中银信用卡银信用卡2004推广全案应标书.ppt

中银信用卡2004年度推广全案应标书总目录,一、中国银行中银信用卡推广策略及TVC创意二、中国银行中银信用卡活动策划及执行方案三、中国银行中银信用卡媒体策略与计划四、中国银行中银信用卡限量发卡活动五、中国银行中银信用卡报价,中银信用卡2004年整体市场推广方案,客户：中国银行提报：互通国际广告日期：2004年6月,方案内容目录,市场背景分析,目标消费者洞察,品牌策略及TVC,传播推广规划,推广活动方案,媒介推广方案,竞争伙伴分析,今天我们要讲的,决不单纯是贷记卡产品的传播，而是-中银“信用卡”整体品牌需要做的事情。,市场背景分析,市场背景概述,目前，中国的贷记卡业务已经发展到了一个“临界状态”，五年后贷记卡将超过一千万张（现100万张）。国内各大银行已将此项业务列为重点开发项目。中银“信用卡”品牌塑造势在必行。,银行卡实现“三级跳”,将人们的刷卡消费引入“信用时代”。,借记卡,准贷记卡,贷记卡,在中国目前已经发行的4亿多张银行卡中，贷记卡的数量还不到100万张。其他更多的都是先存款后消费的“借记卡”，以及先存保证金，同时具有一定透支限额的“准贷记卡”。,随着各家商业银行贷记卡的推出，这种以透支消费为特色的金融支付工具也将渐入人心，并逐渐改变国人的消费习惯和消费理念。,看看我们主要针对的是些什么人？是否能够准确地把握目标顾客的心理，是创造“品牌”的关键所在。,目标消费者洞察,消费群分析与定位,他（她）们是谁？,22-30岁年轻专业人士,31-45岁商务人士,他（她）们在哪？,北京、上海、广东、深圳、浙江,他（她）们的职业？,商业服务业、金融业、IT行业、建筑设计、快速消费品、文化、医疗保健、广告,消费群分析与定位,出于身份、地位的要求出于投资、理财的方便出于安全、便捷的考虑出于对时尚的追求出于减少消费、购物的繁锁出于生活高节奏的需要出于对特别的金融服务的兴趣,1、特性,消费群分析与定位,具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人快节奏的生活方式，要求生活便捷者月收入在5000元以上的人消费力强，还款力强具有持卡消费意识已有其它银行卡的人,2、贷记卡的人群锁定-大众,他们最为真实难得一面？,思想活跃，容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上常上网冲浪。,22-30岁年轻专业人士,出生于六十年代，当今中国社会的主流人群，作为高档层面的消费群在需求中扮演着不同角色。他们最主要的对需求的满足体现在娱乐，个人发展，美化生活，社会地位等方面，而非简单的安全，温饱，洁净，美观。因此高档消费品满足更高端的需求，体现复杂和微妙的心理的需求。,31-45岁商务人士,他们都在哪里？（中银信用卡重点推广地区）,中国银行中银信用卡全国重点市场,辽 宁,吉 林,黑龙江,上 海,江 苏,浙 江,福 建,广 东,云 南,湖 南,重 庆,四 川,湖 北,河 南,陕西,消费群分析与定位,上述五大重点区域的新兴中产阶层，无论从观念还是消费能力、消费习惯上，都具备贷记卡的优良客户的特质。,竞争分析,竞争伙伴分析,在目前阶段他们是我们的竞争对手，同时也是做大“银行信用卡”整个市场不可或缺的行业伙伴。,在贷记卡方面，外资银行有非常明显的竞争优势，因为不需要很多网点，只要把国外成熟的系统搬进来，建立一个强大的营销队伍，业务就可以大规模开展。,信用卡卡市场,汇丰、花旗、渣打银行,竞争态势：,名称：牡丹金盛联名贷记卡（一）种类：金卡，普卡,名称：牡丹国际卡（二）种类：金卡，普卡,名称：牡丹贷记卡（三）种类：金卡，普卡,银行广告语：你身边的银行，可信赖的银行,网站宣传：持有牡丹贷记卡，尽显您尊贵身份。牡丹贷记卡是真正意义上的信用卡，持有牡丹贷记卡，您可以享有购物消费、存取现金和转账结算等多种功能。