【080903定】漳州移动市场部体验俱乐部运营方案.ppt

,福州卓远文化传播有限公司2008年9月,2008年漳州移动市场部体验俱乐部运营方案,致:中国移动集团福建有限公司漳州分公司,目 录,第一部分：了解体验俱乐部第二部分：体验俱乐部运营规划 第一章：俱乐部运营规划 第二章：平台建设 第三章：产品体验模式 第四章：会员管理模式 第五章：会员服务模式 第六章：统一营销第三部分：俱乐部传播推广第四部分：项目进度安排,【为什么要做体验俱乐部】,了解体验俱乐部,第一阶段70年代,70年代人们过的是一种线性的单向生活，从学习、工作、购物到思维方式和价值观，基本上都是单向的、一维的。,市场经济转型期,生活水平,中国人的生活方式大体可以分成三个阶段,第二阶段80年代,第三阶段90年代,计划经济期,从80年代开始到90年代初。中国人的价值观发生了巨大的变化，包括移民海外、追求品牌时尚等等。这是中国人思想最为开放、最为活跃的一个阶段。,至今,90年代至今。随着汽车、住房、通信等产品消费的放量，我们进入了一个复杂的生活阶段，中国人的眼界有了空前的膨胀，生活时空呈几何倍数增长。在此情况下，人们的生活越来越碎片化和粒子化。处理一件事情，接触一支广告，接收一条讯息，做出一个决策的时间会变得越来越短。每一条信息、每一个事件所带来的影响也越来越小。,第四阶段2千年,市场经济期,体验经济期,30多年经济环境的演变带来生活方式的改变,体验经济时代催生新的体验营销,研究发现近10年来，中国人均总资讯量增长超过了15倍，营销接触机会增长超过了8倍，产品和服务的数量增长超过了4倍，人们每日需要处理的事件数量增长超过了3.5倍。与此同时，中国人每天接触媒体的时间和在公关、营销方面的消费总投入增长却没有超过3倍。特别关键的一点是，人们在消费项目、购买决定上的决策时间10年来没有发生变化。这个数据意味着在总体决策时间没有变化的情况下，单项决策时间大幅度减少了。,消费者对一种营销方式传达信息的把握都有时间限制，这意味着必须在一个相当短的时间内捕捉住消费者。（不可能奢望一个大规模的、长期的、连续不断的营销行为累积在一起慢慢影响消费者）,体验营销形式正在悄然兴起,体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了通信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，运营商的多数营业厅或体验店里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑是否选择增值业务和服务时，均可亲身体验后再作决定。,现阶段运营商的体验营销都还处于初期阶段，大部分都处于免费试用阶段，情境式体验营销也只是注重形式，没有从根本上创造出用户忠诚度的价值。,例如：互联星空在推广初期，共推出200万张，总面值达到4000万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不应用了初级的体验营销模式。,体验俱乐部-移动增值业务综合体验平台,为什么要构建体验俱乐部,增值业务种类繁多，用户的感知及接受程度有待进一步提高，针对漳州当前增值业务的推广主要在自营厅、社会渠道、外呼等渠道，营销的效果相对有限。为了加强增值业务在用户端的有效传播，通过组建体验俱乐部在一定程度上可以弥补目前增值业务营销的不足，以体验与服务为前提，以达到病毒式传播的效果。,体验营销的概念,体验营销是指通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让用户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式；而免费体验就是其中最直接的桥梁。体验俱乐部综合考虑用户品牌属性和增值业务使用情况先对目标用户进行界定，再开展精细化的体验营销。