中国电影产业报告 .doc

2008年中国电影产业报告           在全球经济危机的大背景下，中国电影产业走过了第七个高速发展的年头。这一方面继续显示了中国电影产业改革开放所释放的持续活力，另一方面也为来年中国电影抵御全球经济危机奠定了坚实基础。                    一年度数字：持续七年高速发展                    1.中国内地出品故事影片406部，动画片、纪录片生产增长突出，电影产业开始从影片数量的增加转向影片质量的提高         2008年，国产故事影片406部，电影产量增长速度明显放缓，CCTV-6拍摄的高清数字电影为107部，比前一年减少15部，电影生产从数量扩张向质量提升的调整正在进行。而历来产量低、影响弱的动画片和纪录片生产则增加迅速，生产动画电影16部，纪录片16部，科教片39部，并有部分投入院线市场放映（见图1）。         2.票房收入创历史新高         2008年，全球电影市场增长缓慢，而中国内地尽管受汶川大地震和奥运会影响，但国内电影票房收入仍然达到43.41亿元，而电影综合收入（包括内地票房、海外销售及票房、电影频道广告等项收入，不包括音像和其他授权收入）则达到84.33亿元，均创历史新高（参见图2）。         图2 20032005年中国电影产业总收入与票房走势             3.中国内地国产影片票房增长近50%，占全年市场份额6成以上，国产电影竞争力显著提升         全年国产电影票房达到26.89亿元，增幅49.3%，国产片票房占全年内地电影市场份额的61.9%。在与进口电影经过了多年较量之后，国产片票房份额优势开始明显显现（参见表1）。           4.全国影院票房过亿影片达到创纪录的12部，其中国产片9部，为历年最高         从2002年第一部票房过亿的英雄开始到2007年，国产片票房过亿的影片共10部。而2008年票房收入超过1亿元的国产影片则达到9部之多，接近往年过亿票房国产影片的总和。其中，超过2亿元的票房的国产片达4部。而在年关前后上映的非诚勿扰最终则创造了超过3.4亿元的总票房，成为有史以来国内票房最高的国产影片（参见表2）。         * 该数据截止于2009年1月4日。该片总票房现已超过3.4亿元，为有史以来国产影片的票房冠军。         5.多厅影院建设稳步发展，每天平均新增1.6块城市院线影院银幕，而城市和农村数字银幕的快速增加为新兴电影市场准备了条件         中国内地城市电影院线目前共有影院1545家，银幕数4097块。2008年新增城市院线影院118家，银幕570块。城市影院多厅化仍然是发展趋势，影院平均银幕数提升到2.65块（参见图3）。此外，全国农村已建数字院线147条，数字电影银幕总数达19287个，为城市院线银幕总数的近5倍。农村数字银幕为电影市场的未来扩展创造了条件。         总体来看，中国电影产业，继续呈现出活跃、上升的良好势头。中国电影业不仅是当前中国文化产业中最具活力的领域，中国也是世界上电影市场成长速度最快的地区之一。二年度行业：专业化、集中化、规模化成为趋势         为了应对加入WTO以后的国际形势、解放电影生产力，政府从2001年以来大幅度调整了电影“行业准入”和“产品准入”政策，降低了行业门槛，吸引了大量社会资源进入电影业，带来了国产影片数量的迅速增加和影院建设的快速发展。而与此同时，由于大量行业新进入者的投资水平、管理水平、专业水平不高，难以做到有规划、有目标的专业化和市场化生产和发行，结果也出现了大量滥竽充数的产品。再者，由于行业新进入者过多，也造成了电影资源的浪费和行业竞争度的加剧。中国电影产业已进入了行业调整期。领导性企业的出现、行业标准的确立、市场秩序的构建将成为中国电影产业深入发展的目标。2008年的中国电影产业正在进行行业整合、调整和重组，逐渐走向专业化、集中化、规模化，一方面通过“交叉补助”和“成本分担”来降低经营风险；另一方面利用整合营销和整合渠道来创造电影的规模经济。         1.