好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析.doc

好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析第二章好主人公司的概况及品牌状况第一节好主人公司概况一、公司发展史好主人公司宠物食品有限公司成立于2001年3月，股权结构为通威集团有限公司持股70%，英国E.L.工公司持股30%。好主人公司是国内最早的宠物食品研发、生产和销售的企业之一。2006年，在成都双流航空港建成的新生产线年生产量达10万吨的生产基地，是目前全亚洲规模最大、设备最先进的专业宠物食品生产厂。作为我国最早进入宠物食品合资生产企业之一，好主人一直坚持以国内外著名的动物营养学教授、研究员、资深兽医专家的专业技术指导为方向，采用欧美国家最新、最严格的生物学技术标准和先进的生产设备，迅速成为了国内宠物行业的重要品牌。经过近十年来的努力开拓，“好主人”己成为国内宠物食品的代表品牌，“好主人”、“凯倍”系列产品受到了中国大陆及港、澳、台地区、英国、澳大利亚、日本、韩国等国家的众多宠物协会、宠物营养机构和广大宠物爱好者的普遍好评。公司先后获得第七届亚洲宠物用品展览会“中国宠物及水族行业品牌大奖”、2005年中国宠物食品市场质量合格服务放心信誉良好品牌、2006年四川省经促会专家工作委员会“从A级客户满意单位”等荣誉。2008年，“好主人”被评为四川省著名商标，2009年，“好主人”被评为四川省优质品牌。2007年，由世界排名第一的商人网络世界经理人数据ICXO.COM公布的中国十大宠物食品品牌排行榜中，好主人宠物食品荣登榜首，被誉为“中国宠物食品领导品牌”。好主人公司对中国宠物食品工业尤其是打造民族宠物食品品牌，规范行业发展发挥了极其重要的作用。二、公司曹理模式好主人公司是通威集团控股子公司，属于合资企业，董事会不参与日常管理工作，各种审批授权由通威集团相关职能部门行使。从集团到好主人公司实行直线职能制的管理模式，集团根据经营项目资金的大小及性质进行适度授权管理。这样一方面集团对子公司的控制力较强，另一方面由于管理线太长也在一定程度上造成效率低下。三、公司经营状况据宠物世界杂志2009年统计数据显示，好主人公司在中国宠物食品市场的份额目前处于前五位，国内品牌第一的位置，是国内宠物食品市场的领军企业。公司现在在全国共有9个大区，200个经销商网点，实施直销和经销商代理并行的销售模式。北京、上海、广东、四川、东北等是其重点市场，其余市场分别划分为二三类市场。具体的市场划分是按照销售额的大小来进行的，年销售额达到500万为一类大区，100一500万元为二类大区，100万元以下的为三类大区。发展初期，国内仅有玛氏一个宠物食品公司(另一巨头雀巢公司于2004年开始正式进入中国市场)，由于市场竞争者少，公司采取跟随战略，价格比玛氏低，质量也不错，促销政策灵活。好主人公司仅凭借好主人一个品牌的一个口味的犬猫粮便一跃占据中国宠物食品市场第二位置，国内第一的品牌。其成功之道除了上述原因之外，还在于好主人公司在当时环境下有竞争力的品牌较少，消费者选择品牌有限。而过去中国宠物主人主要为中老年人，宠物品种也不讲究，专业知识缺乏，他们对价格比较敏感，注重购买的方便性。好主人公司便从渠道入手，开辟了农贸市场、粮油店、杂货铺甚至理发店这样一些符合老年人经常光临的传统渠道，避开入店门槛费高昂、品牌影响力要求较高、管理难度较大的商超渠道，快速打开了市场。从2002年开始正式经营，到2009年，销售收入增加近10倍。2006年起，随着中国经济快速发展，宠物食品市场也发生了较大的变化，随着纯种的宠物品种大量引入中国，宠物主人也呈现年轻化趋势，宠物主人们的专业水平越来越高，对宠物食品的认识也越来越专业。加上国际品牌和国内品牌纷纷加入，中低端产品越来越同质化，国产低价格产品迅速充斥市场。公司增长速度有所落后，产品的优势已经被竞争对手迎头赶上，低价和灵活营销政策在传统渠道的优势正被以艾尔为代表的河北低端粮冲击，国内宠物食品龙头的位置己有被超越危险。而中高端市场，随着皇家、雀巢的进入，国际品牌迅速占领了90%中国高端市场。