深圳海雅缤纷城购物中心调研报告（下） .ppt

策划管理部2013年2月,海雅缤纷城调研报告,（下）,2,铺位划分套内面积区间统计,Ralph Lauren：套内面积503ANNA SUI：套内面积61Marc Jacobs：套内面积205Y-3：套内面积160 Chioe：套内面积162国际名品区规划套内面积以120-250为主黄金珠宝品牌：套内面积100左右海雅百货：以化妆品、钟表专柜为主，套内面积20-30为主,本层服饰/类租金（按建筑面积计）600-800元/月。本层原规划引进一众奢侈品，但实际招商成果与原品牌落位有较大出入，目前奢侈品区域大多未进行品牌围挡，据其招商人员称已与彩虹、俊思等奢侈品代理集团达成招商意向。,3,平面业态布局2F,雅莹,歌力思,玛丝菲尔,卡尔丹顿,LOYOU,TOMMY,海雅百货,规划i.t.围挡未见品牌,规划MUJI围挡未见品牌,米兰登,阿玛施,FINITY,IVY/KKI,Versino,VERSINO,娜尔思,D&S,CK jeans,CKunderwear,4,铺位划分套内面积区间统计,雅莹：套内面积330歌力思：套内面积300玛丝菲尔/苏：套内面积350卡尔丹顿：套内面积193LOYOU：套内面积155服饰类单铺套内面积以80-200为主海雅百货：以皮鞋皮具为主，单个柜台套内面积30-60为主,本层服饰/类租金（按建筑面积计）400-500元/月。雅莹：380元/月。,5,平面业态布局3F,春曦,歌莉娅,ONLY,JACK JONES,on&on,欧时力,ESPRIT,kingberry,honeys,5+,VEROMODA,Selected,ZUBEN,JNBY,卡宾,Mo&co,纳帕佳,内衣区,海雅百货,歌莉娅,爱慕,安莉芳,芬迪诗,立美丽,6,铺位划分套内面积区间统计,海雅大剧院：单层套内面积约4500，共1层半座位，共903座春曦（餐厅）：套内面积356JNBY：套内面积180凌志集团4个品牌：单铺套内面积196-200服装品牌：套内面积约70-150内衣品牌：套内面积约50-80海雅百货：以休闲、运动服饰为主，单个铺位套内面积40-60为主,本层服饰/类租金（按建筑面积计）400-500元/月。Lapargay：400元/月。,7,平面业态布局4F,反斗乐园,汉堡王,面点王,仙踪林,DQ,家居床品区,儿童区,蓝玛赫,Kidsland,许留山,玩具反斗城,瑞德启蒙教育,好孩子,Elandkids,8,铺位划分套内面积区间统计,万达影城：套内面积6000欧悦溜冰场：套内面积1980仙踪林：套内面积288；蓝玛赫：套内面积889面点王：套内面积260；汉堡王：套内面积228星际传奇：套内面积571；反斗乐园：套内面积300家居床品类：套内面积以100-200为主,本层服饰类租金（按建筑面积计）300-400元/月。万达影城：保底+扣点，保底租金200元/月。,9,平面业态布局5F,顺电/生活本色,新罗宝韩国料理,TONI&GUY,三星,洋风堂,黄记煌,德庄青一色,味时尚,易天,懿品火锅干锅,鼎悦坊精致小火锅,美乐汇美食广场,1392音乐牛扒,王品,花隐怀石料理,皇室米兰,海茱雅健康管理,天长地久,10,铺位划分套内面积区间统计,顺电/生活本色：套内面积2830绿茶餐厅：套内面积808新罗宝：套内面积821青一色：套内面积300；黄记煌：套内面积320懿品：套内面积410味时尚：套内面积258；洋风堂：套内面积210TONI&GUY：套内面积413；三星：套内面积359,本层配套类租金（按建筑面积计）300-400元/月。