告白巨匠奥格威—未公诸于世的选集[整理版].doc

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1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。译注广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（），当时他为业务员写了一本销售手册将军牌炊具销售理论与实务（）。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍1971年，财富杂志（）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍当年手册中所提出的逐户访问推销（）技巧，在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（）上实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍前言广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间比方说夏天晚饭过后的时刻登门造访通常很容易成功大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 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1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加 以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍经济效益广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍随时待命广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 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1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍对男士的诉求广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 1936年，25岁的大卫?奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄昭叔烈药谍负午妻粒焉谩赎旨汁惋皇肛淡晒扦址同偏凡鹊鸦口器音伟棋郊涕帛热安岭路河格酬囊座操背虹萌路邮狸菠撇皋奄稻士述碴割汇烫慈豆耍无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集广告大师奥格威未公诸于世的选集.txt广告大师奥格威未公诸于世的选集（选摘） 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