中国电影行业开始形成专业化、集中化、规模化的综合性电影企业                    国营的中国电影集团公司2008年生产和合作生产了梅兰芳、赤壁（上）、长江7号等近20部影片，出品和发行国产影片150部，创造票房超过12亿元，而参与和协同发行的影片票房也接近10亿元，加上近8亿元的进口影片票房，总票房达到27亿元，俨然已占全国票房总量的67%，中影得天独厚、体大量重，已是中国电影行业当然的龙头。         中国电影集团是目前中国资产规模最大、专业化程度最高、产业链最完整的国有电影企业。1999年2月重组以来，其主要特点如下。         （1）投资、生产、发行、院线的电影产业链完整，在“制片、制作、营销、发行、院线、后期开发”等六大环节都具备核心竞争力。2008年总投资近20亿元的“中影国家数字制作基地”也已经落成并投入使用，作为号称“亚洲之最、世界一流”的影视基地，更增加了中影生产加工的专业能力；中影在5年内控股100家影院的计划显示了其争取垄断地位的雄心；新启动的“中影新媒体视听节目制作计划”，则是中影集团向新媒体领域拓展的信号。         （2）企业资产相对优厚、稳定。中影集团总资产超过33亿元，特别是拥有进口电影发行权和拥有大量独特资源的唯一的全国性的中央电影频道，更是提升了其市场竞争力和影响力。         （3）作为国有公司和中国电影产业的“国家队”，拥有优厚的政策条件。中影集团全资子公司中影新农村数字电影发行有限公司、中国电影集团公司电影进出口分公司等机构，还代表政府承担着部分行政职能。         （4）丰富的人才资源和不断提高的管理水平。中影集团近年来在全电影产业链条上都试图通过公司组织架构改革，成立直属集团、权责明确的分公司，同时塑造策划、制片、导演、制作的人才品牌，形成核心竞争力。         当然，目前影响中影公司迅速做大做强的原因仍然很多。首先，由于媒介和娱乐行业之间的政策间隔没有突破，对外开放受到制约，所以中影集团仍然只能在小电影行业中发展，难以成为跨国、跨媒介的综合性媒介集团；其次，作为具有特殊地位的国有企业，公司治理仍然不够彻底，公司的管理和效益难以达到最优；再次，政企、事企的功能混合，机制、职能还缺乏明晰划分。最后，受全球经济危机的影响，中影的上市计划可能会作不同程度的调整。所以，从目前来说，中影具备了领导性企业的雏形，但无论是其资产规模还是其专业水平，无论是其运行体制还是其业务结构，与好莱坞跨国媒介企业都还不能相提并论。         2.民营的华谊兄弟传媒和保利博纳正在完善产业结构，成为中国最具商业运营能力的电影企业         华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐集团之一。旗下的华谊兄弟电影则在电影策划、投资制作、营销、发行方面形成了完整的运营链条。华谊兄弟公司创立于1994年。1998年投资冯小刚的没完没了、姜文的鬼子来了，正式进入电影行业，随后全面投入电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销。已分别全资、合资、联合发行电影50多部，每年都有多部影片进入年度票房前十名。2008年，借助其出品和发行的集结号、功夫之王、李米的猜想和非诚勿扰等影片，创造了近7亿元的票房，占有全国国产电影票房的1/4。其主要优势在于：良好的市场经营能力；以冯小刚为代表的优良的导演、明星和公司的品牌资源；高效现代的管理制度；电影、电视剧、演艺等方面的综合性内容生产供应商。其主要劣势在于，缺乏对院线、影院、渠道和服务终端的控制力，产业链不够完整。华谊兄弟从2007年开始涉足电影院投资运营，向电影产业下游延伸，完善其产业链。         保利博纳是经过多次重组形成的电影企业。其国产电影和香港电影的发行能力突出。2008年也开始从电影发行商向电影生产投资和影院建设扩展。2008年，主导发行、联合发行了赤壁（上）、长江7号、见龙卸甲、江山美人、十全九美、保持通话、女人不坏等15部影片，创造和联合创造的总票房超过4亿元。         该公司目前主要是缺乏企业的核心品牌资源。2009年计划拍摄20部影片，特别是试图借助陈可辛，打造类似张艺谋、冯小刚的导演品牌，希望能够形成制作发行放映的完整产业链。    3.众多国有和民营的电影企业正在形成企业差异性，打造核心竞争力         上海电影集团，提出“开放促改革，合作促发展”，2008年生产和合作生产了18部故事影片，其中大灌篮、画皮、木乃伊3市场反应突出。