03深圳【合正福永项目】商务公寓定位报告.ppt

1,合正福永项目商务公寓定位报告,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,框架体系,Analyze System,Chapter 1,区域规划,Chapter 2,区域发展现状,Chapter 3,市场与客户特征,Chapter 4,商务性质研判,Chapter 5,商务公寓定位,Chapter 6,物业发展建议,3,区域规划,Chapter 1,碧海中心区：前海中心核心配套深圳2030城市发展策略“未来中心区将西移到宝安前海”；前海中心，包括前海、后海和新宝安中心区，而新宝安中心区由宝中和碧海中心区构成，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。碧海中心区：服务未来行政中心的核心居住及配套区域，以大量高品质住宅的开发带动区域功能完善，形成高品质、高品位的宜居生活环境；,新安老城区：传统商业、居住核心区域宝安文化发源地；重点是对旧城区工业进行用地置换，对旧居住区进行全面升级配套改造,前海中心区：新兴城市商务核心区域宝安中心区位于深港穗黄金经济走廊的重要节点，以深港西部通道、国际集装箱码头、沿江高速公路、国际机场、地铁等重大交通设施为依托，形成珠江东岸发展轴的重要枢纽。,大空港：前海深港现代服务业合作区的延伸拓展区、宝安新功能区2012年2月，深圳市长许勤强调，加快推进大空港地区规划发展，坚持高端定位，大力发展空港经济，努力构建一个国际一流的大空港现代新城；大空港地区综合规划编制启动，大空港地区属于深圳城市总体规划中城市重点地区预留的远景发展用地，拥有宝贵的储备用地资源，发展潜力巨大。深圳开始迈入空港经济时代,大空港前海深港服务拓展区,四大核心区域功能细分，全面促进前海大时代发展步伐,区域规划,规划利好：2013年，预计100亿前海基建启动，30家世界五百强企业进驻，造就世界级区域中心,2012年8月26日，国务院支持前海合作区先行先试的“前海22条”正式颁布前海22项政策：包括人民币跨境贷款、境外高端人才和紧缺人才认定以及允许港人在前海设立独资学校及医院等前海“22项”政策已经落实和基本落实的有14项，8项政策已专题协调，其他政策有望在2013年上半年全部落实到位截止2013年2月，前海批准入区的企业有363家，注册企业161家，金融企业占注册企业的80%左右,2013年上半年，前海将全面推进基础设施建设，完成投资100亿元，启动建筑工程面积500万平方米；同时，将引进30家以上世界500强企业，利用外资70亿美元以上全面推进深港现代服务业领域合作，加快构建国际经济合作与竞争的高地，深圳市长许勤表示。深圳市市长许勤表示，今年前海将在高质量落实政策、高标准规划、高水平引资、高起点打造合作新平台四个方面进入大开发、大开放的新阶段到2015年底，前海将引进各类高层次人才和紧缺人才超过5万人，人才贡献率居于亚太地区领先水平，成为“人才特区”随着前海产业结构的变化，未来将带来50-80万都市白领，这群新兴群体将成为区域置业的中坚力量,区域规划,规划利好：依托前海亚太经济高度，世界500强总部经济将成为未来核心进驻群体，CBD雏形初现,中央商务区：以荣超海滨大厦、万骏商务经贸大厦、龙光世纪大厦等为代表的甲级写字楼群体陆续建成并投入使用，总部经济核心商务群开始呈现片区规划明确，商务氛围浓厚、未来50栋甲级写字楼物业及大型shopping mall 将汇集于此。,区域规划,前海打造总部经济核心群租金上涨小企业及微小企业势必从本区域撤走500强大型企业不断进驻前海CBD，繁荣呈现,未来蓝图：大空港地区作为深圳城市总体规划中重点地区预留的远景发展用地，发展潜力巨大，深圳迈入空港经济时代,航空新城大空港规划范围90平方公里，该面积是前海合作区的6倍，期发展历程：2007年5月，西部滨海地区综合开发策略研究出台，确定航空新城为深圳五大新城之首的绝对地位；2011年9月，深圳市国土规划局开始对航空新城及大空港发展进行研讨；2011年11月，大空港经济区规划开始启动，大空港地区综合规划开始编制；2012年2月，深圳市长许勤强调，加快推进大空港地区规划发展，坚持高端定位，大力发展空港经济，努力构建一个国际一流的大空港现代新城；,空港经济：空港经济区是指依托大型枢纽机场的综合优势，发展具有明显的航空枢纽指向性的产业集群而在空港周边所形成的经济区，其核心特征表现为传统港区与经济开发区双重功能的统一；空港经济是后工业时代全球自由贸易潮流的最新表现，也是世界发达国家经济发展的最新成果，是城市经济发展的“新引擎”；空港经济区仍以机场业务为核心，发展航空客运、货运、物流、机场购物、休闲度假、商务旅游等传统港区产业；另一方面，空港经济区作为开发区，依托中枢机场的区位优势发展具有临空经济特色的产业集群，起到区域经济“发动机”的作用。