关于汉王电子书阅读器市场分析毕业论文设计.doc

关于汉王电子书阅读器市场分析 摘 要： 汉王科技目前虽然是国内市场最大电子书阅读器的最大生产商，但由于电子书阅读器进入的门槛低，很多IT企业都纷纷进入电子书阅读器行业，展开了激烈的竞争，形成了群雄逐鹿之势，汉王霸主地位受到了威胁，汉王电子书阅读器想要在这个行业保持着领先者的地位，就必须对这个行业的市场情况，消费者情况，以及对最有潜力的威胁者了如指掌，从而有的放矢，调整自己的战略，战术，增加自己的科技创新，提高自己的市场份额，稳居行业龙头位置。关键词： 汉王 电子书阅读器 市场分析 发展 建议 目录一、概述1二、分析背景1三、关于汉王科技21、公司简介22、汉王纪实2四、市场现状31、全球电子书阅读器市场状况32、中国电子书阅读器市场概况4五、环境分析81、外部环境分析 国内阅读器市场SWOT分析8（1）优势阅读习惯的革新，市场潜力巨大8（2）劣势内容资源不足，营销模式模糊8（3）机会3G技术开通，新产业链诞生9（4）威胁手机终端崛起，免费软件不绝102、内部环境分析11(1)汉王电子书的优势11（2）汉王电子书的劣势12六、目标消费者分析12七、主要竞争对手优劣势分析14八、市场前景预测16九、评价和建议18参考文献20一、概述 本文关于汉王电子书阅读器市场分析报告，主要是从目前国际国内的电子书阅读器市场状况，目标消费者分析，内外部环境分析，竞争者优劣势分析，市场前景展望等几个方面来阐述汉王电子书阅读器面临的市场情况，在此基础上提出几点有利益汉王电子书阅读器发展的建议。从而不断的完善自己的产品，明确自己的目标消费者，了解自己的竞争对手，认清自我的优劣势，知己知彼百战百胜，树立对电子书阅读器市场的信心。同时力争提高汉王电子书阅读器的产品质量，优化汉王所能提供的服务，让汉王得到良好，稳定，健康，持续，快速的发展。成为国内最好的电子书阅读器生产商，世界一流的电子书阅读器生产商。二、分析背景没有竞争的市场只存在理想中。在MP3,手机，和数码相机等大众消费电子产品非常成熟，利润空间日益走低的当下，尚属新生事物的电子书阅读器还有着难得的高利润率。在大家看来电子书阅读器是一块可口新鲜很容易入口的蛋糕，使得众多的企业争先恐后的进入这个行业，纷纷来抢夺认为属于自己的那一份市场和利润，其中不乏重量级的玩家，也不乏外行凑热闹，想来这个新鲜行业大展拳脚。其实这个行业已经拥堵不堪，竞争十分激烈，前景不是大家想象的那样乐观美好。 汉王作为国内的电子书阅读器市场的勇士，于2008年推出第一款电子书阅读器，2009年汉王又开始了一场豪赌，把电子书作为“一号工程”，想要做行业内的老大，但现在不仅离这个目标还很遥远，还受到来至国内外众多竞争者的威胁。前景虽然光明，但道路曲折。汉王电子书阅读器仍需不断的探索，扩大自己的优势，完善自己的劣势，扬长补短，整合资源，合理投入，打出自己制胜之牌，笑傲市场。三、关于汉王科技1、公司简介汉王科技股份有限公司成立于1998年，是全球文字识别技术与智能交互产品引领者，在联机手写识别、光学字符识别(OCR)、数位绘画板等领域拥有多项具有自主知识产权的核心技术，综合技术水平在国内外均处于领先地位。手写汉字识别获得国家科技进步一等奖，OCR获得国家科技进步二等奖，2006年被评为中国驰名商标。2008年汉王推出第一款电子书阅读器，销量进入全球三甲行列，并稳居国内电子阅读器市场头把交椅。