雪佛兰汽车营销策划方案.doc

雪佛兰汽车营销策划方案篇一：-雪佛兰汽车市场营销策略分析 编号 淮安信息职业技术学院 毕业论文 题 目 雪弗兰汽车市场营销策略分 析 学生姓名 宫澍 83011147 汽车工程系 汽车技术服务与营销 830111 王琳芝 二一三年十一月学 号 院 系 专 业 班 级 指导教师 顾问教师 摘 要 摘 要 雪佛兰在国内市场上市之后,便迅速成为高档小车市场的主力车型。雪佛兰在短短三年时间便能迅速抢占市场，并获得了该细分市场的冠军；得益于雪佛兰品牌在中国的成功引入；得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略以及营销策略；得益于中国日益成长的汽车消费市场，而其关键的成功之处在于成功的品牌战略和营销策略。本论文以雪佛兰轿车为研究对象，关注消费者价值以及轿车生产厂商与消费者之间的互动交流，将理论研究和实证研究相结合，深入研究消费者行为，目的是为了帮助雪佛兰轿车在中国市场制定有效的市场营销策略，以建立独特的竞争优势并且赢得市场。 关键词：雪佛兰; 营销策略; 消费者行为 IAbstract Abstract After the Chevrolet listed in the domestic market, it quickly became a luxury car market main force vehicle. Chevrolet will occupy the market rapidly in a short span of three years, and won the champion of fractionize market; thanks to the Chevrolet brand in China successfully introduced; thanks to the Shanghai general strong marketing network , but its success key in brand strategy and marketing strategies for success in the Chevrolet, the combination of theoretical research and empirical research In this thesis, the Chevrolet cars as the research object, the interaction between consumer focus value and car manufacturers and consumers ,thecombination of theoretical research empirical research, in-depth study of consumer behavior, the purpose is to help the Chevrolet car in China market, to establish a unique competitive advantage and win the market. Keywords: Chevrolet; Marketing strategy; Consumer behavior II目 录 目 录 摘 要 . I ABSTRACT . II 第一章 绪论 . 1 1.1选题背景及意义 . 1 1.1.1选题背景 . 1 1.1.2选题意义 . 1 1.2研究内容及方法 . 1 1.2.1研究内容 . 1 1.2.2研究方法 . 2 第二章 我国汽车营销环境分析及汽车市场现状. 3 2.1我国汽车营销环境 . 3 2.1.1我国汽车营销的微观环境 . 3 2.1.2我国汽车营销的宏观环境 . 4 2.2我国汽车市场的现状 . 6 2.2.1我国汽车市场格局 . 6 2.2.2我国汽车市场特征 . 7 2.2.3我国汽车市场中的汽车企业 . 7 2.2.4我国汽车市场的发展及竞争状况 . 8 第三章 雪佛兰品牌的目标客户分析 . 10 3.1各级别城市消费者需求分析 . 10 3.2雪佛兰品牌客户分析 . 10 3.2.1目标客户群体的特征 . 10 3.2.2目标客户群体的购买动机 . 12 3.2.3目标客户群体的购买模式 . 12 第四章 雪佛兰车系品牌策略 . 13 4.1雪佛兰品牌概述 . 13 4.1.1雪佛兰品牌的名称 . 13 4.1.2雪佛兰品牌的名称 . 13 4.1.3雪佛兰品牌的涵义 . 14 4.2雪佛兰品牌推广策略 . 14 4.2.1电视台宣传策略 . 14 4.2.2网络媒体传播策略 . 14 4.2.3消费者情感传播策略 . 15 4.3雪佛兰市场活动推广策略 . 16 4.3.1广告投放 . 16 4.3.2促销活动 . 16 4.3.3市场信息反馈 . 17 4.3.4市场工作考核 . 17 III篇二：雪佛兰汽车在中国市场的营销策略分析 雪佛兰汽车在中国市场的营销策略分析 摘要 本文将分析雪佛兰汽车在中国市场的营销策略，并根据其现有营销策略的不足点，给出相应的应对措施。本文首先就上海通用雪佛兰汽车公司的背景做了一个简要的介绍，分析了汽车市场的产业环境和宏观环境，得出了中国汽车市场的环境适合雪佛兰汽车的发展，再针对中国汽车市场消费者行为做了简单分析。