空港经济区两重功能相互支撑、相互促进、高度统一；,区域规划,未来蓝图：特区之中再造“特区”，商务功能区与城际企业总部为大空港重点项目之一,大空港整体规划：规划的大空港地区主要包括深圳沙井、福永的西部滨海地区，范围涵盖深圳机场、宝安区西部沿江地区以及前海地区，规划范围90平方公里，是前海合作区的6倍。值得注意的是，重新定位和调整后的大空港地区将把前海与宝安相连，以前海为龙头，以空港为支撑，推进空港新城建设，促进区域合作，形成独特的水岸都市区域。大空港三大主导产业：以物流、会展、商务和大型商业贸易组合而成的现代服务业；以消费电子、光电子及航空航天设备制造组合而成的临空高端制造业；以研发产业、地区总部、采购、结算和运营管理组合而成的高端生产服务业；大空港五大重点项目：会展贸易中心；商务功能区与城际企业总部；保税物流服务区；战略性新兴产业；信息服务与咨询产业,区域规划,未来蓝图：深圳第二会展中心落户机场，促进大空港经济圈综合竞争更上一层楼,深圳第二会展中心落户机场，依托第五大支柱产业，大空港区域综合竞争力更上一层楼：第二会展中心对完善机场大空港临空经济圈的配套意义重大，将成为区域大型商业贸易展示的核心配套；同时会展中心结合航空货运基地以及福永南综合交通枢纽等有利资源，也可以得到更好的发展；第二会展中心规模远大于福田会展中心，加上酒店、办公等相关配套，整体规模将接近百万平方米；深圳市已经确定将旅游业和会展业作为深圳发展的第五大支柱产业进行培育；,区域规划,未来蓝图：三轴两带多中心的发展下，航空港新城将成为深圳的第五新城，并发挥珠三角黄金入口和门户中心的价值作用,航空港新城发展,在2020年前后，深圳的城市多核发展将基本成型，2030年将步入快速稳步发展阶段，“三轴两带多中心”的区域价值将得到全面体现；城市双核心将成为航空港新城建立最重要的背景，在此背景支持下，区域发展的期望价值将在短期内快速提升，伴随城市区域价值升级，前海中心区在珠三角城市群众核心位置将逐渐确立,在西部滨海地区综合开发策略研究中，深圳政府将航空港新城规划为深圳第五新城。同时，第五座新城航空港的整体规划目前也已经全面启动；在西部滨海地区综合开发策略研究中，西部滨海地区的地位要高于前四大新城，作为珠三角的脊梁，该区域的规划对深圳未来的城市重心发展有着莫大意义。而西部滨海区域则会成为深圳的产业中心，为其实未来的大空港临空经济圈，更值得期待；,区域规划,未来蓝图：区域将以前海为龙头，空港经济支撑，五大功能区齐头并进，重点是航空商贸功能,城市新区功能区包括新中心区和碧海新区，重点发展商贸、金融、信息和房地产业，并集中了城市的行政、文化、体育等主要职能，充分展示滨海城市特征；城市更新功能区主要为宝城和西乡老城区，重点 扩大现有商贸服务中心，对旧城区的工业进行用地置换，对旧居住区进行改造；产业拓展功能区主要以临空先进制造业和商贸为主要发展功能的先进制造业片区。航空商贸功能区依托深圳国际机场重点发展商务办公、会展、金融和教育培训等综合服务功能，整合现状用地和调整原有规划用地功能，形成服务于港区和沙井临港工业的综合配套服务区；航空运营功能区航空港区和部分基础设施配套。,功能分区,区域规划,本片区的任务：促进产业优化升级，带动城市功能空间调整；现状基础上完善路网体系和人行系统，发挥区位交通优势；完善片区学校、商业等公共配套服务中心建设；保护利用片区优越生态资源环境。,未来蓝图：福永东区以临空先进制造业和商贸为主要发展功能的先进制造业片区,本片区的发展目标是：以临空先进制造业和商贸为主要发展功能的先进制造业片区。本片区的主导功能是：以临空先进制造业和商贸为主，兼顾发展生活配套服务以及凤凰山生态过渡功能。,区域规划,未来蓝图：四维立体交通体系，成就深圳第一大交通枢纽中心,海、陆、空、铁四维立体交通体系，全面覆盖第一维交通深圳国际空港：全国第五大空港、世界百强机场。