,随着全国范围内增值业务的普及与发展，各级移动公司所需要完成的指标也日益提高，完成难度加大。,增值业务发展已经进入一个瓶颈阶段，继续采用简单粗犷的营销方式已经难以说服用户尝试增值业务，造成增值业务用户扩展上的困难。,增值业务的特殊性造成用户业务感知低，对增值业务产品的价值认知低下，造成付费用户比例偏低，增值业务盈利能力不强。,长期的无序试用与粗犷营销，严重破坏了移动增值业务的市场环境，使得收费用户不断流失，市场环境健康程度持续下降。,增值业务营销的四大瓶颈,体验俱乐部的四大目标,完成指标：引导大量用户使用增值业务，大幅度提高用户对增值业务的依赖度。,发展用户：促进初级用户向精英用户的转变，将免费试用用户引向收费使用用户，为增值业务的盈利增长提供动力。,培育市场：为增值业务的长远发展提供良好的市场环境。为未来的营销活动奠定良好的基础。,完成指标,培育用户,发展用户,培育市场,培育用户：拓展增值业务用户规模。为增值业务的持续高速增长提供动能。,为何体验俱乐部能实现四大目标,完成指标,培育用户,发展用户,打造市场,通过建设体验俱乐部，可以有效吸引现有增值业务用户群。通过推荐与选择的双重方式，以免费试用为卖点，有效促进用户使用增值业务的数量，直接促进指标的完成。,体验俱乐部以其新颖的形式，一体化的营销体系，具有吸引力的免费体验，能够影响大量的增值业务初级用户与潜在用户。通过他们的加入，扩张增值业务的用户数量，达到培育新用户的目的。,体验俱乐部有一整套严密的会员体验流程，将会员从初次体验引入深入体验，使其形成使用习惯，最终激发用户需求，将体验用户转化为收费用户，完成对用户的发展升级，切实提高增值业务的盈利能力。,体验俱乐部通过整合体验的模式，替代原有的粗暴批导、无序免费试用的行为，将增值业务市场引向有序、有价值的良性发展方向，能真正培养一个持续良性发展、具有强大盈利空间的增值业务市场。,【体验俱乐部运营规划】,俱乐部运营规划,体验俱乐部运作方式,以钻石会员白金会员普通会员为俱乐部内部等级区分，以线上（飞信、移动邮箱、网站交流专区）与线下（会员交流、营业厅体验等）为沟通方式和交流平台，建立会员积分/金币制，采用会员金币兑换非主推增值业务或其他实体活动门票等激励方式，打造以增值业务统一营销平台为目的的体验俱乐部。,体验俱乐部线下运营规划,据统计，75%移动用户半年内至少一次前往营业厅办理业务，营业厅是对用户业务推广与销售的重要场所。,营业厅是用户体验宣传、体验教育的最佳阵地,线下实体营业厅体验区用途：业务及内容的体验营销是数据业务推广的重要特征；用户第一次体验感受对其后续的使用习惯培养有着巨大影响；人机互动、一对一沟通有利于用户理解和使用，降低用户数据业务使用门槛；可以在用户心目中逐步确立营业厅体验营销的传播概念。,体验俱乐部线下运营规划,漳州移动线下体验模式,体验营销员引导互动体验人机互动式的数据业务点播体验PC端的FLASH动画式业务介绍数据业务宣传资料介绍,营业厅体验区注重营业员引导互动，结合体验区设备的人机互动以及PC端动画式业务介绍，同时加强单页、X展架等物料的宣传效果，提升用户感知。,体验俱乐部线下运营规划,线下营业厅体验营销模式解析,营业员线上课件、视频培训与线下培训相结合,体验区统一全网规划对用户形成统一传播形象,良好的用户展现与人机互动点播,体验业务统一组织,多业 务跨平台交叉营销,体验俱乐部线下运营规划,营业厅布局原则：根据用户视线到达难易程度进行厅店区域划分，确定体验区的布局。体验区应与营业厅现有功能区的融合的优先顺序为产品宣传区终端销售区休息区自助服务终端区,指用户在营业厅外或入口处，第一视觉内接触的区域，如正对门区域、靠人行道的橱窗；A类区域作为营业厅最显眼的营业位置，最适合用于设置体验区；,指用户仅需在营业厅内稍做停留，就能够发现的区域，如入门左右两边区域；B类区域作为营业厅较显眼区域，较适合用于设置体验区；,用户需要主动搜寻或通过厅内指示牌、人员导引才能够到达的视觉区域。