作为快速消费品的宠物食品的特征越来越明显，越来越多消费者关注除产品经济性以外的附加价值，越来越注重品牌的影响力。在中国宠物食品市场的快速发展过程中，好主人公司并没有较好地抓住机会，利用其品牌认知度与既有渠道优势，调整产品结构与品牌策略，扩大市场份额。2008年，销量同比下降19.5%，2009年，同比下降5.4%。市场占有率由2006年的巧%下滑至2008年的6.33%。一定程度我们可以断定，造成这种状况主要是品牌定位的问题。因为，随着宠物行业发展，人们对宠物认识越来越专业，宠物品种也越来越多，越来越好，寻常百姓对宠物品种也开始讲究，从而对宠物食品的选用也开始体现差异化。好主人公司的目标客户群体正在发生改变，传统农贸市场、杂货店渠道并不是市场的主要增量部分，渠道变得越来越专业，售卖宠物食品的宠物用品店和宠物医院、美容店销量纷纷出现。渠道与目标客户改变了，品牌的定位也必须随之进行调整，才能迎合不同消费者的需求。但好主人公司并没有及时转变以产品为导向的思维方式，没有关注到不同消费群体对产品差异化的追求，错失了进一步稳固市场地位的机会。2008年，市场占有率一路下滑，单月销量一度市场萎缩到上年度五分之一的境地。2009年，好主人公司开展了积极的调整。产品线方面，调整结构，体现专业性与差异化。通过与四川华西医科大学、西南大学、四川农大的合作完善凯倍高端犬粮的功能，体现其专业细分的特点。并计划推出低端经济粮拉开好主人品牌与国内低端品牌的竞争等产品线调整。试图扭转好主人公司品牌单一，特点不突出，差异化不明显的形象，避免上下挨打的尴尬竞争状况。好主人公司在市场营销变革中的关键举措是实施多品牌战略，这是好主人公司能否成功进入新一轮增长期的重要举措之一。凯倍高端犬粮和未来低端产品的推出，既丰富了好主人公司的产品线，同时又给公司造成了一系列新的问题。怎样调整好公司产品线，调整好品牌架构，进而正确定位公司各个品牌，使代表不同产品线的品牌产生互补的协同效应，将成为公司未来市场营销工作的重点。渠道方面，强调渠道下沉，要求各大区在中心城市深度开发的同时，加快二三级市场开发，迅速抢占空白的二三级市场。目前好主人公司在市场上的品牌包括凯倍、好主人两大系列近70多个规格品种。在公司未来三年规划里，好主人公司将根据技术研发情况推出技术含量更高的犬、猫处方粮两个品类5一10个产品，以争取更大的市场份额。第三节好主人品牌管理中存在的问题2001年，通威集团董事会研究了国外市场宠物食品行业的经验和发展规律后，与英国一家投资公司合资成立了成都好主人宠物食品公司。在当时，整个中国大陆只有美国玛氏公司在中国北京成立的爱芬宠物食品公司一家在全国各大商超经营宠物食品，应该说，好主人是最早进入的国内宠物食品企业。作为一个新行业的进入者，作为中国第一个吃螃蟹的先行者，如何快速扩大市场占有率和高速的增长率是董事会和经营管理团队首先要考虑的问题，当然这是一个新进入公司存活和发展的前提和基础。不过，作为从生产资料型提供者饲料行业发展起来的通威集团，在品牌的战略建设方面一开始就缺乏对快速消费品行业的市场运作的把握，没有系统的规划。虽然是最早进入宠物食品行业的企业，但十年来，公司品牌只有较高的知晓度，缺乏美誉度和忠诚度，品牌沦为中低端产品，没有领先者和龙头企业应有的品牌定位，这也是造成公司发展一直受到局限的重要原因。一、品牌战略定位问题为了迅速占领市场，好主人公司进入市场之初采取了单一品牌的跟随战略，价格上跟随，渠道上挤占，以价格低于竞争对手20%的优势快速渗透进入市场。在当时宠物食品市场不成熟情况下，仅有一家竞争对手的环境下，好主人公司在成立的第二年，便取得了500%的市场增长率，但2003年仅增长不到30%，远远落后于竞争对手的增幅。2006年以后，国内以河北一带低价粮为代表的国内品牌纷纷进入市场，以低于好主人公司30一40%价格快速挤占门槛较低的粮油农贸传统市场，公司价格优势迅速消失，跟随战略反被跟随，公司面临上有国际品牌的打压，下有国内小厂的冲击两难尴尬境地。2008年，公司出现负增长，利润上出现了5年来的首次亏损。多年跟随战略，没有形成自己的品牌核心价值，最终失去了竞争优势。