,工行国际卡广告语：璧合中西，纵横天下,1、信用卡商家优惠2、信用卡消费积分3、信用卡理财4、信用卡分期购物5、信用卡促销,活动项目,具体活动举例,1、牡丹贷记卡“佳丽时尚风体验活动”。2、轻松刷卡，无忧还款，牡丹贷记卡到期日理财。3、信用卡普通卡消费两千元，金卡消费四千元，返全额年费。4、信用卡购物消费积分优惠,名称：国航知音信用卡（一）种类：金卡，普卡,名称：VISA卡（二）种类：金卡，普卡,名称：MasterCard（三）种类：金卡，普卡,银行广告语：山、因势而变，水、因时而变，人、因思而变，招商银行、因您而变。贷记卡广告语：拥有，才有价值。,宣传专用语：1、留学一卡在手，锦绣前程无忧。2、彼此携手，即成知音。,1、信用卡旅游 2、信用卡旅行全程预定吃、住、用、行 3、信用卡刷卡抽奖 4、信用卡特惠购物商户 5、信用卡免息、分期购物 6、信用卡用户办卡推荐奖励 7、信用卡餐饮特惠特定城市 8、信用卡联合活动整合行销,活动项目,具体活动举例,1、Visa精彩假期-香港之旅。2、宾利汽车与招商银行信用卡合办宾利皇者杯尽显皇者 气派的非一般高尔夫球赛。3、刷招商银行万事达卡 尽享“香江行动之旅”。4、全球酒店预订。5、信用卡网上购物。6、用招行信用卡买机票，免费享“易登机”贵宾服务。7、湖南省银行卡刷卡消费抽奖活动。8、上海银联刷卡消费，满百送大奖活动。9、北京银联刷卡抽奖，力建刷卡无障碍环境。10、你吃饭我买单-上海地区特惠餐饮商户。11、杭州银联开展刷卡消费抽奖活动。,其他贷记卡列举,充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行,品牌策略,给目标顾客一个 更喜欢你的理由,定位不在我们的计划里它应该在顾客心里是顾客承认的你并在心里的某一个位置长期占据,大气、内敛、智慧,品牌定位：,价值主张：,中银信用卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的结算服务。,品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立品牌的强大公众基础,由于中银信用卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开,品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的形象是高尚的,培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的认同和忠诚度,产品利益区隔,产品的心理影响,选择后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,尊贵、商务、时尚、国际化,时尚,尊贵,国际化,引领消费时尚,具备非常强的活力,来自中国大型的商业银行，尊贵有实力,稳重而大气。,处处与国际接轨,真正有水准,可信赖,中银信用卡的品牌个性,真正意义上的贷记卡,商务,中银信用卡TVC脚本,50,52,54,55,57,58,59,围绕我们的产品核心利益点、品牌核心概念展开全面传播攻势,系统传播推广,信用卡目标顾客群,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,中银信用卡的品牌形象阶段发展规划,第一阶段-导入期传播运作：（2004.72004.9）,广告引发对中银信用卡形象的关注,PR/公关配合广告扩大中银信用卡品牌影响力,诉求方向扩大 新形象影响力,全国重点市场诉求,传播阶段执行规划：,塑造中银信用卡的新形象，让消费者认知中银信用卡与国际同步的先进形象,产生初步好感和意向性需求,媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立品牌DNA和差异性,第二阶段-强化期传播运作（2004.92004.12）,广告企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关服务产品推广,传讯区域 省级媒体,传播阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者开户转户需求，使借助营销手段来拥有中银信用卡成为消费趋势。,诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据推广经验,逐步深入,传播效果扩大化,主题活动推广,中银信用卡2004年度推广活动方案,引领时尚 转动精彩,提 案 内 容,第一部分：中银信用卡整体推广运动核心主题设定第二部分：中银信用卡阶段性推广活动实施计划第三部分：中银信用卡推广活动媒介宣传计划,第一部分：中银信用卡整体推广运动核心主题设定,引领时尚 转动精彩,转动的地球,中国银行国际化、全球化的服务,中国银行品牌、发展战略的高度,中银信用卡卡面的核心要素,“转动的地球”唯中国银行所独有,第二部分：中银信用卡阶段性推广活动实施计划,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,1、会议目的2、会议主题 3、会议时间 4、会议地点 5、会议日程 6、与会人员 7、邀请媒体名单 8、执行程序表9、费用明细表,中银信用卡上市新闻发布会,1、会议目的,通过此次中银信用卡的新闻发布会召开为契机，重点通过广大新闻媒体全面、深入的宣传报道，让目标客户知晓中银信用卡的优点，并借机扩大中银信用卡的市场范围，促进中银信用卡的增长型销售及中国信用卡消费的发展。强调新闻性和后期跟进的连贯性.,中银信用卡上市新闻发布会,“引领时尚 转动精彩”-中银信用卡上市新闻发布会,2、会议主题,中银信用卡上市新闻发布会,3、会议时间,2004年7月15日（星期五）PM14：00-16：00,中银信用卡上市新闻发布会,4、会议地点,1）中央电视塔顶层旋转大厅2）中国大饭店3）嘉里中心,中银信用卡上市新闻发布会,中央电视塔，塔高405米，是中国第三高塔，是世界高塔协会成员塔。中央广播电视塔是集广播电视发射和旅游观光、餐饮娱乐为一体的综合性建筑。塔楼上有242米高的“流云厅”，可以举办豪华的庆典；在238米高处的露天了望平台。位于221米京城最高的旋转餐厅，坐行80分钟，,5、会议日程,来宾签到并领取会议有关资料及礼品（在会场外设置签到台，用于记者签到、来宾签到/转动的地球；为了不使到场的来宾寂寞等待，在这个时间段里安排在轻松音乐的伴奏下，可在会场内大屏幕上反复播放中国银行的资料片。）,PM 14：0014：30,中银信用卡上市新闻发布会,会议开始，主持人致词、嘉宾介绍（追光灯跟进每一位被介绍嘉宾，嘉宾起立向全场来宾致意。音乐伴奏）,PM 14：3014：40,中银信用卡上市新闻发布会,中国银行领导致词,PM 14：4014：45,主持人邀请重要嘉宾致词,PM 14：4514：50,中银信用卡上市新闻发布会,中国银行介绍，其对本次中银信用卡业务的全部技术支持介绍（灯光突出背景板图文）,PM 14：5015：00,中银信用卡上市新闻发布会,中银信用卡功能介绍,PM 15：0015：20,答记者提问，安排记者对领导进行现场采访,PM 15：2016：00,发布会结束,PM 16：00,中银信用卡上市新闻发布会,6、与会人员,1、嘉宾：10人（建议邀请金融机构领导，由中国银行负责邀请）2、合作伙伴：8人（中国银行负责邀请）3、中国银行工作人员：7人4、媒体记者：150人（见媒体邀请名单）5、互通国际广告：8人（负责记者的签到及会务组织、实施）6、礼仪小姐：10人（主要负责来宾的接待、引位工作，互通国际负责邀请）,中银信用卡上市新闻发布会,人民日报 经济日报 新华社 经济参考报 北京青年报 中国工商时报 北京日报 北京晚报 参考消息 北京晨报 环球时报 生活时报 证券周刊 光明日报 羊城晚报 经济与观察 商界 中国经济时报 中国质量报 南方日报 投资与合作 中国观察报 消息时报 现代商报 华夏时报 中国企业家 财富 21世纪 销售与市场 财富周刊 中国经营报 重庆商报 西南都市报 长江日报 辽沈晚报 财经时报 中国企业家,【报纸类】,7、邀请媒体名单,中银信用卡上市新闻发布会,【电波媒体】中央电视台 北京电视台 中央人民广播电台 北京交通台 中国国际广播电台 凤凰卫视台 等【其它媒体】相关行业媒体 新浪网 搜狐网 和讯 等,7、邀请媒体名单,中银信用卡上市新闻发布会,会议接待安排,（1）目的：项目分解明确、确定负责人、监控进度、相互协作、积极筹备、确定参会工作人员到达迅速。