C类区域作为营业厅的用户视觉被动接受区域，原则上不应设立体验销售区。,A类区域,B类区域,C类区域,会员管理,产品体验模式,会员服务模式,统一营销,平台管理,支撑系统,流程架构,三级用户体系的建立和跟踪分析三级用户的分析体系,体验模式汇总与本地化分析体验模式分析评价体系,增值业务产品体验定期的优惠活动专属的一站式服务,数据库营销体验营销增值业务促销品牌管理,效果测评,BOSS系统经分系统业务支撑系统,体验营销流程标准化自营销模式流程化,基于用户体验的满意度测评增值业务效果测评,入会/退会系统金币兑换平台,服务层,支撑层,体验俱乐部线上运营规划,【体验俱乐部运营规划】,平台建设,体验俱乐部支撑平台总体构架,体验营销俱乐部,用户数据库,体验流程管理,用户回馈管理,营销效果评估,会员注册/退出,体验产品选择,回馈活动查询,BOSS系统、经分系统、业务支撑系统,支撑层,内部功能,外部表象,体验俱乐部支撑平台功能体验流程管理,体验流程管理,可以根据具体增值业务体验活动的不同对营销成本及用户扣费进行管理，通过先扣后返的形式实现用户的免费体验,做到与BOSS系统、业务支撑系统等系统的相联，从内部以及外部均能够通过体验流程管理系统实现增值业务的订制,开发统一的体验宣传渠道，通过统一的接入号向用户进行体验营销活动的宣传，并且能够根据用户体验的情况自动下发体验到期通知,用户回馈管理,能够通过用户回馈管理系统对金币兑换物品进行管理，自由设定兑换品的种类、兑换额度以及可兑换的数量等,能够通过界面操作实现金币消费的扣减，并自动记录用户的消费记录以及金币余额,可以通过用户回馈管理系统对体验俱乐部的会员自动进行金币累积，并在用户进行查询时自动告知用户,体验俱乐部支撑平台功能用户回馈管理,营销效果评估,对于金币回馈系统进行数据分析，通过金币积累量、金币使用量等数据的分析来评估用户回馈体系对于营销活动效果的影响,对于产品体验活动进行数据分析，通过活动前后的用户使用频率以及生命周期方面数值的变动来评估活动的效果,对于体验营销用户的生命周期进行管理，对其体验产品前后的消费行为进行分析。,体验俱乐部支撑平台功能营销效果评估,用户使用平台,用户可通过用户平台实现体验俱乐部的体验产品查询、体验产品申请、金币数量查询、兑换活动查询等操作,用户可以通过用户平台实现体验俱乐部的入会、注册等活动，并能够通过推荐用户加入等形式获取积分,建设WEB、WAP以及短信等使用入口，方便体验俱乐部会员能够使用部分体验俱乐部的功能,体验俱乐部支撑平台功能体验流程管理,，,【体验俱乐部运营规划】,产品体验模式,产品体验原则及宗旨,在体验俱乐部的建设过程中，我们将精确锁定目标用户，并设定便捷的加入方式，让用户更方便地加入体验俱乐部。在体验过程中，我们通过数据库的建立对会员进行精确分析，有针对性地向用户推荐增值业务，使其能感受到增值业务的价值，加强其对增值业务的感知，形成消费习惯，从而促进其定制增值业务产品，成为收费用户。,寻找体验的目标用户,建立用户数据库，分析用户消费行为，寻找目标消费人群，从而精确聚焦用户。一般而言，体验俱乐部的目标人群主要有以下几大类：,根据用户终端分析和消费行为分析初选目标用户,目前正在使用增值业务的人群曾经使用增值业务的人群手机终端可支持相关增值业务的人群ARPU值达到一定标准的的人群,体验俱乐部加入方式,（1）短信：用户可编辑短信JR发送到XXXXX便可加入体验俱乐部；（2）IVR：用户可拨打10086或者拨打12580进行开通；（3）WAP：用户可手机登陆体验俱乐部WAP体验专区进行开通；（4）WEB：用户可电脑登陆体验俱乐部Internet体验专区进行开通；（5）营业厅：用户可到营业厅办理申请加入体验俱乐部。,方便、快捷的用户加入方式,用户可以通过以下几种方式加入俱乐部：,用户体验机制,通过精确定位让用户感受增值业务价值,根据用户数据库的消费者行为分析，精确地让用户体验到其终端能够实现且满足其需求的增值业务，从而提高用户对增值业务产品的感知，进一步掌握、满足用户的个性化需求。