品牌战略在快速消费品行业与企业战略一样非常重要，企业的经营说到底是就是品牌经营，每一个企业要根据自己的战略定位确定品牌战略，选择市场营销的方式，跟随战略只有短时间使用，在跟随的同时，作为一个立志要打造世界一流宠物食品企业，民族品牌的领军者，要有超越竞争对手和树立自己的品牌核价值的战略定位。二、品牌定位不清晰在快速消费品行业，竞争异常激烈，品牌的力量具有决定性优势，准确清晰的品牌定位是企业获得品牌竞争力，产品进入市场，拓展市场获得消费者认可的前提和关键，成功的市场定位可以让品牌快速进入消费者心智，从而为企业的市场份额占领起到事半功倍的效果。好主人公司注册了与公司名一致的“好主人”商标作为公司产品品牌名，仅用一个“好主人”品牌包含了公司名和犬、猫粮两个品类。而竞争对手玛氏公司在中国的爱芬宠物食品公司的犬粮品牌为“宝路”，猫粮品牌为“伟嘉”，其低端产品品牌为“佳贝”和“瞄趣”，后来兼并的高端产品品牌为“皇家”。2004年进入中国的雀巢旗下的普瑞纳系列猫粮品牌为“喜跃”，狗粮为“康多乐”，高端品牌为“冠能”。这两家在全球排名前两位的公司无一例外将公司品牌与产品品牌进行分离，不同品类用不同品牌进行区分，不同档次产品用不同品牌进行区分，让消费者容易识别定位，更有利于后期的品牌传播。好主人公司没有意识得这里面的市场规律和意义，一个品牌简单进行运作，包括在低端的产品线上犬场专用粮也同样用“好主人”品牌。好主人这一品牌所代表的产品的定位、核心价值、目标消费群体等都不清晰、不准确，这在快速消费品行业是大忌，这样也就难怪消费者感受不到公司产品的价值与差异化。三、传播及渠道问题1、经验缺乏。好主人公司成立之初，就面临一个较为艰难的境地:一是中国的宠物食品行业应该说还是一个处女地，如何进行宠物食品品牌建设，这对好主人管理层和通威集团来说都是一个不小的问题。二是由于行业的特殊性，能够进行有效传播的专业媒介与渠道几乎没有，今天比较有代表性的名犬、宠物派等刊物那时都还没有诞生。三是有效消费者不到宠物拥有者的1%，到今天也不到10%，如何在受众太少的情况下进行品牌传播成为难题，这与后来快速占领高端市场的皇家、冠能相比，经验明显差了一截，这两个公司采用技术培训方式快速地培养了一批忠实的消费者。四是作为要兼顾发展与完成经营目标考核任务的公司面临长期投入与短期回报的选择处于一个两难境地。2、促销模式单一。长期以来，好主人公司的促销主要有两种方式:一是大力度折扣，刺激渠道经销商进货;二是产品赠送方式，刺激终端出货，如购10包送2包或送3包等政策，对终端大力度促销。这样一来导致两个不好结果:一是公司产品价格一降再降，品牌往低走;二是产品被终端单一化，促销力度大的产品，终端就销售那一个产品，公司产品被终端“偏食”。公司逐渐形成了以一两个单品支撑局面的现象，新品推不出，90%以上产品边缘化，产品线陷入非常危险的结构状态。3、品牌传播范围狭窄。由于公司采取的是省级经销商模式，由经销商将公司产品分中心城市及二三级城市分销，加上公司对成本的考虑以及目前销量不足以支撑较多销售人员成本的状况，因而人员设置较少，往往一个省设一个业务经理，甚至在西北一个经理管5个省。公司对终端的情况掌控较弱，与消费者沟通更少，产品的卖点介绍、质量宣传、促销活动以及专业性的技术服务很难做到。4、渠道单一。从公司各渠道销量来看，主要为传统渠道，也就是农贸市场、杂货店、粮油店，这是当初好主人公司开创的中国宠物食品行业的新渠道，这是当年的一大创举，也因此在2004年将公司的销量提升了100%。但“成也萧何，败也萧何”，从那时起，好主人公司品牌在专业市场就很难有作为，尤其是在专业店(宠物医院、专业店)，导致公司品牌沦为低端的代表。四、品质问题支撑品牌的核心和基础是品质，好主人公司的母公司通威集团拥有一大批动物营养方面的专家，但就宠物食品方面来说还是一个相对新兴的领域，猫狗作为宠物既有动物属性，又具有与人相似属性，不能简单按作为肉食来源的畜禽来考虑喂养的技术指标。目前所有的中国大学还没有设立与宠物相关的专业，这方面的研究几乎为空白。因此，好主人公司发展的过程也是边学边积累的过程，这一过程也导致产品质量不稳定，尤其在诱食剂运用方面，国外是比较成熟的技术，而在中国应用于宠物的诱食剂还是空白。