城口老腊肉重庆市场推广方案.doc

城口老腊肉2010年度重庆市场推广方案摘要：城口老腊肉具有五百多年的民间加工历史，经特殊的传统工艺精心熏制而成的城口老腊肉，其肉质精良、香味纯正、营养丰富，是重庆具有代表性的土特产之一。在城口众多的腊肉品牌中，又以“赵孝春牌”老腊肉最为著名，深受省内外消费者青睐，其产品远销渝、粤、皖、京等省市，本文就是在分析了重庆市场的竞争环境和消费者特征的基础上，提出了城口老腊肉2010年下半年度的品牌推广计划。关键字：城口老腊肉 绿色天然 农交会 促销前言城口县老腊肉制作工艺历史悠久，沿袭迄今已有五百多年的民间加工历史。老腊肉制作一般要经过喂养、宰杀、选肉、晾干、腌制、烘烤等阶段才能完成整个老腊肉的制作工序，经特殊的传统工艺精心熏制而成，其肉质精良、香味纯正、营养丰富，是城口具有代表性的土特产之一。在城口县当地，通常是采用口授心传的方法进行传承,是整个巴渝地区腊肉制作的典型代表。因城口县地理位置偏远，交通不便，信息闭塞，至今大部份地方依然是青山绿水，莽莽原始森林中飞禽走兽时有出没，是难得的绿色食品原材料宝库。在此环境下生产出的城口老腊肉，没有来自外界的污染，保持着它的纯天然性，是典型的绿色食品代表。城口“老腊肉”别具特色，风味独特，在市内外享有盛誉，产品远销俄罗斯等东欧国家，市场前景广阔。目前，城口已拥有年出栏1000头商品猪的猪场5个，年出栏100头商品猪的猪场100余个。 赵孝春野生食品开发有限公司、重庆十八子有限公司等一批农业龙头企业，通过公司+基地+农户的路子，大力建设腊肉加工生产线，均初具规模。到2010年，城口老腊肉产销可望达到100万公斤，实现产值2600万元，财税增收250万元，带动当地农户2.2万户，户平增收1000元以上。城口老腊肉具备浓郁的地方特色，也已被全国大多数消费者接受，可目前的城口生产厂家大多是中小企业和手工作坊，加上城口的交通阻碍你，猪源又不足，致使城口腊肉的销售数量一直上不去，其他各区的腊肉也假冒城口腊肉，他们打着城口腊肉的旗号，可生产出来的产品却千差万别，普通消费者根本无法分辨出来。公司介绍重庆市城口县野生食品开发有限公司，成立于1998年，注册资金100万元。该中心1980年开始起步，艰苦创业18年，于1999年跃上新台阶，现有员工200人，年创产值1000万元，年税利近300万元，不但带动了一方脱贫，而且消化了企业下岗职工。88年至2002年被分别评为省市“双文明户”和“重合同守信用”企业。该中心现有占地面积3000余平方米，其中厂房1700余平方米，下设10个加工厂，一个经营部。企业主营：腊肉加工、销售、农副产品、粮油加工销售、酿酒，以毛猪为主体的综合养殖。该中心尤以绿色食品城口“赵孝春牌”老腊肉最为著名，深受省内外消费者青睐，其产品远销渝、粤、皖、京等省市。“赵孝春”牌城口老腊肉产自大巴山国家级自然保护区境内的城口县，以其优良的原料品质、独特的制作工艺和特有的色、香、味、质而成为广大消费者最爱之一，也是重庆市唯一出口和销量最大的民间腌腊食品，获得了重庆市质量技术监督局“重庆市知名产品”、重庆市商委“消费者喜爱产品”等十余项荣誉。公司董事长赵孝春是全国劳模、市党代表、市个协理事、县政协常委、县工商联（商会）副会长。重庆腊肉市场竞争分析一、市场行情（一）行业总体概述1.2003-2009年行业企业数量发展状况2003-2009年行业销售收入发展状况近年来，市场对腊肉的需求增加，诸多企业与商家不断进入腊肉市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，腊肉市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。（二）重庆市场分析重庆市有3000万人口，是一座充满生机和活力的新兴城市，09年全市生产总值6527亿元，城镇居民人均消费性支出达7845元。腊肉是重庆、湖北、四川、湖南、江西、贵州、的特产，已有几千年的历史。据记载，早在两千多年前，张鲁称汉宁王，兵败南下走巴中，途经汉中红庙塘时，汉中人用上等腊肉招待过他。因此腊肉消费对重庆消费者来说是一种传统消费。