主要包括以下两种体验机制：,用户自主选择,俱乐部精确推荐,用户体验机制,用户自主选择体验,加入俱乐部的会员，可以凭金币自主选择自己需要或喜欢的增值业务进行体验，但免费体验此项增值业务的时间不能超过6个月。,用户体验机制,（1）根据对用户增值业务使用记录的分析，推荐用户使用其可以接受的增值业 务。如针对使用和使用过彩信的用户，我们推荐其使用手机报。（2）针对不同的用户属性，推荐相应的产品。如针对最活跃的用户，俱乐部推 荐导入期的产品。（3）根据用户与其他手机用户沟通记录的分析，向其推荐特定的增值业务。如 对于那些与增值业务活跃用户频繁沟通的用户，可向其推荐这些活跃用户 正在使用的增值业务。（4）利用数据挖掘功能，针对会员使用增值业务的的偏好和黏性，推荐其使用 相关的增值业务。,俱乐部精确推荐体验,备注：每项增值业务的体验期限为6个月。,用户体验机制,【体验俱乐部运营规划】,会员管理模式,俱乐部会员分级原理,会员分级分层原理：在电信行业，传统的高端用户主要分为两类：语音高端用户和增值业务高端用户。根据人群影响力营销原理，我们通过人为制造一个引爆点，即影响力高端用户，通过引爆点带动其他人群跟随，形成金字塔型的三级用户影响力营销体系。,普通型用户,活跃型用户,跟随者,中间阶层,影响力高端,影响力扩散,精英型用户,通过引爆点带动其他人，形成潮流、时尚,通过1的高端用户影响99%的其他用户,会员分级招募机制,他们交友广泛，是社会主流人群，而不是出类拔萃的个别群体。他们是增值业务高端用户。易于洞察及接受新鲜事物，具有张扬的个性，并愿意向周围的人主动传播等特征，导致这个人群对周围人极具影响力；是增值业务使用的最活跃人群，拥有终端可支持的增值业务功能最为丰富。,精英型会员,精英型会员特征:,主要识别手段,主要识别领域,具体识别内容,社会行为特征,数据库信息挖掘,话音业务信息,增值业务信息,BI系统中有关用户自然属性的资料，用户线下行为的跟踪。,BI系统中增值业务使用信息,主流人群交友广泛,经常漫游话音业务费用属中等水平,BI系统中话音使用信息,增值业务使用频率高使用增值业务种类多是增值业务付费用户,会员分级招募机制,用户经理,邀请卡,用户自行到营业厅申请入会,用户经理与用户一对一面谈,用户自行申请,填写相关资料,用户填写资料，获取邀请卡,用户到营业厅获取邀请卡填写资料，告知权益与义务,用户成为会员，赠送用户100元话费礼包独显最贵的会员卡,3天内系统进行审核,通过正式的资料填写，邀请卡邀请方式，显现出精英型会员的尊贵与正式，增强用户对会员资格的珍惜。,外呼通知用户到营业厅办理入会领取大奖,通过信息搜集明确招募对象,精英型会员招募方式,会员分级招募机制,活跃型会员,增值业务根据自己的喜好有选择性的使用，相对于普通型用户，他们的增值业务活跃度较高；较为容易受精英型用户影响，喜欢追随潮流、追求刺激和相互攀比。,会员分级招募机制,活跃型会员特征,主要识别手段,主要识别领域,具体识别内容,社会行为特征,数据库信息挖掘,话音业务信息,增值业务信息,BI系统中有关用户自然属性的资料，用户线下行为的跟踪。,BI系统中增值业务使用信息,交流圈比较固定没有十分突出的特性,话音业务费用属于中等水平,BI系统中话音使用信息,体验过增值业务业务使用频率较高,会员分级招募机制,短信彩信段位大赛,1.用户感知,2.用户心动,3.用户体验,通过短信群发、大量媒体投放等形式，抢占用户心智，增强对活动的感知度。,通过电台、报纸、杂志等方式投放体验俱乐部软文，周围群体间的口碑传播，在情感上打动用户。,通过短信群发，朋友推荐形式促成用户加入，成为会员。,招募原则,活跃型会员招募原则,会员分级招募机制,交际圈相对封闭，接受信息的方式主要依靠人群内部小团体的影响与广告宣传；其他人群很难在娱乐方面对他们产生影响，但在实用性内容方面会受家人和同事的一定影响；十分强调实用性，增值业务使用较少。