中国第一个实现海、陆、空联运的现代化国际空港，拥有37个国家的国际航权，国际国内航线120多条；第二维交通福永码头：年均出入境旅客吞吐量超过100万，货物吞吐量超过150万吨，国际集装箱吞吐量超过10万标箱，承接深圳至香港、澳门的水上客运航线；第三维交通陆路城际快速交通干线：除了当前已经通车的宝安大道、航城大道、107国道、广深高速外，沿江高速和海滨大道正在施工，即将投入使用；第四维交通地铁轨道交通：除已经建成通车的地铁1号线外，5、10、11、13、17、20七条地铁线路，其中T3航站楼已经预留了11号线和深港机场快线的隧道，深圳机场新建第三跑道和T4候机楼工程获批，定在2015年开工未来将成为珠三角同城化、深港一体化进程的重要力量；,区域规划,未来蓝图：地上陆路城际快速交通全线覆盖，基本形成“三横七纵”的高快速网络，实现区域干线路网与珠三角高快速路网的快捷连通,107国道：107国道起点为北京广安门，终点为广东深圳文锦渡口岸，是连接各大经济中心、港站枢纽、商品生产基地和战略要地的公路。福州大道：西起沿江高速福永立交，往东止于洲石路西乡段，中途穿越福永、西乡两街道，与洲石路、石岩南环路、布龙路一起形成贯穿宝安区东西向的城市干线性道路，将宝安区西部工业组团、中心组团、西部高新组团、中部服务组团有效地连接，形成组团间功能互补，进而达到资源整合的目的。,宝安区十二五交通规划加快推进沿江高速、大外环高速、清平高速二期、龙观快速路、梅观高速等高快速路共计140公里，同时推进深中通道、南沙路、海滨大道的前期规划，基本形成“三横七纵”的高快速网络，实现区域干线路网与珠三角高快速路网的快捷连通。,区域规划,未来蓝图：地下七条轨道交通体系，成就深圳第一大交通枢纽中心,地铁轨道：1号线：罗宝线，由罗湖站至机场东站，呈东西走向，线路全长40.979公里，罗宝线是深圳地铁运营中的五条路线之一，属于城市轨道交通系统。5号线：环中线，深圳地铁环中线是深圳市轨道交通二期工程建设的5条线路之一，是构成深圳市轨道交通线网的骨干线路。10号线：南宝线（暂定名）由海上世界至桃源居，全长约42.2公里 11号线：机场北站与规划中的深圳机场T4航站、穗莞深城际铁路、深茂铁路无缝对接，发挥着地铁与机场、铁路的交通枢纽作用。13号线：沙井线（暂定名）；起于大空港，止于平湖站，为快速线，全程43.1km；17号线：前南线（暂定名）；起于前海，止于前海，全程34.4km，环绕前海，后海，南山，宝安新安大部分地区。20号线：福永线（暂定名）；起于机场东，止于大空港，全程14km。,深圳机场新建第三跑道和T4候机楼工程获批，定在2015年开工。其中时T4候机楼将在T3航站楼启用后启动规划设计，T4与T3同轴线布置，并于T3一样各自拥有自己的11#地铁枢纽站；深茂铁路已经确定引入T4候机楼，加上2015年开建深中通道，还有施工中的厦深铁路和穗莞深城际，深圳机场到时客流将迎来爆炸性增长,区域规划,商务西移：随着区域规划利好，高速发展及产业经济的需要，商务办公开始西进过程，航空新城强势崛起,区域规划,深圳的商务办公呈现了明显的西移态势。深圳CBD中心区、绵延深南大道两侧的“第一大道商务办公带”、南山高新科技园区、南山商业文化中心区、宝安中心区等被誉为深圳最具发展前景的5大商务办公区。,大型购物中心是目前新兴的最具竞争力的商业模式。深圳购物中心的分布，非常清晰地指示了繁华都市中心罗湖-福田-南山-宝安的西进趋向。同罗湖和福田相比，宝安西部区域大型购物中心的发展更显如火如荼，宝安具有后起之秀的规划优势，是理想的安居乐业地，具有巨大的商业消费发展潜力。,产业升级：物流企业总部、奢侈品名店入驻，临空经济圈初现端倪,奢侈品名店、世界物流巨头抢滩登陆深圳机场卡尔丹顿、梵思诺、新秀丽、爵克等世界知名奢侈品品牌纷纷进驻深圳机场候机楼；目前已超过40家知名品牌入驻，接近100个精品商店及专卖店；DHL、UPS、顺丰等国内外知名大型物流公司纷纷将深圳作为地区总部的首选地点；,区域规划,产业升级：品牌发展商纷纷强势进驻，提升区域居住环境和品质,品牌发展商强势进驻，逐鹿航城华侨城：是国家一级房地产综合开发企业万科：中国房地产龙头企业、全球最大的开发商；中信：中国区域性地表缔造者；桃源居：区域杰出运营者；华盛：深圳知名开发商；闽泰：深圳知名开发商；恒丰：宝安本土知名开发商；富通：宝安本土知名开发商；众多品牌发展商的集中入驻，本身就说明了区域极高的开发价值的居住价值。