2010年3月3日，汉王科技 成为国内第一个上市的电子阅读器中国民族企业，强劲的势头再度引发人们对电子阅读器市场的关注。2、汉王纪实2000年，电子书阅读器的概念被提出； 2008年，汉王推出了他的第一款电子书阅读器；2009年，汉王以手持电子书阅读器为“一号工程”大举进入IT市场；2010年，汉王电子书阅读器国内市场份额高达65.6%。四、市场现状1、全球电子书阅读器市场状况 全球2008-2013年阅读器年销售量图表 1（数据来至申万研究）根据市场调研公司IN-STAT报告显示全球电子书阅读器出货量在2013年达到2806万台，电子书阅读器相关半导体组件市场，将在2013年达到11亿美元规模，而在2015年之前，中国将超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。从图表1可以看出，全球电子书阅读器市场空间还很大，需求在不断增加，从2008年起全球销售量将保持持续增长之势，全球市场将快速发展。 2、中国电子书阅读器市场概况 （1）市场容量中国2008-2012阅读器年销售量图表 2 （数据来至申万研究）从图表2可以看出，国内市场空间巨大，从2008年起将快速增长， 2009年的销量将是2008年销量的5倍还多；而2010年的预测销量更是达到了200万台，是2009年销量的3倍以上，到2012年将有可能达到675万台。以此发展趋势，未来5年内，中国电子阅览器市场将与国际市场保持同步发展趋势，出现“井喷”式增长。 （2）市场格局目前汉王是国内电子书阅读器市场的领导者，但品牌竞争已经白热化。 据CCW RESEARCH2010年5月调查数据显示，2010年Q1中国电子书阅读器市场厂商营收占比：汉王65.6%, 台电13.2%,方正7%，索尼2.4%，翰林4.0%其他11.0%。如图表4所示，然而2009年汉王电子书阅读器在国内市场的份儿高达95%，如图表3，4所示，仅仅一年国内市场的格局就发生了巨变，各种品牌崛起，汉王的市场份额缩减了近30%,只占了65%左右，市场的局面改变巨大。图表 3图表 4（2010年第一季度国内的电子书阅读器市场各个品牌市场份额占比）（3）竞争格局 2009年是电子书阅读器的分水岭，2010年是电子书阅读器增长的一年，今后几年也将会继续增长，而伴随着市场容量的增加，竞争也在不断加剧，形成多家厂商争吃螃蟹的格局。海外品牌开始进军国内市场，国内品牌也在慢慢成长，形成了百家争鸣的局面。从图表3和图表4中可以窥见，汉王一家独占的格局已经打破，国内外的品牌将和汉王一起来分割市场，各自试图尽全力得到更多的市场份额，获取最大利润。（4）经营模式当前国内市场的电子书阅读器经验模式模糊，仍还没有什么突破和创新，也不可能复制亚马逊的成功模式，没有一家建立自己的优势模式，经营模式成了国内的电子书阅读器发展的一个瓶颈。图表5是国内的电子书阅读器的运营模式：都是内容+终端模式，内容和终端上也没有得天独厚的优势，国内阅读器厂家都是向传统出版商或者是作家卖版权，或者其他的运营商提供内容，最后面向终端客户。而美国的亚马逊则建立自己优势运营模式，自己海量的内容提供，外加向消费者提供硬件服务和内容服务，还有其他开发商提供的软件包，通过代理渠道和自有渠道向消费者提供服务。 图表 5（5）盈利模式 国内的电子书阅读器市场产业的盈利模式主要有终端获利，直接面向消费者，获取差额利润；向相关产业提供技术获利，直接技术入股或者是出卖技术获取利润；另外就是向厂商提供电子书内容，出卖版权或者售后分成获取利润，暂时还没有创新的盈利模式出现。