,普通型会员,会员分级招募机制,通过短信群发形式吸收会员,1,用户自行到营业厅办理或拨10086办理,2,通过路演等各种活动现场吸收会员,3,4,2,用户上行短信到指定平台办理。,大量广告投放,线上线下活动,普通型会员具有普遍性和低权益性，原则上不超过所有用户的5%,现阶段不设定会员上限。,普通会员的招募方式:,普通型会员招募原则,会员分级招募机制,用积分对用户进行分级，不同级别用户享受不同权益：普通会员（普通型用户）会员权益：可免费体验所有主推增值业务，并享受俱乐部的所有基础服务，同时可参与抽奖，有机会获得精美礼品。白金会员（活跃型用户）白金权益：享有普通会员所有权益，另外可用金币兑换非主推增值业务产品，同时还有用金币兑换俱乐部实体活动门票的机会。钻石会员（精英型用户）钻石权益：享有白金会员及普通型会员所有权益，同时还有机会享有俱乐部线下实体活动抢票权。,会员分级管理,俱乐部激励机制,金币是俱乐部附加价值的重要体现，是会员获取俱乐部回馈资源的重要依据，会员可通过金币兑换非推荐增值业务产品及各类线下活动的参与机会等。,积分是俱乐部对用户活跃行为的一种奖励，是体现用户在俱乐部中活跃度的重要参数，也是区分用户在俱乐部内部等级的唯一标准。,俱乐部激励制度=金币+积分,金币与积分的区在于金币可消费，成功消费后系统将对金币进行等值扣减，而积分不可消费，不做扣减，只能进行积累。,俱乐部激励制度,体验俱乐部金币与积分的获取方式,成功体验一个业务，并至少使用过一次的用户，可得5个金币与积分；成功体验两个业务的用户可得10个金币与积分，以此类推。,成功发展一个体验用户，可获得5个金币与积分，成功发展两个体验用户积10金币与积分，依此类推；发展用户到达一定数量级以上可考虑提升金币与积分单价。,体验用户在免费体验产品或金币兑换体验产品的同时有付费体验产品行为的给予双倍的金币与积分奖励。,体验用户使用按次下载的业务时，如全曲下载，除成为体验用户后第一次使用外，每下载一首全曲，积金币与积分。,体验到期前转付费用户（高级会员）一次性获得20个金币与积分。当高级会员再次体验其他产品和发展体验用户，将积双倍金币与积分。,按次下载业务,发展用户,付费体验产品,转付费用户,体验业务,举例：某用户在体验结束后一次性获得10个金币，然后又同时体验了彩信、彩铃业务，下载了4首彩铃，并推存了两名用户成为体验用户，两个月后转为彩铃付费用户，则其金币为10+5*2+(4-1)*2+5*220=56金币与积分。,俱乐部激励制度,体验俱乐部金币的消费方式,消费方式一,消费方式二,消费方式三,会员可以使用所获得的金币兑换除俱乐部本月推荐产品之外的增值业务产品，但不包括会员已使用的增值业务产品。,会员可凭等级加金币消费方式参加俱乐部举办的实体活动，钻石会员可免费抽取限额入场券，白金会员及普通会员可凭等级并消费一定数额金币换取限额入场券。,会员可用俱乐部金币参与联盟商家开展的系列促销活动，如将金币等职于人民币，会员可用一定数额的金币抵联盟商家促销产品抵用卷等。,俱乐部金币消费是与金币获取相对应的一种回馈机制，通过金币消费提升俱乐部会员的积极性，使其享受俱乐部的相关权益，增强会员对俱乐部的归属感，提升会员感知。,俱乐部支撑管理,体验数据库作用：体验数据库是整个体验俱乐部的核心组成部分。它能有效支撑体验俱乐部运营过程中的数据管理、数据分析、数据支撑等功能，同时，利用数据库中的数据分析结论，可以针对体验用户开展具有针对性的营销推广活动，针对俱乐部的运营提出有效改良建议等；可以说，体验数据库就是体验俱乐部的“大脑”，控制着整个俱乐部的发展和运营。,体验数据库的功能,用户招募和产品体验,体验过程,效益评估,体验行为结束,体验行为分析,体验过程跟踪,俱乐部支撑管理,【体验俱乐部运营规划】,会员服务模式,会员服务的必要性,会员是俱乐部的核心资源，足量的会员是体验俱乐部实现营销传播平台的先决条件。