之后对雪佛兰汽车在中国市场生存的优势与劣势、机会与威胁进行了概括，进而从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个方面的分析上海通用雪佛兰汽车的影响策略，并针对现有营销策略的不足点创新性地提出了具体可行的改进建议。 关键字：市场营销；营销策略；消费者行为 目录 论文总共：17页 1.公司背景. - 4 - 1.1雪佛兰汽车公司的基本概况 .- 4 - 1.2雪佛兰汽车公司的产品类型 .- 4 - 1.3雪佛兰汽车的品牌文化 .- 5 - 2.汽车行业环境分析 . - 6 - 2.1汽车行业宏观环境分析 .- 6 - 2.1.1政治环境分析 . - 6 - 2.1.2.经济环境分析 . - 6 - 2.1.3.社会文化和自然环境 . - 6 - 2.2汽车产业环境分析 .- 6 - 2.2.1产业生命周期分析 . - 6 - 2.2.2汽车产业竞争环境分析 . - 7 - 3.消费者行为分析 . - 7 - 3.1汽车市场消费者特点 .- 7 - 3.2影响消费因素 .- 8 - 3.3消费购买模式 .- 8 - 3.3消费者购买过程 .- 8 - 4.雪佛兰汽车在中国市场的SWOT分析 . - 9 - 4.1内部环境分析 .- 9 - 4.1.1优势 . - 9 - 4.1.2劣势 . - 9 - 4.2外部环境分析 .- 10 - 4.2.1机会 . - 10 - 4.2.1威胁. . - 10 - 5.雪佛兰汽车汽车公司的营销策略分析 . - 10 - 5.1产品策略 .- 10 - 5. 2价格策略 . - 11 - 5. 3渠道策略 . - 11 -5. 4促销策略 . - 12 - 6.雪佛兰公司现存营销策略不足点的建议 . - 12 - 6.1雪佛兰公司现存营销策略问题分析 .- 12 - 6.1.1产品策略问题分析 . - 12 - 6.1.2价格策略问题分析 . - 13 - 6.1.3渠道策略问题分析 . - 13 - 6.1.4促销策略问题分析 . - 13 - 6.2雪佛兰汽车营销策略不足点建议 .- 13 - 6.2.1产品策略的建议 . - 13 - 6.2.2价格策略问题建议 . - 14 - 6.2.3渠道策略问题建议 . - 14 - 6.2.4促销策略问题建议 . - 15 - 7.结论 . - 15 - 参考文献：. - 15 - 1.公司背景 1.1雪佛兰汽车公司的基本概况 雪佛兰汽车公司（Chevrolet）是由美国人威廉·杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯·雪佛兰于1911年在美国底特律创立，美国人常昵称雪佛兰为Chevy。其主要经营高中档汽车产品。 雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。雪佛兰汽车，就像是美国历史文化的一面镜子，一提起它，就像提到NBA、好莱坞这些一样与美国息息相关的名字。从1909年发展至今，它走过了100多年的历程，它拥有着令人骄傲的历史和传统，这种历史和传统一直延续到今天。 为了顺应经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。 1.2雪佛兰汽车公司的产品类型 雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌。2005年，上海通用汽车向中国市场正式推出雪佛兰品牌，其下设置有跑车、小型家用车、小型车、中型车、SUV、紧凑型家用轿车6种在产车型。 跑车：科迈罗 雪佛兰科迈罗是雪佛兰推出的汽车系列。设计于1960年，共经历了五代。1966年9月26日发布的1967年款的科迈罗是以雪佛兰Nova为原型而设计的。第二代1970科迈罗在12年内一直投入量产。第三代汽车没有前副车架和钢板弹簧后悬挂系统的是1982年款汽车的引擎选择不是特别引人关注。而2007年1月6日开幕的2007年北美车展上则发布了第五代科迈罗的敞篷版概念车。在2006年8月5日，通用公司宣布第五代科迈罗将于2009年投入量产。 2007年6月28日，由著名导演斯皮尔伯格和迈克尔·贝执导的电影巨作变形金刚在全球正式上映。其中，雪佛兰“领衔主演”的“大黄蜂”在影片中担纲重要角色，以超强动能和极酷外形为全球观众带来精神和视觉上的双重超级享受。 . 小型家用车：新赛欧 雪佛兰新赛欧是上海通用汽车有限公司针对现今中国家庭用车实际需求，在原赛欧基础上全新打造的产品。泛亚汽车技术中心积聚其优秀的开发团队，历时近两年，对原赛欧的整体外观造型、内饰、动力总成系统等方面进行了全面升级更新，使新赛欧更符合中国大众化汽车消费者当前对普通家轿的需求，带给消费者全新的体验。小型车：乐驰、乐风 乐驰是通用汽车雪佛兰旗下的一款颇为畅销的高端小型轿车，雪佛兰AVEO是通用汽车整合全球资源，以通用大宇小车平台打造的一款全球产品。 雪佛兰乐风LOVA，是一款为中国消费者打造的小车，要为中国的道路而生，为中国的消费者而生，如其命名一样，正是要印证“知本一族”对生活的热爱、对自我的坚持，和对明天的渴望，他们需要的是一款具有国际品牌保证的、既实用又能提高生活品质的经济型小车。雪佛兰乐风LOVA虽然是一款小排量的小型车，却融汇了诸多高档三厢轿车的设计精髓，乐风以大设计、大空间、大动力和大品牌实现了时尚和实用的完美结合，使其真正成为精品家轿的典范。 中型车：景程 雪佛兰景程，动感、简练、流畅，整车彰显强调力量的欧洲运动轿车风格，并拥有中级车中最长的车身，内部空间宽大舒适，更配备了多项高档车才有的配置，得到了广大消费者的认可，在国内中级车市场创立了全新的高性价比。 