（2）工作流程：接待人员 报到处 收取名片 核对后登记 微机录入 入场 来宾签到 分发资料（3）工作职责及标准：见下表,8、执行程序表,中银信用卡上市新闻发布会,中银信用卡上市新闻发布会,会议现场控制简要,中银信用卡上市新闻发布会,新闻发布会场设计和布置：设计分两部分：签到处和主会场签到地球模型设在主会场的门口（旋动的世界）主会场背版制作巨型中银信用卡模型，内设可转动的地球,中银信用卡上市新闻发布会,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,1、活动目的2、活动主题 3、活动时间 4、活动地点 5、活动分类 6、活动内容 7、费用明细表（附件）,中银信用卡五地路演,1、活动目的,在中银信用卡的重点城市（五地）举行相应活动，引起当地目标顾客及潜在顾客的广泛关注。以活动为轴心借助当地新闻媒体的传播面和影响力，让目标客户知晓中银信用卡的优点，拉动中银信用卡的业务量。,中银信用卡五地路演,“引领时尚 转动精彩”,2、路演主题,中银信用卡五地路演,3、活动时间,2004年7月至9月,中银信用卡五地路演,4、活动地点,北京,上海,浙江,广州,深圳,中银信用卡五地路演,5、路演分类：高档社交场所高端用户：1次商业场所普通用户：2次高档社区全部用户：3次（根据宣传结果进行次数的调整）,如：在北京,中银信用卡五地路演,针对高端用户举办酒会形式的展示活动。选择各地高层建筑的旋转餐厅。邀请媒体、企业、政府、娱乐圈等各界的友情客户参加。主要内容：BOC中银信用卡金色灯影音乐会。现场人体静物进行功能宣传。嘉宾参与的功能主题的娱乐活动。对开卡客户赠送金球礼品,6、活动内容：,1、,中银信用卡五地路演,以北京嘉里中心为例,针对普通用户举办互动、娱乐形式的推广活动。选择各地地标性的商业场所。邀请媒体、商业场所的负责人及现场观众参加。主要内容：观众参与的互动的主题娱乐活动。商场负责人对中银卡及合作相关情况的说明。对现场开卡客户赠送金球礼品,2、,中银信用卡五地路演,20:00-20:10 乐队表演开场 雅尼曲目针对中银卡的特点填写歌词，演奏完喷射6个纸烟花，拉开整个路演序幕！20:10-20:15 主持人串场主持人通过刚刚乐队演绎重新填词脍炙人口的歌曲，来说明中银卡的特色。20:15-20:30 我问你答-让你了解中银卡此环节主持人选取场下的热情观众参加中银卡互动问答环节。问答形式1（传统的问答形式）：主持人选出2名热心观众，由主持人提问，2名热心观众抢答，每组3个问题，回答正确最多的热心观众将得到互动礼品（有中银卡LOGO的纪念品或中银卡办卡优惠）！问答形式2（向左转 向右转）：主持人邀请10-16名热心观众，主持人提出一个关于中银卡的问题，给热心观众2个选择YES or NO，选YES的站在主持人的左边，选NO的站在主持人的右边。站对位置的观众进入下一轮提问，每轮3个问题，都选择对的热心观众将得到互动小礼品。,以燕莎为例,20：30 21:00 盛夏冰凉让你体验中银卡在商场外广场搭设休息处，由专业服务人员为来往顾客发放中银信用卡的宣传资料。顾客在索取资后可进入免费休息座位，品尝各种饮品。现场播放清新的音乐，由专业调酒师进行现场表演。现场由各种高脚杯组成塔型，闪烁的灯光营造清凉、温馨的气氛。21:00 活动结束,以燕莎为例,针对社区用户举办娱乐、宣传为主的展示活动。