顺电/生活本色：180元/月。,11,12,商户数量,各类面积占比,将海雅百货面积纳入主力店,将海雅百货面积纳入零售,Buy It 超市,Buy-it百易特为海雅集团打造的超市品牌，套内面积3500，由台湾零售团队管理，定位高端人群。百易特超市以健康、品味、流行为超市的核心理念，打造最具创新的精品超市。超市陈列近2万种商品，约70%为进口，分别来自台湾、欧美、日韩以及东南亚等地区。,13,海雅集团与华润集团合作破裂，自行打造超市，引入台湾管理团队；据现场调研，仅30%的国产商品占据超市内全部POP位置。,生鲜区吊顶,家品区立柱包装,宽阔空荡的内部动线,海雅百货,海雅百货位于海雅缤纷城北入口侧1-3层，总建筑面积约10000。是海雅集团首个打破传统百货模式全新升级版概念百货，不同楼层呈现不同的设计风格。,14,1F中庭入口,北侧入口,1F化妆品区,2F皮鞋皮具区,3F运动休闲区,3F入口设计,海雅大剧院,海雅大剧院是海雅缤纷城主力店之一，位于地块西南角（红色玻璃幕墙部分），分布于缤纷城3-5层，是海雅缤纷城“商业+文化”运营模式的标志之一。剧院与湖南田汉大剧院合作，面积约5000平米，总投资约4.8亿元，共有903个座位，其中一层坐席704个，VIP坐席22个，约4500，二层坐席161个，8个包厢提供16个贵宾坐席，约500。剧院采用国内领先水平的设备，器材包括伸缩抬、威压、水幕、电动升降杆、T台灯；现代化LED大屏幕、电脑灯、染色灯、追光灯等，来自德国、西班牙等国际品牌的高音质音响器材。,15,外立面,内部效果图,正在施工的休息区,海雅宴会厅,海雅宴会厅位于海雅缤纷城6-7楼，面积8000。宴会厅分上下两层，大厅挑高12米，可设宴150席，号称深圳最大的顶级宴会厅，二层全部为包房。一层入口位于地块南侧地下停车场出入口附近，有独立出入口及4部电梯直达，在五层设指示牌通过消防楼梯到达。宴会厅为商业体上凸出部分建筑，与住宅空中花园相连。,16,消防通道,宴会厅外立面,大厅装修,一层独立入口,万达IMAX影城,万达IMAX影城位于海雅缤纷城4-5楼，为万达影城进入深圳市场的第一家电影院，面积6000。共有6个厅，一个IMAX影厅（350座）、一个大厅（207座）、四个中厅（101座），共提供961个座位。1-4号厅层高6米，占用项目四层部分，五层的对应区域做了一家美容院；5号厅高12米，占用项目四至五层；6号厅IMAX影厅，层高18米，占用四至五层，屋顶外凸一部分。万达影城延续一贯作风，加入“万人迷”会可享受会员折扣，其余购票均需全价。,17,影院外凸部分,IMAX厅顶部,营销活动,欧悦真冰滑冰场,欧悦真冰滑冰场位于项目4层，面积1980，其中冰面1200。欧悦是深圳首次引入冰壶运动的真冰场，冰面与四周商业连接，形成完全敞开的观赏区域。配套区提供冰鞋、护具、冰上企鹅等个性化服务。目前缤纷城微博透露预计3月初开业。,18,19,台湾知名甜品品牌鲜芋仙,国际名品区-ANNA SUI,反斗乐园,0-9岁瑞德启蒙教育,引得大批追捧的杭州餐饮品牌绿茶,已入驻的餐饮品牌&etc.,20,五、室内装修设计,18米,18米,14米,项目设主入口3个，宽14-18米，门宽约8-9米，大门中间为平开，两边为手推门。