上海美术电影制片厂出品的动画片葫芦兄弟、上海文广集团出品的动画片风云决在2008年更是为国产动画带来了突破和希望。上海在动画片、合拍片等方面正在形成自己的特点和优势。         国有的八一电影制片厂、西安电影集团、长春电影制片厂、天津电影制片厂，以及民营的橙天娱乐、光线传媒、北大星光等也形成了一定的电影生产和发行能力。但国营厂的体制机制，仍然严重影响到它们的市场适应能力；而多数民营电影公司目前在专业化、特色化、品牌化方面，则还处在摸索阶段。一些新兴电影企业开始以中小成本逐渐形成自己的差异性。如出品了爱情呼叫转移（2）的派格太合、出品了十全九美的北京快乐星文化传播有限公司，以及出品了画皮的宁夏电影制片厂等。走特色之路，是小型电影企业的重要生存和发展策略。         4.香港电影公司推动国产片的商业运作         近年来，香港的电影公司，如银都机构有限公司、寰亚电影有限公司、安乐影片有限公司和英皇电影（国际）有限公司等，对于中国电影融资能力的提高、商业运作水平的提升、商业类型片的生产、中国电影的海外发行都起到了重要作用。中国的几乎所有中大制作电影的制作和发行，都有香港公司的参与，而内地发行的警匪、黑帮、功夫等类型片，也大多为香港公司主导。2008年，香港电影公司继续与内地广泛合作，或者为内地生产“港片”（如保持通话、叶问），或者为两地共同生产合拍片（如赤壁、梅兰芳）。但是，与将香港资源带入内地相比，香港公司在如何将内地资源带进香港方面却收效甚小。实际上这也影响到内地资源与香港资源的融合对香港电影产业的推动。         5.金融机构介入制作和发行环节，中国电影企业期望进军资本市场                    在中国电影产业逐渐走向专业化、集中化、规模化的同时，金融机构也更加主动地进入电影行业，为优质电影企业提供资金支持。北京银行与北京市文化创意产业促进中心签订了以50亿元授信为主要内容的合作协议，先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳等娱乐公司提供贷款。万达也得到了影院扩张所需要的银行贷款。电影业已经成为金融资本关注的领域。诸多娱乐公司，国有如中影集团、上影集团，民营如华谊兄弟、保利博纳等都已经明确表示要尽快上市并开始进行全面的准备。而2008年末全球性的金融风暴的来袭，却可能影响到这些传媒集团的上市计划。目前，金融资本以及一些创投基金、风投基金对中国电影的介入，大多仅限于具体的电影项目和电影制作层面。真正成规模的推动产业整合和业务扩展的战略性投资还基本没有。中国电影企业仍然处在品牌创建阶段，其在资本市场上的吸引力仍然有限。         从总体来说，中国电影还没有完成产业整合，2008年参与全年406部国产影片的制作机构达到了300个，企业分散、规模弱小仍然是普遍现象，而领导性电影企业对市场的影响力、引导力、带动力仍然不够。中国电影企业无论大小，作坊式痕迹依然很重。从企业生产到企业品牌，从独立环节到产业链整合，从单一渠道到跨媒介渠道，从国内市场到国际市场，从粗放运营到规模经营，中国电影产业的专业化、集中化、规模化发展才刚刚开始。 三年度制作：从增加数量转向提高质量                    2008年，中国国产电影总量比2007年仅仅增加3部，是近7年来增长幅度最小的一年。中国电影制作明显开始了从追求数量提高到追求质量提高的调整。实际上，虽然中国电影产量已经进入世界前三位，但目前中国4000块左右的院线银幕，真正能够容纳的影片不会超过150部，加上适当的由其他渠道传播的影片和一定的淘汰率，生产300部电影产品已经绰绰有余。即使美国电影协会6大公司，2008年全年发行的影片也仅102部（2007年112部），而美国的电影银幕数量是中国的10倍以上，电影票房也接近中国的20倍。中国电影生产从数量上来说已经是供过于求。用更少的影片创造更大的效益，是2008年中国电影制作释放的产业信号。         1.大制作主流电影（大片）：形态趋向多样                    中国的大片，主要指投资规模超过1亿元的影片。该类影片的主要特点为大投资、大明星、大场面、大市场。与之相关，大多为多家合作拍摄，以历史题材（古装或年代故事）为主，众多华人、亚洲或其他国家的明星加入，具有明显的跨地区跨国市场诉求等等。