而品牌发展商的进驻，将刷新区域房地产开发的营销视野，极大的提升航空新城的人居环境和品质；,区域规划,区域未来是：信息、金融、物流、科技战略高地,前海利好、大空港规划、珠三角城市发展动脉,21,区域发展现状,Chapter 2,新兴商务区,中央商务CBD,以商业为龙头的综合体商务区,中央商务CBD核心商务氛围逐渐形成，商务成本逐渐走高；新安、西乡片区商务载体主要为乙级写字楼和村委自建房为主；新兴商务区主要以电子、批发企业为主要用家，区域商务处于起步阶段,电子制造、经销批发行业为主，形象差，租金低,电子科技行业为主，形象中等差，租金中等,高端金融、高新科技行业为主，形象中等好，租金高,中央商务区：CBD总部经济区，未来高端商务聚集地,中央商务区代表商业、商务分布及基本情况,区域商务市场现状：甲级写字楼聚集区，市场供应基本以出租型为主二手售价在 40000/以上，租金水平为 120-170元/月,中央商务区：以龙光世纪大厦、国际西岸商务大厦等为代表的典型的甲级写字楼群体陆续建成并投入使用,片区规划明确，商务氛围浓厚，未来近50家甲级写字楼物业及大型SHOPPINGMALL 将在此集合。用家：金融、国际贸易、高新科技、研发企业,市场售价足以关内写字楼相当，虽办公环境及物业管理水平较好，但由于办公成本高，进驻企业要求较高，适合国际级高端企业进驻，故目前片区商务商业氛围仍未成熟。,总部经济的核心商务群开始显露雏形，随着周边土地的陆续开发和市政配套的逐步实现，一个新兴的、高端的城市CBD开始慢慢形成,新安、西乡片区：以大型商务综合体为发展方向的次级总部服务区,新安、西乡、碧海片区区域代表商业、商务分布,易达大厦写字楼,亨林大厦,华丰宝源大厦,南天辉大厦,宝运达物流信息大厦,宝安互联网产业基地,交通局大楼,宝和大厦,瑞意综合楼,创业大厦,东江豪苑写字楼,宝安商务写字楼,公路局大厦,恒丰海悦国际酒店,明珠酒店写字楼,宝安广场大厦,冠利达大厦,万骏经贸大厦,合正汇一城写字楼,恒丰财富港,中央大道,亨业大厦,鸿隆广场写字楼,华丰商务大厦,中粮地产集团中心,永安商业城,宝通大厦,银丰大厦,同富大厦,开屏村办公楼,宝银工业大厦,待售项目,在售项目,新安、西乡片区代表商业、商务分布,西乡片区,新安片区,宝安早期写字楼近期出租率,新安商务区主要写字楼租金（元/平米月）,早期的写字楼物业以租赁项目占主流，并且以只租不售为主基本为乙级写字楼，形象较为一般物业相对分散，未形成集中商务区，未能营造浓厚商务氛围写字楼供应有限，需求也较为稳定，近期入驻率整体上比较高，均达到90以上，租赁市场形势良好近期入市项目档次较高，市场关注度也较高,新安商务区：写字楼供应有限，以租赁市场为主，物业需求稳定，出租情况良好，写字楼租金多在50-70元/平米月左右,用家以电子制造、中小规模贸易行业等为主，租金门槛相对中心区较低，正逐步向中高端金融业、银行业转型,新安商务区：政府部门、中小规模电子、贸易和服装类企业是此区域写字楼客户的主要构成角色,西乡商务区：次级总部服务区，片区商务办公楼正以其区域的成熟度和低廉的价格成本抢占成长型企业商务市场，租金水平在50-60元/月,片区市场现状：1、主要聚集在宝源路、金海路、兴业路和宝安大道上；2、城市主干道，交通便利；3、小型餐饮、娱乐于一体的商业氛围浓厚；4、片区租赁市场火爆，空置率极低；,西乡大道：商务形态以农民房改造与类甲级写字楼为主，租金水平在40-50元/月之间,新湖路商务：商务形态以农民房改造与类甲级写字楼为主，租金水平在30-40元/月之间,金海路商务：商务形态以农民房改造为主，租金水平在40-50元/月之间,大空港片区代表商业、商务分布,大空港片区：片区商务供应以航城大道及宝安大道呈十字轴线分布,企业自建办公楼,片区商务发展现状：片区商务供应主要以村委/企业自建写字楼及少量商务产品为主，片区商业处于初步成长阶段,用家以物流、中小型制造业为主，租金门槛较低，基本以村委自建为主，供应方面主要为租赁模式,宝安大道：商务形态类甲级为主，租金水平在50-80元/月之间，档次多样化,宝安中心区作为未来高端商务开发重心，商务级别为区域之首，实力较弱企业缺乏租金承受能力，难以与此片区生存；新安、西乡片区商务较为分散，难以形成浓厚商务氛围，写字楼主要为农民房改造或乙级写字楼，形象较弱，伴随着城市更新进程，宝安老城企业结构亦随之升级，容纳中大型企业能力日渐增强，同时亦因此将中小型、发展型企业往西部挤压；沿宝安大道，由农民房首次改造成写字楼，往西逐渐过渡成二次改造，即类甲级写字楼落成，形象较老城区好，且片区商务级别相对较低，租金水平较低，十分受发展性尤其是快速发展性企业欢迎。