在俱乐部的运营过程中，我们要以“会员”作为导向，为会员提供包括增值业务的免费体验、定期的优惠及专属的一站式服务，从而更好、更快地实现体验俱乐部的建设目标。,会员专享五大服务,体验中的全程关怀,增值业务免费体验,定期的优惠促销,参与各种实体活动,现场体验增值业务,五大服务,会员服务,俱乐部为每位加入俱乐部的会员提供具有针对性和富有选择性的增值业务体验服务，让会员充分畅享到增值业务带来的精彩生活。,会员在体验增值业务的时候，俱乐部会对其实行全程跟踪关怀，让会员充分感受到俱乐部对他们的关心和负责。由于增值业务的特殊性，俱乐部会员在体验的时候可能遇到一些问题；俱乐部会通过数据库了解到这些情况，再通过短信等形式进行告知提醒，以帮其解决问题。例如用户的内存空间不够，无法接收彩信、手机报等增值业务的时候，我们会通过短信或语音告知其具体的解决办法。另外，俱乐部还会在节假日或会员生日的时候发送一些祝福彩信等，提升会员对俱乐部的满意度和好感。,会员服务,体验中的全程关怀,2,俱乐部会经常开展一些如促销和优惠送礼等活动，向会员赠送电影票、演唱会门票等精彩大礼，让俱乐部会员充分享受到自己的权益和服务。,会员服务,定期的优惠促销,3,俱乐部会定期组织一些精彩、有意义的活动，譬如组织会员参加一些明星见面会、展览参观等，让会员充分满足自身的时尚、交往等心理需求，对俱乐部形成一种归属感。,会员服务,参与各种实体活动,4,每位俱乐部的会员均可到移动营业厅的现场体验区享受一些增值业务的现场体验服务，如现场体验个性彩铃下载及制作。在现场体验的过程中，让俱乐部的会员充分领略增值业务的魅力。,会员服务,现场体验增值业务,5,【体验俱乐部运营规划】,统一营销的实现,统一营销平台构成要素,激励机制,用户,产品,平台,只有当俱乐部的会员数达到一定规模，营销活动才可以大规模地开展，从而使体验俱乐部成为增值业务统一营销平台，为后期的打造市场奠定用户基础。,作为一个整合营销平台，俱乐部整合所有的移动增值业务产品，并针对用户需求推荐相应产品，对新业务产品进行营销。,体验俱乐部的激励机制分为积分和金币两种形式。积分用于区分会员等级，金币用于兑换非推荐增值业务等，金币奖励必须具有诱惑力，才能吸引大量用户加入俱乐部，完成指标。,平台主要承担产品的订购、积分和金币的查询以及用户沟通的功能。统一营销的开展需要一个稳定的平台支撑。,统一营销策略,必备要素,激励,平台,产品,用户,激励用户体验产品，并通过平台实现体验,营销策略,经过平台分析，针对用户需要推荐产品,平台提供积分、金币查询功能,激励用户推荐好友使用产品，为增值业务培育更多用户,通过激励机制带动非推荐产品营销,通过平台实现产品的订购，宣传新产品,统一营销执行手段,激励用户体验产品，并通过平台实现体验,体验俱乐部推荐的产品可积分/金币,经过平台分析，针对用户需要推荐产品,通过精确营销分析系统，分析用户需求，向用户推荐体验产品包,平台提供积分、金币查询功能,平台在开发上具有金币查询、兑换功能，以及营销活动的宣传功能,通过激励机制带动非体验产品营销,获得的金币可用于兑换非体验的增值业务,激励用户推荐产品，为产品培育更多用户,会员推荐好友加入俱乐部即可获得积分和金币，或获得其他会员特权,通过平台实现产品的订购，宣传新产品,俱乐部会员可通过平台直接实现增值业务的订购；平台对产品的介绍、宣传,如何通过统一营销打造市场,良好的用户感知是培育用户及打造市场的先决条件；应通过：1）告知用户只有加入体验俱乐部才能免费使用增值业务产品，使用户体会到体验俱乐部及增值业务的价值；2）在用户的体验产品过程中关注用户感受，如填写体验报告单、在网站上发表体验感受等，不仅可增加用户积分而且可以回馈用户。,购买力是用户是否消费的前提，应针对不用等级用户推荐其购买力相当的增值业务产品。如推荐全球通的精英型会员使用手机证券、手机导航等产品，推荐动感地带的活跃型会员免费使用彩铃、彩信、手机报等产品。