投资超过8000万美元的赤壁是2008的第一“超级”大制作，也是中国投资规模最大的影片。此外，梅兰芳、画皮等影片的投资也都超过或接近1亿元。这些影片中，既有赤壁这样的将史诗故事继续进行“商业拼盘”改造的“四不像”，也有梅兰芳这样的回归主流情节剧但却火候稍欠的经典叙事影片，还有画皮这样的类型混杂、市场指向明确、艺术品质一般的商业影片。此外，还有功夫之王、木乃伊3这样的具有鲜明中国元素却基本由国外主创的“准国产片”。这些影片，由于资源高度集中（题材资源、明星资源、品牌资源、推广资源、渠道资源），而且竞争者不足，即便是一些口碑差的影片，也往往能够产生高票房。2008年，“叫好也叫座”与“叫座不叫好”的现象并存。后者带来的最大的危机是对所使用的品牌资源的伤害，以及对持续发展带来的负面影响。“叫座不叫好”迟早会带来市场惩罚。只有将上座率与满意度结合起来，才能为电影的创意品牌增值，不断扩大中国电影在国际国内的市场竞争力。2008年，中等制作的非诚勿扰已经突破了巨额投资的赤壁（上）所创造的票房纪录；当年英雄所创造的中国电影海外票房纪录至今还难以被突破，本身就是对大片发展道路的警示。         2.中等制作的商业类型片：浪漫喜剧、黑色喜剧、搞笑喜剧性价比突出         商业类型片，是按照市场已形成的消费惯性，采用既有的某些制作和创作规律和程式，选取相应的题材、明星资源和相似的创作手法、风格来有意识地打造的可相互参照的相似影片。类型片，类似于一般商品业的大众品牌，往往是电影市场的重要支柱。过去几年，内地的商业类型片市场，主要由港产的警匪、黑帮、功夫、浪漫喜剧支撑。而2008年，中国内地的商业类型片，特别是喜剧片（浪漫喜剧、黑色喜剧、搞笑喜剧）取得了突出成绩，甚至压倒了港产类型片的风光，喜剧成为投资效益最高的类型。其中，冯小刚导演、华谊兄弟出品的非诚勿扰，以6000万元左右的投资创造了超过3.4亿元的中国电影最高电影票房纪录；而奥运会期间的十全九美也以900万元的投资赢得了5300万元的票房；从年初的我的名字叫刘跃进，直到爱情左右、桃花运等，都证明了喜剧片相对于其他商业类型片（如科幻、动作、灾难片等等）投资规模小、专业技术依赖程度低、本土性鲜明，往往是最经济有效的国产电影类型。当然，除了喜剧片以外，其他国产商业类型片，则大多仍然以香港为主制作，如叶问、大灌篮、保持通话等。中国内地的类型片仅仅依赖喜剧，将很可能带来雷同化现象。中国内地的类型片意识和类型制作水平的全面提高仍然是一个有待解决的制作和创作难题。        3.中小制作的艺术/商业片：艺术与商业的跨界创新                    由于中国缺乏美国以好莱坞大公司为中心的电影格局，所以，也没有美国意义上的“独立电影”概念。但是，在中国仍然有一批类似独立电影的影片，它们既缺乏大投资所带来的资源优势，也缺乏专业企业的技术、设备和管理经验对于“类型片”生产的充分支持，往往都采用一种“反类型”、“跨类型”、“戏仿类型”的方式，将作者的艺术智慧和类型片的商业元素嫁接在一起，成为艺术商业片或者商业艺术片。2008年最典型的影片就是创造了1500万元票房的李米的猜想以及即日启程等。这类影片，既丰富了电影的多样性，更增加了商业片的艺术含量，同时为艺术片注入了更多的商业品质，带来艺术与商业的某种跨界融合，并可能因为其嫁接的成功创造出新的电影类型。盖里奇、科恩兄弟等都是这类电影的代表。宁浩的疯狂的石头，虽然借鉴了国外电影经验，但却创造了一种中国式的黑色喜剧类型，引起了许多中小制作的影片对其类型元素的模仿。遗憾的是，更多的模仿者都可能放大了其中的商业性而缩小了艺术性，包括宁浩本人新推出的疯狂的赛车。         4.作者电影：更小众的小众电影                    在市场化大背景下，近年来，表达创作者个人对生活、人生、世界、影像的特殊理解的所谓“作者电影”或者“艺术电影”，无论是数量还是影响力都在逐渐降低。但是，由于各种来源复杂的资金、基金的资助，仍然有部分具有明显“个人烙印”的作者电影出现。这些影片大多延续了第六代的“记录主义”传统，比较突出的有贾樟柯的24城记。还有一些抒情性的文艺片，如表达青春创伤历程的夏天，有风吹过、女儿船等。此外，还出现了一些实验性更强的电影，如完全没有台词的车逝等。