五、环境分析1、外部环境分析 国内阅读器市场SWOT分析（1）优势阅读习惯的革新，市场潜力巨大第一，当今的阅读者，扮演者信息接受者和传播者的双重角色。信息时代的到来，资讯瞬间万变，而作为新兴媒体的电子书阅读器，则体现传统书籍与时俱进的更新，顺应了时代发展的潮流。 第二，现在提倡的是绿色消费，电子书的发展对减少纸张、木材、电力的消耗也是有利的。因为一本电子阅读器相当于一张纸，而这张纸可以显示无穷尽的内容，只要拥有一个电子书阅读器，就可以阅读上万册的书籍，阅读者极其方便，满足了阅读者的浏览需求，吸引消费者购买，享受轻松阅读。低碳节能环保，这给消费者购买电子书阅读器提供了动力。第三，伴随着3G时代的到来，将激发人们阅读方式的革面浪潮，电子阅读也迎来了新的发展契机，将会出现良好局面。它不但可以实现电子图书的无线下载，而且能够随时浏览报纸、博客等，设计也越来越人性化。功能的多样化，满足消费者的各种阅读需求，提升了消费者阅读的信息化，科技化，方便化，时尚化和情趣化。（2）劣势内容资源不足，营销模式模糊首先，高昂的价格是电子书广泛走向市场的“拦路虎”。 目前市场上电子阅读器类产品的售价多数在2000元左右，而性能稍微好点的机器价格更是接近3000元。由于定价较高，电子书的消费群体目前主要集中在商务人士；另外一部分消费者买来主要用作礼品，忽略了电子书阅读器的主要功能，阻碍了电子书阅读器的市场推广。其次，在内容方面国内与国外还存在很大差距，没有强大的图书资源支持的电子阅读器陷入巧妇难为无米之炊的尴尬局面。由于出版社与网络文学网站并不在乎电子书市场的微薄利润，因此国内厂商只能依靠经典读物，特别是那些版权保护到期、不需交付版权费的名著为主，所以内容不够新颖，覆盖面不够广，自然很难形成规模。最后，电子阅读器的可替代性。首当其冲的便是延续几千年的传统纸质书，很多读者因为留恋纸张的“书香”而将电子阅读器拒之门外；其次，电脑、iPDA、手机等产品，特别是上网本、智能手机和3G结合以后，电子书阅览器将面临的考验更为严峻。尽管就视觉而言，这些产品无法同电子阅读器相媲美，却也基本满足用户的浏览信息需求。 （3）机会3G技术开通，新产业链诞生3G网络的应用，既可以拓展电子书阅读器的网络功能，又能够开发有阅读需求的移动用户，可谓一举多得。解决了内容忽然渠道等诸多问题，并且以新鲜时尚的方式打通了整个业务链条。新技术的确带来了电子书市场的新生命 ，将会给电子书阅读器开通上网的绿色通道，这个变化预计每年至少增加50万台以上的市场份额。 中国移动向电子阅读器市场投入，给电子书阅读器厂商带来了福音，对于行业整合产业链也大有裨益。中国移动这次 向终端厂商提供补贴，明确由中国移动负责采购、招标和销售，G3阅读器将会带动电子阅读的又一风潮。无独有偶，中国电信也在悄悄地打造自己的电子阅读平台，无疑又是锦上添花之作。（4）威胁手机终端崛起，免费软件不绝目前，全国使用电子书阅读器作为阅读终端的用户还不到电子图书读者的1%。大多数的电子图书读者都是使用手机、PSP、PC、MP4等设备来阅读。手机阅读产值从2002年不足20万，发展到2008年的3030万，增长了150倍。按照这个趋势，可以确定的是手机的电子阅读将会是运营商的主打阵地 。另外，手机阅读具有明显的价格和免费软件优势。例如2003年的掌上书院公司推出的免费软件，下载次数已经超过了2400多万次，与年销量不足100万台的电子阅读器相比，显然更容易被用户接受。