南北入口顶部设挂钩，目前未吊挂装饰。扶梯底部采用蓝色灯饰装饰，类似满天繁星，增强购物舒适、美感度。,入口设计及扶梯装饰,21,导视系统,导视牌制作精细，但因选用咖啡色调，加之字体设置普遍偏小，整体导视效果较弱,22,天花及地面,天花未做过多花哨的设计，以灯的布点为主，简洁，在动线出现弧形或垂直交通节点处天花做一定的造型处理，其地面均通过相应的深咖啡色石材相呼应，视觉效果协调，较大气；地面多为石材，节点位置以两种深浅不一的咖啡色做拼接效果处理。,23,空调风口采取侧位设置于店铺门头上店招位置进行统一规划，简单、基本一店一色,出风口及店招,24,停车场区域通过彩绘墙体分区，往商场扶梯处使用橙色彩绘，有较强识别功能。,地下停车场,位于扶梯旁的收费处,设有智能导视系统,双车道，宽约8米,层高舒适,橙色区域进入商场,设有汽车美容室,25,洗手间整体设计简洁，主要为咖啡色调，导视系统偏弱，内部装修及配置一般，洁具采用普通品牌。,洗手间,26,休闲座椅、电梯厅,休息区零散布局于场内较空旷位置，既点缀了空间又提供便利休息，座椅形式时尚简洁多样，体验较好。电梯厅基本隐藏于厚重的门后，导视非常弱，且部分客梯需拐弯方能看见，布局较不合理；前室设置大堂化，LED灯美化墙面，同时设置液晶电视，传播商场信息。,27,28,其他区域大多在通道上设这种指引牌，引导进入次动线,对外的消防楼梯铁将军把门,东大门附近进入次动线的通道如此设门，不知是何意？消防需要？,通往垂直梯/消防通道等的门过矮，且非常厚重,29,内衣区,通往洗手间的狭窄通道上有设备控制箱，距门太近，安装位置过低，极易碰头且不利于管理。,比店铺门矮一大截的安全门,30,六、宣传推广,31,开业前主流媒体宣传,海雅缤纷城在开业前，除了在官方微博持续性的发送各商家情况及装修进度外，也在深圳主流媒体释放即将试业的信息，外加赢商网报道：1月11日：深圳特区报、深圳商报、晶报均给予缤纷城即将试业的文字新闻；1月11日：宝安电视台采访、宝安日报给予大篇幅报道；1月17日：深圳特区报以“新兴西部商圈风生水起”为题，主要对海雅缤纷城进行大篇幅报道。,32,海雅缤纷城于2013年1月19日试营业，以下罗列其在试业初期进行的部分促销推广活动。,缤纷生活 完享一座城,33,吃在缤纷城1月19日到2月17日，场内已开业的餐饮部分实行5折起促销活动。自从星河coco park开业时以增加1个月免租的代价推行全场餐饮5折的活动以来，之后开业的多个购物中心纷纷采取“吃”的优惠吸引顾客。虽然缤纷城的活动覆盖面及力度上的减小让人觉得诚意稍微差了点，但仍不出意料的成为开业期间场内人气最足的业态。1月19日至2月5日，海雅宴会厅大堂消费满100元送乳鸽券一张。海雅VIP享海雅宴会厅特权：大堂88折优惠，会员生日当天送寿面并免包房最低消费。,缤纷城在餐饮方面的促销沿用市场较常见、吸引力强的5折促销手段，在春节期间吸引了当地不少食客，维持一定人气。但当活动结束，除个别商家持续火爆外，其余均有一定程度的回落。海雅宴会厅的促销活动力度不大，吸引力一般。,34,购在缤纷城畅购好礼，乐享缤纷：1月19日至1月24日，当天购物满1080元可参与抽奖，每人限2次。1月19日至2月17日，全场品牌5折起。到店有礼：1月19日当天到店顾客有小礼物赠送。购物满额送好礼：1月19日至1月27日，当天购物满1680元送精美礼物。化妆品满300减50元，部分品牌参加。