而受到两大区域商务租金门槛同时施压，中小型企业逐渐向西迁移，逼使西部空港片区增大商务、商业容量，过往以村委自建写字楼为主要商务体量模式，已经不足及满足目前西行企业需求；,区域现状,36,市场与客户特征,Chapter 3,37,区域市场及客户特征,区域市场特征区域客户特征,宝安商业特征：宝安商业以“生活化”、“小规模”、”中低端”为特征，目前存在7个比较集中的商圈,目前，7个较集中的商圈中以宝安老城区的新安湖商圈和前进路商圈是目前比较成熟的商圈。其他商圈目前的成熟度都有待加强。,区域市场分析_宝安市场特征,区域市场分析_宝安市场特征,目前整体一手房市场成交量呈现上升的趋势，主要成交户型集中在90以下的刚需户型，二手楼20%税收，客户转战一手市场，市场向好,一月成交分析：成交量：深圳市一手商品住宅成交均价为19694 元/平方米，环比上升8.37%；宝安区本月成交均价19413 元/平方米。成交结构：90以下户型（特别是70平米以上两房、70以下两房、90以下四房）的销售率较高，反映出整个市场仍以刚需为主导；,宝安区商务状态：目前处于启动期到快速发展期前期的过渡阶段,客户特征,大型企业自建自用无投资客户,市场启动小投资客,商务企业、创意企业、豪宅客户以及投资客,高收益企业、投资机购及财富阶层,项目建设,国有企业大型企业自建自用,发展商开发商住型物业,政府规划写字楼用地普通发展商与专业开发商并存，纯写字楼物业,高端产品地段主导价值,区域市场分析_宝安市场特征,客户群体：小型物流公司、小型电子科技企业、工厂办事处、保险公司分点销售价格：无产权，不对外销售租赁价格：30-35元/平米（包管理费）空置率较低：5%-10%,虽是农民房改造，但由于租金超低，企业经营成本不高，对于大多数小型企业或工作室吸引较大，租赁市场较为火爆。,福永市场特征：以农民房及统建房改造的写字楼、厂房为主，形象档次较低，但价格低廉，小型初创企业的聚集地,区域市场分析_宝安市场特征,福永区商务供应：片区目前有少量商务公寓及写字楼供应，片区商务处于初步成长阶段,用家以物流、中小型制造业为主，租金门槛较低，基本以村委自建为主，供应方面主要为租赁模式,区域市场分析_宝安市场特征,小 结：,宝安市场商业以“生活化”、“小规模”、”中低端”为特征；区域商业目前处于启动期到快速发展期前期的过渡阶段；福永目前市场以农民房及统建房改造的写字楼、厂房为主，形象档次较低，处于商业初步成长阶段；,44,商务公寓性质研判,Chapter 4,财富港首批入市价格仅13000元/，仅消化三成，后期推出时以买一层送一层，及免月供等营销方式，吸引大量投资客购买,项目卖点：西部唯一集商务、商业、酒店、公寓为一体的综合体。首批开盘仅消化3成,纯住模式辅助案例财富港,工作职位分析,成交客户年龄分析,客户基本以25到45岁的客户为主，占到总体90；成交客户年龄以中青年为主，可见中年客户对于置业总价的承受力更强！,企业主及管理人员是成交客户的主体，占近七成的比例。成交客户的职位普遍偏高，对购买高档物业的承受力也较强！,纯住模式辅助案例财富港,成交客户以25-45岁企业管理人员为主，经济承受能力较强，对物业要求较高,工作和居住地都在深圳的客户占80；在深圳已经自置物业的客户占62；暂时租物业和住酒店的客户占38。国内投资客的占比达到了近四成，可见前海中心的投资价值被投资者普遍看好。,用于中、长期出租的客户占到总体比例的73.33。公寓部分产品的投资客占80%，若刨除部分自用客户，公寓产品的投资客占比近9成！,成交客户以投资客为主，主要看重区域发展前景及产品升值潜力，多以中长期出租为主要置业用途,置业用途分析,纯住模式辅助案例财富港,居住地分析,购买公寓原因分析,购买公寓物业原因方面经过频次统计，选择最多的是地段、地铁沿线、靠近前海中心和未来升值潜力大。成交客户普遍看好前海中心的未来发展及财富港所在位置带来的升值潜力。