用友财务软件广告创作思路.ppt
,用友财务软件,九十月份报纸广告创作思路,中国(南京)卓越形象创意公司,2000/8/25,前言,市场简析,创作策略,创作思路,目录,前言,非常荣幸能有机会和用友软件进行业务上沟通，作为江苏广告业中的领导品牌，我们一直希望能够多与不同行业的领导品牌强强合作，共创美好未来，希望本次接触是个良好的开始。由于初步接触比较简单，资料占有不够，工作时间紧张；并且没有按照我公司的Brief制度进行互动沟通，对于贵公司的行销模式没有完整了解，我们的工作有一定难度。但为了表示合作的诚意同时也表现专业的能力和态度，我们还是决定提交本文件。不可避免的是，可能在某些方面尚不能完全契合贵公司的操作思路，但通过这份文件，我公司的专业水准，工作态度和对行业的了解程度应该有所体现。如经过考察，贵公司确认我们为合作伙伴，具体实际操作方案可以进一步探讨。如果不能合作，本文件作为我公司知识产权，我们将拥有其所有权，未经许可，请勿使用。,江苏市场简析,企事业单位众多；经济发达；管理水准高；,财务软件市场渗透率高；我国财务软件的主要市场,20多个国产品牌，10多个外资及合资品牌进入市场；仅98年销售就近亿元。,目前企业财务软件使用状况：,市场占有情况：,市场占有呈垄断集中状态，前三强拥有78.41%的份额。但值得注意的是，部分品牌已开始呈专业化细分趋势，专业服务某些特定领域。,市场分布情况：大型企业选择用友较多；金蝶在中型企业中份额较高，小企业中则出现了速达、黑马等品牌。,品牌知名情况：,用友知名度高达86.28%，占绝对优势，证明以往工作卓有成效。,用户简析,民营企业由于管理不足，相对国企和外企，财务软件使用比率不高。,财务软件渗透率与单位的规模成正比例变化。单位规模越大，渗透率越高。如5000人以上的单位最高，达到85.71%；100人以下的单位最低，仅有47.74%。随着单位规模缩小，财渗透率明显呈阶梯状下降，二者相差近2倍。一方面，可以发现规模大的企事业单位对管理要求较高，管理比较规范；另一方面，也说明规模较小的企事业单位现代管理意识不强，随着信息化社会的到来，财务及企业管理软件在中小企事业单位中将有着广阔的市场。,决定购买者职位越来越高。因软件渐渐与整个企业管理、业务运作挂钩，而非以往单纯的会计电算化，软件的选购权已经由普通部门经理向企业管理的“金三角”即CEO（首席执行官）、CFO（财务主管）、CIO（信息主管）集中。产品及品牌信息主要接受渠道：计算机报刊、大众媒体、专业财经刊物、产品展示会和厂商的宣传资料品。潜在用户：中小型企业、民营企业、新成立单位。,用户对财务软件满意情况：3%的使用者认为“非常好”；47%的使用者认为“比较好”；基本认可的使用者为39%；明显表示不满意的使用者占使用总体的7%左右。,数据来源:江苏软件协会财务电算化分会,南京地区财务软件报纸广告投放明细表,(2000/5/12000/8/20),数据来源:EXIS市场&媒介研究部,媒介投放简析,财务软件为集团购买产品，在大众媒体发布广告不多；广告发布内容一般都是为产品巡回展等事件作信息传达；财务软件购买决策相当理性，广告一般只是作品牌性的宣传，具体产品的特性，需作面对面的演示沟通。,创作策略,九月份重点作品牌宣传，十月份则结合市场，作有实际市场推动作用的推广。强化领导品牌风范，以市场占有率、科技、企业历史等明显优势标榜自己就是财务软件的代表，以品牌代表品类，压制其他品牌，特别是中小品牌的生存空间。品牌形象的建立，强调与其他竞争品牌的差异性，同时符合并引导现在客户对财务软件的需求和未来趋势，如电子商务、财务与管理和业务结合等。