,整体来看，缤纷城在试业初期在购物方面的促销手段较弱，有浓重的百货促销的影子，时间段偏短，试业的春节期间，个人判断对消费者的购物不能起到大的促进作用。,35,玩在缤纷城名车鉴赏周：1.19-1.30名车巡展，其中1.19-1.23奢华车展，1.19-1.20车模互动，1.24-1.30进口车展。缤纷嘉年华：1.19现场各楼层有财神、小丑、玩偶互动。,在玩的方面，缤纷城并没有什么精彩的活动呈现，名车车模、小丑互动都是各大购物中心常见的活动，人气吸引力一般。,36,享在缤纷城办VIP卡送惊喜：1.19-1.27，当天消费888元即可免费办理VIP卡一张，赠送福包及礼品一份。VIP享30元看电影：1.19-1.27，VIP可持会员卡在万达影城以30元的优惠价购买2张2D电影票，且办理万达会员卡享5折优惠。VIP购物满额送好礼：1.19-1.27，当天消费满1088元送礼物一份。海雅VIP免费升级：1.19-2.17，原海雅百货VIP可免费升级为缤纷城VIP。,在会员权益方面，缤纷城并不太给力，试业第一周仍要消费满才可办理会员卡；但会员卡可5折办理万达会员卡的优惠力度不小，估计可吸引不少顾客。其他的促销手段都较常规无亮点。,37,开业首月后，缤纷城推出2月活动 玩赏缤纷年系列：百货满额送观影券；VIP优惠入会，满额赠豪礼；情人节爱情宣言，现场求婚、对不起，爱上你电视剧的拍摄、LED屏爱的宣言等；元宵节猜灯谜，消费满388元（会员288元），猜中送宴会厅元宵套餐及观影券。,38,七、综合总结,39,地理位置好，交通便利，昭示性好；公交站点近，但地铁站远，未来10号线站点稍近；各类物业布局合理，住宅几乎没对商业造成不良影响；物业条件好，体量大，空间宽敞，整体大气；地面地下停车位充足，地下停车场设多个出入口，分流措施好。,物业,主动线简洁明了，宽敞，但局部过于宽敞，且未设摆台或景观小品，不易留驻人气；因体量较大，为了满足商家的单铺面积需求，产生了多个次动线，存在未来经营隐忧；扶梯布点合理，顾客上下楼层便捷；因布点及设计问题，垂直梯大多无展示、导视差，使用率极低。,动线,外立面用色亮丽，圆润的造型设计感强，整体感觉潮流；充分运用原地块的水系，南入口的大面积水景加分不少；休闲座椅造型时尚简洁、布点较多；内部装饰氛围略显不足；内部导视系统较差，导视牌上信息传达较弱（内容、字体大小、颜色的运用不足）,视觉,40,体量庞大，定位于辐射宝安及南山区的超区域型购物中心、水景文化生态购物中心，但现阶段经营实质为区域购物中心，南山居民对该项目的了解甚少，推广范围也主要集中在宝安区；定位高档，目前实施为整体中高档，且多个档次的品牌都有覆盖，较符合区域消费群需求。,定位,2-4F引入了大量的服装等购物品牌，充分体现了海雅多年百货运营在商家品牌及数量上的沉淀，品牌丰富，可逛性强；在奢侈品的引入上力度较弱，原规划的LV、GUCCI等无法落地，但也有一定的成效，引入Ralph Lauren等高端品牌，据悉也与澳门彩虹、香港俊思等奢侈品代理商达成协议。,商家,试业位于春节前，在时间节点上选择不当，期间人气受到一定程度的影响；试业时B1F、1F、5F商家开业率较低，主力商家开业不足，及时配合开业的多为服装类品牌；试业期间促销活动力度一般，推广范围小；工程未跟上，很多地方未处理，也有部分已装好的天花板脱落。,开业,41,海雅缤纷城相关数据与时尚购物中心标准化要求对比,42,汇报结束！谢 谢！,43,