论英文商标汉译的内质性.doc

论英文商标汉译的内质性摘 要：通过对广告上出现的英文商标的中文翻译进行比较研究，概括出了英文商标翻译的本真特点，归纳出了七种英文商标汉译的基本方法，即音译、意译、谐音取义、音意结合、转译、改译、缩写以及翻译须把握的四大原则。关键词：英文商标 翻译 对照在商品经济迅速发展的现代社会中，商标作为生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有重要的广告宣传作用，且注册商标受到法律的保护。尤其是在经济全球化的今天，国外商品不断涌入我国，对国外商标的汉语翻译便成了一个十分现实的问题。一、英文商标汉译的特点商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：对等性英语商标汉译后，其汉语译文必须符合英语原文在形式上和内涵上所追求的目的。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则（Principle of Equivalence）的概念，他指出“每种语言都各具特征。要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”他认为，翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会风俗等诸方面达到对等。按照这一理论，英文商标的汉译后应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Metersbonwe，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。3煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。4深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标Coca Cola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。二、英文商标的汉译方法我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。1音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来进行的。“英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标adidas，其汉语商标为“阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语adidas一词的发音中，第一个音节发音为，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中和:的发音。而第二个音节di的读音则对应汉字“迪”的发音，第三个音节d对应汉字“达”的发音，第四个音节s对应汉字“斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”，汉语为“摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然，“英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界。此类商标翻译实例多不胜数，从下面的例子中可窥一斑：NOKIA 诺基亚（手机） ； Intel 英特尔（电脑产品）Santana 桑塔那（汽车）；Nike 耐克（运动服装）Haier 海尔（电器）； Rolls Royce 劳斯莱斯（汽车）。这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haier之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语拼音为“Haier”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳），该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。还可举一人人皆知的例子，即一种饮料商标：“Coca Cola”（可口可乐），其中英语与汉语之间的转化和对照，相信明眼人一看即知，谐音取义，恰到好处。如此手法，画龙点睛，不在少数。Robust 乐百氏（饮食）； Benz 奔驰（汽车）；Avon 雅芳（化妆品）；Pentium 奔腾（计算机中央处理器）；Sprite 雪碧（解暑饮料）； Clean Clear 可伶可俐（化妆品）3意译法意译法与音译法是英汉互译时使用最为广泛的两种方法，在商标翻译中，意译法与音译法并驾齐驱，各有一片天地。而意译法理解起来就十分简单，即直接考虑商标词汇的含义，转化为相应的英语或汉语词汇，这种翻译方法简单直接，试看以下实例：Crown 皇冠（汽车）； Microsoft 微软（计算机商品）；Playboy 花花公子（服饰）；Crocodile 鳄鱼（皮具）；Panda 熊猫（电器）；Apple 苹果（服装）。徜徉于城市的大街小巷之中，随处都可以见到类似的产品商标，似乎没有什么技巧和玄机可言，但也不失为一种产品商标翻译的好方法。4音意结合法顾名思义，即读音与含义的结合，通常是将商标名称一分为二，一半采用音译，一半采用意译，且能构成融洽的一个整体。有一种服装品牌为“Goldlion”，中文译为“金利莱”，细细品位起来，前意后音，如果将“莱”字结合以谐音的“来”字，三个字结合起来，恰好又符合消费者图个吉利的心理，自然做起广告来事半功倍。另有一种运动鞋的商标“飞克”（香港明星黎明代言），其英文译名为“Flyke”，尽管效果不如前者，但也是典型的音意结合。5转译法此种方法使用范围较狭窄，主要应用于来自日本的产品商标，如同翻译日语中的地名一样，日语译为英语时，采用音译的方法，而再从英语译为汉语时，则须使用日语中的当用汉字。如日本地名“东京”，译成英语为Tokyo，这个英语单词主要是根据日语中“东京”的发音音译而来，汉字则取“东京”在日语中的当用汉字。以此类推，日语商标“Toshiba”（东芝）所采用的翻译手法便如出一辙，又如：Panasonic 松下（电器）；Honda 本田（汽车）；Toyota 丰田（汽车）；Hitachi 日立（电器）。