选择北京重要的高档社区会所或户外进行娱乐宣传。主要内容：卡的功能宣传、用户登记、小型益智活动、家庭体育书画竞赛、小型音乐沙龙等。对开卡客户赠送金球礼品,3、,中银信用卡五地路演,活动主题：“转动新世界，演绎新精彩”中银信用卡换卡活动（2004年7月9月）中银信用卡长城准贷记卡持卡用户免费升级为中银信用卡，并享受全年免费的会员积分优惠。赠送金球纪念礼品。信息发布方式：DM网络平面,中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动,地点：五城市主要物业公司覆盖中高档社区会所形式：和知名物业公司联合推动中银卡宣传。与各城市豪宅开发商联合，针对目前在售项目进行配合推广。中银赞助社区节日联谊活动的举办。,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动,活动地点：北京上海浙江广州深圳各城市中国银行主要营业厅门口活动形式：以ROADSHOW形式展开活动，以推动换卡活动的进行。,活动流程表,注：每隔半个小时路演一次，上午下午各两场。,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,中银信用卡优惠发卡活动,活动主题：“信用新世界，自由真精彩”中银信用卡优惠发卡活动（2004年7月9月）针对内部客户、写字楼、学校、政府机关进行大规模的DM推介及人员销售推广。物料：店头海报赠送金球纪念礼品。,中银信用卡优惠发卡活动,活动时间：2004年7月9月活动地点：五城市中高档俱乐部活动形式：通过DM及人员的宣传进行活动邀请。以小型啤酒节形式展开。现场组织并接受订卡，集中客户名单。,活动流程表,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,中银信用卡消费积分活动,时间、地点、主题时间：2004年7月25日年底。地点：北京、上海、广州、深圳、杭州等地。主题：激情信用消费，转动完美人生。主题阐述：针对高端商务和专业人士以及活跃在社会各阶层的中坚力量，掀起一阵消费热潮，注重宣扬现代社会“信用”已经作为一种“有形”资本可以推动消费，实现完美人生。,中银信用卡消费积分活动,活动内容（以北京作为范本）：1、联合北京的十家知名商场作为合作伙伴：燕莎友谊商城、国贸商城、东方新天地等针对高段客户的商场。实行消费送积分，积分兑现金的具有强大效力的活动。由此自然显现出中国银行真情回馈客户的至诚。,中银信用卡消费积分活动,2、联合知名国际旅行社：中青旅。凡持中银信用卡进行旅行消费的用户，均能得到全线路的全程优惠及贵宾级别的服务。与此同时，持中银信用卡的客户在中青旅消费也均能在中青旅实行累积积分，积分到一定数额均能获得欧洲十日游。,中银信用卡消费积分活动,3、活动结束的尾声期可以抽出九名幸运大奖，一等奖一名奖金为99999，二等奖三名奖金为9999，三等奖五名奖金为999。引申含义为中银信用卡信赖信用恒“久”远的用户，而且将永“久”提供犹如钻石至尊品质的服务。（媒介宣传造势时可以将此概念作好充分渲染，为此次活动营造一个完美句点。）,中银信用卡消费积分活动,活动形式 在各高档商场举行一次大型ROADSHOW，传播中国银行本次活动的目的、时间、内容。由中银的物料宣传、名人证言、独具文化特色的表演组成活动亮点 通过中银的各类型银行卡的POP展示，借助历代宫廷服装表演、古典音乐的衬托，让与会者共同分享中银的成功历史。十家此次合作商场的活动内容介绍，配合现代舞台剧表演、电声乐器演奏，让与会者体会信用卡消费的现代感。,活动流程表,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,中银信用卡十一用卡促销,时间、地点、主题时间：2004年10月1日至10月7日地点：北京、上海、广州、深圳、杭州等地。