在技术封锁的情况下，这方面很难与国际品牌竞争，公司犬粮产品的适口性问题一直没有彻底得到解决。因此，如果不及时加大在研发方面的投入，加快核心技术的培育和突破，生产出高品质产品，同时创造一批自主知识产权的核心技术和研究成果，就只能和国内众多企业一样被阻隔在低端市场，仅仅能分食微薄的加工制造利润和有限的市场份额。好在好主人公司己经意识到这一点，从2008年开始与四川华西医大、西华大学、四川农大、西南大学等国内高等院校合作，专门针对中国宠物生活环境进行宠物食品方面的营养和保健方面研究。五、管理模式问题作为通威集团的子公司，由于管理模式的原因，好主人公司的经营决策权在通威集团，而通威集团是在中国专业从事饲料生产和销售较为成功的大型企业，集团也有控股的上市公司，在水产饲料和养殖业方面非常专业，在企业内控和成本管理方面有较丰富经验。投资宠物食品行业，主要考虑到集团具有相关动物营养方面的技术优势和市场机会。公司的前期管理者也是从饲料公司调任，缺乏对作为宠物食品行业与饲料产品在营销方面差异的了解，缺乏品牌意识，虽然制订了打造世界一流宠物食品供应商的远景，但没有对公司的品牌战略进行专业规划，缺乏专业的市场分析和有意识品牌规划，产品线与品牌营销没有整体协调方案，从进入行业目的到经营考核都带有浓厚的制造企业色彩。对一个快速消费品企业的管理，不能简单套用制造企业的管理模式，好主人公司大部分日常决策权由通威集团相关部门来行使。尤其在品牌管理方面，集团有品牌管理委员会，但只有一名副总裁行使审批权，缺乏专业团队进行品牌策划、传播策略方面的指导管理工作。这在生产资料型制造行业可能还行，但在靠品牌营销致胜的快速消费品行业就存在明显障碍与风险。因为如果没有完全进入一个行业就很难在战略方面进行引导，在方向方面进行把握，更不用说要正确地对日常的营销政策和策略方面进行引导把控。好主人公司2007年商超新包装就因设计问题不仅没有得到市场认可，而且涉及侵权问题，不仅受到国家工商部门的处罚，还导致上海区域商超下架，经销商终止合作，至今还没有恢复过来。给公司品牌和市场运作带来了致命伤害。作为好主人公司品牌管理一方面全面深入了解行业的情况，另一方面要站在较高长远的角度对公司的品牌战略、品牌定位以及品牌运作进行全方位规划才能制订出有效的品牌策略与方案。第三章好主人公司品牌营销机会分析企业所在国家和地区的环境对企业的发展和经营活动提供各种必要条件，是企业存在的基础前提，同时相对应的环境因素也会对企业的发展起很大的影响和限制。因此要进行好主人公司的品牌营销，制订品牌定位和推广策略，就必须对好主人公司的宏观和微观环境进行全面深入的分析。第一节好主人公司宏观环境分析一、人口统计环境全球人口老龄化速度加快。美国人口调查局数据显示，出生率下降和医疗水平提高， 2000年至今，全球65岁以上人口已经增加了23%，这一速度是同期全球人口增速的两倍多。目前，德国、意大利、日本、摩纳哥是世界上人口老龄化最显著的国家，65岁以上人口占这些国家总人口的比例已经达到20%以上。美国目前约有3 900万65岁以上的人口，约占美国总人口的13%。中国独有的计划生育人口政策导致人口老龄化快速进入。民政部发布的2008年民政事业发展统计报告显示，截至2008年底，全国65岁及以上人口10956万人，占全国总人口的8.3ry0，比上年上升了0.2个百分点，占世界老年人口的2370，占亚洲的3890。60岁及以上人口15989万人，约占全国总人口的12%。据预测，到2020年，我国65岁及以上老年人口所占比重将达到n.92%，比2000年提高4.%个百分点，届时每8个人中就有一个65岁及以上老年人。2020年以后老龄化程度继续提高，到21世纪中叶，老年人口比重将达到25%，每4个人中就有一个老年人。由于老人们闲暇时间较多，从而导致宠物拥有量越来越多，从老龄化比较显著的国家城市拥有犬只的家庭占总数的比例来看，美国这一比例约为55%，日本约为29.4%。而我国北京为7.570，上海为4.5%，全国仅为1.7%。我国的宠物的数量将会大幅度增长，从而导致品牌宠物食品的消费也会有一个较大的增长机会。二、经济环境中国宠物行业尚处起步阶段，但是中国宠物行业增长很快，且其增长潜力非常大。