据统计，去年包括iPhone在内的全球支持电子书下载功能的高端手机销量达到了2.95亿台，这对于电子书阅读器的发展显然非常不利。2、内部环境分析(1)汉王电子书的优势1、产品优势技术领先，机型丰富汉王电子书阅读器像书一样不伤眼，解决了阅读爱好者伤眼的困扰，这是多数电子阅读器还不能解决的问题； 像纸笔一样能手写，这是汉王的核心技术，顺应读者随手勾画精彩语句，批注等良好习惯，得到了消费者的肯定 。最后像图书馆一样，万卷书，区别于传统书籍，拉开同类产品的差距，如今国内厂家内容仍是其短板，汉王领先于对手。汉王电子书阅读器机型丰富，有汉王D21状元版，汉王N68畅想版，汉王N610，汉王T61，汉王T500，汉王F32，汉王F30等六十多种机型，满足各种消费者的各样阅读需求。做到阅读器的人性化和多元化。 2、品牌优势一步抢先，步步领先当下国内的电子书阅读器市场品牌混杂，区域品牌割据，在这种情况下，汉王首先进入市场，攻城略地，以其独特的产品技术，借助全国传播优势，通过广告轰炸，首先得到消费者认知，一举成为国内电子阅读器市场上领导性品牌。通过淋漓尽致的“抢先战”， 建立了自己的品牌优势 。 3、市场优势市场份额大，行业领跑者在2010年前期，汉王国内所占的市场份额是66.07%，与其他品牌相比处于绝对的领先位置。巨大的市场份额为汉王与其他品牌竞争时有了明显的优势，同时也与其他品牌拉开了差距。 （2）汉王电子书的劣势1、价格贵汉王电子书阅读器价格高于其他品牌，如表1所示。对于大众消费者来说，还不能完全接受，这就阻碍了汉王前进的步伐，给他销售带来了困难。 品牌机型尺寸内存报价汉王F215英寸4 G￥2480台电K55英寸4G￥599翰林V55英寸512MB￥1550亚马逊KINDLE26英寸2G￥1689索尼PRS-6006英寸2G￥1800方正文房F6306英寸4G￥3200 表1（数据来至于ZOL中关村在线最新报价）2、内容不足，不能共享汉王电子书内容匮乏，不够新颖，不能满足消费者的需求。更为致命的是汉王的内容不能共享，只能自己的阅读器才能阅读，这样的设计不够人性化，给消费者带来了不便，最终会失去了一些顾客。3、热衷新机型，对老机型缺乏关爱汉王不断开发新机型 ，忽略老机型的功能软件和售后服务 ，导致一些资深的老客户流失，留住老客户的成本远比开发新客户的低很多，快速扩张得不偿失，汉王为开发新客户付出巨大的代价。六、目标消费者分析汉王的主要目标顾客是具有一定消费能力，喜爱阅读，经常购买书籍的阅读爱好者，另外是一些经常上网，喜欢网络文化年轻族，主要是80后河90后，现在汉王又瞄向了中小学生和中小学教师。现在分析一下这几类消费者的特点：1、喜欢购买书籍的人这些人基本属于进步青年，或者是长期养成阅读习惯的中老年人，具有一定的消费能力，生活富裕，追求新事物，并能为此买单的人。这类目标消费者看重的是阅读的效果和产品的质量，更重要的是阅读内容的丰富性和价值性。面对这样的目标消费者汉王要从电子书的内容和产品的科技含量上入手，努力提高，满足这类顾客的需求。2、喜爱阅读的人这类人基本是娱乐族，爱好网络文学，喜欢玩网络游戏，基本是80后和90后。他们多数人消费能力不强，但有很多时间，通过上网来打发消遣。他们在慢慢成长，将是未来消费的主力军。 （1）、80后消费理念超前，90喜欢追求时尚，喜欢个性化的东西。（2）、80后的收入在慢慢攀升，近五成超过当地平均水平，对电子类产品情有独钟。比起70后他们接受新事物的能力更强。