主题：流动的激情，火红的十月,中银信用卡十一用卡促销,活动内容（以北京作为范本）：中银信用卡旅游、航空、酒店划卡打折促销中银信用卡划卡打折、礼品促销等等,中银信用卡十一用卡促销,活动形式与旅行社、航空公司和酒店的合作及其对本次活动宣传，积极鼓励用中行卡刷卡消费，凭积分获得抽奖机会以媒体宣传为方式进行本次活动的告知活动以抽奖为主要内容，并进行公证抽奖的实施活动，并进行现场公证活动亮点会场入口处模拟消费终端，来宾刷卡入场由合作单位嘉宾对中银卡的证言及本次活动的全力支持，创造新闻传播,活动流程表,、中银信用卡上市新闻发布会、中银信用卡五地路演、中银信用卡针对现有客户的办卡、换卡优惠活动、中银信用卡优惠发卡活动、中银信用卡消费积分活动、中银信用卡十一用卡促销、中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动目录,中银信用卡圣诞新年用卡促销,圣诞、新年用卡促销（2004年12月）“转动精彩世界，体验无限惊喜”“联动精彩，转动世界”中银信用卡圣诞新年促销活动圣诞：BOC圣诞夜新年：各大商场精彩联动划卡打折、礼品促销等等 中银信用卡，精彩转世界旅游、航空、酒店划 卡打折促销,中银信用卡圣诞新年用卡促销,活动形式中银各地分支对自10月1日起累积消费10万元以上的持卡人进行邀请通知于平安夜举办主题圣诞大餐的自助俱乐活动活动亮点在各地标志性广场进行活动场棚搭建，整体为大型教堂模型，顶棚为哥特式建筑，内饰为罗马柱，体现中国银行的社会主导力，表现中银的实力，提升持卡人的自我价值感。,活动流程表,金卡限量发行99999五地发卡,时间：2004年7月30日-8月30日地点：五城市最具代表性建筑物（如：北京的长城或天坛、上海的金茂大厦、杭州的西湖、深圳的世界 之窗、广州的花园酒店）形式：音乐酒会亮点：通过现场形式，使五地同时进行联动发卡，不但可以产生很好的新闻效应，而且在参加活动的客户群中达到了体现其身份地位的社会价值，以便在本次活动推广方面上达到最有效的连锁效应！,第三部分：中银信用卡推广活动媒介宣传计划,中银信用卡媒体投放方案,广告目标,上市告知,知名度建立大气、尊贵、时尚的品牌形象建立产品功能介绍活动告知及造势形成品牌忠诚度,媒体目标,广泛告知使消费者对品牌产生印象突显品牌特性强化品牌利益点对价值观的认同中银信用卡是目标消费者不可缺少的伙伴,总体任务：累积品牌资产,重点任务：EVENT、SP宣传造势，增强消费者对品牌的关注和好感,知名度,理解度,偏好度,美誉度,忠诚度,媒体目标,媒体策略,最大化的告知中银信用卡的上市；合理运用媒体，使媒体效益最大化；多媒体组合，地方和中央紧密协作达到最佳投放效果；常规媒体和创意媒体结合,加倍宣传效果；紧密配合EVENT、SP，通过话题性炒作，制造强大声势。,有效竞争,我们的战场在那里？,我们要争取的目标是什么？,我们的企图心是什么？,我们有什么样的武器？,我们有什么秘籍？,我们使用什么招式？,我们如何排兵布阵,我们对战役结果的预期,媒体策略八卦图,有效竞争,媒体投放区域,目标消费者媒体接触情况,中银信用卡的企图心,媒体选择,创意媒体使用,载具选择,媒体执行方案,媒体效果预估,媒体策略八卦图,中银信用卡的企图心,中银信用卡事业的野心：,我们要成为成为全国信用卡第一品牌。,有效竞争,媒体投放区域,目标消费者媒体接触情况,中银信用卡的企图心,媒体选择,创意媒体使用,载具选择,媒体执行方案,媒体效果预估,媒体策略八卦图,投放区域,行销区域,全国核心城市北京上海杭州广州深圳,媒体投放区域,全国核心城市北京上海杭州广州深圳,媒体的主要投放范围紧密配合推广区域,力争使广告投放更加经济和有效.,有效竞争,媒体投放区域,目标消费者媒体接触情况,中银信用卡的企图心,媒体选择,创意媒体使用,载具选择,媒体执行方案,媒体效果预估,媒体策略八卦图,媒体接触习惯,他们是一群什么样的人,勤奋工作,享受生活,他们是如何接触媒体的,他们的工作和生活中需要庞大的咨讯量 他们关注时政和财经也关注时尚和品位 他们穿梭于各种写字楼和运动休闲场所他们日常出行的交通工具是私家车或者出租车 他们经常进行商务和旅游飞行,有效竞争,媒体投放区域,目标消费者媒体接触情况,中银信用卡的企图心,媒体选择,创意媒体使用,载具选择,媒体执行方案,媒体效果预估,媒体策略八卦图,面对众多的媒体如何运用呢？