腊肉消费在重庆市场是有发展空间的。近几年重庆旅游业发展迅速，这也为城口老腊肉的发展带来了契机，许多游客旅游时都会买些当地的土特产回家，城口腊肉便成为他们购买的对象之一。现在重庆市场生产腊肉的厂家有许多，但是其名牌产品并不多，大多数腊肉品牌都打着农家天然的口号，但是各产品品牌差别不明显，城口赵孝春老腊肉在市场上是有很高的知名度，其产品通过了国家安全标准，消费者对其产品有很高的认可度。消费者分析消费者对腊肉带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。家庭消费是腊肉的主要销售渠道。现在购买腊肉的主要消费者是家庭主妇，她们是家庭食物购买的直接决策者，她们希望用有限的资金买到性价比最高的食物，希望购买的食品是有丰富的营养价值，同时购买的食品又是家人最喜欢的。因此大型的促销活动对其吸引力较大。腊肉消费的季节性比较强，尤其是春节前后是腊肉消费的高峰时期。一、用户关注的因素分析过市场即竞争态势后，我们再说腊肉消费者的需求状况，民以食为天，猪肉是人们生活中必不可少的食物，在农村过春节更是家家必杀猪来庆贺。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对肉特别是腊肉产品又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对腊肉的消费需求主要有以下几方面。（一） 习惯消费者习惯消费的主要对象为爱吃腊肉一族，这些消费者有自己喜爱的腊肉品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对腊肉的品种选择也会不同，如有些人喜欢吃风干的腊肉，而有些人非熏制的腊肉不吃。这种消费者大多选择本地的腊肉品牌，是腊肉消费的忠实顾客。（二）家庭消费者家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，民以使为天，每年立春后，农家几乎都要把吃不完的腊肉腌制起来，以备来年实用，城里人觉得腊肉风味十足，也会时不时的去购买，家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。（三）旅游消费者城口老腊肉是重庆著名的土特产，到重庆旅游的人都是会有意愿买点地道的城口腊肉带回家的想法。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。因此，城口腊肉要重视这一市场，加强对这部份市场的品牌推广。（四）礼品消费者中国的礼品市场空间是非常大的，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档礼品是消费者的首选。这种消费的送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。二、用户购买渠道分析作为食品生产和销售公司，重庆野生食品有限公司面对的主要市场渠道有五种：农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）。市场分析小结一、 内部环境分析（一）优势城口老腊肉作为本土品牌，历史较为悠久，品牌亲和力强，知名度较高，进行推广活动的时候比较容易被消费者接受。城口老腊肉注册了地理保护标志，抢占了商机。投资人品牌意识强，成功意识强，综合素质强，营销和广告意识强，有一定的社会资源，一定的经济基础，并已形成一部分稳定的客户资源。 （二）劣势还处于起步阶段，市场占有率低，没形成自己的营销网络，没有自己的营销团队，人员缺乏，渠道单一，产品不够完善。二、 外部环境分析（一）机会点城口老腊肉定位于绿色天然食品与重庆市市政府大力发展绿色产业这一契机相符，城口腊肉厂家业已形成群聚效应，可以共同做强城口老腊肉这张绿色名片；同时借助重庆旅游热的兴起，特别是三峡地区旅游业的热潮，城口老腊肉系列产品有着广阔的空间；随着人们生活水平不断提高，保健意识逐渐增强，城口老腊肉达到了国家相关技术检测标准，而其它品牌的腊肉到达这一标准的很少。