国际经验表明，当国家年人均GDP达到3000一5000美元时，将带动该国宠物经济进入高速发展时期，据国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报披露，我国2008年GDP总量达到300670亿元人民币，我国2008年人均GDP为3266.8美元。也就是说，我国人均GDPZo的年登上了3000美元的新台阶。人性等特点，导致年轻群体对宠物的饲养也大量增加，并且人们往往把宠物当作家庭的一个成员，视宠物为伴侣。正所谓“三十年前，有人把孩子叫狗子，三十年后，有人把狗子叫孩子”。可见现在的人们对宠物的关爱到了与孩子一样用心程度。当然对宠物用的食品的品牌意识就很在意，目前，国际宠物食品品牌在中国市场的巨大影响力和较高市场占有率就说明品牌对宠物消费者的重要性了。第三，由于宠物一定程度上来讲，己经脱离了古代先民驯养猫狗的初衷捉鼠看门的功用，主要是一种精神层面的需求，是现代物质条件满足前提下，追求休闲、娱乐和情感满足，宠物的拥有是一种介于奢侈和半奢侈生活，当然相应的食品与用品对消费者来说品牌产品所带来的精神上的安全感和满足感尤其重要，品牌宠物食品就具备了这样的价值。另外，随着“70后”、“80后”甚至“90后”成为中国社会消费的主力军，无能是消费习惯还是经济能力和个性需求对市场的影响越来越大。一方面他们追求高品质的产品和服务是他们的共同特点;另一方面崇尚独立与个性化追求是一种潮流。作为产品的提供者，企业一方面要保障高品质的产品，另一方面更要通过深入的市场分析来找准自己的品牌定位和差异化，来满足现代社会人们的需求。简单的模仿和跟随很难长期存活下去，更不可能获得消费者的认可。四、政策环境宠物及宠物食品行业目前在我国还是边缘产业，之所以说是边缘产业，是因为目前整个宠物及用品产业规模小。根据宠物世界杂志上刊登的数据显示，2008年全国宠物(犬猫)商品市场销售总额为60亿元人民币，而美国同期为195亿美元、日本为35亿美元。宠物食品占71%，仅为42.5亿人民币。这样的一个规模，带来的经济效益少，创造的就业机会也不多，为国家提供的税收就更少。因此，宠物及宠物食品产业对于国家及地方经济来说无足轻重。同时由于管理不到位的问题，导致对不养宠物的人的生活影响以及诸如狂犬病等因宠物导致的疫情也影响了国家对整个行业的推动政策。到2009年底，我国还没一部关于宠物保护方面的法律，倒是各地陆续出台了一些根本没法执行的犬只管理办法，仅仅采取进行强制性限制措施，“无法可依，有法不依”现象在宠物饲养中屡见不鲜。而对宠物食品相关标准和要求一直没有出台。要在这样一个市场创建自己的品牌，没有标准是不可能的。不得已，前几年国内一些企业纷纷强拉一个外资以合资方式进行运作，并且无一例外在产品外包装上标识符合美国的宠物食品标准。这样很不利于宠物及宠物食品行业的规范和健康发展，更不利于我国品牌企业和品牌产品的产生，以玛氏、雀巢为代表的国际品牌在中国市场大行其道就不难理解了。当前，国家相关部门也正在研究和起草中国宠物行业管理规范、中国宠物行业标准管理纲要、中国宠物饲料(食品)国家标准、中国宠物行业主要产品的服务标准、中国宠物行业专业人员资质考核标准等相关法规，整个行业正在逐步向规范化方向发展，为未来中国宠物行业民族品牌产品的产生奠定了政策基础。五、技术环境目前在中国市场上占主导地位的宠物食品生产企业中，外资、合资企业仍然占据着技术领先优势。借助在全球市场的多年积累的研发经验和成果，国际品牌企业能够较快相对容易地拿出适合中国市场的产品。随着中国经济达到宠物发展临界点，国际品牌对中国市场的开始重视起来。近年来，国际大公司陆续在中国建立了生产基地，针对中国市场的特点，进行本土化开发。而众多民族宠物食品企业产品主要还是靠模仿国外产品形状、口味、概念以及成份指标。而在国际上占有较高份额的湿粮和半湿粮(零食)生产企业几乎全靠为国外贴牌生产，技术标准也由国外提供，没有完全形成自己的品牌。当然在这个过程中，中国企业人员学到了技术，经验得到了积累，在河北一带众多小品牌生产厂，就是在玛氏的影响下建立起来的。随着以通威集团为代表的一些大企业进入，他们拥有在动物营养方面的丰富经验，我国民族宠物食品工业的自主研发能力也将得到快速发展。