（3）、80后和90后对品牌的认识在不断提高，多数喜欢消费产品中知名品牌的产品，对知名品牌有偏好 。（4）、80后和90后手中的电子产品已经很多，如手机，MP3，电脑等，他们更喜欢功能强大和技术超前的产品。3、中小学生和中小学教师如今现在教育事业正面临课本改革的问题， 电子书阅读器将有可能代替传统课本 ，中小学生和中小学教师将成为消费者。他们数量大，并且每年都有新的同类顾客出现 ，一当被采用，电子书阅读器将成为广大师生的必需品。另外，这类顾客极有可能得到国家的扶持，带来群体消费效应。七、主要竞争对手优劣势分析1、电子阅读器硬件厂商(1)亚马逊kindle优势:拥有强大的图书资源，目前已接近30万册；全球最大的阅读器销售商,占美国市场45%。生产国际版阅读器，剑指国际市场；Kindle内置3G通信功能，下载图书速度快；kindle产品设计比较先进，功能丰富，且价格趋于合理。劣势:市场局限于美国市场，国际市场影响不足；机型少，不能满足大多数消费者需求；功能相对单一，图片和视频相对较弱。(2)索尼优势:品牌知名度高，企业资源丰富，资产雄厚；内容丰富，如今已经拥有10万册图书；与google合作，强强联合，合理高效运作。劣势:刚入行业不久，品牌影响不足；对阅读器的投入力度不够。(3)津科优势：庞大的技术研发团队，核心技术研发能力较强；行业最早的开拓者，终端品种较为丰富；劣势：市场运营与推广能力不足；受困于内容资源的不足与匮乏；资金不足；电子阅读器终端的品牌影响力不大。2.内容/服务提供商盛大文学优势：第一，丰富的内容资源提升电子阅读器终端的市场竞争力；第二，拥有庞大且有序的用户资源，对用户需求的把握更为精准；第三，互联网文学平台化运营经验是移动阅读的有益借鉴。 劣势：第一，从盛大文学内部分析，怎样整合已有7 家文学网站，并将其与旗下的视频、影视、音乐资源相结合，是其需要解决的首要问题；第二，快速并购内容资源将使得盛大文学与合作伙伴的关系变得脆弱，甚至会加速内容提供商建立行业联盟并与之对抗。3、电信运营商中国移动优势：渠道、用户、合作伙伴及对产业链的掌控能力；对电子阅读器内容资源的整合能力较强。劣势:电子书定价偏低，将影响内容提供商参与产业发展的积极性；发展电子阅读器终端的商业模式不清晰，长远发展局势未定。4、其他（1）平板电脑如Ipad优势：功能强大，能提供游戏，音乐，视频，电子邮件，电子阅读等功能，基本实现笔记本电脑的功能。劣势：待机时间较短。（2）智能手机优势：移动性能好，可以在更小的空间使用，娱乐功能更强大。劣势：屏幕较小，非e-ink技术，阅读效果相对较弱。八、市场前景预测1、短期内还只会是小众市场 电子书阅读器对于消费者来说并不是必须消费品，需求会增长但增长率逐渐降低， 对于平民百姓，只有当电视，手机和笔记本电脑等这些必需品都有了以后，才会考虑电子书阅读器这类“奢侈品”。目前，电子书阅读器和iPad在欧美有市场，在发展中国家的市场暂时不会太大。 目前，电子书概念被市场炒作得有点过火，但真正的发展并不是众多厂商想象中那样乐观，有可能成为一个过渡性产品，因为一旦采用类似E-ink那样不伤眼睛且功耗低的更好的显示屏技术，手机、PMP、笔记本电脑都可以变成“电子书”，应该不会有太多的消费者去单独购买一个电子书阅读器，单独的电子书阅读器购买者仍会局限于经济条件好的阅读爱好者，或者是作为一种礼品。大众化还有一段路要走。2、各种厂家进入，竞争越来越激烈从目前的形式来看，电子书阅读器拥有很多的竞争对手。