一方面，互联网、新媒体、电视的出现，使这些作者电影在传统电影行业内的生存必要性受到怀疑；另一方面，整个电影市场的蛋糕还不大，市场细分空间不足，也使这些影片在传统影院的生存空间非常狭窄。向传统影院以外的渠道转移，向国际小众市场转移，向新媒体渠道转移，很可能是多数“作者电影”的必然趋势。         5.主旋律电影：努力向大众主流电影转化                    主旋律电影主要是由各级政府、党政部门直接或间接资助拍摄，以真人真事为原型，以集体主义、英雄主义、爱国主义、社会主义为直接主题的影片。2008年，纪念改革开放30年、汶川大地震、奥运会等重大事件的出现，注定了由各级政府各个部门的非商业性资金资助拍摄的主旋律电影生产的繁荣。2008年先后生产了与地震和灾害相关的5·12汶川不相信眼泪、冰雪同行、人民至上、前方后方、惊天动地等，与奥运会有关的破冰、一个人的奥林匹克、筑梦2008、买买提的2008等，与改革开放30年相关的愚公移山、永远是春天、中国1978、霓虹灯下新哨兵等影片。其中，发行范围较大的影片有超强台风、千钧·一发、破冰等。主旋律电影在观念的主流化、创作的娱乐化、运作的商业化方面做了很多探索和努力。特别是在主旋律电影类型化方面有所突破。其中，市场影响最大的是浙江拍摄的超强台风，票房超过1000万元，成为主旋律电影的年度代表。当然，这些影片由于其主旋律诉求与商业类型片的规律之间难以完全协调，也由于创作制作上的某些难以避免和可以避免的局限，从创作观念到创作手法，从制作方式到运销方式，都很难真正完成从主旋律电影向大众主流电影的转换，其影院的放映效益仍然不大。相当部分主旋律影片，在所谓“思想性、艺术性、观赏性”的结合方面，远远没有达到期望。         6.国产动画片：出现新的曙光                    在国家一系列动画产业政策推动下，一直光打雷不下雨的国产动画电影在2008年终于有了收获。不仅产量达到了16部，而且葫芦兄弟和风云决进入市场后都产生了比较强烈的市场反响。上海开始展露中国动画电影中心的雏形。风云决不仅以3300万元的票房在几乎等待了10年之后终于突破了1999年宝莲灯所创造的2900万元的国产动画电影的票房纪录，而且一改中国动画片低年龄化的倾向，采用了成人动画的观念。当然，对于中国市场来说，无论是偏向于低龄或者偏向于成人，都可能不是动画电影的正途。创造真正意义上的全民动画电影或者家庭动画电影，才是目前中国动画走向繁荣的关键。2008年，长江7号已经用真人形式为中国动画电影的“家庭化”提供了成功的样板。而2009年初同样是上海文广集团（SMG）出品的动画片喜羊羊和灰太狼的热映，似乎正是中国动画电影复苏迹象的延伸。         7.形形色色的电影：专业化程度急需提升         由于目前中国电影制作的门槛低，采用高清摄像机拍摄影片的成本可能仅为70万80万元，所以，每年中国的电影生产数量众多，许多影片由各种闲散资金、自筹资金、“流动”资金、“玩票”资金投资或资助生产。大多影片由于缺乏专业能力而盲目生产，缺乏准确的市场定位；有的根本并不介意影片的票房回报，醉翁之意不在酒；有的则基本自娱自乐。这些影片，无论是类型意识或是创作水平、制作水平，都参差不齐。这类影片只有通过专业电影咨询公司、发行公司和经纪公司的过滤和提升，才能增加其专业水平和市场竞争力。         8.合作拍摄：共担风险、共享资源、共分市场                    2008年，合拍仍然是中国电影制作和生产的重要形式。大多数投入市场的电影，都由两家或两家以上的机构联合出品，赤壁的联合出品机构甚至超过10个。内地与香港、中国与外国合拍的影片多达40部，其中内地与香港合拍的影片达30部，合拍的国家和地区还包括韩国、新加坡、马来西亚、英国、荷兰、法国、美国、加拿大等10多个国家和地区，其中，功夫之王、木乃伊3则是与好莱坞公司合拍。2008年国产影片的票房前20位的影片，基本都是合拍片。而2008年，香港也生产了故事影片54部，基本与2007年相当，其中大部分与内地合作拍摄，其主要目标是内地与香港的跨地市场。沉寂多年的台湾电影业，因为海角七号的出现而显示了生机。         总之，2008年，国产电影生产数量的增加开始放缓，而具有较高制作水准、鲜明市场定位的影片数量却在明显增多；一批中等成本的影片已经开始撬动市场；内地商业类型片特别是喜剧片的发展喜人；艺术/商业片为中国电影产业培育了新的人才和品牌。