在生产工艺及设备方面，由于近年来我国的食品工业与饲料工业的高速发展，生产宠物食品所需要的膨化机械与肉类原料乳化设备已没有任何技术问题，并且在能全球自由采购的今天，国外的设备也普遍用于我国宠物食品企业的生产上。好主人公司的膨化机就是采用美国Winger的设备。宠物食品干粮生产中的粉碎、混和、膨化、挤压成形等工艺国际国内企业已经没有差别。为国内企业生产出高品质的产品提供了足够的条件。随着国际品牌在中国纷纷登陆，国内有实力的企业介入，国内品牌技术研发不足的瓶颈一定会在竞争中快速得到提升，并且如能依靠本土的资源优势，树立高远目标，优秀品牌产生就会成为可能。第二节好主人公司微观环境分析一、竞争品牌分析日益增长的中国宠物食品市场引起了国际巨头的重视，以玛氏、雀巢为代表的国际品牌先后强势进入中国市场，很快就占领了中国现代渠道和中高端市场的大部分市场份额。与此同时，由于我国还没有宠物食品的行业标准，也没有相关法律法规和对应的监管机构，导致行业进入的壁垒较低，于是大量国内小公司纷纷成立。截止2009年底，我国国内生产宠物食品公司有近120家，品牌有200多个，销量从几十万到上亿不等，这些公司良劳不齐，不乏唯利是图的公司，他们不仅仿冒假冒品牌产品，而且用劣质甚至违禁原料生产不安全产品。2007年，就发生过出口美国的宠物食品三聚氰氨超标事件，造成对国内品牌较大负面影响。竞争的无序和混乱造成目前还没有形成很强势的民族品牌，行业的领导品牌还远未形成。.目前我国宠物食品行业竞争者特点:1、国内竞争者经过十多年的发展，我国逐渐形成一批有品牌影响力的宠物食品制造供应商，目前公认最大规模的宠物食品公司是好主人宠物食品公司，其次，从产品知名度来看，诺瑞宠物食品和天津金康宝宠物食品具备在全国范围的影响力，另外就是某些区域市场的品牌了。这些品牌主要集中在北京、河北、山东一带地区。目前尽管消费者的品牌意识在不断加强，但在传统渠道由于没有标准、监管缺失，以“河北粮”中的一些小企业生产的低劣产品靠其低价仍然占据了相当大的市场份额。仅河北邢台一带，靠作坊式生产的宠物食品企业就有10多家，而在中国市场2009年前十大国产宠物食品品牌中的“好主人”、“诺瑞”、“珍宝”、“卡尔”总的市场份额不到15%。究其原因主要有两个方面，一是价格因素，二是消费者观念。以“好主人”为代表的国内一线品牌，从原料材的采购都按食品级的标准来要求的，配方也严格按照科学的动物营养要求制订的，生产工艺是世界一流的温格尔膨化设备，管理也是按现代企业标准进行的，因而其产品成本也就较高，定价也是参照国际品牌定价的。由于目前国内消费者没有产品质量辨别能力，以及消费观念问题，追求品牌的就选择国外品牌，关注价格的就选择国内低价产品。这样就造成国内做品牌的企业很难做起来，同时也反映目前国内宠物食品在品牌定位不准确，推广方面有效性缺乏。目前国内前主要竞争品牌情况:1)诺瑞上海诺瑞宠物用品有限公司成立于2002年3月，是上海一家专业从事宠物食品制造的企业。该公司的品牌有诺瑞、金诺瑞、比瑞吉、好之味、品果、开饭乐等系列犬猫粮。2009年销售额7000万左右，在国内品牌中占有较大的市场份额品牌知名度，营销网络覆盖全国。诺瑞把产品依档次分为高端、中档和低端三大类产品，不同档次使用不同的品牌包括干粮和湿粮两大部分，以迎合不同顾客的习惯。该公司优势:品牌创新能力强，不同的产品定位用不同的品牌名、包装和价格定位，使诺瑞产品有着很宽的覆盖面。渠道管理上采用入股分红方式，将经销商业务员利益绑定，加上家族式管理，凝聚力较强。劣势:品牌过多，定位易给消费者造成混淆，产品品质没有明显差异，有明显的概念化的倾向，有品牌空心化危险。2)珍宝天津金康宝动物医药保健品有限公司公司设立在天津，目前公司的品牌有“珍宝”犬/猫粮、“喜多鱼”猫粮、“SANPO一ACT”犬粮系列。2009年，该公司销售额7000万左右，网络覆盖全国，产品走低价路线。优势:品牌覆盖中低端，猫粮品质较好，价格低于好主人15%左右，市场份额较大，目前是好主人在传统渠道猫粮最大竞争者。公司地处原材料供应地，成本有优势，家族式管理，效率高。