送礼送绿色、健康、特色的理念，对回归自然、原生态的追崇和心理需求；使得城口老腊肉发展空间很大。本地品牌竞争还有一定空间。特别强势的品牌尚未形成。（二）威胁：腊肉产品品牌林立，竞争日益激烈，厂家投入增大，营销难度增大。推广策略一、品牌定位根据对城口老腊肉面对的市场以及自身资源的分析，城口牌老腊肉品牌基本定位如下：属性：绿色、健康、环保。利益：有利于消费者饮食健康，有利于环境保护。价值：体现价值观，城口老腊肉品牌应该体现公司以人为本，重视消费者利益，注重可持续发展的价值观。文化：公司的产品代表注重生活质量，保持人与环境和谐发展的一种文化精神。个性：来自无污染的大巴山地区，标准化正规化的生产流通，权威部门的质量认证（无公害认证、绿色认证，ISO系列认证，有机食品认证）。消费者：国内城镇居民中消费档次较高，注重生活质量的消费者；海外较发达地区消费者。二、品牌推广目标在品牌推广的工作中，将按照公司品牌的定位，充分展示品牌的内涵，使其在消费者群体乃至整个市场中深入人心，进而增加市场对品牌的认同度，形成消费者对城口老腊肉产品品牌的忠诚度和依赖度。最终促进销售工作的进行，保证企业的可持续发展。三、品牌推广策略市场推广需要有步骤地进行，城口老腊肉在重庆市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从重庆开始，以重庆市场作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向重庆以外的城市宣传。在重庆市场我们主要采取广告宣传来推广我们的品牌。为了展现城口老腊肉“绿色天然”的品牌理念，城口老腊肉可以请广告公司做一个广告短片，选择生态自然、风景秀丽的城口黄安坝作为外景拍摄地，让赵孝春做城口老腊肉品牌的形象代言人。（一） 广告目标通过镜头表现城口老腊肉绿色天然的理念，明确城口老腊肉健康食品的地位，提升城口老腊肉品牌知名度，加强品牌认知。提高市场占有率以及销售量。（二） 广告定位城口老腊肉的电视广告以黄安坝草场为背影，让消费者看到我们猪肉的源头代表地方，非常能够博得消费者的好感，赵孝春作为全国劳模，他比较朴实，其做的广告也比较容易被消费者认可。而且城口老腊肉家的感觉的情感定位很容易通过广告得到传播。（三）广告诉求强调城口老腊肉的绿色天然的的功能，利用唯美的广告画面，适当的做情感诉求，产品主要针对家庭主妇推广。（四）广告主题现在有一部分人觉得吃腊肉是不健康的，可经过一些科学家的论证，只要在腊肉的制作过程中严格按照一些指标来做，吃腊肉对身体是有益无害的，城口老腊肉采用传统的加工工艺，利用城口特有的地理条件熏制而成，成品肉质精良、香味纯正、营养丰富。此次广告的主题就是要突出城口老腊肉的绿色天然。（五）媒介选择1.电视广告主要选择重庆的电视频道，分别在重庆生活频道、重庆新闻频道插播广告，在重庆生活频道每天插播广告的频率为每天三次，时段为早上的8点，下午2点，晚上的8点。每次的广告费用为4200元。在重庆新闻频道天天630中插播广告，每天一次，每次费用为12000元；在重庆新闻联播播出完毕后进行广告，每天一次，每次费用为8800元。2.报纸广告在重庆时报重庆商报刊登竖1/8版面产品广告，每周一次，刊登一个月，每次费用为4000元。3.其他广告（1）户外广告在重庆渝中区财富大楼的楼身走大的宣传广告，大概需要2000元，在重庆鹅公岩大桥做广告，大概需要1000元。在江北盘溪农贸市场外做广告，大概需要1000元。（2）超市广告零售店广告：在重庆主城区各零售店张贴产品活动广告，POP广告制作5000张，每张费用为0.5元。（六）广告持续时间2010年11月1号到2011年3月31号促销方案方案一：一、 促销目的：鼓励消费者更多的购买城口老腊肉；争取从未购买过的顾客购买城口老腊肉；吸引其他腊肉品牌的使用者购买。二、促销对象：到超市购买食物的家庭主妇三、促销主题：腊肉厨艺大比拼四、促销时间：2010年11月1号到2011年2月1号五、活动内容：在重庆主城区选择四公里永辉店，江北茂业百货店，解放碑家乐福店作为本次促销活动的展点，主要是在这几个超市的外面租场地做“腊肉厨艺比拼”活动。