尽管中国电影总体制作水平不高，能够满足市场需求的影片最多仅占生产总量的1/5；尽管中国电影的工业化程度和专业化程度不足，包括一些大制作影片以及动画片的工艺水平难以达到好莱坞的平均水平；尽管中国电影的国际化程度不足，具备国际影响和国际地位的电影资源匮乏；尽管中国电影在艺术性与商业性、本土性与国际性的结合方面，还没有出现标志性的成熟作品，但是中国电影的确在创作观念、生产方式、运营机制方面都正在发生积极转变，而这种转变将全面推动中国电影工业的发展。  四年度市场：国产片竞争力全面提升                    2008年的全球电影市场，受到金融风暴和经济危机的影响，已经初显萧瑟。而中国，尽管受到汶川大地震和奥运会影响，但电影市场依然逆势上扬，显示了勃勃生机。         1.电影市场全面增长，国产影片份额优势凸显         2008年，全国电影票房增长30.5%，达到43.41亿元，为近5年来增长幅度最大的一年。其中国产影片票房增长超过50%，国产影片的市场份额超过60%。在全年票房排行榜前10位中，国产电影占8部，而前4位则全部为国产影片（参见表3）。尽管享受着政策上、手段上的种种保护措施，但可以肯定，国产影片的市场竞争力的确在明显提升。                 * 统计数据截止于2009年1月4日，该片总票房目前已超过3.4亿元。         *进入全年总票房前10位的影片。             2.电影市场从金字塔结构向梯形结构变化，高票房影片增多         过去几年，国产影片的市场份额往往依靠12部超级大片支撑，但2008年，产出1亿元以上票房的国产影片已经多达9部，产生2亿元以上票房的影片多达4部，即便是排行榜第10位的影片见龙卸甲的票房也接近7000万元（参见表3），高出前一年国产影片第4位的门徒（6300万元票房），而票房超过2000万元的国产影片则达到20部，比前一年增加近一倍。电影市场梯形结构的出现，表明中国电影市场“倒二八定律”逐渐正常化，中国电影市场的持续升温有了良好的基础。         3.影院建设循序渐进，院线竞争的市场集中度更加明显         2008年，平均每天新增1.6块银幕，中国城市院线电影银幕突破了4000块。银幕的增加，直接促进了更多的影片进入影院和为观众进入影院提供了更方便的选择，甚至是更便宜的价格。几年来，院线制的推行、影院建设的促进，在2008年见到了更加明显的成效。而资产雄厚、理念先进、机制良性、管理到位、经营细致的院线则在市场的选择下，更加显示出实力和优势。中影星美院线以5.34亿元的票房，占全国票房总量的12.4%，蝉联院线冠军。而进入全国票房排行前八位的院线，签约影院均超过30家，银幕数均超过150块，票房均超过1亿元。前8条院线票房总和近30亿元，占全国票房70%（参见表4），已接近高集中度市场结构，全国性电影院线市场基本形成，影院放映的规模效益更加凸显。         4.影片供给逐渐丰富，影院市场的供需矛盾明显缓和         过去几年，由于进口影片数量受到一定限制，而国产影片大多市场号召力不足，往往会出现全年票房高低落差明显的局面，呈现“平三（月）淡四（月）低九（月）”的市场曲线。2008年，在进口片供应和推广依然不足的情况下，国产片却开始填补全年各个档期的低谷，影院全年保持高走势，清明、端午、中秋三个小长假也成为新的热点，全年没有明显的淡季，即便奥运会期间，仍然出现票房超过8000万元的国产影片。国产影片商业品质的确有了明显提升，影院市场的供需矛盾得到缓解。电影市场对于那些粗制滥造或观念陈旧的影片，进入门槛将更高。市场的相对饱和，将促进电影制作的优胜劣汰，促进电影从数量向质量的转变。         5.农村电影公益放映机制逐渐完善，二级电影市场和农村电影市场潜力有待开发         2008年是国家广电总局确定的农村电影放映年。全年农村电影放映工程获得5亿多元的中央财政支持，其中投入2亿元设备资金和3.3亿元农村公益放映补贴。2008年，全国农村数字院线147条，数字电影银幕总数19287块，流动数字电影市场订购总场次达244万场，观众超过4亿人次。