不作泛泛而谈的广告传播，重点针对本阶段的目标客户进行重点诉求。由于财务软件作为一次性使用产品，除升级和维护外，大型企业，国有企业的开发速度已渐渐降低，在继续保持大型企业份额的基础上，建议把中小企业、民营企业作为新的利润增长点。,诉求策略：,Internet是热点，但不是卖点。电子商务作为一种新型的经营方式，已经被多数国内企业家了解；然而企业上网情况又不令人乐观，但是互联网对现有商业模式的冲击已足以令管理软件厂商如履薄冰。财务核算不是兴奋点，企业管理才是真正的卖点。以往国内企业对财务软件应用大部分还停留在财务核算阶段，真正将企业财务与业务结合起来并产生管理效果的软件的还很少。因而，一般财务核算软件难以激发企业用户的兴趣，相反，引入了数字化管理、MRPII管理思想，能够完全整合财务和业务应用才是真正的卖点。是卖服务，不是卖维护。从某种意义上讲，公司出售的不仅仅是软件，更是一种服务，而且是一种面向未来的、可持续发展的服务。从卖产品到卖服务在中国固然还有很长的一段路要走，但是从卖产品+卖维护的沼泽中解脱出来，将服务产品化，无疑是两点一线的必经之路。,诉求点：,创作思路,品牌广告思路一品牌广告1：标题：历史趋势。图片：六个图标刻石结绳算盘计算器用友财务软件。创意说明：强调用友就是财务软件行业的化身，与结绳、算盘、计算器等具有同等历史地位。品牌广告2：标题：千锤百炼。图片：以红黑基调为主，内容是铁器坊打造铁器的场景，但打造的是一张光碟。正文：用友的ISO9000系列认证，相关科技领先的技术列举。创意说明：强调用友产品制造、研发的科技含量和品质保证。,品牌广告 3：标题：切去的多？剩下的多？正文：一块月饼，切去大半，是切去的多，还是剩下的多。用友软件市场占有率百分之六十四点零二。图片要求：一块切开的月饼，上镌中秋快乐。品牌广告4：标题：客户为先。图片要求：一艘巨大的折断的潜艇剪影作为背景正文：库尔斯克号的沉没 不能不说是一起悲剧 但也给人们很多启示 南京用友承诺：南京用友的服务车以最快的速度赶往现场为客户救急、解难,品牌广告思路二品牌广告1：标题：电子商务，用友抢先到达。主要表达内容：电子商务带来新经济的冲击，用友财务软件基于Web平台上的强大功能，令你新经济时代先人一步。品牌广告2：标题：改变的除了财务，更有管理方法和思路。主要表达内容：提高财务效率，更提高业务效率。重点表述用友财务软件与企业管理、业务管理的强大功能，给用户带来管理思想和管理方法上的崭新改变。品牌广告3：标题：主动被动，服务水准千差万别主要表达内容：用友软件，率先通过ISO9002服务体系认证，公司出售的不仅仅是软件，更是一种服务，而且是一种面向未来的、可持续发展的服务。这样才能真正为客户提供解决问题的方法。,促销广告思路：以中小企业高层主管（CEO、CFO、CIO）等现身说法，向广大用户推荐介绍用友软件。促销广告1：标题：中小企业，更加需要用友财务软件。主要表达内容：针对中小型企业对于没有引入财务软件概念的现状，作基础的引导和教育工作。促销广告2：标题：从松散管理到规范管理，我只用了一天时间。主要表达内容：针对民营企业，重点渲染采用用友财务软件之后的若干优点，使企业财务运转更加科学明晰，人力成本降低。促销广告3：标题：投入10000，我得到了1000000。主要表达内容：任何企业，都将利润视为最大追求，强调用友软件的性能价格比，作为一种投资，产出将会大大超过预期。,谢谢！真诚希望能够携手合作！,中国南京卓越形象创意公司,