,地段、交通、产品升值潜力是客户购买公寓型产品的主要驱动因素,纯住模式辅助案例财富港,【项目位置】福田区彩田路与福华三路交汇处(社保局旁)【产品类型】星级酒店+精装酒店式商务公寓【建筑面积】33078.79平米【车 位】398个车位【管 理 费】8元/平米【价 格】公寓均价3万元/（周边均价3.2万元/）【客户情况】福田客户为主，以贸易、电子行业私企业主及少量香港客户,案例2：商住混合模式首座,因片区升值价值和成熟度，一入市即吸引大批成长型企业&价值投资者的青睐，但是商务公寓均价明显低于周边市场,产品推售：高楼层单位：偏向商务办公，毛坯出售；低楼层单位：偏向酒店公寓，精装出售；优势：满足不同的客户群体，强调其复合型功能；劣势：项目的整体纯粹性不高，难以拔升项目品质感；,优势：物业类型多样，可满足不同的客户群；劣势：整体纯粹性不高，形象不统一，商务价值受影响；,案例2：商住混合模式首座,客户主要以投资客及企业中高管理层为主，主要看重产品不限购特性及升值潜力，同时关注产品配套及交通便捷,客户关注点：主要关注产品升值潜力、配套设施、交通便捷其次关注产品不限购特性,客户职业：以专业投资客及私企业主为主，其次为企业高管和港澳商务人士主要用于投资，看重商务投资前景,案例2：商住混合模式首座,长期投资（租赁）：手上有少量闲置资金，熟悉本区，对区域居住、租赁市场十分了解，看中片区；短期投资（转售）：短线投资者，看好项目升值潜力，部分人群等项目一入伙马上放盘转售；看中片区、市场上升趋势（2010年1月）；资产保值：不动产配置型客户，对手头资金的布局有自己计划，用于抵御通胀，看中区域；居住：商务办公需求过渡型置业，看中区位、价格、便利；商务办公：小型办公公司客户，看中项目商务公寓、可注册公司用途；,客户特征,刘小姐：觉得这里交通很方便，非常看中这个片区，购买时觉得市场呈上升趋势；如果这里做纯粹办公会更好，这样更有利于项目投资的回报率李先生：买了这边的酒店式公寓，主要是看重了这边交通方便，地段也不错，觉得离上班比较近。每天会有一些办公的人加上酒店的人经过，觉得每天生活会受到一定的影响谢先生：买了这边做办公用，主要是看中了这边交通和地段，而且也看好这边的租赁市场，但是楼下还有酒店式公寓和酒店，觉得如果是全是写字楼，更有利于办公和居住，但觉得这边办公环境及档次一般；,客户认为商住混合模式在一定程度上影响了投资回报率，且易给客户造成形象档次不高的感觉,案例2：商住混合模式首座,客户特征,关键词：投资回报率、纯粹性、档次不高,【基本指标】项目占地：57000 建筑面积：331520 物业属性：纯商务公寓容积率：4.95产权：70年主力产品：40-70商务办公间购置范围：不限购，可办公公寓套数：574套销售率：100%,项目定位为：环球金融湾区地标商务体项目现状：二手成交价22000-23000元/，相较于开盘溢价18.9%,壹中心以不限购不限贷、可注册办公、国际化商务形象受到市场追捧,案例3：纯商务模式合正壹中心,54,核心思路：以“不限购不限贷、可注册办公、商业资产高收益”为主要核心价值点，吸引投资客追捧,现场硬件打造,样板房引导,案例3：纯商务模式合正壹中心,客户辐射区域：1、由于项目区域因素，主力客户群以宝安为主，占50%以上比例；2、同时，由于其“不限购”、“商务投资”方向之引导，辐射到关内南山及福田区域，值得一提是福田占比10%以上；福田区域客户购买目的：1、投资目的仍然为主力比例，占比左右；2、部分客户亦存在商务办公需求；3、地铁上盖物业，未来的发展潜力较大，投资回报高；,以宝安本地客户为主，同时“不限购不限贷、交通便捷性”等产品优势吸引部分南山、福田投资客户,案例3：纯商务模式合正壹中心,郑先生：我附近有好几套房子，买在合正汇一城离那近，也方便；合正汇一城处在前海片区嘛，以后发展前景还是很不错的，而且又有地铁，投资肯定比住宅要好啊；商住两用更好，既能出租做单身公寓，又能租给别人办公，收益更高。杨小姐：之前在汇一城买了三套房子，再在这里买商务公寓，又近又好管理，就算是以后租给别人都方便；况且，买商务公寓主要是投资，投资无非是想赚钱，这里的位置和地铁这么好，收益自然不会差；但是最好不要商住两用，不然住宅和办公在一起，两边都不能兼顾，到时候肯定影响赚钱。李先生：现在住南山，过来也就只有二十几分钟，买商务公寓打算自住，要是以后租金高的话也可以考虑出租，但是要是出租纯居家不考虑，商务公寓嘛，自然是商用更好咯，而且这边地铁这么方便，以后升值潜力就更不用说了。张先生：之前想买住宅，但是不符合政策，现在商务公寓不限购，又住在附近，以后地铁开通了，去哪里都方便，再者，商务公寓收益比住宅好，无论是什么形式，投资肯定是不会错的。唐小姐：住南山，之前想买小户型的房子，汇一城没有了，听说有商务公寓，反正都差不多大，就想着买了，主要是买来自己住的，商用就不考虑了，再者，汇一城离地铁口近，位置还不错，以后发展起来了肯定不会错的。