劣势:品牌推广没有明显的手段和策略，产品结构不理想，品质不稳定，犬粮没有优势，抗风险能力差。3)卡尔/艾尔一河北荣喜宠物食品有限公司该公司成立于2002年，目前公司品牌有卡尔、艾尔、靓贝品牌的系列犬猫粮，卡尔因质量问题己经逐渐退出市场，现在主打品牌为艾尔、靓贝。2009年，销售额6000万元左右。该公司目前渠道主要为传统农贸渠道和专业市场，走低端低价路线，在国内有一定市场占有率和影响力。优势:多品牌运作，价格低廉，终端渗透力强，促销政策灵活。劣势:质量控制稍差，品牌平行运作，无差异化，易造成品牌自相残杀。2、国际竞争者目前在我国市场上销售的国外公司有美国玛氏(宠物食品品牌有宝路、伟嘉、怡威、佳贝、瞄趣);瑞士雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);法国欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。另外，还有一些纯进口品牌，如美国宝洁的爱慕斯、优卡，高露洁公司的希尔斯，日本的多格漫，还有雪山、自然力量、凌采等国外知名品牌，以及来自巴西、澳大利亚等农业大国的品牌目前常见的有贵族、巴西淘淘。美国玛氏、法国皇家、瑞士雀巢三大宠物食品巨头占据中国市场的近70%的份额。这些海外品牌成品的来源主要两类:一类是外商在华设立独资企业，在中国境内生产，如国际食品业巨头雀巢集团和玛氏公司;一类是在中国以外地区生产，通过在国内大区设立代理，直接进口，如皇家(2009年底在上海建厂生产其低端产品A3系列)、雀巢的冠能、爱慕斯、希尔斯、凌采、卡比等国外知名品牌。目前主要国内国际品牌情况:1)宝路、伟嘉玛氏(中国)爱芬宠物食品有限公司在中国，玛氏(Mars)公司成立于1gn年，主要业务涉及零食类、宠物类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，总部设在美国。近百年来，玛氏以其众多的国际知名品牌如德芙巧克力、宝路狗粮、西莎狗粮、怡威狗粮、艾伟思狗粮、伟嘉猫粮等驰名全球。2002年，玛氏收购了法国皇家集团，以迅速打开高档产品市场。1993年，玛氏在中国的独资公司“爱芬食品(北京)有限公司”正式成立。玛氏在中国建立起庞大的研究和信息系统，以充分了解消费者的需求及喜好;同时在电视等媒体和超市内频频播放广告，使宝路和伟嘉品牌家喻户晓。据宠物世界杂志统计，2008年，该公司占据了大陆约18%的市场份额。玛氏今天的市场成就主要靠其成功的多品牌策略。优势:百年品牌，品牌强势，市场运作经验丰富，研发经验及力量强大，产品品类丰富，生产工艺先进成熟，营销团队水平较高，商超全国范围覆盖，专业渠道有较高的影响力，消费者主动消费机率较高。劣势:管理成本较高，市场反应速度较慢，灵活度较差，在传统粮油及农贸渠道价格没有优势，对中国消费者熟悉度不够。产品质量也存在不稳定，发生过较大事故，特别是2004年24月间东南亚、台湾等地发生多起宠物食用被污染的宝路、伟嘉产品引发肾衰竭致死的所谓“毒粮”风波。2)皇家上海欧誉宠物食品有限公司法国皇家(Royalcanin)宠物食品公司成立于1967年，总部在法国。1994年，皇家产品进入中国内地市场。2002年，法国皇家被美国玛氏食品公司收购，同时也为皇家带来了巨大的发展潜力。2002年底，皇家在中国成立了它的第一家独资企业“欧誉(上海)宠物食品公司”。2009年底，在中国上海建厂生产。2008年，作为欧洲第一的宠物食品品牌，皇家目前在我国高档宠物食品市场的占有率已经达到了50%以上。与爱芬、雀巢的市场策略不同，皇家一般不在现代媒体上进行品牌推广。其推广策略主要通过专业展会、宠物赛事、专业杂志以及技术培训等方式走专业路线推广其产品，取得了较好的效果。皇家的狗、猫粮产品针对不同体型和年龄段以及不同犬种进行设计，甚至针对一些宠物生长需求及治疗疾病功能设计出不同的配方，定位准确，专业性体现较强，得到了中国养宠家庭的喜爱。据宠物世界杂志统计，2008年，该公司占据了约13.3%的国内市场份额，近50%的高端市场份额。优势:研发能力较强，产品针对、性专业性强，推广策略与产品定位高度匹配。