DIY邮政贺卡台历案例.doc

找准定位 创新产品 开创贺卡营销新局面开发自创性DIY贺卡台历营销案例姓 名：身份证号：单 位：山市邮政局市场部总 页 数：7页一、开发背景邮政贺卡经历了几年的飞速发展，凭借企业形象设计和广告宣传等功能延伸，已逐渐成为企事业单位贺年的重要组成部分。但随着市场深度开发，有限的团体客户资源趋于饱和，贺卡团体客户市场开发也逐步陷入瓶颈。如何实现邮政贺卡发展的再次飞跃？大同局将目光瞄向个人贺卡市场的开发。在社会贺卡市场琳琅满目、推陈出新的情况下，要在竞争中取胜，就要不断有新的创意、新的产品来吸引个人消费者的眼球。为此，大同局开发了自创性DIY贺卡台历产品。二、开发过程1、拓展思路，进行贺卡功能创新。要打开个人贺卡市场，适销对路的产品是关键。怎样才是适销对路？社会个人对贺卡的需求是在贺年问候的同时，更能彰显个性，展现个人风采。大同局从邮政贺卡各类产品的特点进行对比筛选，选定能充分发挥个人风格设计的自创型贺卡作为个人市场主攻产品。但是从2008年自创型贺卡的市场推广来看，现有的产品形式和功能太过单一，对个人客户吸引力不强。大同局在总结以往贺卡营销经营和教训的同时，深入贺卡市场调查走访，捕获灵感进行自创型贺卡功能的创新，根据“年”的主题，衍生出了以日历为载体的自创型贺卡台历的思路。2、产品设计，满足多层次需求。市场上台历产品种类繁多，功能齐全。在这种情况下，大同局为了提高自创型贺卡台历的市场竞争力，在产品设计和功能上做起了文章。一是在贺卡设计上，收集和创作了20多种台历模板，基本上满足了个人客户的各种风格的需求。二是在台历架的选择上，大同局从众多的样式中选定一款美国进口高级亚克力台历架，简洁大方，时尚高雅，给人以耳目一新的感觉。三是在功能上，以个人形象或书画、摄影作品为设计题材，使产品不仅具有了贺卡的寄递功能，同时还可以作为礼品或相框使用，实现了贺卡功能的升华。四是在产品定价上，大同局立足于贺卡销售的本质，对自创型贺卡台历实行“贺卡价格+17.5元台历架成本”的定价方式，在相同台历架的基础上，按内页贺卡7张和13张两种，分别定价为35元和50元，可以满足客户的不同需求。3、找准突破口，进行产品的客户定位。贺卡台历作为一种新型的产品，要迅速的打开市场就要寻求一个突破口。自创型贺卡台历市场按照面向的对象可细分为青少年和儿童（家长）、书画摄影爱好者、企业职员、公务员及中小企业等市场类别。其中的青少年和儿童市场对新事物消费能力最强，家长也愿意提供更大的空间来展现孩子独特、个性的一面。而且儿童摄影和书画培训的火爆，也为自创型贺卡台历提供了广泛的素材。相对于其他几类市场，青少年和儿童市场规模大，群体集中，便于营销推广。由此，开发小组决定以青少年和儿童市场为突破口，敲开自创型贺卡台历市场的大门。4、双管齐下，市场销售上规模。儿童摄影题材台历为了尽快打开市场，大同局一方面联合大同少年宫，举办了一届邮政贺卡“少儿涂鸦大赛”，通过全市各特长培训机构召集了150名中小学生，于9月7日在华林商厦大厅进行现场表演。对选手的作品，大同局免费制作成自创型贺卡台历，进行现场颁发，以此营造社会热点，进行产品宣传。另一方面大同局借“涂鸦大赛”的余温，组织客户经理对市县儿童影楼、书画培训学校、书店进行走访，洽谈合作，搭建销售渠道，并利用周末假日在公园、广场等场所组织现场销售活动。渠道、现场活动、营业厅三种方式互为补充，为自创型贺卡台历的搭建了一个立体的销售平台，使产品一经投放市场，就受到合作商家和家长的广泛欢迎，销量迅速攀升，在9月份短短一个月时间就销售近3000套。摄影作品题材台历5、以点带面，市场深入拓展。随着自创型贺卡台历在青少年和儿童市场上的快速升温，大同局在收获了较好经济效益的同时，也成功提升了自创型贺卡台历的社会知名度。