,共性：资深投资者，看中区域发展、地段，出于资产配置考虑，要求纯粹，住宅/投资二者选其一；,客户表示看重这边地段位置及升值潜力，且具备不限购、不限贷的优势，商用两佳,案例3：纯商务模式合正壹中心,纯商务模式辅助案例世源中心,整栋商务公寓为商业指标，解决了商业难消化的问题，3.8米的层高设计突破了商务公寓3.6米的要求，设计了小夹层,商务公寓性质：商业层数：18层层高：3.8米，突破普通商务公寓3.6米的要求面积段：50100，可自由组合灵活可拆分产品,小夹层设计,纯商务模式辅助案例世源中心,世源中心因不限购不限贷、高赠送等优势，受到片区内私企业主热捧，因片区内此物业类型供应稀缺，去化速度较快，且实现了高溢价,标准层平面：四梯16户，面积段50-100，标准层平面约970；开盘均价：12700元/去化速度：开盘当天销售6成，在半年内售罄,根据近几年的典型案例分析，纯商务模式的公寓产品在推售推广方面更容易获得市场的认可，主要从如下维度进行参考：政策面：纯商务型公寓产品具备不限购不限贷的特点，在购房资格和名额上基本无限制，准入制门槛低产品价值面：纯商务型公寓产品可注册办公，组合灵活，实用性强，后期投资回报率明显客户层面：对于纯商务型公寓产品，市场接受度高，投入成本及后期运营成本相对较低产品形象面：纯商务型公寓产品与高端写字楼形成差异化互补，品质形象较易树立，推广难度较小,总结,商务公寓性质研判,自身素质：本案产品为商务性质，具备不限购不限贷、可注册办公的特点,纯住模式研判,纯住模式公寓产品受其属性限制，客户后期使用成本较高，产品溢价能力有限等,商住混合模式易造成项目整体形象不统一，影响居住及办公纯粹性的问题,商住混合模式研判,纯商务模式具备准入门槛低、溢价能力强、消化速度快、商务形象统一的优势，客户对此类产品认知度较高，客户基础成熟,纯商务模式研判,商务公寓形式研判,综合评判：本案公寓型产品以纯商务模式为发展方向,65,商务公寓定位,Chapter 5,66,市场竞争研判,市场竞争盘点直接竞争细分,区域竞争：2013-2014年，区域商务产品总供应量达61万，竞争呈现白热化态势，而随着区域商务市场的成熟与发展，未来区域竞争将更加激烈,分析：近两年区域商务产品竞争激烈，而随着新国五条等政策的出炉，以及大空港规划的逐步到位，将刺激区域商务市场供应增加，未来区域竞争将更加激烈,区域市场竞争区域市场,板块竞争：福永片区是城市新兴发展区域，属于大空港发展的一部分，由于其将形成对全宝安客户的拉动，且片区内客户有地缘性，故项目竞争主要来自大空港及周边镇区,区域市场竞争项目竞争范围圈定,竞争项目：锁定未来两年大空港片区及其周边镇区商品商务项目；主要竞争项目:万象新天、富通后瑞、天空之城,区域市场竞争项目竞争项目,项目名称：中信领航里程占地面积：64117平方米建筑面积：276853平方米 容积率：3.20项目优势：临107国道，交通优势明显，生活配套丰富入市时间：预计2014年上半年,未来竞争项目：中信领航情况介绍,区域市场竞争竞争项目概况,航城上，首席百万综合体,项目名称：万象新天占地面积：48764平方米 建筑面积：128171平方米 容积率：2.50项目优势：1号线固戍站地铁上盖入市时间：预计2014年上半年,未来竞争项目：万象新天情况介绍,刚需之王，地铁上盖精装小户,区域市场竞争竞争项目概况,区域市场竞争竞争项目概况,未来竞争项目：富通后瑞情况介绍,航城片区首席低密综合体,项目限制：从地块规模、总建面、容积率、物业类型等各方面指标，本项目仅具备景观优势,区域市场竞争竞争项目对比,项目核心竞争策略：必须采取差异化的竞争模式，强化片区价值，在客户、打造产品上找到差异化竞争优势，市场上找到突破口赢得先机,竞争优势：品牌号召力；良好的市场基础；区位价值；,竞争劣势：资源交通优势不明显，配套不成熟；物业类型单一，体量较小；,突围,本案处于新兴发展区，区域发展有一定局限性，外部竞争优势弱；而本案内部竞争在基础指标上均无明显优势；因此项目要在市场上立足，区隔于竞争项目：须采取差异化竞争策略，在客户、产品上找到差异化竞争优势；同时加强产品打造，采取精装等策略，最大限度发挥项目在市场上的核心竞争力；强化片区价值，加强客户对未来价值预期；强调凤凰山生态价值；,核心竞争策略,75,项目定位,76,区域商务特征,76,中粮地产中心,深信泰丰,海关大厦,泰华大厦,冠利达大厦,经发大厦,供销大厦,中央商务区,传统商务区,滨海大厦,万骏经贸大厦,世纪大厦,国际西岸商务大厦,新兴商务区,华丰国际商务大厦,汇一城壹中心,宝源商务大厦,桃源商务大厦,万骏汇大厦,盐田商务广场,随着区域发展、产业经济需要，不同阶段所衍生的商务需求，呈现三足鼎立格局，本案处于新兴商务区范围内,77,中央商务区特征,中央商务区：前海中心规划，未来高端商务市场聚集地，持有物业增多，当前供应少，二手售价基本在32000元/以上；租金水平70-160元/月/之间,78,中央商务区：以荣超海滨大厦、万骏商务经贸大厦等为代表的典型的甲级写字楼群体陆续建成并投入使用,78,片区规划明确，商务氛围浓厚，未来近50栋甲级写字楼物业及大型shoppingmall 将汇集于此。