采用终端直接配送，终端控制力强，高度垄断专业渠道，高端消费者认可度与忠诚度较高。劣势:产品价格较高，在消费者对宠物食品有较为客观认识后，可能选择性价比较优产品，其市场份额可能下降。传播手段太单一，范围过窄，普通大众消费者很难有机会接触，高端产品国产化后，品质可能存在下降风险。3)康多乐、喜跃、冠能天津雀巢普瑞纳宠物食品有限公司成立于1867年的雀巢集团总部位于瑞士，是世界最大的食品和饮料公司。1985年收购美国“三花”(Carnalion)公司后，雀巢开始了宠物食品业务。2001年，雀巢斥资103亿美元收购了普瑞纳(purina)宠物食品，一跃成为全球最大的宠物食品公司。2004年，雀巢公司开始在我国启动宠物食品的推广计划，全力介入宠物市场。2006年，在天津建立宠物食品生产线。市场推广方面，雀巢通过在我国许多城市举办的犬赛中提供冠名赞助方式，迅速拓展了其品牌知名度，使旗下的冠能犬粮、康多乐犬粮和喜跃猫粮品牌快速得到滁费者认可，获得了许多犬赛和赛犬专业户的支持，在中国赛级犬专业市场上一马当先。据宠物世界)杂志统计，2008年，该公司占据了我国约12%的市场份额。优势:品牌运作能力强，产品质量稳定，产品线丰富，对中国消费者心理定位和需求熟悉，商超渠道有较强优势。劣势:管理机构庞大，运营成本较高，公司旗下管理品牌比较繁多，高端冠能产品细分度不够，仅有成犬与幼犬两个品类，比较单一，细分度不够，难以满足非赛级高端消费者需求。其它以宝洁(P&G)公司旗下品牌爱慕思(Iams)、优卡(E厄kanuba);高露洁(eolgate一Palmolive)的品牌希尔斯Hill 5seienceDiet、 PrescriptionDiets、N川双re 5Best为代表的国外品牌主要通过贸易商进行市场运作，主要为高端市场，所占份额不多，暂不作分析。3、潜在竞争者潜在竞争者主要分为三类:第一类国外具雄厚实力的以爱慕思、希尔斯为代表的欧美品牌和以台湾统一、泰国正大以及日本尤尼佳旧本第一宠物食品品牌)亚洲品牌，这些品牌背景都是有实力的国际快速消费品巨头，由于目前对中国市场还处于观望阶段，一旦市场成熟，很有可能利用其在商超的渠道优势迅速挤占市场份额。第二类为国内一些大企业集团，如饲料行业的龙头企业希望集团，粮油行业的中粮集团。第三类，国内一些个体投机者，作坊式的产品在一段时间内可能仍然会不断涌现。前两类潜在的竞争进入中国市场是不可避免的，只有时间和时机问题。其优势非常明显，首先是具有非常成功的品牌运作经验，其次大多数品牌的背景在中国市场都有非常成功的品牌存在，现代渠道非常成熟;另外就是能调动的整合资源也较丰富。可能不足就是作为后来者，能否给中国消费者提供有别于现有品牌的产品进而分一杯羹存在一定不确定性。通过以上竞争品牌的分析，我们发现好主人公司的竞争对手主要有两类:一类是国外品牌，一类为国内品牌具实力的大企业集团。不可否认，国外品牌特别是玛氏、皇家和雀巢在品牌定位、推广、渠道等方面有较强大的优势。但这些企业还是存在不足，如对中国国情的还是没有国内企业了解透彻，对中国宠物生活环境不熟悉，简单的将国外宠物生活环境下的产品配方拿到中国来生产推广，还是存在一定不适应性。加上其运作成本较高，转嫁到产品上的费用也较多，因而其产品价格远远不及好主人的产品性价比高。而国内目前的前三位的竞争对手都是私人的家族企业，资本不具备优势，企业战略及品牌定位长远性不及以通威集团为背景的好主人公司。加上整个中国宠物食品市场还处于起步阶段，现有的整个市场份额及容量还非常低，不到10%的宠物拥有者在使用宠物食品。一定意义上讲，最大的竞争对手是传统的喂养宠物方式，教育和培训消费者还是目前主要方向，在这个过程中，好主人公司只要抓住机会，深入研究中国消费者的需求和价值关注点，做好品牌定位，加大品牌推广力度及有效性，确立在中国宠物食品市场的强势地位和扩大市场份额还是很有机会的。二、渠道与经营者分析美国市场营销学专家菲利普.科特勒认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”其实营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。目前我国宠物食品市场的