,研究用户在特定场合的消费心理，并结合促销手段迎合其消费心理。,体验用户转收费的发展原则：在用户体验完增值业务，对产品有了良好的感知，形成使用习惯时，才可实现其向收费用户的转化，逐渐扩大忠诚消费群体。,将体验用户发展为收费用户,收费用户发展策略,利用交叉营销理论发展收费用户 根据用户消费记录分析其潜在的需求或消费行为，结合增值业务产品促销手段对其进行营销。营销实例 如数据库记录某一用户曾参加过“彩拍奥运”自拍彩信活动，则说明该用户对彩信产品具有一定消费需求，可推荐其定制彩信包，每月发送满10条彩信，超出部分每条五折。,【体验俱乐部传播推广】,俱乐部传播推广,体验俱乐部是增值业务综合体验俱乐部，整个俱乐部的建设将分阶段、分步骤进行。俱乐部将以用户体验为宣传核心，以俱乐部形象深化为宣传重点，结合多元化、立体化的传播渠道支撑与丰富多彩的主题营销推广，全面落实县市一体化传播策略，从而不断提升目标用户对俱乐部品牌与服务的感知。,俱乐部推广策略,主体策略,通过阶段性的营销推广实施，逐步提升俱乐部的知名度，利用全方面的用户互动活动，打造俱乐部体验文化。,09年4月,09年6月,09年3月,08年12月,招募期，打造知名度,上市期,成长期,体验期,体验攻略,丰富体验,目的,阶段,手段,时间,告知俱乐部体验主张，建立形象知名度,强化体验产品与服务，为俱乐部主张提供支持，提升俱乐部的感染力与凝聚力,全方位体验升级、搭建分享平台，将品牌文化深入到用户生活层面，形成各方面的业务体验,告知广告形象广告公关软文新闻发布会主题网站联盟传播,产品、服务、促销广告联盟互动公关活动用户互动社区大型体验营销活动网络互动活动,全面服务升级互动体验会员俱乐部升级,08年10月,试行期,（备注：红色区域横向代表用户增长，纵向代表体验深入加大）,在漳州市区进行俱乐部试点，招募体验队伍，进行试运营,俱乐部传播推广计划,会员主题活动思路活动构成,通过无处不在的宣传推广，结合线上线下的招募送礼活动，吸引用户加入体验俱乐部。并通过金币激励制度，刺激消费者体验产品。,营销思路,全民体验计划,“先申夺礼”和“验冠群雄”对于积分达到一定程度的用户给予丰厚的奖品回馈。,“移动初体验”通过路演让用户接触产品，初次体验到体验俱乐部的魅力，了解体验俱乐部的一些功能。,“体验无处不在”以“体验无处不在”为切入点，让更多用户深入了解“体验俱乐部”，向用户传递体验俱乐部无处不在的理念。,体验俱乐部主题活动安排,活动主题：体验俱乐部会员招募行动：吹响体验集结号活动时间：2008年10月15日11月15日活动目的：通过招募俱乐部会员，利用免费体验中重点用户的影响力，充分发挥他们领袖的作用，让这些参与体验的用户形成良好的口碑，从而带动周围的人及亲朋好友来参与免费体验，形成病毒式营销。活动对象：特殊群体：员工的亲朋好友、社会渠道和指定代办点营业人员、集团用户、联盟商家、合作伙伴，与移动公司关系紧密的用户等。一般群体：社会大众。,大型路演活动：移动初体验活动目的：通过该活动增强用户对体验俱乐部的形象内涵的认知，通过生动的体验过程，来提升增值业务、体验俱乐部的知名度。活动内容：活动期内，在大型商业区或先锋广场搭建“移动初体验”SHOW舞台，舞台以增值业务体验机、增值业务卡通玩偶、体验俱乐部展示为主，用户可以在体验机体验移动的增值业务，对于当场加入俱乐部的用户，赠送相关增值业务卡通玩偶等礼品。活动辅以优惠购机，优惠办理增值业务等形式，将巡礼活动打造成“体验嘉年华”。活动延伸：在活动的举办过程中，逐渐丰富巡礼活动内容，降低活动参与门槛,并可有效结合校园开学、万人健身跑大型活动等热点事件将体验俱乐部逐步实施到社会其他地方。,会员主题活动安排,会员主题活动安排,渠道宣传活动：体验无处不在移动自有渠道：营业厅、专营店：在大型的店内设置充分的硬件设施，里面以增值业务体验机、增值业务卡通玩偶、体验俱乐部文化展示为主，用户可以在体验机体验移动的增值业务。