除了各种品牌间竞争外，传统的IT行业，如惠普、戴尔、联想、华为、方正、汉王、长虹及华硕在内的近百个品牌涉足电子阅读器市场外，现在还有不少出版商和网络商也打算做电子书。就市场情况来看，竞争越来越激烈。3、市场的成熟，也将会面临山寨化问题电子书阅读器随着产业链的进一步成熟，也将面临着山寨化问题，就像国内的手机市场和MP3市场，在山寨产品高质量，高水准，高仿真的情况下，正品将受到很大的冲击。而近来就有消息称，深圳已有半数以上过去做MP3的厂商开始瞄向电子书产品，预计今年上半年，将会有400多家山寨厂商涉足电子书。 4、高利润率的时代终结，微利时代来临电子书阅读器尚属一个高利润市场，但这样的时期将不会维持太久，就如先前的手机市场，MP3市场，将会走向微利时期，这是市场发展的规律。5、大众化，价格战难免，只有靠市场份额竞争生存阅读器想要获得成功必须走大众化路线，实现批量化生产，调低售价，厂商间价格战难免。 如果走高端将会面临顾客少等问题，没有销量就没有利润，也就没有了市场。只有获得更多的市场份额，更多的消费者来维持优势，得到生存。九、评价和建议汉王在这个新鲜的行业里披荆斩棘，勇往直前，用自己的决心和勇气经营着中国的电子书阅读器事业，为电子书阅读器在中国市场的推广做出了巨大的贡献，同时也让汉王电子书阅读器迈往了更高的一个台阶。这一路走来充满了汗水也充满了欢笑，汉王在国内市场的份额已经达到了65.6%，并在不断的上升，暂时处于行业的领先位置，但离汉王在电子书阅读器行业称霸的梦想还很遥远， 汉王需要做的还很多，要走的路还很远。路漫漫其修远兮，汉王将上下而求索。现对汉王今后的发展提以下几点建议：1、把握好市场动态，顺势发展壮大（1）把握国家政策和市场规律， 借助良好的外界环境发展。（2）扩宽营销渠道，开设专卖柜台，网上营销，直销等模式， 让目标顾客便捷的购买汉王的产品。 （3）提升品牌形象，提高品牌的知名度，美誉度和认可度。不断的向消费者诉说产品核心，让汉王电子书阅读器品牌成为电子书阅读器的代名词，提到电子书阅读器就想到汉王。（4）抓住现有的顾客群，接近潜在目标顾客，让他们了解汉王的产品，把目标顾客变成汉王真正的用户。（5）开发学生和老师的电子书市场，第一时间进入这一市场。2、扩大优势，利用 优势，增加市场份额（1）增加产品创新和技术开发，开创人性化，个性化的产品，迎合消费者胃口，同时改进汉王电子书阅读器的外光设计，让他更加的美观小巧。 （2）加强产品质量和售后服务 。（3）建设产品文化，企业文化，提高汉王软实力。（4）实现规模化生产，降低产品的整体价格，建立价格优势。（5）调整产品线，合理安排低中高端产品生产，覆盖目标顾客群。3、完善劣势，让对手无懈可击（1）找内容提供商合作，弥补自己内容少的短板。 （2）解决读者汉王阅读器只能读汉王内容的不便。 （3）加大模仿难度，调高汉王品牌山寨门槛。（4）鼓励用户或者阅读者上传电子书，给予一点奖励，丰富内容资源。（5）增加一些消费者感兴趣的功能，如听音乐，在线阅读电子书刊等，不要只局限下载阅读。参考文献1、汉王官网2、环球企业家，2010年2月， 第03-04期3、2010年中国电子书阅读器市场投资研究报告，清科研究中心 4、电子行业研究报告系列之二，申万研究5、重庆时报 2009年12月30日80后时代专题6、战略管理，钟耕深 徐向艺，山东人民出版社7、品牌学教程（第二版），余明阳 杨芳平，复旦大学出版社8、消费者行为学 中国消费者透视，卢泰宏，高等教育出版社