公益资助的放映设备为农村电影市场的发展提供了可能性，公益放映也培育了农村观众消费电影的需求。全年农村数字电影的商业订购达23万场，比前一年增加了158%。这充分说明农村电影市场的巨大潜力，未来几年，广大二级电影市场和农村电影市场，将成为中国电影一片新开垦的肥沃土地。         6.电影的多窗口市场收效甚微，国际（特别是亚洲）电影市场出现转机         现代电影工业通常需要影院以外的多市场窗口获得回报。好莱坞在北美的票房收入一般只占其全球总收入的30%左右。而在中国，由于网络、光碟盗版的影响，也由于电影企业的综合化、跨媒介性不足，多窗口市场一直萎缩。光碟、网络下载、付费电视、版权转让、特许经营等方面的市场没有本质突破。尽管一些电影企业积极开发后影院市场，尝试与网络商、新媒体运营商等合作，但效益都没有能够完全显现。中国电影的影院外收入主要还是来自电影频道。2008年全国电影频道广告收入15.64亿元，比前一年增加11.3%。         值得关注的是，中国电影的海外市场有所扩大。2008年的版权销售和海外票房总收入达25.28亿元，比前一年的20.20亿元增加了25%。全年共有45部影片销往61个国家和地区。合拍片功夫之王在海外创造了1.28亿美元票房；赤壁在日本连续5周成为票房冠军，总票房收入达40亿日元，成为有史以来在日本票房最高的亚洲外国电影；梅兰芳也成功地预售了日本版权；上海美术电影制片厂海外发行收入超过100万元当然，应该说，由于几部“大片”的负面影响，中国电影在欧美主流商业市场没有能够拓展英雄开辟的市场空间；而真正具有一定国际竞争力的影片，其制作的主要资源也都来自香港，而国产电影的海外版权收入和票房收入也大多与内地电影企业无关。中国电影的国际竞争力和中国电影企业的国际经营能力目前都还处在相当低的水平，一些影片的海外版权转让甚至只能销售区区几千美金。中国必须走以本土市场为根据地，国际市场为第二战场的道路，才能最终成为世界电影大国。通过内地与香港、中国与外国的合资，整合渠道资源，建立具有国际营销能力和国际谈判能力、能够在一定程度上代表中国利益的跨国电影发行企业，已迫在眉睫。    7.港台市场外语片主导，华语电影艰难生存         2008年，香港共上映69部华语片，略高于2007年的66部，而外语片上映了179部，远高于2007年的164部。香港电影总票房为11亿港元，华语片仅占其中不到3亿港元。在全年票房排行前10位的影片中，仅有2部华语片。长江7号以5140万港元居第二，赤壁（上）以2426万港元居第九。内地电影在香港市场上更是缺乏竞争力。香港电影的“英语片盛、华语片衰”的局面，导致更多的香港电影将内地市场当做救命稻草。但香港的电影品牌元素的过多使用，导致其稀缺性有所下降，也由于港片在艺术创新、商业创新、运营创新方面遇到的瓶颈，其在内地的市场影响也在走低。徐克的市场号召力明显下降就是证明。他导演的深海寻人和女人不坏票房收入都不高。随着内地电影工业的发展，香港电影的市场竞争力无论在香港还是在内地都可能面临危机。而台湾更是外片天下。2008年，华语片仅仅上映35部。只有海角七号成为本地电影的黑马。影片连续上映113天，创造了6.6亿新台币（相当于9500万元人民币）的票房。         总之，在全球经济“哀鸿遍野”的大背景下，2008年的中国电影市场却一路飘红，国产电影全面压倒进口电影的市场份额；新影院和新银幕可以容纳更多影片和让更多观众进入市场；全年电影“淡季不淡、旺季更旺”的现象显示了中国电影市场供需相长的良好趋势应该说，2008年是中国电影市场的大年。 五新年展望：长大难成人         在2008年“一片大好”的形势下，中国电影可望继续逆全球经济寒流的冲击，呈现温暖迹象。2009年的中国电影，将很可能出现这样一些特点。         