在中小型的店中用通过海报和单页以及自助终端等硬件设施和营业员的介绍让顾客了解体验俱乐部的活动。联盟商家：在联盟商家店面中醒目的位置张贴海报和摆放体验俱乐部的宣传单页和体验俱乐部专刊。,会员主题活动安排,渠道宣传活动：体验无处不在社会渠道宣传：社会团体：与社会团体（如登山俱乐部）进行合作，采用赞助、协办等方式获取用户。户外设施：在公交车站的广告牌、社区广告牌、办公楼中进行宣传。校园渠道宣传：热点事件：结合学校开学、学校晚会等大型活动等热点事件采用赞助、协办方式在现场设增值业务体验机、增值业务卡通玩偶等，以体验俱乐部文化展示为主。校园社团：通过赞助学校社团的活动进行推广体验俱乐部。,活动一：先申夺礼活动时间：08年10月12月活动目标：扩大俱乐部知名度，扩大体验用户规模，提升用户对俱乐部良好感知。活动内容：活动期内，在有增值业务体验机的地方，凡主动申请加入体验俱乐部的移动用户，申请成功后，将获得入会小礼品一份，小礼品的奖品由各县市自行筹备。,会员主题活动安排,会员主题活动安排,活动二：验冠群雄活动时间：08年10月12月活动目标：扩大俱乐部知名度，扩大体验用户规模，提升用户对增值业务的感知。活动内容：活动期间，每周会员积分最先到达某一数值的前100名用户，即可获得1-100元的话费返还。获奖名单将在县市自营厅渠道公布。,会员互动主题社区,活动目的：通过该形式的会谈，反馈会员的感想和意见建议；提升会员对体验俱乐部的归属感，提高俱乐部知名度。活动对象：优秀的钻石会员活动形式：体验沙龙由增值业务营销部组织每月举行一次的常态化活动形式。通过访谈、对话、游戏的形式，激发钻石会员的高影响力作用，同时可以现场推荐钻石会员。,阶段性落地活动安排,“体验俱乐部”体验沙龙吧建设,市公司建立2个示范体验沙龙吧试点，对县公司的指导示范，各县市建立12个体验吧。逐步推广生活”体验沙龙活动。,市公司,制定规划标准,县公司,建立示范体验吧,增值业务体验平台,最新增值业务活动单页,俱乐部宣传手册,第四媒体电视,体验吧建设,常态化活动执行,刊物传播计划,三大风格定位，提高增值业务的用户感知度与美誉度,时尚：引领时代潮流，彰显现代化的朝气和睿智。,休闲：风格轻松活泼，给人带来愉悦的感受。,亲切：贴近群众生活，符合大众审美趣味，争取最大受众群体。,刊物传播计划,三大内容定位，引领时尚健康的移动信息化生活方式,品牌形象类信息：体验俱乐部整体形象类的平面、软文等投放。,产品服务类信息：飞信、彩信、MO等具体增值业务的形象广告等投放。,促销活动类信息：飞信、彩信、MO等具体增值业务的促销活动信息公布。,刊物传播计划,体验俱乐部专刊示意：,品牌形象类,产品服务类,促销活动类,刊物传播计划,板块分布,异形活页封面设置,主要任务,主要完成对增值业务品牌形象类信息的常规化传播，可设置活页形式的异形封面设计，衬和了“移动的主题”，更体现出较强的时尚感和趣味性。封面亦可选择当月的大型营销活动进行宣传，在活动中形象生动地理解增值业务所带来的生活乐趣。,亮点说明,亮点1：插页设置,亮点2：,板块分布,内页插页设置,主要任务,主要完成对增值业务产品服务类信息的常规化传播，如具体业务的开通或办理方式、优惠套餐等信息。将全面固定地传播所有增值业务的信息，让消费者能在固定位置、固定时间接收到增值业务的最新动态和便捷办理方式等信息。,【体验俱乐部推进计划】,项目进度安排,体验俱乐部运营计划,9月8日 9月14日 9月21日 9月28日 10月5日 10月12日 10月15日,平台建设方案,平台建设实施,平台上线,会员招募及等级管理方案,会员回馈方案,招募营销方案,确定重点产品,产品体验营销推广方案,传播及活动方案,刊物规划,宣传设计,体验俱乐部支撑平台建设工作进度安排,体验俱乐部会员招募方案工作安排,体验俱乐部产品体验营销工作进度安排,体验俱乐部产品营销规划工作进度安排,谢 谢,