,媒体选择,电视,报纸,杂志,写字楼和休闲娱乐场所液晶电视,机上媒体,广播,网络,这些是我们需要充分利用的武器!,他们的工作和生活中需要庞大的咨讯量 他们关注时政和财经也关注时尚和品位 他们穿梭于各种写字楼和运动休闲场所他们日常出行的交通工具是私家车或者出租车 他们经常进行商务和旅游飞行,有效竞争,媒体投放区域,目标消费者媒体接触情况,中银信用卡的企图心,媒体选择,创意媒体使用,载具选择,媒体执行方案,媒体效果预估,媒体策略八卦图,载具选择,电视,报纸,杂志,写字楼和休闲娱乐场所液晶电视,机上媒体,广播,网络,武器,招式,功力,优质的创意很重要!,+,+,+,秘籍,下一章节会有详细介绍,电视：招标时段（黄金时段套售）、经济信息联播、中国财经报道、对话；广播：自办财经类栏目、地方性电台；报纸：环球时报、南方周末、财经时报、参考消息、经济观察报、中国经济时报等；杂志：商务周刊、东方航空、中国企业家、新财富、经理人、目标、生活速递；户外：液晶电视；飞机：机上电视；网络：SINA、SOHU、和讯等；,电视媒体策略,运用央视招标时段在中银信用卡上市初期进行广泛的告知,主要任务是到达率的扩张;随后运用栏目保持露出,持续进行品牌提示.栏目选择：我们会充分权衡成本与品质来进行选择,电视栏目,广播媒体策略,广播是有车族和打车族在车里接触度最高的媒体频率选择：中央人民广播电台新闻综合频率、地方强势频率形式：专题-加强沟通 30秒全天滚动播出-增加到达率和接触频次,我们的目标消费群在接收理性咨资讯时，中银信用卡的信息也传递到了他们；他们也是一群追求时尚的人，在他们享受音乐放松自己的同时也会接收到中银信用卡的信息。,中央人民广播电台新闻综合频率广告表现方式：借助中央人民广播电台的优势，我们拟在早8点15分天下财经栏目后，创办一档新的财经栏目，而我们做为栏目的独家主办单位，根据中国银行的产品策略、政策等发布相关消息，引导银行产品的发展及消费方向，巩固中国银行的权威地位。1、栏目时长：约5分钟；2、播出时间：每日约8:00-9:00；3、栏目内容及广告形式：A.银行知识、财经普及、推广；B.银行产品普及，栏目中以消息发布或新闻的形式介绍中国银行及其产品；C.不定期的中国银行消息发布及产品信息发布（不少于栏目总时长的30%）；D.每日栏目开始口播：“*栏目由中国银行独家冠名播出+企业广告”（10秒）以保证中国银行广告的每日露出；E.中央人民广播电台其他栏目的新闻报道及宣传配合 6、其他形式及广告可根据中行产品、活动等要求进行调整,网络媒体策略,选择新闻链接和终端，配合活动炒作话题；充分利用中行网络以互动的形式与消费者开展网络讨论；,新闻链接,新闻滚动,我也是新闻：中银信用卡限量版开始发行，你值得拥有哦！,新闻终端广告,户外媒体表现方式,针对目标消费者的产品发布平台,POSTCARD 可移动、可收藏的产品名片,POSTCARD 高档场所的新兴户内媒体,硬件设备17英寸多媒体液晶电视无线同步追踪地点商业楼宇电梯口或电梯内时间AM8:00 PM20:00自动循环播出80次/天,平面媒体由于可承载大量的信息，可以与消费者进行更充分的沟通平面媒体具有很强的可选择性，可以反复阅读，能够让受众对广告的理解度更高媒体选择：报纸：报纸具有极强的地域性，全国性报纸的影响力有限,因此除了选择全国性报纸发布,建议选择目标族群接触率最高的地方性报纸进行补强杂志：根据目标人群的阅读习惯,对时事、财经、管理、旅游和时尚类的杂志都有较广泛的接触,杂志:新闻周刊商务周刊 中国企业家新财富经理人报纸:财经时报环球时报 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