SUV: 科帕奇 2007年11月6日，上海通用宣布以进口方式引进雪佛兰CAPTIVA，并且推出中文名“科帕奇”。此举宣告上海通用汽车正式进军中档SUV市场，这也是目前中国SUV市场上销量最大、增长最快的细分市场。此次上海通用汽车引入中国市场的雪佛兰Captiva科帕奇包括2.4升L4和3.2升V6两款发动机车型。先期上市的2.4升手动档五座舒适型和2.4升七座自动档豪华型，售价分别为22.48万元、26.58万元。 紧凑型家用轿车：科鲁兹 雪佛兰Cruze（科鲁兹）是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的新一代作品。该车或将于明年由上海通用实现国产，在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场，下面就随CHE168一起来饱览这款紧凑小车的风采。一直备受关注的全新雪佛兰紧凑车型Cruze（科鲁兹）终于在巴黎车展全球首发，揭开了其神秘的面纱。科鲁兹以其前卫的设计风格吸引了人们的视线，其精密的制造工艺使其有望成为紧凑车型的全新标杆。 1.3雪佛兰汽车的品牌文化 雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌。雪佛兰商标表示了图案化了的蝴蝶结，Chevrolet是瑞士的赛车手、工程师路易斯·雪佛兰的名字。它象征雪佛兰轿车的大方、气派和风度。雪佛兰汽车在全球汽车行业有超高的影响力，通用90%以上的销售来自于雪佛兰，雪佛兰最新销售记录每7.2秒，卖出一辆雪佛兰。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消篇三：雪佛兰广告策划书雪佛兰，热爱我的热爱！ 策划人：傅志伟 班 级:传策1002班 时 间：2012年6月 目录 一、前言?2 二、第一部分：市场分析?2 （1）营销环境分析 （2）消费者分析 （3）产品分析 (4) 企业竞争对手的竞争状况分析 (5) 企业与竞争对手的广告分析 三、 第二部分：市场和广告策略决策?12 （1）市场策略 （2）广告的策略 四、第三部分：广告表现策略?12 （1）广告诉求策略 （2）广告表现策略 五、第四部分：广告媒介策略?13 六、第五部分：广告预算分割?14 七、附录?15 一、前言 雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌之一，按迄今为止的累计汽车生产量计算，能算得上是世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。自1912年推出第一部产品以来，销售总量已超过一亿辆。其市场覆盖到70多个国家，曾经创下7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销量超过360万，占全球当年销售总量的5%。作为通用旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。 然而，这么大的一个知名品牌，任然是需要一个优秀的广告策划案来宣传及推广它的品牌形象的。 二、第一部分：市场分析 （1）营销市场分析 2012年既是汽车行业实施十二五发展规划的第二年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2012年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销汽车销售汽车消费汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2012年汽车市场机遇和挑战同在，从目前宏观经济和各项政策情况看，相对于汽车市场来说很可能是挑战大于机遇，必须认真高度重视。 国内汽车营销环境主要呈现以下情况： 1、尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速发展阶段。 2、由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅是政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场产生了重大转变，及由刺激消费转为调控消费。 3、由于国内一批一二线城市过早的进入了汽车时代，造成城市建设城市规划城市环境与城市交通，停车能源等形成巨大的社会热点。促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增长。 4、汽车销售市场将明显的从以资源型市场为主，即以汽车销售为主，转向服务型市场，汽车后市场将被高度重视，形成今后一个时期的汽车市场转型的重要标志。同时，新车销售将很快转向以新旧车置换为主的汽车市场。谁将拥有巨大的客户群，谁将拥有发展的基础和前景。 5、国内汽车市场政策变了，各级政府对汽车消费的观念也变了，汽车市场也发生了重大转变，遗憾的是汽车营销没有创新性的转变，汽车后市场也没有发生重大转变，这必将影响到今后一段时期的汽车销售市场，竞争将更加激烈，汽车销售将变得越来越难。 市场有利因素： 1、国内汽车市场消费需求潜力巨大，汽车市场仍处于刚性需求阶段，近期内不会改变。 2、目前国内各省市正在进行政府换届，新一届政府今年一