第一，超级大片由于融资难度和投资风险的加大，可能会减少或停滞；         第二，由各种闲钱、游资、动机暧昧的投资所支撑的电影产量居高不下的泡沫现象将有可能减少；         第三，由于国内电影市场票房成绩的提升，会使2000万8000万元中等投资规模的影片因为市场信心的提升而增加；         第四，电影娱乐功能将进一步被放大，植入性广告等电影的“赚钱技巧”将越来越多，电影商业对美学的强暴，可能会更加剧烈；         第五，在中心城市影院建设拓展的同时，中小城市影院将开始复苏，二级市场和农村市场的潜力将有所释放，中国电影市场的观众规模会有所扩大；         第六，中国内地电影市场、香港电影市场将能容纳15部以上超过1亿元票房的华语影片，2030部超过5000万元票房的影片，50部左右的国产影片将可能在内地市场创造出接近30亿元的票房；         第七，中国电影市场将继续保持较快增长，国内总票房将有望突破50亿元；         第八，国家在税收、外贸等方面对电影产业的“鼓励”，以及各级地方政府对电影等文化产业的政策性扶持和财政支持，将在微观层面上继续刺激电影的生产力，为电影产业创造更轻松的发展氛围。         尽管如此，对于中国电影产业来说，港片盛内地片衰的局面可能难以完全改变；内地艺术片导演过多商业片导演过少的局面也难以完全改变；内地电影依靠张艺谋、冯小刚支撑的局面难以完全改变；2/3以上的国产片根本不能适应影院消费需要、影院主体观众需要、影院观众核心消费需要的局面难以完全改变。而中国电影尽管海外票房数据年年增长，但实际上，中国电影从全球市场得到的仅仅是有限的版权销售利益而与票房收入完全无关。中国电影国际输出的数量、质量和效果仍然有限，中国电影国际市场的判断力、影响力、支配力缺乏，靠人吃饭、靠船出海的现状还难以改变。         美国电影之所以能够在全球创造超过100亿美元的票房收入和更多的其他渠道的收入，是因为美国电影是一种寡头垄断竞争的整体性产业结构，由少数几个跨国、跨媒介的超级企业支配着全球市场。而欧洲则一直处在“本土市场小、产业结构分散”的市场状态，难以与好莱坞竞争。中国电影产业目前也还处在产业整合过程中，无论是国有的中影集团，还是民营的华谊兄弟、保利博纳，都对资本市场期许已久。中国电影正期望通过资本市场来助推电影产业的升级，加速完成电影产业链的纵向整合，完成娱乐资源效益的最大化利用，完成文化娱乐行业的横向整合，甚至打通中国电影的全球发行渠道，通过更大的市场集中度和规模经济，来形成中国内地、大中国圈乃至跨国的电影和娱乐行业的领导性企业，打造真正意义上的具有跨媒介跨行业跨国家市场运营能力的中国式的“好莱坞”。         当然，电影产业与资本市场的联姻，并不是中国电影产业做大做强的必然保证。中国文化行业壁垒众多、政策限制严格，几乎所有的文化产业都有某些环节不能进入市场流通，而几乎所有文化企业的融资渠道也都受到不同程度的政策限制，结果或者是资金不能顺利进入电影和文化产业，或者是进入后不能推动产业整合,只能通过其他行业消化资本。这些实际上都在限制着中国电影产业的做大做强，也限制着跨媒介、跨行业、跨国的大电影产业、大娱乐产业的形成。寻找并建构中国大电影、大媒介、大文化产业形成的政治条件，不仅需要商业智慧、资本支持，更需要的是制度设计和制度安排。         而全球资本市场的危机与中国文化产业制度安排的缺失，注定了2009年的中国电影产业，将会继续发展却难以出现飞跃，中国电影产业还将不断长大却难以迅即成人。 2008年中国电影产业报告          在全球经济危机的大背景下，中国电影产业走过了第七个高速发展的年头。这一方面继续显示了中国电影产业改革开放所释放的持续活力，另一方面也为来年中国电影抵御全球经济危机奠定了坚实基础。                    一年度数字：持续七年高速发展                    1.中国内地出品故事影片406部，动画片、纪录片生产增长突出，电影产业开始从影片数量的增加转向影片质量的提高         2008年，国产故事影片406部，电影产量增长速度明显放缓，CCTV-6拍摄的高清数字电影为107部，比前一年减少15部，电影生产从数量扩张向质量提升的调整正在进行。而历来产量低、影响弱的动画片和纪录片生产则增加迅速，生产动画电影16部，纪录片16部，科教片39部，并有部分投入院线市场放映（见图1）。         2.票房收入创历史新高         2008年，全球电影市场增长缓慢，而中国内地尽管受汶川大地震和奥运会影响，但国内电影票房收入仍然达到43.41亿元，而电影综合收入（包括内地票房、海外销售及票房、电影频道广告等项收入，不包括音像和其他授权收入）则达到84.33亿元，均创历史新高（参见图2）。        图2 2003200