一些书画摄影爱好者看到个性化贺卡台历后，被简洁大方的设计、丰富实用的功能所吸引，纷纷登门制作艺术作品贺卡台历，其中大同摄影协会一名摄影爱好者一人就制作了2000套，赠送亲朋。同煤塔山企业形象作品待添加的隐藏文字内容1摄影爱好者作品一些企业也增加了今年的贺卡计划，将企业形象打印到贺卡台历上，制作企业形象贺卡台历，大同塔山矿业公司在原有贺卡计划的基础上，一次性增加贺卡台历1000套，作为企业日常宣传和对外交往的礼品。这样，大同局以青少年和儿童市场为突破口，以点带面，成功实现了自创型贺卡台历市场的深入拓展，为大同局2009年邮政贺卡营销的成功开展奠定了坚实的基础。个人婚庆题材产品三、营销策略1、4C营销。客户价值：针对青少年和儿童市场彰显个性、表达创意的需求，大同局确定了发展自创型贺卡的方向；针对客户对自创型贺卡的美观和功能创新的需求，大同局确定了自创型贺卡台历的思路，不仅满足了各类群体的多样化需求，也让客户对邮政贺卡有了新的认识。客户成本：大同局坚定贺卡营销的本质，对产品的定价实行了“贺卡售价+台历架成本”的方式，不在台历架上让客户多花一分钱，同时免费提供设计、打印和封装服务，让客户享受高性价比的服务。客户便利：大同局通过户外现场、营业厅、营销人员上门和影楼等多种渠道，为客户提供最为便利的定制服务。客户沟通：在产品设计前后，征询客户的意见，努力为客户提供最满意的产品和服务。2、“金字塔”式营销。第一层是青少年和儿童市场，以儿童摄影和书画作品为题材，奠定市场基础，扩大影响。第二层是成人市场，以个人成功的摄影和书画作品为题材，为产品“镀金”，提高产品的文化内涵和知名度。第三层是企业市场，以企业形象和文化建设为题材，拓展日常商务礼品市场，实现最终的规模化发展。逐层深入，循序渐进的进行市场开发。第四层是长期项目合作，大同局与云冈石窟、恒山旅游景点达成全年“DIY明信片礼品”合作意向，由云冈文物研究所、恒山景区管理局牵头通过景区商户、旅行社及景区管理部门礼品馈赠等多种渠道进行销售，将“DIY明信片礼品”定位成中外游客来同必带礼品。3、宣传策略。在自创型贺卡台历营销中，大同局通过现场活动来造势，同时打破以往媒体、和纸质宣传的方式，改以实物样例为宣传品，并配备到每个营销团队，给客户以最直观的视觉感受，大大提高了营销成功率。4、渠道策略。在开展邮政自有营业厅、营销平台销售的基础上，大同局积极拓展影楼、书店、婴童用品店等中间渠道，通过联合商家促销来实现市场推广，发挥了积极作用。四、取得的成效1、通过开发自创型贺卡台历项目，大同局销售制作台历3.9万个，使用自创型贺卡29万张，实现收入150万元。在营销过程中，开发幼儿园、企业单位等大客户近100家，搭建景区、影楼等中间渠道30余家。自创型贺卡台历的成功，成为大同局2009年邮政贺卡业务的一个显著的增长点，在实现收入增长的基础上，指明了邮政贺卡的发展思路，为后续的营销工作和项目策划提供了丰富的经验。2、自创型贺卡台历的问世，让社会对邮政贺卡的功能有了全新的认识，增强了邮政贺卡的市场竞争力，使邮政贺卡的市场更加广阔。五、得到的启示1、创新是邮政贺卡发展的动力。贺卡是一种文化，也是一种产品，只有通过功能创新和形式创新，才能不断的提升邮政贺卡的文化内涵，营造市场需求，为邮政贺卡的稳步、健康发展奠定坚实的基础。2、市场细分是邮政贺卡营销的基础。贺卡市场覆盖社会各行各业，但具体细分来，每类市场对贺卡的功能、形式和价格的需求迥异。抓住各类市场的异同点，进行产品定位，进而制定针对性的营销策略，开展精细营销，才能实现营销的成功。3、找准突破口是邮政贺卡营销的关键。市场开发的过程是一个循序渐进的过程，不要期望一步到位。要从最有把握成功的部分入手，这样既能迅速实现收益，又能调动社会传播的宣传作用，发挥“以点带面”的推广效应。