比赛评委有公司人员，超市负责人和一部分到超市买东西的消费者构成，比赛的第一名由公司提供价值888元的腊肉产品，并且可以获得到城口黄安坝去旅游的门票3张。凡是参加了此次活动的顾客，均可以在购买城口老腊肉的时候享受8折优惠。进行该活动的同时，超市里面进行腊肉试吃的促销活动。有促销人员向顾客讲解城口老腊肉的独特之处。六、媒体的选择本次活动要提前在重庆商报上刊登活动信息，活动期间要在重庆移动电视台不断的做广告宣传。七、组织安排（一）活动开始前：1.确定每个超市活动的具体日程安排。租借活动场地，准备比赛用品等。2.在重庆主城区的各大超市布置好活动场景，比如POP活动海报、条幅，在各大超市堆放城口老腊肉产品的堆头。3.招聘促销人员并进行培训。（二）活动进行阶段：1.在11月1号当天上午，城口行业协会会长赵孝春到活动地点做简短的发言，现场人员做动员消费者参加活动的工作，并接受消费者的现场报名。每天评出最高分的进入决赛。2.在超市内进行的促销活动要保证每个超市的供货量充足，每个超市派驻理货员，随时掌握供应情况，避免出现断货。（三） 活动结束后：1.每天由工作人员进行现场环境清理。2.由销售部门对活动期间的销售量进行统计，检查活动效果。八、活动费用：租借场地和购买物品需要8000元。POP海报、条幅、气球等费用总共700元赠饮人员的招聘培训工资费用总共为2000元方案二：一、促销目的提高产品品牌知名度，提高城口老腊肉的销量二、活动对象：参加农交会的经销商和准备采购年货的单个消费者。三、促销主题：针对单个消费者主要采取买赠的方式，凡是在农交会一次购买腊肉的金额到达99块者，均可获得制作腊肉的食谱一本。针对一些潜在的经销商我们主要是以发放宣传单的形式吸引他们。四、活动方式：许多主妇买了腊肉却不知道怎样烹饪，我们这次活动正是抓住了这一市场机会。用发放腊肉烹饪书的方式吸引她们。而许多的经销商都城口腊肉的了解又不够，通过采取发放传单的方式，可以让他们对城口腊肉有更深刻的了解。五、促销时间：2010年重庆农交会六、媒体的选择我们这次活动大部分是借助会展中心的广告，但是还需要自己和印刷厂联系，印刷一本属于我们厂家自己的刊物和腊肉烹饪书。同时在重庆商报上刊登活动信息。七、组织安排前期准备：农交会前半个月主动和会展中心的人员联系，争取租到好的展位，这次活动有公司的营销策划部实施，首先要和重庆日报的编辑联系，在活动的半个月前要把公司的刊物印刷出来。还要派人负责这次活动场地和其他一些物品的租借工作。招聘促销人员并对他们进行培训。中期操作：要使用特色推头来堆放产品。要保证每个展位的供货量充足，派驻3个理货员，随时掌握供应情况，避免出现断货。后期工作：每天由工作人员进行现场环境清理。由销售部门对活动期间的销售量进行统计，检查活动效果。促销预算广告费6，456，680元运输费1，551，400元差旅费450，000元业务招待费1，100，800元企业形象宣传费1，645，900元综合服务费3，134，500元劳务费90，800元打假费170，900元其它300，000元执行与控制1.为了保证此次推广方案得到切实的执行，需要各个部门之间的相互协调，市场部、物流供货部门、财务部等部门各自做好促销活动期间的工作。促销活动需要准备的所有的赠品要在活动开始前准备好，发放到展销位置，各个超市以及零售卖点。2.每个星期对活动的效果做一次评估，检查活动是否达到预期目标，如果没有达到那么就要加大宣传力度，争取实现既定目标。3.保证赠送的礼品的数量，不能出现赠品不足的现象，以免影响公司信誉。4.活动费用需要财务部门的有效控制，一旦出现费用超支的现象需要向总负责人汇报并请示超支费用的支付。参考文献：【1】叶万春.服务营销学.高等教育出版社第二版【2】徐萍.消费心理学.上海：上海财经大学出版社，2005【3】吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004【4】卢泰宏，杨晓燕.促销基础.北京：清华大学出版社，2007【5】郭洪，品牌营销学.西南财经大学出版社,2006【6】姚正国.集聚优势 打造品牌，江苏农村经济,2007【7】李道和,李君.农产品品牌营销策略.江西农业大学学报,2003