租赁企业：外贸出口、高新科技企业,市场售价足以关内写字楼相当，虽办公环境及物业管理水平较好，但由于办公成本高，进驻企业要求较高，故目前片区商务商业仍不成熟。,总部经济的核心商务群开始显露雏形，随着周边土地的陆续开发和市政配套的逐步实现，一个新兴的，高端的城市CBD开始慢慢形成。,中央商务区特征,宝安早期写字楼近期出租率,早期的写字楼物业以租赁项目占主流，并且以只租不售为主；该片区写字楼供应有限，需求也较为稳定，近期入驻率整体上比较高，均达到90以上，租赁市场形势良好；近期入市项目档次较高，市场关注度也较高。,传统商务区特征,传统商务区：写字楼供应有限，以租赁市场为主，物业需求稳定，出租情况良好，写字楼租金多在60元/平米月左右,80,80,传统商务区：政府部门、中小规模电子、贸易和服装类企业是此区域写字楼客户的主要构成角色,传统商务区特征,客户群体：小型物流公司、小型电子科技企业、工厂办事处、保险公司分点销售价格：无产权，不对外销售租赁价格：30-35元/平米（包管理费）空置率较低：5%-10%,位于西乡城市主干道，商圈成熟。虽是农民房改造，但由于租金超低，企业经营成本不高，对于大多数小型企业或工作室吸引较大，租赁市场较为火爆。,新兴商务区特征,新兴商务区：以农民房及统建房改造的商业办公楼为主，形象档次较低，但价格低廉，小型初创企业的聚集地,82,82,区域当前主要供应仍以“厂房/小产权房改办公”为主，商务形象亟待提高,新兴商务区：与宝中片区相比而言，碧海片区的商务办公楼正以其区域的成熟度和低廉的价格成本抢占成长型企业商务市场，租金水平在60元/月以下,新兴商务区特征,片区现状主要聚集在宝源路、金海路、兴业路和宝安大道上；城市主干道，交通便利；小型餐饮、娱乐于一体的商业氛围浓厚；片区租赁市场火爆，空置率极低；,83,83,城市发展副中心区域，多个大型项目开发入市将提升片区商务档次及氛围,本地段商务区特征,本案,天空之城,康达尔西乡项目,万象新天,中粮锦云,中熙香槟山,84,2011年：保利上城,项目介绍：2011年底龙岗首个商务公寓项目，开盘当天销售率超过80%，以其“不限购”、“不限贷”的商务公寓形象，搭配70年产权和深圳中学学位，立刻吸引有置业需求但受“名额”限制的多层次客户，结果已经推出，市场追捧，实现超高业绩；,2011年：合正壹中心,项目介绍：2011年6月，在限购令和限价令的双重高压下，合正壹中心再次以区域标杆价格开盘，并在开盘当日100%售罄，创造逆市飘红的奇迹；壹中心成功的秘诀在于其优质的保值增值性和良好的长期投资回报率倍受客户青睐；,核心卖点：不限购、不限贷；物业的保值增值性；商务资产的高回报率；70年产权；深圳中学学位；,核心卖点：不限购、不限贷；地铁上盖物业都市综合体物业；商务资产的高回报率；前海中心规划价值；强势的商业氛围；,案例启示：严厉的调控政策使得楼市整体较为低迷，但商务公寓市场以其不限购的政策利好，以及良好的长期投资回报前景，在逆市中更易脱颖而出，率先突围；,案例参考,深圳市场2大成功操作商务公寓,85,购买目的：1、接近80%比例的客户均为投资意向购买（长期-租赁、短期-转售、保值-资产配置），其中长期投资及短期投资客户比例便已超越70%；2、用于自用商业办公则有13%的比例；选择面积段：1、280以上客户群比例绝少，表明客户/市场对同类型项目的面积段需求为中等偏小面积，与策略定位相符；2、70-140面积为主力需求，市场及客户对此面积段较为青睐，40-70比例亦有不少比例；,“投资”为此类型产品主力需求，以“低门槛、不限购、高预期”吸引众多中小散户，需求面积集中在70-140,案例参考,市场定位：临空经济圈新资产商务平台,区域占位，与区位及发展优势相结合,打造方向,核心性质,项目概念,临空经济圈新资产商务平台,临空经济圈新资产商务平台