这些日本产品的汉语商标与英语商标之间，无论是从读音还是从含义上来看，都没有明显的联系。6改译法改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝），如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Lenovo”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。7缩写法缩写式商标也是一种常见的商标类型，如TCL, NEC, LG, IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标，取商标全名各个单词的首字母，组合在一起，加以宣传，时间一长，消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思，耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Lifes Good, IBM的全名是International Business Machines，只是很少有人追根朔源。三、结语从商标翻译自身的特点和英文商标汉译的方法中，我们可以发现，要成功翻译英文商标，其实也并不是一件容易的事，翻译者需要考虑的因素是很多的，其中有几个比较主要的原则是必须把握的。1协调可比原则由于商标翻译具有等效性，那么在翻译过程中就必然要考虑这一原则。商标翻译者必须了解，商标翻译不是简单地翻译某一两个单词的意思，而是用另一种语言再现原文的内容。从一种语言到另一种语言，商标的翻译必须保留原文的精华，不能望文生义，翻译者必须了解该商标原文的来源和含义以及其中所可能包含的历史、文化、习俗和经济学等各个方面的知识。一种商品商标的命名绝不是随意的，命名者所考虑到的因素，翻译者也必须全部考虑到，从“音、形、义”各个方面着手，以尽量再现原文的精髓。2针对实效原则商标的功用是为了促进商品的销售，而商品一般都具有针对性，不同商品的针对不同的消费人群。英文商标汉译时，翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。如根据中国人的普遍观念，男性用品的商标如带有“健、强、豪”等字眼便更具有吸引力，而女性用品的商标则应带有“娇、芳、姿、丽”等字眼。这是从消费心理学的角度来考虑商标翻译的针对性和实效性，已经不单单是翻译学的范围了。3文化渗透原则商标翻译要达到独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意鲜明的效果，并使消费者产生有利于商品销售的联想和要求。这就要求翻译者的汉语功底比较好，不仅要能将英文商标翻译出来，更重要的是对翻译出来的结果仔细斟酌，千锤百炼，直到找到既符合原商标的含义，又符合中国人理解方式的汉字组合。很多英文商标自身带有相当丰富的文化因素，而这些文化中国人可能并不太了解，这时就要将其中所包含的文化内涵转化成中国人易于接受的中国文化或观念。如运动服饰NIKE，其英文原文是指希腊神话中的胜利女神，这并不是一个中国人熟悉的人物形象，于是翻译者巧妙地音译为“耐克”，这两个汉字可以很容易地使中国消费者想到“经久耐用”这一词，十分符合运动服饰的特性。4美意兼顾原则中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面。从中国人的文字审美观来看，商标名如果是两个或三个汉字（尤其是三个字），且音调平仄分布合理，则容易上口、便于记忆，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。同时，中国人有趋吉避凶的习惯，所以他们对含有“福、吉、利、喜、乐”等字的商标更有好感，如“红双喜”、“可口可乐”、“金利来”等。这样，商标翻译的审美原则就要求翻译者灵活运用各种翻译技巧，既要翻译出原商标名的韵味，又要迎合中国人的审美观念。总的来说，英文商标的汉译也是翻译学的一个方面，同时其本身又具有相当的特殊性。对于从事商标翻译的人来讲，要做好这一工作，除了有基本的翻译能力外，还必须了解商标翻译的特殊性，以及市场学、广告学、消费心理学、美学及文化等学科领域，并参照各种各样的商标翻译方法，取其精华并灵活运用，形成自己的翻译风格和特点。注：参见英汉互译实用教程修订第三版，武汉大学出版社2003年8月第一版，第102页。参考文献1 杨荣琦，陈玉红英文广告文体与欣赏M武汉：华中理工大学出版社1995年2 章和升，王云桥英汉翻译技巧M北京：当代世界出版社1997年3 华先发新实用英译汉教程M武汉：湖北教育出版社2000年4 郭著章，李庆生英汉互译实用教程修订第三版M武汉：武汉大学出版社2003年商标翻译资料一音意兼顾，形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵(alliteration),裁剪(clipping)，谐音（homophony）,拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。 1）双关 运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。 A、 过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。例如： Strong,英文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。 Quick快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。 Youngor雅戈尔一Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。 Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。 B、过英文、中文的含意，提示出产品的特点。例如： Fort福特，既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。 Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。 Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。 Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。 Llaurier乐尔雅，既有殊荣的，卓越的，杰出的之意，又说明使用产品快乐而优雅。 Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。 Future cola非常可乐，非常快乐，未来的可乐。 C、通过英文，中文的含意，说明产品的品质。例如： Great Wall长城既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。 Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。 D、通过英文、中文的含意，说明产品的原料。例如： Coca-cola可口可乐，指南美洲的药用植物，是非洲产的硬壳果树。通过这些独特的原料，既说明独特的口味。 Soybean维维豆奶，指大豆。 Olive奥尼，指一种油橄榄 E、运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如： MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。 NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利。 ANGLE 安吉尔，保护神。 2）、头韵 运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如： Coca-cola可口可乐。 Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce劳斯莱斯。 3）运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如： SONY索尼，源自于拉丁文Sonus声音。 HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。 Panasonic松下，pana-全，整个，总之意，-sonic声音的。整个词表示所有的声音。 Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术。Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司。 Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。 Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。缩略词如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，这类商标在翻译过程中，采用直接借用的方法，同样达到简练，独特的目的。 4)运用拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标名称生动，形象。例如： Kiss me奇士类口红，既巧秒风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。 Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎 。 Pentium奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。 Kodak柯达，让人联想到按下快门的一瞬间Pierre Cardin （服装） 皮尔。卡丹Giant（自行车） 捷安特Vigor（保健药） 没有对应翻译Nokia（手机） 诺基亚Sumsung（电器） 三星Olympus（照相机） 奥林巴斯Supor (炉具) 苏泊尔Chery（汽车）奇瑞Aigo (U盘) 爱国者Metro (商场) 麦德龙Sharp（电器）夏普Pantene（洗发液） 潘婷Dove（巧克力） 德芙Marlboro（香烟品牌） 万宝路Pizza Hut (比萨店) 必胜客Pentium（英特尔芯片） 奔腾微处理器, 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语)HP（电子仪器） 惠普Colgate（牙膏品牌）高露洁, 一种美国流行的牙膏HeadShoulders（去屑洗发水） 海飞丝Nestle（食品）雀巢Transfer（玩具）变形金刚Duracell（电池） 金霸王Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌（蚊香）似乎没有权威的翻译，可否Lee's西湖牌（电视机）似乎没有权威的翻译，可否West Lake王老吉（饮料）Wang Laoji吉利（汽车）Geely恒源祥（毛衣）Heng Yuan Xiang海信（电器）Hisense先锋（音箱）Pioneer青岛（啤酒）Tsingtao 傻子（瓜子）似乎没有权威的翻译，可否Fool长虹（电器） Changhong我只能答出者几个 其他答案Pierre Cardin （服装） 皮尔拉丹 Giant（自行车） 捷安特Vigor（保健药） Nokia（手机） 诺基亚Sumsung（电器） 三星Olympus（照相机） 奥林巴斯Supor (炉具) Chery（汽车）Aigo (U盘) Metro (商场) Sharp（电器）Pantene（洗发液） 潘婷Dove（巧克力） 德芙Marlboro（香烟品牌） 万宝路Pizza Hut (比萨店) Pentium（英特尔芯片） 喷通微处理器, 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语)HP（电子仪器） 惠普Colgate（牙膏品牌）高丽洁, 一种美国流行的牙膏HeadShoulders（去屑洗发水） 海飞丝Nestle（食品）雀巢Transfer（玩具）变形金刚Duracell（电池） Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌（蚊香）西湖牌（电视机）王老吉（饮料）吉利（汽车）恒源祥（毛衣）海信（电器）hisense先锋（音箱）青岛（啤酒）tsingtao 傻子（瓜子）长虹（电器） changhong我只能答出者几个