销活动中的试用品或赠品的现象(当然,也有个别情况属于朋友帮忙的),赠送技术配方的目的是为贩买原料,组方是否优化,并不重要。 我碰到一个极端事例:某企业使用一个赠送的洗发水技术配方,直接成本达20元出头每公斤(可宝洁的洗发水成本一般才1218元每公斤)。我技术人研究后认为:那效果10元每公斤应该完全做得出来。 没有技术,没有配方,不具备良好的新产品研发能力等,并不可怕!可怕的是:投机也好、无可奈何也好,应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得技术配方,使占用了我们大量资金的产品出了问题。 东南沿海企业的包装优势 美国一家市场营销组织通过调查发现,有36的人买的就是产品的外观和包装。 近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品,对内地企业产生了较大冲击。内地一些企业的老板怎么也想不明白:怎么会这么便宜? 这里也分二类:一类是绣花枕头;一类是特殊优势。 我们服务的一些批发经销商表示:对这类的产品,只要投入不大,只能短期试探性地经营。见势不对,就不再搞了。因为这些产品短的做半年,长的也就做一年多。 再了解零售商说:少有回头客。 再了解消费者说:买过那洗发水,开初看起还不错,挤出来也很稠。但用了二、三倍,甚至四、五倍的量,也洗不干净,洗后还问题多,不舒服。当然不再买了。 这就属于是“绣花枕头”。 我也遇到过这样找我们代理开发产品的。要求:洗发水直接成本控制在3元钱以内每公斤。问他准备卖哪儿?答:哪儿都可以卖,我包装很好,价格便宜。不怕没人要。 我们的态度是:直接成本低于5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。因为市场搞砸了,即使你输得起,要人家说是博雅提供的技术,那我们可输不起。 特殊优势又分几种情况 例:东部某品牌的膏霜,包装漂亮,价格便宜,质量也还过得去,一年卖四、五千万。一了解,老板原是经营原料的,胞弟的包装厂做包装,也不赚哥的钱这当然含有偶然性的因素。 再例:沿海某生产摩丝的中小型企业,包装可以,质量也过得去,价格特便宜,只做二、三级市场,一年悄悄地卖了上亿元。一了解,采用的是一种较为优化的OEM委托生产方式。 各地寻找有较好设备和技术,因经营不善等原因,处于停产半停产状态的企业代为生产产品。采用OEM后,企业只干二件事:寻找适合的生产企业、产品和品牌营销这种方式含有必然性的因素。 OEM方式是一个化妆品行业的重要态势,有些地方称其为:贴牌经营。对中小型企业来说,这是一个很值得研究的发展方向。我们放在后边谈。 既然是谈:特殊优势,情况就不一而同,不再一一列举。 我们已经认识到,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重包装的美学效能,在相同的质量、价格下,人们的购物选择方向可能会转向包装。 另一方面,包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用,利用包装来影响消费者对价格的判断,按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 3 中小型化妆品企业的人力资源状况: 常言说:事儿都是人干出来的。人力资源是企业的一大资源。但一些中小型企业在用人时,出现原则性的判断错误。 例:有一次,与一位老板讨论企业人才的时候,这位老板犹豫于“才”与“德”出现矛盾时的取舍。我说:可将人才分为三类:.是人又是才;·.是人不是才;¸.是才不是人。 你第一选谁?答:是人又是才。 第二选谁?答:不好说了,是人不是才的,在某些岗位好象也还可以用用。 第三选谁?答:那没有了!人都不是人了,有才我也不敢用。 那么,中小型企业常常面临的是一个什么样的人力资源问题呢? 有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的人才。虽然前来应聘者非常踊跃,但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后,仍不容易找到满意的人选。 即使找到了,也留不长久,留久一些又常出现这样那样的一些问题,甚至挪用货款后,不知所踪,找不着人的情况也时有发生。 缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少,等等,等等,这是中小型化妆品企业普遍存在的问题。 例:某企业年终奖一发,销售好的业务员“哗”地一下就走了几个,新接手的业务员交接、盘查几名离任者的业务工作中发现,20余万的应收款已经成了呆死帐。 老板情急之下,下令全面盘查,真是不查不知道,一查吓一跳:发现40%的应收款已经超过半年、10%的应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的客户,却仍然与之有“业务往来” 有此类似情况不止一、二家。当然,这个例子表现的不止是涉及人力资源方面的问题,还有营销管理等等方面的问题,这放在后面谈。 很多中小型的化妆品企业,是从“夫妻店”成长起来的,大了一些,也不过是“夫妻店”变成了“家族企业”,在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发,甚至有些企业连一个员工档案也没有。 若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。谈不上凝聚员工的企业文化,更不能为员工的发展和前途指明方向,不能为聚集人才创造必要的条件。 这种情况又进一步促使老板使用家族人员,真

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